Amíg te demográfiai és pszichográfiai szegmentálást végzel, addig a legprofibb online marketingeseket már a vásárló szándéka érdekli.

Szegmentáláskor sokszor jellemzőik szerint osztjuk fel a közönségünket: olyan információk alapján, amelyeket tömegében vagy egyes személyekről tudunk. Ez segít a tartalmak & a kampányok perszonalizálásában, de korántsem tökéletes megoldás. Egy adott szegmensen belül ugyanis a leadeknek vagy potenciális leadeknek különféle szándékaik lehetnek.

Ideje tehát, hogy újragondoljuk a szegmentálást magát.

Kezdjük az alapokkal: a vásárlók döntéseit szándékaik határozzák meg. Szándékaik alapja az igény, végső soron pedig nem az alapján döntenek majd, hogy melyik termék a legolcsóbb: amellett döntenek majd, amely az igényt a legjobban kielégíti.

Aligha van értelme annak, hogy olyan embereket célozzunk a reklámokkal, akiknek nincs valamilyen számunkra értelmezhető szándéka.

A tartalommal természetesen építhetünk közönséget, létrehozhatunk olyan közösségeket, amelyekből azután leadeket generálhatunk – viszont ehhez is arra lesz szükségünk, hogy meghatározzuk a szándékaikat.

A hagyományos reklámozás felett azért járt el az idő, mert nem költséghatékony. Egy tévében vagy rádióban megjelenő reklámnak hatalmas a meddőszórása: rengeteget fizetünk azért, hogy elérjünk egy hatalmas közönséget, amelynek csak egy apró töredéke az, amelyik potenciális vásárlóinkat adja.

Ahhoz, hogy a lehető legmagasabb megtérüléssel futtassunk egy kampányt, úgy kell hirdetnünk, hogy

• a jó helyen és jó időben,
• a jó megoldással,
• a jó emberekhez

jusson el az üzenet. A kampány sikerét pedig meghatározza, hogy jó dolgokat mérünk-e.

De kik a megfelelő emberek?

Egy buyer personát elképesztően részletesen le tudunk írni: meghatározzuk a nemét, életkorát, lakóhelyét, hogy milyen eszközöket használ, milyen az élete, milyen igényei lehetnek, mi motiválja és így tovább. (Kontent 2015/4)

Ezzel azonban egy olyan csoportot hozunk létre, amely tagjainak ugyan sokkal hatékonyabban tudunk reklámozni, de ez még kevés: egyelőre nem ismerjük valódi szándékaikat. Lesz köztük, akiben még csak éppen felmerülőben van az adott igény, és lesz, aki már éppen vásárolna.

A profi online marketinges fő erénye: nemhogy nem ijed meg, ha a vásárló lelép a kijelölt útról, hanem eleve több utat jelöl ki.

Avinash Kaushik keretrendszere szerint 4 klaszterre oszthatjuk azokat, akik érdekesek nekünk:

SEE

Ez a LAQA, vagyis a legnagyobb elérhető minősített közönséged (largest addressable qualified audience). Fontos, hogy nem a legnagyobb elérhető közönségről van szó – hanem olyan emberekről, akik a viselkedésük alapján egy szegmensbe tartoznak, és olyan igényekkel és szándékokkal bírnak, amelyek számunkra relevánsak.

Aki ebben a klaszterben van, annak még nincsen vásárlási szándéka, viszont képesek vagyunk a weben keresztül aktívan elérni őket és a problématudatukkal foglalkozni.

THINK

Ez már egy szűkebb szegmens, ugyanis itt azokról az emberekről van szó, akik nemcsak elérhető minőségi közönségnek számítanak, de vásárlási szándékuk is van. Ez a szándék viszont még gyenge.

Azok tartozhatnak ide, akik egy ideje már tervezgetik a ház felújítását, akik elgondolkodtak már azon, hogy le kellene cserélni a kocsit egy nagyobbra, akik a kirakatok előtt nézelődnek, viszont még egyáltalán nem határozottak, vagyis könnyen befolyásolhatók. (Jaj, a marketing manipulál!)

