Az értékajánlat a kommunikációs nagyítód, mely segít abban, hogy célközönséged a konkurencia tengerében is tisztán láthassa, miért épp téged kell választania.
A jó értékajánlat egy stabil marketingstratégia legfontosabb alapköve. Ebben a legtöbb értékesítő egyetért. Ahhoz, hogy az ügyfelek megannyi hasonló profillal rendelkező vállalkozás közül is téged válasszanak, valami különlegeset kell kínálnod nyújtanod számukra. Valamit, ami hatékonyan segít nekik abban, hogy a problémáik megoldódjanak. Valamit, ami valódi értéket képvisel.
De mit is jelent egész pontosan az érték? Hogyan azonosíthatjuk a valódi értéket és különböztethetjük meg az úgynevezett „ál-értékektől”? Mitől lesz vállalkozásod értékesebb, hasznosabb az ügyfelek számára?
Ahhoz, hogy megismerd az igazán jó, ütős értékajánlat mibenlétét, először ezt a sokat hallott, ám sokszor félreértelmezett fogalmat kell némileg tisztába tennünk!
Mit jelent az, hogy érték?
Azt, hogy milyen konkrét definíciókkal rendelkezünk az érték mibenlétét illetően, mi sem mutatja jobban, mint A Magyar Nyelv Nagyszótára. A kötetsorozat ötlete nem kevesebb, mint 200 évvel ezelőtt, 1831-ben merült föl, megvalósulása azonban rengeteget váratott magára. 1988-ban a kilencvenes évek végére ígérték, a kiadás végül 2006-ban vette kezdetét.
A szótár eddig bő 8100 oldalnyi anyagot tartalmaz, 7. kötete pedig 2018-ban jelent meg, melyben az EL–ELZ szavak találhatók. Az utolsó szó az „elzüllik”, melyet a kötet két oldalon át taglal. Ez azt jelenti, hogy 50 szakember több évtizedes munkájával sem sikerült még eljutnunk odáig, hogy megtudjuk, mi az az „érték”.
Éppen ezért a meghatározást máshol kell keresnünk
A Katolikus Lexikon úgy tartja, hogy érték minden, ami jó, kívánatos és hasznos. Bölcseletileg a lét átfogó kategóriája. Míg a jó konkrét tulajdonság, az érték elvont. A jó a létező belső létteljessége, az érték viszont cél.
Az érték tehát valamilyen cél, amit el szeretnék érni az életben. Marketingkommunikációs szempontból valami olyan, amit az ügyfél egy adott termék megvásárlásával vagy szolgáltatás igénybevételével tud elérni.
A Magyar Értelmező Szótár a következőképp határozza meg a fogalmat: valamely anyagban, tárgyban, eszközben az a jelleg, tulajdonság, hogy valamely szükségletet elégít ki, és az egyén vagy a társadalom részéről megbecsülésben részesül.
Amit tehát eddig tudunk: az érték elvont fogalom. Egy tulajdonság, mely egy bizonyos szükséglet kielégítése által képes kivívni a megbecsülést.
Ebből a szempontból vizsgálva azonban az következik, hogy a szociobiológusok szerint a leopárdnak az antilop nem érték. Ő ugyanis nem értékel, pusztán ösztönösen cselekszik. Amiből egyenesen következik az, hogy
az érték emberi fogalom, az emberek képesek arra, hogy értékeljenek.
A közgazdaságban az érték problémája általában az ár alakulásában érhető tetten. Arisztotelész szerint a javakat nemcsak hasznosságuk, hanem a csere szempontjából is értékeljük (használati vs. csereérték).
Ez azt jelenti, hogy egy adott jószág, egy adott tárgy nem mindenütt és minden körülmények közt éri ugyanazt, hanem attól is függ, milyen értéket képvisel a cserében. Egy nagy kő például kisebb csereértékű egy kicsinél, hiszen nehezebb cipelni.
