A marketingnek nagyobb befolyása van az érzelmeinkre, mint azt gondolnánk. Akár nyelvezetről vagy egy üzenet megfogalmazásáról van szó, vagy arról, hogy konkrét terméket vagy szolgáltatást milyen körülmények között prezentálunk, ha jól csináljuk, képesek lehetünk nagy hatást gyakorolni a vevőre.

Értékesítési számaink nagyban függnek attól, hogy mit, és hogy hogyan mondunk.

Éppen ezért, a következőkben az úgynevezett kerethatást fogjuk megnézni és azt, hogy hogyan lehetünk képesek megváltoztatni a vevők érzékelését.

Titok: hogyan lehet befolyásolni a vevők érzelmeit

Tegyük fel, hogy élelmiszervásárlás közben a boltban meglátunk egy adag darált marhahúst, aminek a csomagolásán az áll, hogy “80%-kal kevesebb zsírt tartalmaz”. Gondoljuk végig, hogy megvennénk-e. Ha épp marhahúst vásárolunk, valószínűleg igen.

De mi van abban az esetben, amikor az van a csomagra írva, hogy “ a szokásos zsírtartalom 20%-át tartalmazza”? Nos, ezt a változatot a legtöbb ember már kevésbé szívesen venné meg.

Pedig, ha kicsit jobban belegondolunk, a két megfogalmazás ugyanazt a tényt, a hús zsírtartalmát takarja, ami mind a két esetben megegyezik egymással. A különbség valójában az, hogy teljesen más érzelmi reakciót váltanak ki a befogadó félből – ennek megfelelően pedig teljesen más lesz a vásárlási döntés is. Abban az esetben ugyanis, amikor azt látjuk, hogy az egyik termékben 80%-kal kevesebb zsír van, önkéntelenül is arra gondolunk, hogy ez tűnik az egészségesebb választásnak.

Az általunk vizsgált kerethatás nevű jelenség pontosan az a mozzanat, amely az emberek döntéshozási mechanizmusait és érzelmeit befolyásolja. Ezen hatás miatt van az, hogy a marketingesek vagy értékesítők nyelvhasználata – vagy más módszerei – befolyással vannak a vevő döntéseire.

Egy bor vásárlása közben például hatalmas jelentősége van annak, hogy milyen zene megy a háttérben. Ugyanígy, rengeteg más olyan faktor is van, amik nagy szerepet játszanak a vásárlási döntés meghozásában és a vásárlók tudatalattijának irányításában.

A keretezés technikáját a legtöbben verbálisan szokták alkalmazni, azonban a módszer ugyanúgy alkalmazható nem verbális csatornán. Például azáltal, hogy tudatosan megtervezzük egy termék vagy szolgáltatás prezentálásának környezetét és módját – ezért a következőkben azt is meg fogjuk nézni, hogyan lehet a vevő észlelését csupán ezekkel befolyásolni.

A marketingesek régóta tudják, hogy mennyit számít az, hogy a boltban pontosan hova teszünk egy terméket – vagy hogy hol helyezünk el egy reklámot az adott termékről szolgáltatásról.

Azonban a neuromarketingben azt is felfedezték, hogy az érzelmekre való hatás nem csak az adott termékhez vagy márkához való hozzáállást befolyásolja, hanem azt is, hogy hogyan érzékelünk más termékeket és márkákat. Annak érdekében, hogy elsajátítsuk a keretezés művészetét, kicsit mélyebb ismeretekre van szükségünk az idegtudomány, a sales és a marketing területén.

Tudományos kísérletek a döntéshozással kapcsolatban

A kerethatás jelenségéről sok kísérletet végeztek már a kutatók. Nézzük meg előbb a verbális keretezéssel kapcsolatos kutatásokat!

1981-ben Daniel Kahneman és Amos Tversky folytatott egy érdekes – és egyben vízválasztó – kísérletet.

Önkéntes résztvevők két csoportjának egy olyan helyzetet vázoltak fel, amiben 600 halálos betegnek kellett megfelelő kezelést választaniuk. Kétféle kezelés közül választhattak, az ‘A’ kezelés és a ‘B’ kezelés közül. Az ‘A’ kezelést a kutatók egyszerűen magyarázták el, míg a ‘B’ kezelést kicsit bonyolultabban, százalékokkal alátámasztva.

A első csoport ezeket a magyarázatokat kapta:

‘A’ kezelés – Megmenti 200 ember életét.

‘B’ kezelés – 33% eséllyel megmenti mind a 600 embert, 66% eséllyel senki nem ment meg.

A második csoport az alábbi magyarázatokat kapta:

‘A’ kezelés – 400 ember meg fog halni.

