A marketingnek nagyobb befolyása van az érzelmeinkre, mint azt gondolnánk. Akár nyelvezetről vagy egy üzenet megfogalmazásáról van szó, vagy arról, hogy konkrét terméket vagy szolgáltatást milyen körülmények között prezentálunk, ha jól csináljuk, képesek lehetünk nagy hatást gyakorolni a vevőre.
Értékesítési számaink nagyban függnek attól, hogy mit, és hogy hogyan mondunk.
Éppen ezért, a következőkben az úgynevezett kerethatást fogjuk megnézni és azt, hogy hogyan lehetünk képesek megváltoztatni a vevők érzékelését.
Titok: hogyan lehet befolyásolni a vevők érzelmeit
Tegyük fel, hogy élelmiszervásárlás közben a boltban meglátunk egy adag darált marhahúst, aminek a csomagolásán az áll, hogy “80%-kal kevesebb zsírt tartalmaz”. Gondoljuk végig, hogy megvennénk-e. Ha épp marhahúst vásárolunk, valószínűleg igen.
De mi van abban az esetben, amikor az van a csomagra írva, hogy “ a szokásos zsírtartalom 20%-át tartalmazza”? Nos, ezt a változatot a legtöbb ember már kevésbé szívesen venné meg.
Pedig, ha kicsit jobban belegondolunk, a két megfogalmazás ugyanazt a tényt, a hús zsírtartalmát takarja, ami mind a két esetben megegyezik egymással. A különbség valójában az, hogy teljesen más érzelmi reakciót váltanak ki a befogadó félből – ennek megfelelően pedig teljesen más lesz a vásárlási döntés is. Abban az esetben ugyanis, amikor azt látjuk, hogy az egyik termékben 80%-kal kevesebb zsír van, önkéntelenül is arra gondolunk, hogy ez tűnik az egészségesebb választásnak.
Az általunk vizsgált kerethatás nevű jelenség pontosan az a mozzanat, amely az emberek döntéshozási mechanizmusait és érzelmeit befolyásolja. Ezen hatás miatt van az, hogy a marketingesek vagy értékesítők nyelvhasználata – vagy más módszerei – befolyással vannak a vevő döntéseire.
Egy bor vásárlása közben például hatalmas jelentősége van annak, hogy milyen zene megy a háttérben. Ugyanígy, rengeteg más olyan faktor is van, amik nagy szerepet játszanak a vásárlási döntés meghozásában és a vásárlók tudatalattijának irányításában.
A keretezés technikáját a legtöbben verbálisan szokták alkalmazni, azonban a módszer ugyanúgy alkalmazható nem verbális csatornán. Például azáltal, hogy tudatosan megtervezzük egy termék vagy szolgáltatás prezentálásának környezetét és módját – ezért a következőkben azt is meg fogjuk nézni, hogyan lehet a vevő észlelését csupán ezekkel befolyásolni.
A marketingesek régóta tudják, hogy mennyit számít az, hogy a boltban pontosan hova teszünk egy terméket – vagy hogy hol helyezünk el egy reklámot az adott termékről szolgáltatásról.
Azonban a neuromarketingben azt is felfedezték, hogy az érzelmekre való hatás nem csak az adott termékhez vagy márkához való hozzáállást befolyásolja, hanem azt is, hogy hogyan érzékelünk más termékeket és márkákat. Annak érdekében, hogy elsajátítsuk a keretezés művészetét, kicsit mélyebb ismeretekre van szükségünk az idegtudomány, a sales és a marketing területén.
Tudományos kísérletek a döntéshozással kapcsolatban
A kerethatás jelenségéről sok kísérletet végeztek már a kutatók. Nézzük meg előbb a verbális keretezéssel kapcsolatos kutatásokat!
1981-ben Daniel Kahneman és Amos Tversky folytatott egy érdekes – és egyben vízválasztó – kísérletet.
Önkéntes résztvevők két csoportjának egy olyan helyzetet vázoltak fel, amiben 600 halálos betegnek kellett megfelelő kezelést választaniuk. Kétféle kezelés közül választhattak, az ‘A’ kezelés és a ‘B’ kezelés közül. Az ‘A’ kezelést a kutatók egyszerűen magyarázták el, míg a ‘B’ kezelést kicsit bonyolultabban, százalékokkal alátámasztva.
A első csoport ezeket a magyarázatokat kapta:
‘A’ kezelés – Megmenti 200 ember életét.
‘B’ kezelés – 33% eséllyel megmenti mind a 600 embert, 66% eséllyel senki nem ment meg.
A második csoport az alábbi magyarázatokat kapta:
‘A’ kezelés – 400 ember meg fog halni.
‘B’ kezelés – 33% eséllyel senki nem fog meghalni, 66% eséllyel mind a 600 ember meghal.