DO

Ez az a klaszter, amelyben már erős, határozott vásárlási szándék forrong, nyitott pénztárcával tülekednek a boltodnál, vagy épp az új telefon megjelenése előtt 1,5 héttel sátort vernek a bolt előtt.

Egyben ez az a csoport, amelyre a jelenlegi marketinges tevékenységek mintegy 97 százaléka fókuszál. (Vagyis: az eladásösztönzés.)

CARE

Van még egy csoportunk, ide azok tartoznak, akik már legalább kétszer vásároltak tőlünk: akik megújították a szerződést vagy az előfizetést, akik visszatértek a webshopba és így tovább. Náluk már az a célunk, hogy elérjük: törődjenek velünk, hogy evangelistákat neveljünk belőlük és hogy az ismételt vásárlásukat megszerezzük (retention).

Megdöbbentően kevés azok száma, akik aktívan törődnek azzal, hogy ezt a már létező, hűséges vásárlói közönséget megfelelően gondozzák – holott az egyik legelcsépeltebb, legtöbbször elhangzó tény az online marketingben, hogy a meglévő vásárlókkal foglalkozni mindig megtérülőbb, mint a folyamatos akvizíció.

A meglévő vásárlónak eladni átlagosan 7x olcsóbb, mint egy új vásárlót megszerezni. Hoppácska, indeed.

Tetszik a téma? Akkor ez a 2,5 perces videó is tetszeni fog:

Lássunk egy konkrét példát.

Tegyük fel, hogy az egészséges életmódot elősegítő terméket, eszem azt (sic) táplálékkiegészítőt árulsz.

• A SEE csoportod, vagyis akiknél azt kell elérned, hogy látható legyél és akikkel meg kell magad ismertetned: mindazok, akik törekednek az egészséges életmódra.
• A THINK klaszter, akiknél be kell indítanod a gondolatmenetet, akiket a vásárlási szándék felé kell löknöd, azok, akik fontolgatják, hogyan étkezhetnének egészségesebben, milyen termékeket vehetnének.
• A DO klaszternél már csak annyi a dolgod, hogy elérd, a te termékedet válasszák, mivel valamit mindenképpen venni akarnak. Itt semmi újat nem mondunk, hiszen ezzel foglalkozik a hagyományos marketing nagy része: mondd el a fogyasztónak, hogy nálad kapja a legjobb terméket, hogy nálad éri meg a legjobban vásárolni.
• A CARE csoportod, akiket meg kell őrizned, akiknél meg kell erősítened a brandet, hogy a jövőben is mindig nálad vásároljanak, akik már legalább kétszer rendeltek a termékedből – őket elérheted hírlevelekkel, bevonhatod hűségprogramokba, de a módszerekről mindjárt bővebben is szólunk.

Az inbound marketing lefedi mind a 4 klasztert.

Mi a gond ezzel? Az, hogy szinte csak és kizárólag a DO csoportra fókuszálunk. A legtöbb cég csak olyan hirdetéseket jelenít meg és olyan tartalmakat gyárt, amelyek azt kommunikálják, hogy náluk megéri vásárolni. Hogy az ő termékük milyen remek.

Nem igyekeznek viszont edukálni a fogyasztót – például elmondani neki azt, hogy a táplálékkiegészítők általánosságban miért lehetnek jók neki. Megpróbálják lenyomni a saját főztjüket annak a torkán is, aki nem éhes, mindezt csupán azért, mert demográfiai alapon beleillik a felállított buyer personába.

Nulladik lépés: mérj megfelelő dolgokat

Milyen dolgokat vizsgálsz, amikor létrehozol egy buyer personát? Úgy néz ki a kérdéssorod, mint egy népszámlálási kérdőív?

Mert akkor rosszul csinálod.

Amire figyelned kell, az maga a viselkedés. Az, hogy a termékeidet jellemzően kertvárosi, 30 és 40 év közötti anyukák vásárolják, még nem mond el neked eleget ahhoz, hogy elég jó stratégiát építs rá.