‘B’ kezelés – 33% eséllyel senki nem fog meghalni, 66% eséllyel mind a 600 ember meghal.

Az eredmények nagyon érdekesek. Az első csoport résztvevői 72%-ban választották az ‘A’ kezelést, míg a második csoportnál ez az arány csupán 22% volt.

(Kahneman, D. Tversky, A. 1981)

Valójában a csoportoknak mindkét kezelés ugyanazt az eredményt hozta. Azonban a pozitív megfogalmazás (“megmenteni 200 életet”) és a negatív megfogalmazás (“400 ember meg fog halni”) láthatóan nagy hatással volt a résztvevők döntéseire.

Ez egyértelműen a mondanivaló tudatos keretezésének köszönhető. Emiatt hozta meg a legtöbb résztvevő érzelmi alapon, hosszabb logikus érvelés nélkül a döntését.

(Kahneman, D. Tversky, A. 1981)

Egy másik, ehhez hasonló kísérletben arról kérdezték meg a résztvevőket, hogy meg tudnának-e élni a jövedelmük csupán 80%-ából. A legtöbben igent mondtak. Egy másik csoportnak azonban azt a kérdést tették fel, hogy meg tudnának-e válni a jövedelmük 20%-ától. A legtöbben itt nemet mondtak.

Az egyetlen különbség a két esetben a mondanivaló keretezése volt. A 20%-os veszteséget  legtöbben negatív dologként élték meg, míg azt, hogy megtarthatják jövedelmük nagyobb részét, pozitívabban fogadták a résztvevők.

(n.d.,n.p.)

Menjünk vissza egy kicsit a borokhoz és a zenéhez.

Egy híres neuromarketing kísérletben azt vizsgálták, hogy milyen hatása van egy boltban a borvásárlásra annak, ha francia, illetve annak, ha német zenét játszanak. A kísérlet azt mutatta, hogy azokon a napokon, amikor francia zene szólt, a francia borok lényegesen jobban fogytak. Amikor pedig német zene szólt, a vásárlók a német borokból vettek többet.

(North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. 1999)

De miért sikeres módszer az értékesítésben a kerethatás, azaz a megfelelő keretezés ?

Miért van az, hogy az embereket ennyire könnyen lehet befolyásolni csupán néhány külső faktor megváltoztatásával?

A borok esetében a kutatók azzal magyarázzák a kísérlet eredményét, hogy az adott kultúrára jellemző zene kellemes emlékeket és/vagy érzelmeket hoz elő a vásárlókból az adott országgal kapcsolatban. Ezek az érzelmek pedig erőteljesen beleszólnak a vásárlók döntéshozatali mechanizmusába.

(Akinek például van egy kellemes élménye a Francia Alpokban való síelésről, az a francia zene hatására sokkal inkább hajlandó azokat a termékeket választani a vásárlás során, amelyek megerősítik ezt az élményt és ezt a jó érzést. A francia bor pedig tökéletes erre.)

(North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. 1999)

Az előbb leírt esetben egy külső stimulus (pl. a zene) egy meghatározott termékkel – borral – párosul, bolti környezetben. Ez egy kiváló példája annak a jelenségnek, amit a szakemberek “érzelmi fertőzésnek” hívnak (angolul: emotional contagion). Ez az a jelenség, amikor az ember egy adott stimulussal kapcsolatos érzelmei úgymond “átragadnak” egy termékre vagy márkára. Ez persze az agykutatók – és sok marketinges – számára egyáltalán nem újdonság.

Az érzelem egy elég közkedvelt marketing eszköz. Gondoljunk csak azokra a reklámokra, amelyek egy hibrid autó vezetésének élményét, a lábgomba eltüntetésének élményét vagy éppen az egyedülálló Coca Cola élményt mutatják be. Az érzelmek – vagy különböző életérzések – mindenhol jelen vannak. Az általunk megtapasztalt érzelmek rendkívül fontos szerepet játszanak döntéseink meghozásánál – egyfajta információforrásként használjuk őket.

Ez azt jelenti – amit az eddigiek alapján is már kitalálhattunk -, hogy az érzelmek hatalmas befolyással bírnak a különböző reklámok, termékek, szolgáltatások és márkák kognitív értékelésére. Legújabb tudományos kutatások kimutatták, hogy az egyes érzelmi stimulusok már nemcsak egy adott termékkel / branddel kapcsolatban befolyásolják az embereket, hanem más, azok közelében lévő termékekkel kapcsolatban is.

(Hasford J.,Hardesty, D.M. & Kidwell, B. 2015)

Ha például egy épp az imént látott autó hirdetés pozitív érzelmeket kelt bennünk, ez szintén pozitívan hathat a következő reklámban megjelenített termékre / szolgáltatásra is. Még akkor is, ha egy teljesen egyszerű mosószerről van szó.

