Kilépés a tartalomba
Menü
  • Cikkek
    • Szövegírás
    • Tartalommarketing
    • Tartalomkészítés
    • Marketing
    • Rendszerek
    • Trendek
    • Videomarketing
    • Esettanulmányok
    • Minden cikk
  • Videók
    • Befolyásolási tréning
    • Content Plage 2018
    • Content Plage 2019
    • E-commerce tréning
    • E-mail-marketing-tréning
    • Ecommerce Plage 2017
    • Facebook meetup
    • Gamifikáció meetup
    • Haladó szövegírás tréning
    • Kampány meetup
    • Közösség- és kultuszépítés
    • Landing page tréning
    • Tartalommarketing-képzés
    • Videomarketing
    • Minden videó
  • Írjunk neked is?
  • Rólad
  • HUB
    • Mi az a Kreatív Kontroll Hub?
    • Stratégiai tanácsadás
    • Projektmenedzsment
    • PPC
    • SEO
    • Web & Sales rendszerek / Marketing automatizmusok
    • Kreatívok
    • Audit
  • Kontent magazin
  • Kontent Pub
  • No Kontroll
  • Hogyan készítsek ütős…
    • blogbejegyzést?
    • headline-t?
    • hírlevelet?
    • posztot a közösségi médiára?
    • szöveget a weboldalamra?
    • landing oldalt?
    • szöveget a webshopomba?
    • tartalommarketing-stratégiát?
  • Keresés
  • Bejelentkezés
  • Tanulj

    Hogyan készítsek ütős...

    blogbejegyzést?Ezekből a cikkekből megtudod, mi a sikeres blogbejegyzések titka – és hogyan írj te is ilyet (akkor is, ha nem vagy profi szövegíró).
    hírlevelet?„Ha még nincs 10-szeres megtérülésed az e-mail-marketingeden, akkor nem végezted el a házi feladatod.” (Sipos Zoltán) Ezekből a cikkekből megtudod, hogyan írj olyan hírleveleket, amelyek után dől az árbevétel.
    posztot a közösségi médiára?Mindenki a tökéletes posztot akarja, aminek aztán képtelenség ellenállni. Ami nemcsak eléri az embereket, de meg is mozgatja őket. Ezekben a cikkekben bemutatjuk, hogyan írhatsz sikeres posztokat a közösségimédia-oldalaidra.
    szöveget a weboldalamra?A szövegem úgy szólítja-e meg a látogatót, hogy az első 10 másodperc után is ott maradjon? Olyan tartalom kell a honlapodra vagy hirdetésedhez, ami megfogja a vevők figyelmét… és nemcsak olvasmányos, de tényleg elad. Ezekből az anyagokból megtanulod, hogyan készíts kiváló webszövegeket.
    landing oldalt, ami elad?Az árbevétel mindig a landing page-eden születik meg… vagy pusztul el. Ezekben a cikkekben megmutatjuk, hogyan készíts te is hatásos landing oldalt (és keress milliókat egy-egy kampányoddal).
    headline-t?Milyen a jó headline? Hogyan írj olyan címsort, ami megragadja a figyelmet? Ezekből a cikkekből megtudod, mire figyelj, amikor nekiállsz, hogy headline-t írj a cikkedhez, weboldaladhoz, landing page-edhez, plakátodhoz – vagy bármi máshoz.
    tartalommarketing-stratégiát?Hogyan kell „tartalommarketinget csinálni”? Hogyan vágj bele? Mi az első, a második, a harmadik és a sokadik lépésed? Ezekben a cikkekben megmutatjuk, hogyan készítsd el és valósítsd meg tartalommarketing-stratégiád.
    mobilbarát vásárlói útvonalakat?A mikromomentumok a következő néhány év egyik legfontosabb online marketinges trendjét adják. Meghatározzák, hogyan keresünk és fogyasztunk tartalmat mobilon – és hogyan használhatod ezt fel az értékesítésben. A Google által 2015-ben bemutatott trendről ezekben a cikkekben mindent megtalálsz: az elméletet, az egyes lépéseket, és hogy pontosan mit kell tenned, hogy felkészülj a mobilkorra.
    szöveget a webshopomba?Ha azt hiszed, hogy a jó bornak nem kell cégér, akkor zárd be ezt az oldalt. Ám ha már rájöttél, hogy a kommunikáción múlik majdnem minden, akkor ezek a cikkek segítenek, hogy a termékeid valódi értékét megmutathasd az ügyfeleidnek (és így hatékonyabban értékesíts).