Az eredmények nagyon érdekesek. Az első csoport résztvevői 72%-ban választották az ‘A’ kezelést, míg a második csoportnál ez az arány csupán 22% volt.
(Kahneman, D. Tversky, A. 1981)
Valójában a csoportoknak mindkét kezelés ugyanazt az eredményt hozta. Azonban a pozitív megfogalmazás (“megmenteni 200 életet”) és a negatív megfogalmazás (“400 ember meg fog halni”) láthatóan nagy hatással volt a résztvevők döntéseire.
Ez egyértelműen a mondanivaló tudatos keretezésének köszönhető. Emiatt hozta meg a legtöbb résztvevő érzelmi alapon, hosszabb logikus érvelés nélkül a döntését.
(Kahneman, D. Tversky, A. 1981)
Egy másik, ehhez hasonló kísérletben arról kérdezték meg a résztvevőket, hogy meg tudnának-e élni a jövedelmük csupán 80%-ából. A legtöbben igent mondtak. Egy másik csoportnak azonban azt a kérdést tették fel, hogy meg tudnának-e válni a jövedelmük 20%-ától. A legtöbben itt nemet mondtak.
Az egyetlen különbség a két esetben a mondanivaló keretezése volt. A 20%-os veszteséget legtöbben negatív dologként élték meg, míg azt, hogy megtarthatják jövedelmük nagyobb részét, pozitívabban fogadták a résztvevők.
(n.d.,n.p.)
Menjünk vissza egy kicsit a borokhoz és a zenéhez.
Egy híres neuromarketing kísérletben azt vizsgálták, hogy milyen hatása van egy boltban a borvásárlásra annak, ha francia, illetve annak, ha német zenét játszanak. A kísérlet azt mutatta, hogy azokon a napokon, amikor francia zene szólt, a francia borok lényegesen jobban fogytak. Amikor pedig német zene szólt, a vásárlók a német borokból vettek többet.
(North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. 1999)
De miért sikeres módszer az értékesítésben a kerethatás, azaz a megfelelő keretezés ?
Miért van az, hogy az embereket ennyire könnyen lehet befolyásolni csupán néhány külső faktor megváltoztatásával?
A borok esetében a kutatók azzal magyarázzák a kísérlet eredményét, hogy az adott kultúrára jellemző zene kellemes emlékeket és/vagy érzelmeket hoz elő a vásárlókból az adott országgal kapcsolatban. Ezek az érzelmek pedig erőteljesen beleszólnak a vásárlók döntéshozatali mechanizmusába.
(Akinek például van egy kellemes élménye a Francia Alpokban való síelésről, az a francia zene hatására sokkal inkább hajlandó azokat a termékeket választani a vásárlás során, amelyek megerősítik ezt az élményt és ezt a jó érzést. A francia bor pedig tökéletes erre.)
(North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. 1999)
Az előbb leírt esetben egy külső stimulus (pl. a zene) egy meghatározott termékkel – borral – párosul, bolti környezetben. Ez egy kiváló példája annak a jelenségnek, amit a szakemberek “érzelmi fertőzésnek” hívnak (angolul: emotional contagion). Ez az a jelenség, amikor az ember egy adott stimulussal kapcsolatos érzelmei úgymond “átragadnak” egy termékre vagy márkára. Ez persze az agykutatók – és sok marketinges – számára egyáltalán nem újdonság.
Az érzelem egy elég közkedvelt marketing eszköz. Gondoljunk csak azokra a reklámokra, amelyek egy hibrid autó vezetésének élményét, a lábgomba eltüntetésének élményét vagy éppen az egyedülálló Coca Cola élményt mutatják be. Az érzelmek – vagy különböző életérzések – mindenhol jelen vannak. Az általunk megtapasztalt érzelmek rendkívül fontos szerepet játszanak döntéseink meghozásánál – egyfajta információforrásként használjuk őket.
Ez azt jelenti – amit az eddigiek alapján is már kitalálhattunk -, hogy az érzelmek hatalmas befolyással bírnak a különböző reklámok, termékek, szolgáltatások és márkák kognitív értékelésére. Legújabb tudományos kutatások kimutatták, hogy az egyes érzelmi stimulusok már nemcsak egy adott termékkel / branddel kapcsolatban befolyásolják az embereket, hanem más, azok közelében lévő termékekkel kapcsolatban is.
(Hasford J.,Hardesty, D.M. & Kidwell, B. 2015)
Ha például egy épp az imént látott autó hirdetés pozitív érzelmeket kelt bennünk, ez szintén pozitívan hathat a következő reklámban megjelenített termékre / szolgáltatásra is. Még akkor is, ha egy teljesen egyszerű mosószerről van szó.
