Mi a közönség és miért építs közönséget?

Az akadémiai marketing papíron évtizedek óta ügyfélközpontú. És amióta a marketing az eszét tudja, azóta brandeket építünk.

De a valódi ügyfélközpontúság az, ha nem valamelyest homogén fogyasztói csoportokkal kommunikálsz, hanem a közönségeddel. Vagy törzseddel, ha Seth Godin meghatározását követed:

A XXI. századi globális világban a közönségépítés marketingkorát éljük. Rendszeresen olvashatod nálunk és a többi szakértőnél, hogy először építsd fel a közönséged, kommunikálj velük rendszeresen és szolgáld őket. Sokszor a közönségépítés megelőzi a termékfejlesztést is.

Hiánypótló anyaggal jelentkezünk: mit jelent ez? Ki a közönséged? Miért és hogyan legyél a véleményvezérük?

Figyelmeztetlek: ez a többi cikkünknél jóval elméletibb. Ha nem szeretnéd megérteni a jelenlegi marketingkörnyezetet, akkor ne olvasd el ezt a cikket. Mert bizony alapjaiban változott meg minden piac, és ezt már nem tudjuk olyan egyszerűen elintézni, hogy „használj tartalommarketinget, mert ez a jövő”.

Akiknek te vagy a sztár

Mi a közönség?

Olyan követők közössége, akik egy adott szakterület véleményvezéreként tekintenek rád. Követik a veled kapcsolatos eseményeket, érdeklődnek irántad ésvagy a témád iránt, mert hasznot hozol nekik ésvagy szórakoztatod őket.

Tehát nem egyszerűen látogatók vagy Facebook-követők: a közönséged aktívan keresi a digitális interakciót veled. Nem valamilyen érdekesnek tűnő cikkre kattint, hanem proaktívan keresi az anyagaid, könyvjelzők közé menti az oldalad és rendszeresen csekkolja a frissítéseket.

A kulcs a proaktivitáson van: a közönséged nem bármiből, hanem belőled akar többet.

Miért a közönségépítés az egyedüli út?

A válasz előtt pillants rá a marketing korszakaira:

1. Klasszikus kereskedelmi korszak (1900-ig), amely az árucserétől az ipari forradalomig tart, és a mai értelemben vett marketingtevékenységekről (főleg ilyen szintű tudatosságról) nem beszélhetünk még.
2. Gyártói korszak, amikor megjelenik a sorozatgyártás és kialakul a tömegtermék. Azt adjuk el, amit gyártunk.
3. Saleskorszak (2 világháború között), amikor a tömegtermelés megreccsent a világválságtól, és az értékesítés felértékelődött.
4. „Marketingosztályok” kora (kb. a 40-es évektől), amit én a marketing bölcsőjének tekintek. Először kerül valóban a fogyasztó a középpontba, a cégek tudatos marketingtevékenységekkel kezdenek piacra lépni (és ott maradni).
5. Marketingorientált cégek korszaka. A marketing a termékfejlesztéstől az eladáson át a lojalitásprogramokig a teljes termékciklust átöleli. Csak piacképes terméket gyártunk, mindent a fogyasztói igényekből vezetünk le, sokat költünk reklámra. Fun fact: egy 2000-aes években megjelent könyv szerint egy egyetemi oktató 20–25%-ra becsüli a marketingorientált magyar cégek arányát.
6. Connection era. 1990-től számítjuk, de igazán a kétezres évektől pörgött fel, ahogyan a net penetrációja a fejlett világban elsöprővé vált, ahogyan megjelent a közösségi média, ahogyan a Zero Moment of Truth, az online értékelések, a webáruházak, a tartalommarketing, az appok, a mobiltelefon és a kor minden (néha érdekes ízű) gyümölcse átalakította a marketinget.

Egynémely szakértő odáig merészkedik, hogy napjainkat a marketing utáni kornak nevezi – nem azért, mert megszűnt volna a marketing, hanem olyan gyökeresen átalakult, hogy azt a huszadik századi marketingkontextussal képtelenség volna értelmezni.