A kerethatás használata

Mind a verbális, mind pedig a nonverbális / vizuális keretezés is rendkívül érdekes jelenség. Hogyan tudjuk azonban felhasználni és a saját javunkra fordítani az üzletben?

Egy általános formulát használva 3 lépés megtételével aknázhatjuk ki a kerethatás jelenségét:

1) Vegyük szemügyre a helyzetet és azt, hogy milyen érzést szeretnénk kiváltani a másikban.

2) Keressük meg azt az érzést, amit mindenképpen el akarunk kerülni.

3) Hangsúlyozzuk ki az ellenkezőjét.

Nézzünk egy konkrét példát.

Tegyük fel, hogy egy ismerősünk kórházban fekszik és egy komoly, kockázatos műtétre vár. Első lépésként láthatjuk, hogy mi a jelenlegi helyzet (mondjuk fél az illető) és mi az, amit el szeretnénk érni (pl. hogy megnyugodjon). Második lépésként megállapíthatjuk, hogy mindenképpen el akarjuk kerülni azt, hogy bepánikoljon amiatt, hogy nem fog sikerülni a műtét.

Harmadik lépésként hangsúlyozzuk ki, hogy biztonságban van és hogy a műtét jól fog menni. Például mondjuk neki azt, hogy “Tudom, hogy ez a műtét kockázatos, de az emberek 90%-a meggyógyul utána”. (Ha a pánikhangulat elérése lenne a célunk, akkor valószínűleg olyasmit mondanánk, hogy “A műtét az emberek 10%-ánál sikertelen és soha nem fognak meggyógyulni”. Bár a kettő ugyanazt jelenti, mégis az első verzió a bátorítóbb.)

Üzleti példák a kerethatás használatára

Vegyünk néhány konkrét példát is a kerethatásra – ezúttal az üzletből.

1) Amerikában érdekes adatokat mértek az autóbiztosítóknál.

Az emberek, akik új biztosítást kötöttek két opció közül választhattak a szerződésben – a “korlátozott perjog” és a “teljes perjog” közül. Az emberek 80%-a, akik New Jersey-ben kötötték meg a biztosítást az előbbi opciót választotta, míg a Pennsylvania-ban ez az arány csak 25% volt.

A legérdekesebb, hogy New Jersey és Pennsylvania szomszédos államok. Mi lehetett mégis az, ami ezt a hatalmas különbséget okozta?

Nos a válasz nagyon egyszerű. New Jersey-ben a “korlátozott perjog” volt az alapértelmezett opció, míg Pennsylvania-ban a “teljes perjogot” írták be alapértelmezettként. Bár ez utóbbi előnyösebb választás, a New Jersey-i emberek inkább maradtak az eredetileg megadott verziónál, mintsem hogy váltsanak.

2) Az 1900-as évek elején egy sales menedzser megkereste Claude Hopkins reklámszakembert – aki egyébként a Scientific Advertising mű szerzője -, hogy segítsen a cég szappanjait reklámozni.

Hopkins azt találta, hogy az összes versenytárs egy negatív keretbe foglalta az üzenetét. A konkurensek reklámüzenetei úgy voltak megfogalmazva, hogy “Egy lány sem engedheti meg magának, hogy izzadságszaga legyen. A férfiak azt ki nem állhatják!” (ez volt aCashmere Bouquet szappan reklámja).

Mindenki mással ellentétben Hopkins egy pozitív keretbe helyezte a cég hirdetését. Így fogalmazta meg az üzenetet: “A világon mindenhol szeretik a természetes szépséget. Te is képes lehetsz ezt előhozni magadból egy szimpla módszerrel… csupán ezt a terméket kell használnod. A termékünk már több ezer embert ruházott fel a kellemes és friss illat csábító erejével.”

A versenytársak szimplán egy olyan keretet használtak a hirdetéseikben, ami arra fókuszált, hogy mit veszíthet a vevő, ha nem veszi meg a terméket. Hopkins egy olyan képet mutatott meg a hölgyeknek, hogy mi az, amit nyerhetnek a termék megvásárlásával.

(Természetesen bizonyos esetekben a negatív és veszteségre alapozó keret is hatékony lehet, ebben a helyzetben azonban a pozitivitás volt a legjobb stratégia.)

3) Tegyük fel, hogy védőfóliákat árulunk telefonokra, amik megakadályozzák, hogy betörjön a képernyő.

Az egyértelmű, hogy az emberek nem szeretik, ha betörik a telefon kijelzője és valószínűleg el akarják kerülni azt. Hiszen a megjavítása macerás, időrabló és költséges is lehet.

