Piacismeret nélkül vakon és süketen tapogatózunk a reklámzajtól hangos kommunikációs térben. Hogyan (tartalom)marketingezhetnénk sikeresen, ha nem vagyunk tisztában a célcsoportunk problémáival, tartalomfogyasztási, információkeresési szokásaival, stílusával, jövedelmi viszonyaival vagy éppen motivációs rendszerével?

A kérdés költői, a válasz: sehogy.

Vakrepülés vagy költségigényes tesztelés helyett átgondolt stratégiával és a következő 7 ökölszabály betartásával viszont könnyebben utat találhatunk a célcsoportunk szívéhez és pénztárcájához.

Mindezt olcsón, mélyebb statisztikai ismeretek nélkül, etikusan.

A marketingcélú kutatások 7 ökölszabálya

Mielőtt rátérnék arra, hogyan csinálj profi felmérést, engedd meg, hogy megpróbáljalak lebeszélni róla.

Csábító a gondolat, hogy a nagyvállalatokhoz hasonlóan mi is komplex piackutatásokat végezzünk. Mert egy felmérés menő, szexi diagramokon mutogatható számokat hoz, amelyekből könnyed extrapolálás után hangzatos stratégiákat prezentálhatunk az igazgatótanácsnak vagy az ügyvezetésnek.

Kisvállalkozóként és kkv-marketingesként viszont nem (mindig) engedhetjük meg magunknak a multik luxusát, hiszen jóval korlátozottabb erőforrások felett diszponálunk, másrészt sokszor egyszerűbb módszerekkel is értékes információkhoz juthatunk.

Mondok már példát.

• Túrd fel az analitikádat és elemezd szét a sales funneled kulcsadatait, valamint a tartalmaid hatékonysági mutatóit, minőségi mérőszámait.
• Bogarássz a CRM-rendszeredben. Vesd alapos vizsgálat alá a legjobb vevőid adatlapját, szegmentálj élettartamérték alapján, gyűjtsd ki a leghűségesebbekről tárolt információkat és keress közös pontokat az adathalmazban.
• Hallgasd meg a munkatársaidat. Az értékesítőid, ügyfélszolgálatos kollégáid valódi információs aranybányán ülnek, amelyre kizárólagos kitermelési jogod van. Gyűjtsd be a frontvonalban dolgozók tapasztalatait, hogy megismerd a termékeddel kapcsolatban leggyakrabban felmerülő kifogásokat, pozitív visszajelzéseket vagy a vevőid szóhasználatát.

Ha ezen a szinten már „túl vagy”, akkor a következő hét szabály betartásával sikeres és eredményes „mélyfúrást” végezhetsz és megsokszorozhatod a marketinged hatékonyságát.

1) Legyen célja

Kevés értelmetlenebb dolgot tudok elképzelni egy olyan erőforrás-igényes felmérés elvégzésénél, amelynek nincs előzetesen meghatározott célja. Banálisnak tűnhet, mégis tapasztalataim szerint a legtöbb kutatás itt, a startkövön állva fullad vízbe.

A l’art pour l’art kutatás fókuszálatlan kérdésekhez és irreleváns válaszokhoz vezet, amely üzletileg akkor válik igazán ártalmassá, ha a kapott „eredményekre” alapozol stratégiai döntéseket.

A 0. pont tehát a „miért csinálom” kérdés megválaszolása.

Több mint ötven kutatást készítettem kisvállalkozásoknak a legkülönbözőbb témákban és nagyon változatos iparágakban, de legalább ugyanennyit „hiúsítottam meg”, mert a megbízók nem tudtak egyértelmű választ adni a fenti kérdésre. Ergo nem volt szükségük kutatásra.

Mikor és milyen célból végezhetsz marketingcélú felmérést?

• A célcsoportod fogyasztási szokásainak, attitűdjeinek megismerése érdekében.
• A vevőid motivációs rendszerének, problémalistájának vagy fájdalompontjainak feltárásáért.
• A kommunikációd, üzeneteid finomhangolása, a célcsoportod jellegzetes szóhasználatának feltérképezése céljából.
• Új termék vagy szolgáltatás bevezetését, esetleg egy már meglévő termék, szolgáltatás újracsomagolását megelőzően.
• Az ügyfeleid elégedettségének, a szolgáltatói teljesítményed (pl. ügyfélszolgálati munka, panaszkezelés stb.) hatékonyságának mérésére.
• Inspiráció- és témagyűjtésre vagy kampány felvezető szakaszában, vágyfelkorbácsoló eszközként.
• Ha a kutatás maga is kontent, amelyet eleve publikációra szánsz vagy az eredményeit más tartalmakban tett állítások tényszerűségének alátámasztására (pl. esettanulmány, white paper) használsz.