(Egyébként is a marketingben szeretünk temetni. Az e-mailt minden évben eltemetik, pedig.)

Ha a brand oldaláról nézzük, akkor azt vettük észre, hogy online közösségek (fórumok, Facebook-csoportok stb.) brandesednek: a tudásuk és hatásuk sokszor túlszárnyalja a cégek által kialakított brandekét.

Ergo (és ez tán megbocsátható apokaliptikus következtetés) a cégek vagy létrehozzák a saját közösségeiket, vagy megszűnnek bármiféle érdemi hatással bírni.

Régen a terméked volt állandó. Ma a közönséged.

A kínálati piacodon a terméked adott idősávban viszonylag állandó – a festékgyárad különböző színű és keverékű festékeket képes előállítani, és a termékvonalad folyamatos fejlesztése adja a változatosságot.

De mindig festéket adsz el. Ilyen festéket, olyan festéket, fejlettebb festéket – de végig festéket.

A festék az festék.

Ebben a modellben a célcsoportod változtatásával tudtál növekedni – ha telítetté vált az egyik piac (vagy már nem érte meg versenyezni valahol), akkor egy új termékcsaláddal és másfajta kommunikációval megpróbáltál piaci részesedést szerezni egy másik szegmensben.

Hogyan néz ki a mai környezet?

A piac állandóan változik. A globális gazdasági környezet, a szabályozás, a konkurensek és a helyettesítő termékek állandóan változnak.

Egyedül a közönséged állandó.

Most foglalja el a brand azt a helyet, ahol eddig kellett volna lennie: egy akár sokmilliós logónál, szép arculatnál és pár CSR-tevékenységnél jóval többé válik – megtelik valódi tartalommal. Olyan tartalommal, amelynél a logó és a klasszikus brandépítési eszköztár akár lényegtelenné válik: nem a logó adja az erőt, hanem az, amit mögé teszel. Mögé teszed a személyiséged, a víziód, a kollégáid, az arcod, az ügyed, a blogod, a videóid, a fórumodat, a folyamatos online jelenlétedet és a storydoingot.

Ehhez vonzódnak az emberek, nem a logódhoz.

Hiperverseny a globális világban

Amikor pár dollárért rendelek az Alibabáról és a könyváruházad az Amazonnal kényszerül versenyezni, akkor a logikus lépés, hogy ne a piacon versenyezz velük.

Nem csupán egy ország gazdaságának szereplőivel (és esetleg a régió cégeivel) versenyzel, hanem sok területen az egész bolygóval. Versenyzel az adóparadicsomokba bejegyzett cégekkel és a felfoghatatlanul olcsó munkaerővel.

Mindig lesz egy helyettesítő termék, amit könnyebb megszerezni, mint a tiéd.

Mindig van olcsóbb, ezért ne az árazásra alapozd a pozicionálásod. (És az olcsóság eleve a legrosszabb pozicionálás.)

E sorok írásakor tart dupla koncertet a Red Hot Chili Peppers. Tegyük fel, hogy RHCP-rajongó vagy, és nagyon vártad a koncertet. Ha a bejáratnál a Wellhello, a The Kills vagy a GNR tartana dedikálást, árulna pólókat vagy épp hívna el az aznap esti koncertjére, akkor elmennél?

Dehogy mennél.

A RHCP-rajongónak a RHCP helyettesíthetetlen.

Annak a közönségnek aznap este csak a Red Hot Chili Peppers jó – és nincs helyettesítő termék vagy alternatíva.

A feladatod, hogy te személyedben legyél helyettesíthetetlen – és csak a saját hűséges közönségednek lehetsz az.

Semmi nem kötelez arra, hogy egyetlen specializált termékvonalat forgalmazz, és kizárólag a termékhez kapcsolt értékekben versenyezz. Egyedül te vagy helyettesíthetetlen (a személyiséged, a cégkultúrád, a missziód stb.).

„Ha ilyen jók az ingyenes cikkek, vajon mi lehet az előfizetős cikkekben?”