    Cikkek

    Szövegírás
    Tartalommarketing
    Tartalomkészítés
    Marketing
    Rendszerek
    Trendek
    Videomarketing
    Esettanulmányok
    Konferenciabeszámolók
    T&C2019
    T&C2017
    inOrbit 2017
    Minden cikk

    Videók

    Befolyásolási tréning
    Content Plage 2018
    Content Plage 2019
    E-mail-marketing-tréning
    E-commerce tréningHogyan vidd sikerre webáruházadat a tartalommarketing, videózás és e-mail-marketing segítségével? Ez a tudásanyag segít eljuttatni a webáruházad a következő szintre és kiszámítható, stabil növekedést és profitot elérni.
    Ecommerce Plage 2017
    Facebook meetup
    Gamifikáció meetup
    Haladó szövegírás tréning
    Kampány meetup
    Közösség- és kultuszépítés
    Landing page tréning
    Tartalommarketing-képzésHogyan kell „tartalommarketinget csinálni”? Hogyan vágj bele? Mi az első, a második, a harmadik és a sokadik lépésed? Mibe bukik bele a legtöbb vállalkozó – és mit csinálnak jól az igazán sikeresek? Ebben a videócsomagban közel 7 órányi videófelvétel található. Ezek segítségével azonnal elindíthatod a tartalommarketinget a cégedben.
    Videomarketing
    Minden videó

    Ingyenes anyagok

    Kontent magazin
    Kontent Pub
    No Kontroll
    E-book a céges blogokról
    Checklist a hírleveledhez
    Landing page checklist
    Tartalommarketing-kisokos
    Ingyenes cikkek
    Ingyenes videók
    Marketing szótár
  • Írjunk neked is?
  • Rólad
  • Konzultációt kérek
  • HUB
    • Mi az a Kreatív Kontroll Hub?
    • Stratégiai tanácsadás
    • Projektmenedzsment
    • PPC
    • SEO
    • Web & Sales rendszerek / Marketing automatizmusok
    • Kreatívok
    • Audit
  • Belépés
  • Előfizetek
Olvasási idő: 16 perc

Kerethatás – így hass titokban a vevő érzelmeire, hogy tényleg vásároljon

  • Szerző: Dr. Újszászi Bogár László
  • Kategóriák: Értékesítés, Marketing

A marketingnek nagyobb befolyása van az érzelmeinkre, mint azt gondolnánk. Akár nyelvezetről vagy egy üzenet megfogalmazásáról van szó, vagy arról, hogy konkrét terméket vagy szolgáltatást milyen körülmények között prezentálunk, ha jól csináljuk, képesek lehetünk nagy hatást gyakorolni a vevőre.

Értékesítési számaink nagyban függnek attól, hogy mit, és hogy hogyan mondunk.

Éppen ezért, a következőkben az úgynevezett kerethatást fogjuk megnézni és azt, hogy hogyan lehetünk képesek megváltoztatni a vevők érzékelését.

Titok: hogyan lehet befolyásolni a vevők érzelmeit

Tegyük fel, hogy élelmiszervásárlás közben a boltban meglátunk egy adag darált marhahúst, aminek a csomagolásán az áll, hogy “80%-kal kevesebb zsírt tartalmaz”. Gondoljuk végig, hogy megvennénk-e. Ha épp marhahúst vásárolunk, valószínűleg igen.

De mi van abban az esetben, amikor az van a csomagra írva, hogy “ a szokásos zsírtartalom 20%-át tartalmazza”? Nos, ezt a változatot a legtöbb ember már kevésbé szívesen venné meg.