Vigyázz: egy felmérés nem csak a céltalanság mocsarában süllyedhet el.

Legalább ugyanekkora hiba, ha nem állítasz fel előzetesen a kutatás tárgyával kapcsolatos hipotéziseket. A prejudikáció ebben az esetben nem intellektuális bűncselekmény, hanem tudományos szükségszerűség.

Az lesz a kutatásod valódi célja, hogy az eredmények beigazolják vagy megdöntsék a felállított hipotézist.

Minél pontosabb, ha tetszik, sarkosabb állításokat fogalmazol meg a górcső alá vett területtel kapcsolatban, annál egyszerűbben tudod megerősíteni vagy elvetni és újratervezni a folyamatodat, termékedet, üzenetedet stb.

2) Válasz okosan adatgyűjtési módszert

A véleménykutatás két nagy módszertani ágra, kvalitatív és kvantitatív típusú adatgyűjtésre bomlik.

Kvantitatív kutatásról akkor beszélünk, ha sztenderd kérdésekkel bombázunk egy relatíve nagy mintát annak érdekében, hogy pontos számokat és statisztikai adatokat kapjunk az adott csoportról.

Ennek az adatgyűjtési módszernek legismertebb és leggyakrabban használt eszköze a kérdőív. (A cikk hátralévő részében mi is erre fókuszálunk.)

A kvalitatív típusú kutatás a „mennyiség” helyett a „minőségre” fókuszál, jóval kevesebb ember bevonásával készül és általában akkor alkalmazzuk, ha szeretnénk alaposabban körbejárni vagy jobban megérteni egy témát.

A kvalitatív kutatásoknál a hangsúly a gondolkodás mintázatainak feltárásán, az egyéni nézőpontok feltérképezésén és a motiváción van, ezért legtipikusabb formája a mélyinterjú.

Kérdőívezz vagy interjúzz?

Erre a választ a kutatásod célja és a megszerezni kívánt információ típusa fogja megadni.

Ha pl. szeretnéd jobban megismerni a vevőid médiafogyasztási szokásait, hogy megtudd, hol és milyen típusú tartalommal érheted el őket, akkor a kérdőív a jó választás. Ugyanígy kérdőívvel mérheted legegyszerűbben az ügyfeleid elégedettségét vagy jelezheted előre az adott szegmens várható viselkedését (trendelemzés).

Ezzel szemben ha arra vagy kíváncsi, hogy a leghűségesebb vásárlóid milyen mentális reprezentációkat őriznek a fejükben a cégeddel kapcsolatban vagy az összetettebb problématudatuk alkotóelemeire hajtasz, valószínűleg nem kerülheted el az interjúzást.

A kvalitatív kutatás sokkal költség- és időigényesebb, az eredmények helyes kiértékeléséhez pedig egy szint után már valószínűleg külső szakértőt is be kell vonni, éppen ezért ne hívj össze fókuszcsoportot vagy csinálj 6–8 órás beszélgetéseket alapos ok (és lelkiismeretes felkészülés) nélkül.

3) Reprezentativitás és szegmentálás

Nem kell ismernünk az 1936-os amerikai elnökválasztások végeredményének pontos előrejelzésével berobbant George Gallup által lefektetett, majd később tovább tökéletesített reprezentatív mintavételi eljárás módszertanát ahhoz, hogy hiteles és értékelhető adatokat nyerjünk egy kvantitatív felmérésből.

Marketingesként bőven elég, ha a józan paraszti eszünkre, valamint a vevőink és a vállalkozásunk alapos ismeretére támaszkodunk ebben a kérdésben.

Erre a három szempontra figyelj oda, ha valid adatokból szeretnél értelmes következtetéseket levonni.