Ha viszont tudod azt, hogy milyen élethelyzetben vásárolják a terméked, hogy az első pillanattól kezdve hogyan jutnak el a vásárlásig, hogy milyen motivációk hajtják őket, akkor már nagyobb esélyed van.

Ahhoz azonban, hogy növeld a kampányaid hatékonyságát, nem feltétlenül kell ilyen adatokkal rendelkezned. Hiszen megvan a 4 csoportod a különféle szándékokkal, ezekre pedig remekül tervezhetsz (és készíthetsz) tartalmakat.

Ne hidd, hogy egyetlen üzleti bloggal vagy néhány infografikával lefedheted ezt a változatos spektrumot: ha valóban szeretnéd növelni a leadek számát, akkor muszáj lesz több tucat különféle tartalomtípussal megismerkedned, és minél többet aktívan alkalmaznod is (lemérve, hogy melyek valóban működőképesek a te cégednél).

Az infografikán láthatod, hogy mely tartalomtípusok lehetnek a leghasznosabbak, de röviden átvesszük azt is, miért van ez így.

Az első szakaszban még csak annyi a célod, hogy brandet építs, hogy láthatóvá tedd magad a vásárló számára. Mivel nincs vásárlási szándéka, viszont viselkedése alapján a későbbiekben potenciális vásárló lehet, ezért nem a terméket kell megmutatni neki, hanem a brand bemutatásán van a hangsúly. Jók lehetnek erre például a sajtóközlemények és PR-cikkek, amelyek magas látogatottságú oldalakon jelennek meg, illetve a viral közösségi tartalmak – hiszen sok emberhez jut el mindkettő (ha jól csinálod).

A viralnak nincs formulája

Ha lenne, akkor a feltalálója már dollármilliárdos lenne. Potenciálisan virális tartalmat készítünk, és a feltételezett faktorokat (cím, bizonyos érzelmek, felépítés stb.) masszírozzuk, aztán pedig reménykedünk.

Céloznod persze itt is kell: étrendkiegészítőt ne autós magazinban hirdess, gördeszkás videókat ne 60 év felettiekre célozz Facebookon és így tovább – remélem, ezt felesleges is mondani, hiszen médiavásárlási trivialitás.

A második szakasz az edukációé. A közönségbe tartozóknak már felmerült a fejében az igény, de még nem tudja, hogyan elégíthetné ki azt, és hogy mi oldhatja fel a problématudatukat. Itt tehát információt kell szolgáltatnod, amely a megoldásról szól – és még mindig anélkül, hogy a saját termékedet reklámoznád.

Ilyenkor jönnek jól például az e-könyvek. Pénzügyi szolgáltatásokat kínálsz? Készíts egy segédletet arról, hogyan lehet sikeres egy cég, és sződd bele a pénzügyeket. Fűnyírót? Készíts esettanulmányt vagy videót arról, milyen gyorsan fáradnak el a pengék vagy mi a különbség különféle szempontok szerint az egyes típusok között. Segítsd a fogyasztót abban, hogy a döntés felé mozduljon és piszkáld fel benne az igényt.

A harmadik szakasz a hagyományosabb megoldásoké. A fogyasztó már nagyjából tudja, mit akar vásárolni, még néhány termék között vacillál vagy éppen megfelelő árfekvésű terméket keres.

A végső döntés meghozását azzal segítheted nála, hogy pontos statisztikákat mutatsz arról, az egyes termékek hogyan működnek (hatékonyság, élettartam, megtérülés és így tovább). Adj pl. egy kalkulátort, hogy kiszámolhassák, hogyan járhatnak a legjobban, vagy éppen részletes termékteszteket közölj, hogy megmutasd, az adott problémára pontosan milyen megoldást kínálsz.

A visszatérő vásárlóknak az érdeklődését kell fenntartanod. Olyan hasznos tartalmakat hozz létre, amelyekből látják, hogy érdemes téged követni, hogy nem engeded el a kezüket a konverziót követően sem, és törődsz a meglévő vásárlóiddal. Erősítsd meg a brandedet, kommunikálj velük folyamatosan, de nem zavaróan, tégy kedvezményes ajánlatokat, segíts a terméked használatában – mindezt pedig támogasd meg olyan tartalommal, amiért önként visszajárnak az oldalaidra, hiszen így könnyebben eléred őket.