Az Apple nem a hardver vagy a szoftver miatt helyettesíthetetlen

Balázs egy előadásban kiejtette a száján azt, hogy az Apple képes sikerterméket csinálni túlárazott gépekkel. Legyünk realisták: ugyanazt a teljesítményű hardvert és szoftvert megkapod olcsóbban: talán nem lesz olyan szép, talán nem lesz olyan különleges, talán nem lesz rajta az Apple-logó, de a lecsupaszított teljesítményt megkapod olcsóbban is. És ez tény.

Almás cuccot venni azonban emocionális vétel (mint minden vásárlás): bevásárolod magad abba a közönségbe, amit az Apple megfogalmazott és fölépített.

Az Apple nem IT-cég, és soha nem is volt az. Az Apple a világ legsikeresebb marketingcége.

Másik érdekesség, hogy 50 főnél természetesen lesz egy Apple-használó, aki szünetben szóvá teszi, magyarázza, antipécés mondatokat mond. Az ilyen termékrajongást elborzadva és kívülről nézzük, de ez is jele annak, hogy az Apple nemcsak közönséget épít, hanem aktív közönséget.

Nem az iPhone-telefonodhoz, magához a fémvázhoz és a Kínában nyomott tranzisztorokhoz vonzódsz, hanem (például) Steve Jobs imázsához és előadói stílusához.

Nem magáért a kávéért mész a Starbucksba, hanem azért, mert tudsz dolgozni, kiteheted Instára és egy közösség részévé válsz – pedig csak egy kávét vettél.

A közönséged megbocsátó és a felszínen tart

Érzékeny területre lépünk. Mivel az Apple-t közönség veszi körül, ezért megbocsátják nekik, hogy évek óta kb. ugyanolyan számítógépeket adnak ki ugyanolyan áron. Más gyártónak ezt nem nézik el.

Ez nem jelenti azt, hogy érzéketlenek a hibákra és bármit piacra dobhatsz: elnézik a hibáidat és a csiszolatlan éleket, de a leghűségesebb vásárlók lesznek a legkeményebb kritikusaid. Szeretetből kritizálnak, mert a legjobbat akarják, amit a terméked nyújthat. Megírják neked személyes hangvételű e-mailben – ez olyan érték, amit piackutatással nem (vagy alig) szerezhetsz be.

A közönség másik ereje, hogy hűséges hozzád.

Nézzünk egy remélhetőleg irreális helyzetet: egy törvényi változás révén nemzeti szövegboltokat hoznak létre, és piaci szereplők nem működhetnek tovább. A szövegírási üzletágunkat kényszerűségből be kellene zárnunk.

De közönségünk van, ezért 1 hét múlva tudnánk tovább dolgozni.

Reálisabb helyzet: elvész az oldal vagy letörlik a Facebook-oldalunk. Ha közönséged van, ezt is átvészelheted, és pár hét múlva ugyanott tartanánk. Az emberek egy része megkeresné az új oldalt, hírlevélben tudunk kommunikálni veled, sőt sokan szólnának egymásnak – a közönségükben sokan ismerik egymást, és beszélhetünk közösségről.

Dan Kennedy híres mondása, hogy ha mindent elveszel tőle (a céget, a tőkéjét stb.), de meghagynád neki az ügyféllistáját, akkor pár hónap múlva ugyanott tartana.

Hogyan építs közönséget?

Sérts érdeket.

Ez azt jelenti, hogy vállalj föl egy értéket vagy ügyet, és köré szervezd a közönséged. Ez a felvállalás önmagában megsértheti azokat az embereket, akiknek az adott érték vagy ügy nemhogy nem fontos, de ellenségesen tekintenek rá – mondanom sem kell, hogy ők nem célpiacod, az ellenkezésük pedig érdektelen. Nem őket szolgálod.

Azért hangsúlyozom ennyire, mert sok cég mindenkihez szólni kíván, és így születnek a kilúgozott céges szövegek, melyek senkit nem szólítanak meg.