A termékeink eladásánál egy ilyen helyzetben két keretezést is alkalmazhatunk.

Az egyik: ha a hirdetési szövegünkbe azt írjuk, hogy “Megengedheted magadnak, hogy 100.000 Ft-ért javíttasd meg a telefonodat?” Ez a felütés már egy olyan keretet helyez az egész témakörre, amiben az illető valószínűleg afelé fog hajlani, hogy megelőzze az esetleges kijelzőt érő baleseteket. Ennél a mondatnál a félelem és a veszteség érzését használjuk fel, ráadásul úgy, hogy a javítás költségeit jóval egy fólia költségén felül pozicionáljuk.

A másik: ha a termékünk bemutatásánál alkalmazzuk a módszert. Ahelyett, hogy azt mondanánk: “A telefonok csupán 5%-a törik össze az eséstől, ha a mi fóliánk védi”, fogalmazzunk inkább úgy, hogy “A telefonok 95%-a túléli az esést, ha a mi fóliánk van rajta”. Bár a két mondat jelentése ugyanaz, az utóbbi sokkal csábítóbban hat a vevőknek.

Kerethatás – a visszájára fordítva

4) Érdekesség, hogy az emberek mindössze kb. 1%-ának van lisztérzékenysége, amely súlyosan előjöhet olyan termékek fogyasztására, mint például a búzaliszt, vagy más, glutén tartalmú ételek. Mások szintén érzékenyek lehetnek a gluténra, azonban náluk ez nem olyan súlyos.

Az utóbbi években a közösségi média és különböző könyvek és cikkek kiemelten felhívták erre a figyelmet, mára pedig a glutén egyfajta negatív jelentést kapott. A “gluténmentes’ felirat már ott virít rengeteg termék csomagolásán vagy étterem menüjén csak azért, hogy megnövelje az eladási számokat. Sokszor még olyan termékekre is ráírják (pl. teára vagy húsra), ami soha nem is tartalmazott semmilyen glutént.

Sok ember törekszik az egészséges étkezésre. Mivel a glutént ‘rossznak’ gondolják, az éttermek és az élelmiszerüzletek könnyen meg tudják győzni a vevőket arról, hogy vegyék meg a termékeiket és fogyasszák őket nyugalommal, “hiszen nincsen bennük glutén”.

Ez egy olyan példája a keretezésnek, ami teljesen irreleváns és mégis. Kimondottan nagy hatással van a vásárlókra és az általuk meghozott döntésekre. Ezeknél a példáknál is láthatjuk a kerethatás működését. Ha megfigyeljük, mindegyik esetben megvolt a korábban említett 3 lépés. Amennyiben követjük ezeket a lépéseket, bármikor képesek lehetünk meggyőzőbben kommunikálni és használni a keretezést.

Sokat segíthet az is, ha végiggondoljuk: mennyire pozitív vagy negatív üzenetet közvetítünk, illetve hogyan kontrollálhatjuk termékeink / szolgáltatásaink megjelenését. Emellett arról sem szabad elfeledkeznünk, hogy milyen környezetben találkoznak vele a vevők (akár online, akár offline).

Konklúzió

Igaz, a kerethatás csupán egy jelenség a sok közül, ami hatással van a vevők érzelmeire. Olyan más mozzanatokkal együtt is megjelenhet, mint mondjuk a horgonyhatás vagy a megerősítési torzítás – ezzel még jobban felerősítve a tévedéseket és befolyásolva a vevőket.

Emiatt rendkívül fontos, hogy mit mondunk. De az, hogy hogyan mondjuk azt, talán még fontosabb.

Az, hogy a vevők hogyan tekintenek a mondanivalónkra, illetve az milyen érzelmi válaszreakciót idéz elő bennük, hatalmas különbséget jelenthet a vásárlási döntés meghozásában. Mivel döntéseink kb. 95%-a érzelmi alapú, érdemes kétszer vagy akár háromszor is megnézni, hogy mi az, amit ténylegesen közvetíteni szeretnénk . Ha ismerjük az ilyen és ehhez hasonló jelenségeket, az idegtudomány és a neuromarketing erejével felvértezve képesek lehetünk arra, hogy hatékonyabban kommunikáljunk a vevőkkel és rávegyük őket a vásárlásra.

Források:

• Kahneman, D. Tversky, A. (1981). The Framing of decisions and the psychology of choice. 211 (4481): 453–58.
• North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84(2), 271–276.
• Hasford J.,Hardesty, D.M. & Kidwell, B. (2015). More Than a Feeling: Emotional Contagion Effects in Persuasive Communication. Journal of Marketing Research, 52 (6), pp. 836-847.