Szenvedsz a tárgymezőírástól.

Onnan tudom, hogy én is.

Az e-mail-marketing legérzékenyebb pontja egyértelműen a tárgymezőírás. Hiába írsz ragyogó, lendületes, olvasmányos hírleveleket, ha nem tudod elérni, hogy megnyissák az üzeneteidet, akár üres szövegtörzset is küldhetnél a feliratkozóidnak.

Ez nyilván fordítva is igaz: egy zseniális tárgymező nem csinál profitnyarat, tehát ha nem elég értékes a leveled, legközelebb a legütősebb subject sem ment meg a spam mappától.

Az egyébként is stresszes tárgymezőírás legalább még két esetben jár további masszív kortizolszint-növekedéssel:

1. Ugyanazokra a listákra kell közel azonos tartalommal és céllal hírleveleket küldened (pl. ingyenes csalianyag letöltését követően próbálod meg rávenni a feliratkozókat a belépőterméked megvásárlására vagy az értékesítési tölcséredben való „továbbcsúszásra”).
2. Rendszeres időközönként ismétlődő rendezvényről vagy alaptermékről kommunikálsz és kevés mozgástered van a témaválasztásban.

Mielőtt a Kreatív Kontroll marketingmenedzsere lettem, több mint 4 évig dolgoztam egy nyelviskola (Speak!) marketingeseként. Ez idő alatt 3000-nél is több hírlevelet írtam meg.

Mindkét esettel heti szinten szembesültem és a hírlevélküldő analitikájának segítségével igyekeztem kialakítani azokat a módszereket, amelyek a lehető legkisebb hajveszteséggel oldották meg a fenti problémát.

Most ezeknek az eredményét szeretném veled megosztani.

Ebben a cikkben nem tanítalak meg tökéletes hírlevelet írni. Ezt egész napos tréningen oktatjuk és könyvet is írtunk a témában, aminek ott kell lennie a könyvespolcodon, ha naprakész marketingesnek tartod magad.

Kárpótlásképp megmutatom, hogy milyen felépítésű tárgymezőkkel érhetsz el magas megnyitási arányokat és melyeket kerüld el, ha jót akarsz magadnak.

Ha szereted az ilyen cikkeket, akkor nézd meg, hogy mit tanultunk korábban a tárgymezőírásról 149 041 kiküldés adatai alapján.

Milyen számot kérsz? Megmutatom az összeset

Az elmúlt 5 hónapban (2017. december 22. – 2018. május 22.) összesen 638 276 db hírlevél landolt a Speak! Nyelviskola feliratkozóinak inboxában.

A 435 kiküldött levél átlagosan 28,83%-os megnyitási arányt ért el, amely a Surveymonkey által közölt legutolsó e-mail-marketing-benchmark-adatok alapján kb. 2%-kal van a piaci átlag fölött oktatás és tréning kategóriában. (A Constant Contact valamivel frissebb számai is hasonló értéket mutatnak.)

A 152 133 megnyitott levél mellé 1,1%-os átlagos leiratkozási arány társult (ez szintén belesimul az iparági trendekbe).

A hírleveleket általában 7 különböző, az értékesítési folyamatban elfoglalt pozíció alapján szegmentált listára küldtük ki:

1. új feliratkozók
2. szintfelmérőn részt vettek
3. bemutatóórán részt vettek
4. aktív diákok
5. régi diákok (legalább egy tanfolyamot sikeresen lezártak, de jelenleg nincs aktív kurzusuk)
6. passzív érdeklődők (nem tudtunk velük szintfelmérő időpontot sem egyeztetni)
7. passzív ügyfelek (valamilyen szolgáltatást igénybe vettek, viszont nem léptek tovább a következő lépcsőfokra)

Azért írom, hogy „általában”, mert a tudásszint ésvagy „elakadási pontok” mentén rendre tovább bontottuk a listákat.

Az elemzésbe bekerült adathalmaz a fenti hét listára kiküldött levelek statisztikáiból állt össze, tehát a mikroszegmentumokat vagy a megnyitási adatok alapján küldött/újraküldött 2., 3. leveleket kiszűrtem, a „nagy listákon” futó automatizált leveleket viszont nem.

A szegmensek átlagos megnyitási arányai a következőképpen alakultak 2017 decembere óta (az értékeket növekvő sorrendbe állítottam):

• passzív érdeklődők: 15,7%
• passzív ügyfelek: 17,82%
• új feliratkozók: 34,51%
• szintfelmérőn részt vettek: 39,97%
• régi diákok: 42,01%
• bemutatóórán részt vettek: 45,87%
• aktív diákok: 50,1%

Tárgymezőfüggetlen jelenség, hogy a vásárlási szándék erőssége vagy a termékhasználat döntő tényező az e-mailek megnyitásában, ezért az átlagokat erősen lerontja a nagy mennyiségű LAQA-típusú feliratkozó viselkedése. (Még egy ok a listáid rendszeres karbantartására, kiváltképp akkor, ha kiküldött levelek után fizetsz a hírlevélküldő szoftver használatáért.)