Pedig, ha kicsit jobban belegondolunk, a két megfogalmazás ugyanazt a tényt, a hús zsírtartalmát takarja, ami mind a két esetben megegyezik egymással. A különbség valójában az, hogy teljesen más érzelmi reakciót váltanak ki a befogadó félből – ennek megfelelően pedig teljesen más lesz a vásárlási döntés is. Abban az esetben ugyanis, amikor azt látjuk, hogy az egyik termékben 80%-kal kevesebb zsír van, önkéntelenül is arra gondolunk, hogy ez tűnik az egészségesebb választásnak.

Az általunk vizsgált kerethatás nevű jelenség pontosan az a mozzanat, amely az emberek döntéshozási mechanizmusait és érzelmeit befolyásolja. Ezen hatás miatt van az, hogy a marketingesek vagy értékesítők nyelvhasználata – vagy más módszerei – befolyással vannak a vevő döntéseire.

Egy bor vásárlása közben például hatalmas jelentősége van annak, hogy milyen zene megy a háttérben. Ugyanígy, rengeteg más olyan faktor is van, amik nagy szerepet játszanak a vásárlási döntés meghozásában és a vásárlók tudatalattijának irányításában.

A keretezés technikáját a legtöbben verbálisan szokták alkalmazni, azonban a módszer ugyanúgy alkalmazható nem verbális csatornán. Például azáltal, hogy tudatosan megtervezzük egy termék vagy szolgáltatás prezentálásának környezetét és módját – ezért a következőkben azt is meg fogjuk nézni, hogyan lehet a vevő észlelését csupán ezekkel befolyásolni.

A marketingesek régóta tudják, hogy mennyit számít az, hogy a boltban pontosan hova teszünk egy terméket – vagy hogy hol helyezünk el egy reklámot az adott termékről szolgáltatásról.

Azonban a neuromarketingben azt is felfedezték, hogy az érzelmekre való hatás nem csak az adott termékhez vagy márkához való hozzáállást befolyásolja, hanem azt is, hogy hogyan érzékelünk más termékeket és márkákat. Annak érdekében, hogy elsajátítsuk a keretezés művészetét, kicsit mélyebb ismeretekre van szükségünk az idegtudomány, a sales és a marketing területén.

Tudományos kísérletek a döntéshozással kapcsolatban

A kerethatás jelenségéről sok kísérletet végeztek már a kutatók. Nézzük meg előbb a verbális keretezéssel kapcsolatos kutatásokat!

1981-ben Daniel Kahneman és Amos Tversky folytatott egy érdekes – és egyben vízválasztó – kísérletet.

Önkéntes résztvevők két csoportjának egy olyan helyzetet vázoltak fel, amiben 600 halálos betegnek kellett megfelelő kezelést választaniuk. Kétféle kezelés közül választhattak, az ‘A’ kezelés és a ‘B’ kezelés közül. Az ‘A’ kezelést a kutatók egyszerűen magyarázták el, míg a ‘B’ kezelést kicsit bonyolultabban, százalékokkal alátámasztva.

A első csoport ezeket a magyarázatokat kapta:

‘A’ kezelés – Megmenti 200 ember életét.

‘B’ kezelés – 33% eséllyel megmenti mind a 600 embert, 66% eséllyel senki nem ment meg.

A második csoport az alábbi magyarázatokat kapta:

‘A’ kezelés – 400 ember meg fog halni.

‘B’ kezelés – 33% eséllyel senki nem fog meghalni, 66% eséllyel mind a 600 ember meghal.

Az eredmények nagyon érdekesek. Az első csoport résztvevői 72%-ban választották az ‘A’ kezelést, míg a második csoportnál ez az arány csupán 22% volt.

(Kahneman, D. Tversky, A. 1981)

Valójában a csoportoknak mindkét kezelés ugyanazt az eredményt hozta. Azonban a pozitív megfogalmazás (“megmenteni 200 életet”) és a negatív megfogalmazás (“400 ember meg fog halni”) láthatóan nagy hatással volt a résztvevők döntéseire.