• Döntsd el, kinek a véleményére vagy kíváncsi. A felmérés típusától függ, hogy minden feliratkozódnak fel kell tenned a kérdéseidet vagy csak a VIP ügyfeleid visszajelzésére vagy kíváncsi. Előbbiből több és általánosabb válaszra számíthatsz, utóbbiból kevesebb, de értékesebb, jobb minőségű adathoz juthatsz.
• Törekedj a legkisebb, de még statisztikailag elemezhető szegmensek létrehozására. A szegmentálás lehetővé teszi a kapott eredmények súlyozását és egymással való összehasonlítását, valamint a kommunikációd finomhangolását. Minél több szegmens adataival dolgozol, annál egyszerűbb lesz a különböző klaszterek stílusának, elvárásainak, nyomógombjainak „belövése” és az üzeneteid targetálása.
• Ne váltogasd, hanem klónozd a kérdéssort. Az eltérő kérdések egymással összehasonlíthatatlan válaszokat eredményeznek. A legtöbb survey-készítő szoftverben (pl. SurveyMonkey) a duplikálás néhány kattintással megoldható.

4) Rossz kérdésekre nincsenek jó válaszok

Egy közvélemény-kutatás annál megbízhatóbb, minél kevésbé esetleges az eredménye.

Ez nemcsak azt jelenti, hogy a vizsgálat azonos módszertannal történő megismétlése egy új (reprezentatív) mintán nem járna gyökeresen más eredménnyel, hanem azt is, hogy a kérdéssor kristálytiszta.

Nem tehetsz fel homályos kérdéseket. Törekedj arra, hogy félreérthetetlenül fogalmazz, mert kétértelmű kérdésre nem kaphatsz értelmes válaszokat.

A formai „tisztaságnál” már csak a tartalmi fókuszáltság fontosabb. A kérdéssor legyen egybefüggő, kövessen világos logikai gondolatmenetet, az elemei épüljenek egymásra.

Ne térj el a tárgytól. A tudás fájának más gyümölcsei is édesek és hívogatók lehetnek, de a szabály ez: egy felmérés, egy téma.

Lehetőség szerint kerüld el a többszörösen összetett mondatokat, amikor kérdezel, mert ezek elbizonytalaníthatják a megkérdezettet a kérdés valódi tartalmát illetően.

5) Szerkesztési alapelvek

Ezeket a szerkesztési alapelveket kövesd a kérdőív összeállítása során:

• Ha átugrottad az előző pontot, görgess vissza, mert életbevágó, hogy a kérdéseid tűpontosak legyenek.
• Adj egyértelmű instrukciókat. Válaszd ki, indokold meg, írd le a saját szavaiddal, pipáld be, rendezd sorba, értékeld. Ne félj „utasításokat osztogatni”.
• A könnyűtől a nehézig (és vissza). Az első pár kérdés legyen könnyen és gyorsan megválaszolható, mert ettől „lendületbe jönnek” a megkérdezettek. Fokozatosan növeld a „terhelést”, de 10 percet meghaladó kitöltési idejű felméréseknél a végére is tartogass egyszerűbb (vagy kevésbé fontos) kérdéseket, mert lankadhat a figyelem.
• Ne kezdd rögtön nyitott kérdéssel a felmérést, mert az jelentősen csökkenti a kitöltési hajlandóságot.
• Ahol lehet, mérsékeld a válaszadással járó mentális terhet. Csak indokolt esetben tegyél fel kifejtős kérdéseket, inkább próbáld meg előre belőni a lehetséges válaszokat, amit előre megadott listából választhat ki a kitöltő.
• Adj „egyéb” válaszopciót az eldöntendő kérdéseknél. Ezzel korrigálhatod az előző pont esetleges „túlkapásait” és hitelesebb adatokhoz juthatsz.
• Az „állítsd sorrendbe”-típusú kérdéseknél ne adj meg túl sok – ötnél több – opciót, mert összezavarod vele a válaszadót.
• Minél több kérdést teszel fel, annál pontosabb eredményt fogsz kapni, de számíts rá, hogy csökkeni fog a teljesen kitöltött kérdőívek száma.
• Ha egy öt- vagy tízfokú skálán kell értékelnie valamit a megkérdezettnek, definiáld tűpontosan, hogy mit jelentenek a számok. Példa: „kérlek, értékeld egy 1-től 10-ig terjedő skálán, hogy mennyire találtad hasznosnak ezt a cikket, ahol az 1: ennél már nem is lehetne haszontalanabb és a 10: szuperhasznos, alig várom, hogy összerakjam a saját kérdőívemet”.
• Ne kérj fölösleges adatokat. Ha a felmérés hipotézise szempontjából irreleváns a megkérdezett neme, kora, irányítószáma, szexuális orientációja, akkor ne kérd el csak azért, mert ezt láttad a nagy közvélemény-kutató cégeknél. Nem a Tárki vagy a Medián megbízásából végzel nagymintás panelkutatást, hanem a saját üzleti céljaidat szolgáló felmérést állítasz össze.
• Jelezd a kérdőív alján vagy tetején, hogy aktuálisan hol tart a felmérés. A tapasztalatok azt mutatják, hogy különösen a hosszabb és komplexebb kutatásokban az emberek szeretik tudni, „mennyi van hátra” a végéig.
• Ne felejtsd el, hogy kinek küldöd. Figyelj oda, hogy melyik szegmenshez kommunikálsz, hiszen értelemszerűen másként kell feltenned ugyanazt a kérdést egy korábbi ügyfelednek, mint egy potenciális érdeklődőnek vagy olyan partnernek, akivel tegnap kötöttél üzletet.

