A vonzó e-mail-tárgymező olyan, mint egy csinos nő.

A csinos nő után az összes férfi megfordul. Számolatlanul gyűjti az elismerő pillantásokat, mindenki megőrül érte. És meg akarják nyitni… a szívét.

Hírleveleknél ilyen a jó tárgymező: felfigyelnek rá és megnyitják. És ez a cél, mert a vásárlóid pénztárcája csak akkor nyílik, ha egyáltalán eljut hozzájuk az ajánlatod a hírlevélben – amit először meg kell nyitniuk.

Az inbox hálátlan hely

Balázs kollégám inboxa például így néz ki:

Kíváncsi vagy, hogy azt a 2 hírlevelet miért nyitotta meg? Azért, mert ő írta őket. (Kattintásra nagyobb lesz a kép.)

A tárgymező az első és egyetlen esélyed arra, hogy felkeltsd és villámgyorsan megragadd az emberek érdeklődését.

Kisebb valószínűséggel nyitják meg az e-mailed, ha a subject line átlagos, unalmas vagy semmitmondó. Ez ugye trivialitás, de valószínűleg a sikertelen kampányaid a tárgymezőn véreztek el.

Gondolj bele: mit csinálsz, mikor megnézed a bejövő e-maileket? Elolvasod a tárgymezőket, és ami nem érdekel, azt nyomban kukázod, vagy figyelmen kívül hagyod, aztán a levél eltűnik az adatok tengerében (bár az ignorált információ nem is minősül adatnak, az inkább csak „zaj”).

Félreértés ne essék, a subject célja nem az, hogy az átkattintást vagy az eladást megszerezd – egyedül a megnyitást kell „eladnod”.

Subject line vagy headline?

Az e-mail subject line hasonlóan működik, mint a hatékony headline egy jól megírt online content elején. A cím adja el a blogcikked, a tárgymező pedig az e-mailed.

És David Ogilvy szerint a headline megírásakor a büdzséd 80%-át már el is költötted. Az e-mail marketinged költségének javarészét szintén elverted az ütős vagy épp töketlen subject line megírásával.

Milyen legyen az e-mail-tárgymeződ?

Adjon rövid összefoglalást. Kínáljon lényegi bepillantást az e-mailbe, de ezt 5-10 szóban tegye, max. 40 karakter a limited. Rossz gyakorlatnak tartjuk a „sejtelmes” tárgymezőt (amiből nem derül ki semmi), és meglepően jól teljesít az, ami elárulja, hogy milyen értékes és releváns tartalmak lapulnak az e-mailben.

Legyen benne sürgető elem. Utalj az idő- vagy mennyiségi limitre: írd egyértelműen, hogy miért kell az olvasódnak azonnal megnyitnia ezt az e-mailt (érezze azt, hogy ha nem nyitja meg, akkor egy nagy lehetőséget, akciót vagy fontos információkat szalaszt el).

Hass érzelmekre. Érezz rá a szükségleteikre, a félelmeikre, a vágyaikra és az álmaikra. Találd ki, mi fáj a legjobban az adott célcsoportnak, nyomogasd a fájdalompontjaikat, és máris nyert ügyed van. Ne termékeket akarj eladni, hanem problémákat megszüntető megoldásokat. Ez a szemlélet az e-mail subject line-jából könnyen kattintásmágnest faraghat, még akkor is, ha ezt a szót utálom.

Keltsd fel a figyelmet. Ki kell tűnnöd az inboxból. A figyelemfelkeltés eszköztárát itt mutattuk be.

Mutasd be a legnagyobb előnyöket. Makepeace esküszik az előnyalapú címekre, és jó okkal teszi: mindenki megoldásokat szeretne, illetve az igényeit kielégíteni. Ha fáj a fejed, és azt mondom, hogy el tudom mulasztani, akkor azonnal felfigyelsz rám. Rakd a legnagyobb előnyödet a tárgymezőbe: mit kapnak az e-mailtől? Az 50%-os akció részleteit ismerhetik meg? Egy edukatív tartalommal lehetnek bölcsebbek vagy fortélyos tanácsokkal gazdagodhatnak, amitől az életük értékesebb lesz? A lényeg, hogy mindig egyértelműen és őszintén körvonalazd a benefiteket.

Hangold össze a subject line-t az e-mail szövegével. Ne kerüljön ellentmondásba a későbbi szövegezéssel, mert átverésnél az olvasottság zuhan (ígértél neki A dolgot, majd B dolgot adtál), és a hitelességedet is csorbítottad.

Mennyire működnek a személyre szabott e-mail-tárgyszövegek?

Erről megoszlanak a vélemények, neked kell A/B tesztelned. Dinamikus tagek beillesztésével lehet megcsinálni, a legtöbb e-mail-küldő rendszernél könnyen találsz erre megoldást.