Az érdekes blogposztok, a termékeiddel kapcsolatos tippek, az ügyfélszolgálati jellegű tartalmak itt remekül működnek.

Stratégia és végrehajtás 3 lépésben

A stratégiád három tényezőn múlik:

1. Tartalom

Ha nincsenek tartalmaid, akkor egyszerűen nem tudod mivel elérni azokat, akikben még nincs meg a direkt vásárlási szándék. Őket is csak olyan hirdetésekkel, amelyek hatékonysága alacsony lesz, hacsak nem célzol tűélesen.

2. Marketing

Ha az erdőben kidől egy fa… akkor gondoskodj róla, hogy mindenki hallja, aki aktívan foglalkozik a fákkal. Terjeszd a tartalmaid azokon a csatornákon, amelyekkel a legjobban elérheted a közönséged adott szegmenseit, használj közösségi médiát, hírlevelet, hirdess AdWordsben és így tovább.

3. Mérés

A tartalmak sikerességét, a csatornák hatékonyságát, a közönség összetételét folyamatosan figyelned kell. Ha azt látod, hogy az adott tartalomtípus nem a megfelelő közönséget éri el vagy egy csatornádon jó minőségű, de alacsony számú lead érkezik, akkor menet közben kell korrigálnod, és ezt csak akkor teheted meg, ha nemcsak figyeled az analitikát, de meghatározod a megfelelő mérőszámokat is.

A három közül bármely elem hiányzik is, egyszerűen nem leszel képes arra, hogy online marketing stratégiádból kihozd a maximumot.

Beszéljünk a mérésről kicsit bővebben.

• A SEE klaszter tartalmainál az interakciók számát vagy arányát kell figyelned (platformonként), azt, hogy milyen sikerrel indítasz diskurzust, hogy mennyire értékelik, hogyan osztják a tartalmaidat tovább, illetve mennyire vagy látható. Tehát figyelned kell a megjelenéseket, az elérést, a linkprofilod alakulását, hogy hányszor keresnek rád. És persze azt, hogy hány új látogatót szerzel mindezzel. (Jellemzően engagement, más terminológia szerint consumption metrics.)
• A THINK klaszterben releváns a CTR, vagyis hogy hányan jutnak el az oldaladra az edukációs tartalmakból, hogy hány oldalt néznek meg és mennyi időt töltenek nálad, és mekkora arányban válik belőlük minősített lead. (Leadgen metrics)
• A DO klaszternél fontos a látogatói lojalitás (pl. hogy visszatérő látogatóról van-e szó, aki többször járt nálad, és a tartalmaid győzték meg), a kosárelhagyók száma (azaz hogy milyen arányban akadnak el a vásárlási folyamat közben a látogatók) és persze a megtérülés: mennyit költ nálad az adott vásárló és mennyibe került neked ez az egy konverzió? (Konverziók és sales metrics)
• A CARE klaszterben azt kell figyelned, hogy mekkora arányban vásárolnak tőled ismét meglévő ügyfeleid, hogy ajánlanak-e másoknak is (ehhez fel kell tenned a kérdést is, hogyan találtak rád), illetve mérned kell az ügyfélélettartam-értéket (CLV). (Loyalty metrics)

Nem mondjuk azt, hogy a demográfiai, földrajzi vagy más alapon végzett szegmentációnak ne lenne haszna, sőt elképesztően hasznos lehet – de csak akkor, ha ezeket a szegmenseket a szándék szerint létrehozott szegmentumokon belül határozod meg, hogy még hatékonyabbá tehesd tartalmaidat és jobban megválaszthasd csatornáidat.

A szegmentáció alapjairól itt olvashatsz bővebben.

Azért ajánlom, hogy gondold át a szegmentálást, mert én ismerem a te szándékodat: szeretnéd sikeresebbé tenni az üzletedet. És amiről most olvashattál, az segíteni fog ennek elérésében.

Most pedig fizess elő a Kontent magazinra és a Marketingszoveg.comra is!