Ezt az adottságot viszont jelentősen árnyalhatja egy ügyesen megírt tárgymező, amivel bármelyik listádon minimum megduplázhatod a tipikus megnyitási arányokat (erre hamarosan mutatok példát).

A leveleket szerdán és vasárnap „postáztuk”: 10-ből 9 levélnél hétköznap 17.00-ra, illetve vasárnap délelőtt tíz órára volt beütemezve a küldés.

Tapasztalati úton szerzett információk mentén haladva horgonyoztunk le a fenti naptári napok és időpontok mellett.

Az első évben szinte minden napot és idősávot teszteltünk, ám az átlagos megnyitási arányokhoz képest csak néhány tizedszázalékpontos eltérést tapasztaltunk, amikor nem a jelenlegi időegységben e-maileztünk. (Ha minimálisan is, de ez volt a két leghatékonyabb időpont, tehát ennél maradtunk.)

De nézzük meg, hogy milyen típusú tárgymezők működtek és melyek hoztak gyalázatos megnyitási arányokat.

Ezeket a tárgymezőket „lopd el”

5+1 gyors és hatékony szótanulási módszer Petrától – 70,79%. Az év eddigi legjobban sikerült (és egyik legelső) tárgymezője, amelyet a szintfelmérőn részt vett lista nem tudott nem megnyitni. A „titok” a számokban, a témaválasztásban (a szótanulásról sosem tudtunk eleget vagy népszerűtlen tartalmat írni), a rejtett ígéretben („neked is mehet ez gyorsan, hatékonyan”) és a személyességben (Petra az egyik vezető tanár az iskolában) rejlik.

Valószínűleg még jobb eredményeket érhettünk volna el, ha a feladó nem a központi, hanem Petra céges e-mail-címe, ám így sem voltam boldogtalan az eredmények láttán.

szenvedsz a szenvedő szerkezettől? (videó) – 70,69%. Április elsején küldtük ki passzív ügyfeleknek ezt a levelet egy 8 elemes kampányfolyam részeként. A kimagasló megnyitási arány a 17,82%-os átlagos open rate fénytörésében válik megdöbbentővé. A sikert vélhetően az örökzöld témaválasztás, a zárójelhasználat, az eltérő formátumra való utalás és a szójáték tette lehetővé. (A kisbetűs kezdés nem elírás, szándékosan kisbetűvel ment ki a tárgymező.)

[Videóblog] Mire elég 60 óra? – 65,38%. Ezt a hírlevelet azok az új, potenciális ügyfelek kapták, akik nemrég jelentkeztek be ingyenes szintfelmérőre. (Emlékeztetőül: az ő átlagos megnyitási hajlandóságuk 34% volt a vizsgált időszakban.)

A levélben egy edukációs céllal forgatott videósorozat (Például Péterrel) aktuális epizódját rejtettük, amelyből rövid kivonatot is olvashattak a feliratkozók. A hírlevél 29%-os átkattintási arányt ért el és 25 YouTube feliratkozót hozott.

szezonális szókincsbővítés sok szeretettel (cikkajánló) – 61,76%. Szintén új feliratkozóknak küldött levelünk, szintén közel kétszer akkora open rate, mint az átlag. A cikkajánló fontos és hatékony eszköze a tartalommarketingnek, a magas megnyitáshoz valószínűleg az alliteráció, valamint a szezonalitás kihangsúlyozása is hozzájárult. (Itt már megfigyelhető a Kreatív Kontroll-hatás, mivel kisbetűvel kezdtem a tárgysort – egyszerűen azért, mert a többség naggyal szokta.)

Tudod mi lesz május 11-én? – 60,43%. Ezt az áprilisi, tréningajánló hírlevelet 10-ből 6 aktív diák elolvasta és bár semmilyen, a promócióhoz kapcsolódó link nem volt benne, mégis hozott 3%-nyi átkattintást (láblécben elhelyezett csatornaajánló).

A rendezvény egyébként teltházas lett, csak ez a levél 21 jegyet adott el, amelyhez a kíváncsiságuk felpiszkálását és a konkrét dátum említését tartalmazó tárgymező is kellett.

Bármit másolhatsz, csak ezt ne (avagy transzparensen szép az élet)

A szövegírók élete nem csak játék és mese. Bizony előfordul, hogy alaposan mellényúlunk a tárgymezőírásban és megalázóan alacsony megnyitási statisztikákkal fizetjük meg az árát. Mutatom a legrosszabbul sikerült tárgymezőket.