Csak akkor tudsz személyre szabott e-mail-tárgymezőt küldeni, ha van saját listád (készíts feliratkozási oldalakat) és tudsz róluk pár adatot (a szegmentálásról itt olvashatsz bővebben).

Kiküldés előtt nézd át alaposan a listád, és derítsd ki, hogy illenek-e egymáshoz a nevek és az e-mail-címek, mert a félresiklott személyre szabás több ezer e-mail esetén több ezer rossz látogatói élményt ad (te sem örülnél Gézaként egy e-mailnek, amiben Bélának neveznek). Tartsd tisztán a listád és ne félj a leiratkozástól.

Ha a technikai feltételek adottak, máris belevághatsz az A/B tesztbe. Küldj ki a címlistád egy részének személyre szabott subject line-t, a másiknak pedig hagyományosat, később pedig azt használd, ami jobb eredményeket hozott.

Megbízható eredményhez ezres nagyságrendű minta kell.

Ha a perszonalizációt túlzásba viszed, Andris, akkor a szöveged, Andris, mesterkélt lesz, és csökkenti a megnyitási arányodat. Andris.

A brainstorming a legjobb befektetés

Szánj 10 percet arra, hogy minél több tárgymezőt írj.

Nyiss egy új dokumentumot (vagy ragadj papírt) és írd össze a legütősebb subject line ötleteidet. Segít, ha template-ek alapján dolgozol, vagy ránézel a korábbi e-mailjeid eredményeire (és a legjobban teljesítő tárgymezők mintájára írsz újakat).

Itt a célod nem a tökéletesség, hanem a mennyiség. Sok szövegíró 50-100 címet ír egy-egy anyagához.

Milyen mérési mutatókkal érdemes A/B tesztelned az e-maileket?

Látnod kell az e-mailek megnyitási arányát, a linkekre kattintások számát, és a generált leadek számát is.

Mérj a bevételek alapján: ha egyik tárgymeződet csak 15% nyitotta meg, de az átkattintások vagy vásárlások miatt több leadet generált, mint a 40%-os megnyitású, ám vásárlásban szerényebb, akkor a 15%-os nyert.

Sok kkv elköveti azt a hibát, hogy nem értékesítési tölcsérben gondolkoznak, hanem 2 azonos számban. Te ne tartozz közéjük: a legfontosabb mérőszámod a profit (és még csak nem is a bevétel!).

Mit érdemes még átgondolni a tárgymező A/B tesztelésekor?

Próbáld ki az alábbiakat:

• Hagyományos vagy személyre szabott e-mailt küldjünk? (Az utóbbi a címzett nevét is megjeleníti).
• Rövid vagy hosszú subject line-t írjunk?
• Specifikus, csak rájuk jellemző nyelvhasználattal szólítsuk meg a feliratkozókat (vagy maradjunk a korábban használt általános stílusnál)?
• Ugyanazt az üzenetet kommunikáljuk különböző módon? Pl. „Elég nagyot álmodtál?” és „Miért nem álmodsz nagyobbat?”
• Írjuk nagybetűvel a tárgymező valamennyi szavát, vagy csak az első szót?

Tárgymezők, amik már bizonyítottak

Az alábbi tárgymezőket saját listánkra küldtük, és 30–40%-os megnyitási arányt értek el – de ami ennél fontosabb: webinárra sok feliratkozót hoztak vagy épp több százezer forint értékű hirdetéshelyet adtak el.

végre egy jó webinárium a szövegírásról (ráadásul ingyen) (július 30)

Imádkozz, hogy a konkurensed NE olvassa ezt az emailt

várlak a belső csoportunkban (+álláshirdetés)

Elég jó vagy ahhoz, hogy a magazinunkban szerepelj?

Így kerüld ki az áremelésünket (a „trükk” mától 1 hétig él)

valószínűleg több szakértő is haragszik rám – listázom, hogy miért

Ingyen infotermék: most készült el

„1000 szavas cikket senki nem olvas el. Vagy mégis?”

440 ezres marketingképzés a levélben

10%-os kedvezmény a céges blogodhoz – még van 54 hely

Karácsonyi üdvözlés helyett szakmázás

Ezek mintájára írd meg a következő hírleveled tárgymezőit, és az eredményekről számolj be.

(Idegesített, hogy az e-mail-címet és ennek analógiájára e-mail-tárgymezőt mindig két kötőjellel írtam? Nyisd ki az idén szeptemberben megjelent 12. kiadását a helyesírási szabályzatnak, és szörnyülködj.)

Emlékszel még, mit mondtunk a cikk elején a vonzó nőről, aki után mindenki megfordul az utcán?

Legyen mától a Te tárgymeződ az a csinos lány, és mindenki rá lesz kattanva!