Ez egyértelműen a mondanivaló tudatos keretezésének köszönhető. Emiatt hozta meg a legtöbb résztvevő érzelmi alapon, hosszabb logikus érvelés nélkül a döntését.

(Kahneman, D. Tversky, A. 1981)

Egy másik, ehhez hasonló kísérletben arról kérdezték meg a résztvevőket, hogy meg tudnának-e élni a jövedelmük csupán 80%-ából. A legtöbben igent mondtak. Egy másik csoportnak azonban azt a kérdést tették fel, hogy meg tudnának-e válni a jövedelmük 20%-ától. A legtöbben itt nemet mondtak.

Az egyetlen különbség a két esetben a mondanivaló keretezése volt. A 20%-os veszteséget  legtöbben negatív dologként élték meg, míg azt, hogy megtarthatják jövedelmük nagyobb részét, pozitívabban fogadták a résztvevők.

(n.d.,n.p.)

Menjünk vissza egy kicsit a borokhoz és a zenéhez.

Egy híres neuromarketing kísérletben azt vizsgálták, hogy milyen hatása van egy boltban a borvásárlásra annak, ha francia, illetve annak, ha német zenét játszanak. A kísérlet azt mutatta, hogy azokon a napokon, amikor francia zene szólt, a francia borok lényegesen jobban fogytak. Amikor pedig német zene szólt, a vásárlók a német borokból vettek többet.

(North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. 1999)

De miért sikeres módszer az értékesítésben a kerethatás, azaz a megfelelő keretezés ?

Miért van az, hogy az embereket ennyire könnyen lehet befolyásolni csupán néhány külső faktor megváltoztatásával?

A borok esetében a kutatók azzal magyarázzák a kísérlet eredményét, hogy az adott kultúrára jellemző zene kellemes emlékeket és/vagy érzelmeket hoz elő a vásárlókból az adott országgal kapcsolatban. Ezek az érzelmek pedig erőteljesen beleszólnak a vásárlók döntéshozatali mechanizmusába.

(Akinek például van egy kellemes élménye a Francia Alpokban való síelésről, az a francia zene hatására sokkal inkább hajlandó azokat a termékeket választani a vásárlás során, amelyek megerősítik ezt az élményt és ezt a jó érzést. A francia bor pedig tökéletes erre.)

(North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. 1999)

Az előbb leírt esetben egy külső stimulus (pl. a zene) egy meghatározott termékkel – borral – párosul, bolti környezetben. Ez egy kiváló példája annak a jelenségnek, amit a szakemberek “érzelmi fertőzésnek” hívnak (angolul: emotional contagion). Ez az a jelenség, amikor az ember egy adott stimulussal kapcsolatos érzelmei úgymond “átragadnak” egy termékre vagy márkára. Ez persze az agykutatók – és sok marketinges – számára egyáltalán nem újdonság.

Az érzelem egy elég közkedvelt marketing eszköz. Gondoljunk csak azokra a reklámokra, amelyek egy hibrid autó vezetésének élményét, a lábgomba eltüntetésének élményét vagy éppen az egyedülálló Coca Cola élményt mutatják be. Az érzelmek – vagy különböző életérzések – mindenhol jelen vannak. Az általunk megtapasztalt érzelmek rendkívül fontos szerepet játszanak döntéseink meghozásánál – egyfajta információforrásként használjuk őket.

Ez azt jelenti – amit az eddigiek alapján is már kitalálhattunk -, hogy az érzelmek hatalmas befolyással bírnak a különböző reklámok, termékek, szolgáltatások és márkák kognitív értékelésére. Legújabb tudományos kutatások kimutatták, hogy az egyes érzelmi stimulusok már nemcsak egy adott termékkel / branddel kapcsolatban befolyásolják az embereket, hanem más, azok közelében lévő termékekkel kapcsolatban is.