„Az angoltudás egy plusz szakma a kezedben” (interjú) – 11,03%. Az év eddigi leggyengébben muzsikáló tárgymezője, ami hidegen hagyta a leghidegebb listánkat (passzív érdeklődők). Az interjúműfaj ugyan izgalmas, az idézőjel viszont valószínűleg gyengítette az üzenet erejét, a felütés pedig vélhetően túl általánosra (milyen szakma? kinek? hogyan? mi van?) sikeredett.

így udvarolj nyáron (videó) – 13,5%. Egy viszonylag friss, alig kéthetes darab a „szégyenlistáról”. A fókusz ugyan tisztább, ám vélhetően a lista (bemutatóórán részt vettek) számára tökéletesen érdektelen volt a téma.

Szavazz ránk! – 14,06%. Ez az április 8-ára időzített hírlevél az ékes példája a „pedig jó ötletnek tűnt”-típusú hírleveleknek. Az aktualitások hátára való felmászással (newsjacking) alapvetően nincs gond, de azért nem árt odafigyelni a kivitelezésre és az időzítésre.

kamu volt a hétvégi jó idő, de ettől biztos elmosolyodsz (videó) – 15,16%. Őszintén szólva utólag azon is csodálkozom, hogy nem lett még ennél is rosszabb a megnyitás, talán a videóra való utalás mentette meg a statisztikát.

[Emlékeztető] Febr. 26. Kick start tréning – 17,89%. A sürgetés jó, a kapcsos zárójel is hozhat pár százalékot, viszont egy ennyire technikaira sikerült emlékeztető levéllel nem azt a hatást fogod elérni, amire vártál. Hasznos tanulság volt, azóta nem (így) küldünk hasonló célzatú e-mailt.

Két levél, ami kimaradt a toplistából, viszont figyelmet érdemel

Márciusban a Speak! Nyelviskola Angoltanulás napja címmel szervezett rendezvényt, amelyre elsődlegesen a passzív listákon futó e-mail-kampánnyal toborzott résztvevőket.

A kampány több mint egy hónapig tartott és összesen 12 levél került kiküldésre, amelyek közül az egyik hozta el az iskola történetének legmagasabb leiratkozási arányát (5,6%) – nem a botrányossága vagy érdektelensége, hanem „megtévesztő” jellege miatt.

A hírlevél a tárgymező után [ezt a három cikket imádtátok februárban (cikkajánló)] ugyanis nem cikkajánlóval, hanem a rendezvény promóciójával folytatódott. (A levél második fele már sztenderd blogmustra volt, de addigra a fejsze nyele elveszett.)

Nem biztos, hogy a te listáidon, a te iparágadban hasonlóan erős reakciót vált ki a feliratkozókból a message match hiánya, viszont nem is elképzelhetetlen. Érdemes óvatosan bánni tehát a kettős (vagy többes) célú levelekkel és először kisebb – nem többezres listán – tesztelni.

A „másik tárgymező” tulajdonképpen nem is az, inkább egy e-mail-típus, nevezetesen egy klasszikus információs levél, amit jelen esetben azok az ügyfelek kapnak meg, akik egy héttel korábban lezárták a tanfolyamukat és nem folytatták tovább a tanulást.

Ezek az e-mailek átlagosan 59%-os megnyitást értek el az elmúlt 5 hónapban és az eredeti tárgymező (Fontos infók a tanulásoddal kapcsolatban) februári módosítása (Fontos infók a tanulásoddal kapcsolatban, hogy ne kopjon el az angolod) nyomán ugrott meg ugrásszerűen az olvasottságuk.

A levél bemutatja a kollégát, akivel az ügyfél volt diákként kapcsolatot tud tartani, valamint azokra a tanulási lehetőségekre irányítja a figyelmét, amelyekkel szinten tarthatja a megszerzett tudását és interakcióban maradhat a sulival (tréningek, beszélgetős klub, zárt csoport Facebookon).

Zoli év elején beszélt arról, hogy a tranzakcionális e-mailek jobb kihasználása lehet az e-mail-marketing idei „trendje” – ez a példa is azt bizonyítja, hogy némi odafigyeléssel, egy sztenderd „elbocsátó szép üzenetből” is többet hozhatsz ki a kötelezőnél.

Bízom benne, hogy a cikkben bemutatott tárgymezők áthangszerelésével (és a gyengén teljesítők tudatos elkerülésével) hatékonyabban és eredményesebben e-mail-marketingezel a listáidon.

Ha vannak hasonló best practice-eid vagy adataid, mindenképp oszd meg velünk itt kommentben (vagy a belső csoportunkban).