6) Kiértékelés

A legjobban szerkesztett kérdéssor sem ér többet egy 1941-ben öntött lyukas húszfilléresnél, ha helytelenül vagy felszínesen értékeled ki a rá adott válaszokat.

A kiértékelés során az alábbi szempontokra figyelj oda.

• Súlyozd a kérdéseket. Minden felmérésben vannak „bemelegítő”, „töltelék” és „stratégiai” kérdések. Az elemzésnél értelemszerűen utóbbit vizsgáljuk meg alaposabban és mélyebben, mivel az egész kutatást valójában ezért a maximum 3–5 kérdésért csináltuk meg.
• Súlyozd a válaszokat. Te tudod, hogy melyik szegmensed véleménye számít igazán egy adott kérdésben. Ha otthonosan mozogsz a statisztikában vagy jól ment a matek a suliban, az egyes válaszokhoz pontszámokat rendelhetsz vagy előre megállapíthatsz „minőségi” szorzókat is, de az is elég lehet, ha egyszerűen csak külön kezeled a klaszterek eredményeit.
• Vizualizád az eredményt, ahol lehet. A szabad szavas válaszok nyilván kivételt képeznek, viszont hasznos lehet grafikusan is ábrázolni a kapott adatokat, mert ez megkönnyíti a számok értelmezését és a trendvonalak meghúzását. (A komolyabb survey-készítő platformokban van beépített vizualizációs modul, tehát nem kell Excel-táblákkal és diagramokkal hadakoznod.)
• Szöveges válaszoknál keresd a közös pontokat. A kifejtős kérdéseknél adott válaszokban – hacsak nem az „átlagtól való eltérés kifigyelése” a kifejezett célod – fókuszálj a gyakran említett, többször előforduló elemekre. Minél több ilyen választ listázol ki, annál valószínűbb, hogy a célcsoport számára releváns kifogásról, igényről vagy viszonyulásról van szó.
• Kontextuselemzés, kulcsszókutatás és mind map. Nemcsak a „mit”, hanem a „hogyan mondta” is fontos. Sőt, ha az üzeneteid finomhangolása a cél, akkor igyekezz megalkotni a vevőid tipikus szavaiból egyfajta „mentális mezőt”. Személyes tapasztalat, hogy értékesítési és marketingszövegírásnál egy ilyen térkép nagyságrendileg jobb konverziós mutatókat és százezrekkel magasabb árbevételt jelent.

A képen egy nyitott, a vevők problématudatára, céljaira, motivációira és a választott szolgáltatással kapcsolatos attitűdjeire vonatkozó kérdésekből álló survey alapján megalkotott mind map látható.

7) Használd fel

A céltalan, rosszul felépített, slendriánul kielemzett kérdőíveknél már csak az íróasztal fiókjának készült felmérések fölöslegesebbek.

Ha már időt és energiát nem kímélve rengeteg hasznos információra tettél szert általa, akkor alkoss stratégiát vagy korrigáld a meglévőt a kapott adatok alapján. Finomítsd a vevőszerző folyamataidat, írd át a salesszövegeidet a célcsoportod nyelvezetére, adj új irányt a termékfejlesztésnek.

Vagy legalább tedd meg, hogy megírsz egyetlen Facebook-hirdetést a begyűjtött információk alapján és megversenyezteted egy régebbi versenyzővel.

A kutatás ráadásul maga is kontent. Méghozzá értékes és médiaképes, tehát ha nem belső használatra szánt anyagról van szó, akkor bátran publikáld az eredményeidet. Vagy használd az iparágaddal, bizniszeddel kapcsolatban megfogalmazott tételmondatok és vélemények validálására.

A cikkben bemutatott ökölszabályok követésével és szerkesztési alapelvek segítségével simán le tudsz vezényelni egy marketingcélú kutatást, amivel megsokszorozhatod a kommunikációd hatékonyságát.