(Hasford J.,Hardesty, D.M. & Kidwell, B. 2015)

Ha például egy épp az imént látott autó hirdetés pozitív érzelmeket kelt bennünk, ez szintén pozitívan hathat a következő reklámban megjelenített termékre / szolgáltatásra is. Még akkor is, ha egy teljesen egyszerű mosószerről van szó.

A kerethatás használata

Előfizetői tartalom

Ezt az anyagot csak a Kreatív Kontroll előfizetői olvashatják. Kattints a gombra és olvasd el, hogy mi mindent tartalmaz az előfizetés, miért éri meg és miért nem akarsz ebből kimaradni.
Előfizetek a magazinra
Már előfizetőnk vagy? Kattints ide a bejelentkezéshez

Megosztás itt: facebook
Megosztom
Marketingszoveg.com

Az organikus forgalmad a múlté, míg a versenytársaid közben hasítanak? Derítsük ki együtt, mi a hiba!

Online marketing audit a Kreatív Kontrolltól.

Kattints a részletekért!

A Kontent nem tűnt el, csak átalakult.

Itt az első Kontent Évkönyv!

Részletekért kattints

Üzleti stressz és kiégés ellen: Business Burnout Biblia

VEDD MEG A KÖNYVET!

Részletekért kattints

Tartalommarketing-kisokos (122 oldalas ingyenes e-book)

Ismerd meg a tartalommarketing alapjait ebből az e-bookból. 122 oldal könnyen fogyasztható tudás, ingyen.
Kérem az e-bookot

Új ablakban nyílik meg.

100+ órányi marketingtudás videón

Nézd meg a Kreatív Kontroll videótárat és tanulj otthonról, kényelmesen, a saját tempódban. Szövegírás, tartalommarketing, e-mail-marketing, landing page tervezés és további témákban.
Tovább a videótárra

Oszd meg a cikket másokkal is:

Megosztás itt: facebook
Megosztom
Megosztás itt: linkedin
LinkedIn
Megosztás itt: email
Email
ElőzőElőző cikkMilyen hatással volt a Covid19 az e-mail-marketing eredményeire?
Következő cikkTartalommarketing- és rebranding-esettanulmány: így lett a Billingo vállalkozásból vállalatKövetkező

Ezeket olvastad már?

Így kémkedj legálisan a konkurensed látogatottsága után

Többféle online eszköz állhat rendelkezésedre, ha a weboldalad forgalmát szeretnéd megvizsgálni. Összegyűjtöttük egy csokorba, hogy

Elolvasom »

Szólj a látogatódhoz – mindenkihez testre szabottan

A cikk teljes terjedelmében a Kontent Évkönyvben lesz olvasható. Megírsz egy nagyon jó cikket, összeállítasz egy kiváló

Elolvasom »

Online tartalomaudit: 8 előny, amiből a céged profitálhat

Sok márka számára a tartalommarketing-folyamat összetett és kifinomult utazást jelent. Mielőtt azonban elindulnál vagy irányt

Elolvasom »

Kreatív Kontroll Informatikai és Médiaszolgáltató Kft.

vezető magyar tartalomfejlesztő ügynökség

  • Telefon: +36-20/372-6226
  • E-mail: [email protected]
  • Etikai kódex
  • Társadalmi felelősségvállalás
  • Kapcsolat
  • Adatvédelmi nyilatkozat
  • Általános szerződési feltételek
Menü
  • Etikai kódex
  • Társadalmi felelősségvállalás
  • Kapcsolat
  • Adatvédelmi nyilatkozat
  • Általános szerződési feltételek
© 2022 Kreatív Kontroll Kft. – Minden jog fenntartva.

Bejelentkezés

a Kreatív Kontroll-fiókodba

Még nincs fiókod? Kattints ide és regisztrálj ingyen.
Mindjárt nálad a checklist... 66%

Hova küldjük a checklistet?

Az 59 elemből álló checklist végén biztos lehetsz benne, hogy semmi fontosat nem hagytál ki az e-mail megírásából.