A közönségépítés során kőkeményen bele kell vinned a személyiséged minden anyagodba. Legyen véleményed, legyen felvállalt alapelved, legyél megkülönböztethető, legyél akár opponáló.

Cégnél már hosszú évek óta nem vonzó az, ha cuki és kreatív. Nem számít annyit a logó és a weboldal letisztultsága, mint amennyit a kommunikáció tartalma.

Hogyan kezdd el a közönségépítést?

Válassz egy referenciaszemélyt – akár más piacokról. Olvasd a blogját, kövesd Facebookon, lépj be a csoportjaiba, vásárolgass tőle.

Ez a lépés azért fontos, mert nincsenek univerzális válaszok.

A megfigyelés után nem másolni fogsz, hanem mintákat követsz. Nézd meg, hogy a véleményvezér milyen tartalomformátumokat használ, milyen gyakran publikál, milyen hosszú egy videó, hogyan tagolt egy cikk – majd kezdj el kísérletezni ezekkel a tartalomformátumokkal te is.

A tartalomkészítést építsd be a munkanapodba: amikor nem ügyfeleket szolgálsz ki, akkor írj, videózz és készíts képeket.

Persze az elején rossz lesz, évek múlva az első videódon szánakozol, de ez nem baj. Mindig közeledj a referenciaszemély minőségéhez.

Hogyan határozz meg célt?

Magadat kell benchmarkolnod.

Ismered a piacod (remélhetőleg), és ismered a saját céljaid, így ezekből lőj egy reális számot. Például megjelenik a nyelvtanulós szakkönyved, és a megjelenés napjára szeretnél 500 feliratkozót, akikről tudod ezt és ezt és ezt, továbbá szeretnél tartani 2 olyan találkozót, ahol legalább 20-an vannak.

Az első pár hónapodhoz és első pár célodhoz méred a további fejlődésed.

És mivel közönséget építesz, így hűségesebb, jobb leadminőségű és lelkesebb ügyfélköröd lesz. Ez azt jelenti, hogy a bevételeid nem lineárisan nőnek: 50 ügyfélhez képest az 500 ügyfél nem tízszer annyi, hanem (mondjuk) hússzor annyi bevételt hoz.

Hogy miért?

Egyszerű: kialakult kapcsolat, többet vásárolnak, és addigra terméklétrád lesz nagyobb értékű termékekkel.

Itt megváltozik a marketinged: nem a piaccal kommunikálsz (az akvizíciót leszámítva), hanem a saját közönségeddel, és azon belül a mikroközönségeiddel. (Ügyfélkör, szegmentumok.) Ez üzletre lefordítva annyit tesz, hogy csökkented a piacfüggőségedet.

Az üzleti modelled tartalomalapúvá alakul: rengeteget „haknizol” (üzleti blogot vezetsz, videósorozatot készítesz, edukálsz), és a merchandisingból élsz. A fellépés miatt mennek, de a kijáratnál elvesznek egy bögrét – és hiába áll a konkurensed a bejáratnál, az a közönségednek nem jó.

Az nem ugyanaz.

Az nem te vagy.

Többé nem kell a piaci véleményvezéreknek megfelelned. Nem kell a tárgyalás sikeresélyét az autóval, az óráddal és az öltönyöd márkájával növelned, és nem kell a szakmai szereplőkkel körbenyaldosnotok egymást. Nem számít az órád vagy a csiszolatlan megjelenésed, mert ha az arculatod az óramentesség, akkor önazonossá válsz óra nélkül.

Közönséggel nem kell, sőt nem lehet másnak lenned, mint ami vagy. Tőled akarnak vásárolni és téged vásárolnak meg (no nem szó szerint).

Oly sokan a nehézséget látják a XXI. századi digitális marketingben: hogy széttöredezett a vásárlói útvonal, jelenidejű kommunikációt kell folytatnod ezernyi csatornán, és a narratívát az ügyfeleid írják.

Pedig a közönségalapú marketing a teljes szabadság. És ha ez nem lelkesít fel téged, akkor semmi.