Amíg te demográfiai és pszichográfiai szegmentálást végzel, addig a legprofibb online marketingeseket már a vásárló szándéka érdekli.
Szegmentáláskor sokszor jellemzőik szerint osztjuk fel a közönségünket: olyan információk alapján, amelyeket tömegében vagy egyes személyekről tudunk. Ez segít a tartalmak & a kampányok perszonalizálásában, de korántsem tökéletes megoldás. Egy adott szegmensen belül ugyanis a leadeknek vagy potenciális leadeknek különféle szándékaik lehetnek.
Ideje tehát, hogy újragondoljuk a szegmentálást magát.
Kezdjük az alapokkal: a vásárlók döntéseit szándékaik határozzák meg. Szándékaik alapja az igény, végső soron pedig nem az alapján döntenek majd, hogy melyik termék a legolcsóbb: amellett döntenek majd, amely az igényt a legjobban kielégíti.
Aligha van értelme annak, hogy olyan embereket célozzunk a reklámokkal, akiknek nincs valamilyen számunkra értelmezhető szándéka.
A tartalommal természetesen építhetünk közönséget, létrehozhatunk olyan közösségeket, amelyekből azután leadeket generálhatunk – viszont ehhez is arra lesz szükségünk, hogy meghatározzuk a szándékaikat.
A hagyományos reklámozás felett azért járt el az idő, mert nem költséghatékony. Egy tévében vagy rádióban megjelenő reklámnak hatalmas a meddőszórása: rengeteget fizetünk azért, hogy elérjünk egy hatalmas közönséget, amelynek csak egy apró töredéke az, amelyik potenciális vásárlóinkat adja.
Ahhoz, hogy a lehető legmagasabb megtérüléssel futtassunk egy kampányt, úgy kell hirdetnünk, hogy
- a jó helyen és jó időben,
- a jó megoldással,
- a jó emberekhez
jusson el az üzenet. A kampány sikerét pedig meghatározza, hogy jó dolgokat mérünk-e.
De kik a megfelelő emberek?
Egy buyer personát elképesztően részletesen le tudunk írni: meghatározzuk a nemét, életkorát, lakóhelyét, hogy milyen eszközöket használ, milyen az élete, milyen igényei lehetnek, mi motiválja és így tovább. (Kontent 2015/4)
Ezzel azonban egy olyan csoportot hozunk létre, amely tagjainak ugyan sokkal hatékonyabban tudunk reklámozni, de ez még kevés: egyelőre nem ismerjük valódi szándékaikat. Lesz köztük, akiben még csak éppen felmerülőben van az adott igény, és lesz, aki már éppen vásárolna.
A profi online marketinges fő erénye: nemhogy nem ijed meg, ha a vásárló lelép a kijelölt útról, hanem eleve több utat jelöl ki.
Avinash Kaushik keretrendszere szerint 4 klaszterre oszthatjuk azokat, akik érdekesek nekünk:
SEE
Ez a LAQA, vagyis a legnagyobb elérhető minősített közönséged (largest addressable qualified audience). Fontos, hogy nem a legnagyobb elérhető közönségről van szó – hanem olyan emberekről, akik a viselkedésük alapján egy szegmensbe tartoznak, és olyan igényekkel és szándékokkal bírnak, amelyek számunkra relevánsak.
Aki ebben a klaszterben van, annak még nincsen vásárlási szándéka, viszont képesek vagyunk a weben keresztül aktívan elérni őket és a problématudatukkal foglalkozni.
THINK
Ez már egy szűkebb szegmens, ugyanis itt azokról az emberekről van szó, akik nemcsak elérhető minőségi közönségnek számítanak, de vásárlási szándékuk is van. Ez a szándék viszont még gyenge.
Azok tartozhatnak ide, akik egy ideje már tervezgetik a ház felújítását, akik elgondolkodtak már azon, hogy le kellene cserélni a kocsit egy nagyobbra, akik a kirakatok előtt nézelődnek, viszont még egyáltalán nem határozottak, vagyis könnyen befolyásolhatók. (Jaj, a marketing manipulál!)
DO
Ez az a klaszter, amelyben már erős, határozott vásárlási szándék forrong, nyitott pénztárcával tülekednek a boltodnál, vagy épp az új telefon megjelenése előtt 1,5 héttel sátort vernek a bolt előtt.
Egyben ez az a csoport, amelyre a jelenlegi marketinges tevékenységek mintegy 97 százaléka fókuszál. (Vagyis: az eladásösztönzés.)
CARE
Van még egy csoportunk, ide azok tartoznak, akik már legalább kétszer vásároltak tőlünk: akik megújították a szerződést vagy az előfizetést, akik visszatértek a webshopba és így tovább. Náluk már az a célunk, hogy elérjük: törődjenek velünk, hogy evangelistákat neveljünk belőlük és hogy az ismételt vásárlásukat megszerezzük (retention).
Megdöbbentően kevés azok száma, akik aktívan törődnek azzal, hogy ezt a már létező, hűséges vásárlói közönséget megfelelően gondozzák – holott az egyik legelcsépeltebb, legtöbbször elhangzó tény az online marketingben, hogy a meglévő vásárlókkal foglalkozni mindig megtérülőbb, mint a folyamatos akvizíció.
A meglévő vásárlónak eladni átlagosan 7x olcsóbb, mint egy új vásárlót megszerezni. Hoppácska, indeed.
Tetszik a téma? Akkor ez a 2,5 perces videó is tetszeni fog:
Lássunk egy konkrét példát.
Tegyük fel, hogy az egészséges életmódot elősegítő terméket, eszem azt (sic) táplálékkiegészítőt árulsz.
- A SEE csoportod, vagyis akiknél azt kell elérned, hogy látható legyél és akikkel meg kell magad ismertetned: mindazok, akik törekednek az egészséges életmódra.
- A THINK klaszter, akiknél be kell indítanod a gondolatmenetet, akiket a vásárlási szándék felé kell löknöd, azok, akik fontolgatják, hogyan étkezhetnének egészségesebben, milyen termékeket vehetnének.
- A DO klaszternél már csak annyi a dolgod, hogy elérd, a te termékedet válasszák, mivel valamit mindenképpen venni akarnak. Itt semmi újat nem mondunk, hiszen ezzel foglalkozik a hagyományos marketing nagy része: mondd el a fogyasztónak, hogy nálad kapja a legjobb terméket, hogy nálad éri meg a legjobban vásárolni.
- A CARE csoportod, akiket meg kell őrizned, akiknél meg kell erősítened a brandet, hogy a jövőben is mindig nálad vásároljanak, akik már legalább kétszer rendeltek a termékedből – őket elérheted hírlevelekkel, bevonhatod hűségprogramokba, de a módszerekről mindjárt bővebben is szólunk.
Az inbound marketing lefedi mind a 4 klasztert.
Előfizetői tartalom
Kattints a gombra és olvasd el, hogy mi mindent tartalmaz az előfizetés, miért éri meg és miért nem akarsz ebből kimaradni.