De ha egy bivaly elejtése négyszer nehezebb feladat, mint egy disznóé, a befektetett munka pedig értéket képvisel, akkor ez azt jelenti, hogy egy bivaly valójában négy disznót ér?
Nem feltétlenül
A munkamennyiség lehet ugyanis értékképző, adhat értéktöbbletet egy tárgynak. De ha több munka nyugszik egy termék előállításában, az még önmagában nem jelenti azt, hogy rögtön értékesebb lesz ettől. Hiszen ezzel még nem elégíti ki az ügyfél igényeit, szükségleteit.
Értéktöbbletet ugyanígy keletkeztethet maga az anyag is. Egy aranyból készült kehely például többet ér egy fakehelynél, hiába fektettek az elkészítésébe ugyanannyi időt és energiát.
Léteznek tehát úgynevezett értéktöbbletek, a marketingkommunikáció célja pedig ezek láthatóvá tétele. Hogy megmutassuk az ügyfeleknek azt, a mi termékünk milyen értéktöbblettel rendelkezik, ami más hasonló, alternatív termékekben nem található meg.
Mit jelent és hogyan alakul ki az értékrend?
Ha az érték emberi tulajdonság, akkor létezik az úgynevezett értékrend. Ez olyan értékek halmaza, melyeket egy személy viselkedésében, döntéseiben követ, meghatározónak tart. Ezen értékek összessége dönti el azt, hogy egy bizonyos szituációt mennyire tartunk jónak vagy rossznak, avagy mennyire ítéljük azt kívánatosnak vagy kerülendőnek.
Az értékrend nem csak pozitív és negatív értékek összessége, hanem ezek árnyalatából alakul ki az alapján, hogy az adott személy mit és mennyire tart fontosnak.
Az értékrend a személy világról szerzett tudásával együtt pedig alkalmassá teszi őt a döntéshozatalra. Röviden megfogalmazva tehát az értékelés tesz minket emberré, ez határozza meg döntéseinket, ezáltal pedig életünket is.
Ha kimondjuk azt, hogy „Én vagyok”, abból már magától értetődően következik az is, hogy
„Én értékelő vagyok.”
Olyan személy, aki értékeli a körülötte lévő világot a saját értékrendje és a fennálló kontextus alapján.
De ha én értékelek, Te is értékelsz, ezek az értékelések pedig eltérnek egymástól. Akkor mégis hogyan érem el, hogy azt tedd, amit én szeretnék? Mert azt akarom, hogy az legyen számodra érték, amit én annak mondok: a portékám, amit szeretnék, ha megvásárolnál.
A kulcs a következő: Én értékelő vagyok. De értékesítő is.
Van tehát egy termékem. Lenne kinek eladnom. De mit mondjak annak érdekében, hogy ez a folyamat sikeres is legyen?
A lényeg az értékajánlat: ez különbözteti meg az eladást a kudarctól.
Az értékajánlat egy ígéret, amit leendő ügyfeleid irányába teszel. Arra vonatkozik, hogy milyen értéket fog teremteni a számukra, ha megvásárolják a terméked vagy igénybe veszik szolgáltatásaid.
Az érték eben az esetben persze sokféle lehet. Lehet egy adott probléma megoldása, de akár anyagi értéket is képviselhet. A lényeg, hogy az ideális értékajánlat esetében a kapott érték jóval több legyen (vagy többnek tűnjön), mint az adott termékre fordított költség.
Az értékajánlat tehát választ ad arra, miben tudsz többet, mint a konkurenseid. Megmutatja, miért vásároljanak a vevők épp tőled, és ne mástól.
A jó értékajánlat azonnal elmagyarázza, hogy mire kínálsz megoldást, átadja a legnagyobb előnyöket és pozícionálja a céged. Olyan dolgokat emel ki, amiket csak te tudsz megadni, vagy csak te tudsz kommunikálni az adott célcsoport felé.
