Ennek a cikknek az értéke forintmilliókban mérhető. Ha nem hiszed, akkor pillants rá egyik szolgáltatásunk e-mailes eladási adataira: Esetleg erre: Az e-mail-marketing működik. Nagyon. Ám a sikered nagyrészt azon múlik, hogy milyen jó megnyitási arányokat tudsz elérni. A logika egyszerű: minél jobb arányban szólítod meg a feliratkozóidat, annál több emberhez juthat el az üzeneted (ergo annál több vásárlód lehet). Ebben a cikkben 412 193 kiküldött magyar hírlevél tapasztalatait mutatom meg. Látni fogod az 5 legjobb és az 5 legrosszabb tárgymezőt. Ha komolyan foglalkozol az e-mail-marketinggel, akkor ezt látnod kell.
Van egy komoly e-mail-marketinges kihívásod – és talán nem is tudsz róla. A listaépítés elején boldog vagy: valamilyen lead magnettel feliratkoztatod a potenciális ügyfeleid, majd hírlevelezel és szépen megtöltöd az értékesítési tölcséred. Generálod az eladásokat és minden jónak tűnik. Aztán észreveszed, hogy a feliratkozók egy része hónapok óta inaktív. Most azt nézheted meg egy konkrét példalevélen keresztül, hogy hogyan tudod őket újra aktívvá tenni (agresszív marketing nélkül). Azzal nincs gond, ha leiratkoznak tőled azok, akik nem akarnak tőled levelet kapni. Sőt a leiratkozás lehet jó dolog. Ám aki a listádon marad inaktívként, azzal több gond lehet.
Lehet, hogy feliratkozószám után fizetsz az e-mail-marketing-szoftveredben (és így a több ezer inaktív feliratkozó megdobhatják a költségeid).
Nehezíti a számolást. Értelemszerűen ront a megnyitási és átkattintási arányaidon, ám itt nem az egódról van szó – ha ugyanaz a 2500 ember nyitja meg a leveleid, akkor akár mindegy is lehetne, hogy ez 22 vagy 30%-os megnyitási arány-e. Ám amikor egy levél hatékonyságát próbálod megítélni, akkor az az érdeked, hogy minél több aktív embernek menjen ki. Magyarán: a megnyitási arány (és a többi metrika) azt tükrözze, hogy az e-mailed különböző elemei mennyire erősek vagy gyengék – ne pedig azt, hogy több ezer inaktív hírlevélfeliratkozó csücsül a listádon.
Áll benne a pénzed. Az ő elérésükért és feliratkozásukért valószínűleg fizettél már például Facebook-hirdetésekkel. Ha inaktívan vannak a listádon, azt tekintheted úgy, mintha lenne egy raktárkészleted tele olyan termékekkel, amelyeket nem tudsz eladni.
Rájöttem, hogy kihagytunk egy nagyon fontos témát. Írtunk már arról, milyen legyen (és hogyan terjeszd) az első blogbejegyzésed, az első podcasted, infografikád és így tovább. Arra viszont még nem adtunk iránymutatást, hogy milyen legyen a legelső hírleveled. Mit írj abba a levélbe, ami meghatározza a kapcsolatot közötted és feliratkozód között? A kérdés már eleve bonyolult. Lehet, hogy az első leveledet közvetlenül a feliratkozás után kapja meg, amikor könnyebb dolgod van – de az is lehet, hogy már van egy listád, csak éppen sohasem használtad azt. A cikkben sorra vesszük ezeket a lehetőségeket.
A hírlevél sohasem az első interakció
Látni fogod, hogy minden esetben arra alapozok: legalább egy halvány emlékfoszlány erejéig élsz valahol a feliratkozód agyában. A hírlevél sohasem a legelső lépés, hiszen valahogy hozzá kellett jutnod az e-mail-címhez. (Hacsak nem vásárolsz listát, de ezzel sajnos nem tudok, jobban mondva nem akarok neked segíteni.) Ha eddig csak vásárolt címeid vannak, állj neki a listaépítésnek. Olvasd el, milyen csalitermékeket használhatsz, aztán térj vissza erre a cikkre. Ha egy leadet el akarsz juttatni a konverzióig, folyamatos diskurzust fenntartva kell végigvezetned a funnelen, kiépítve a bizalmat, egyre jobban megismerve egymást. Ez maga az inbound marketing: nem kéretlenül tolakodsz, kérésre mész. Na, innen indulhatunk.
Csak idén már 48 072-szer vettük rá a feliratkozóinkat arra, hogy nyissanak meg egy hírlevelet. Itt van minden, amit az idén kiküldött tárgymezőinkről tudnod érdemes. (És megmutatom azt is, hogy melyik tárgymezőt másold le.)
Az adathalmaz (és válogatási szempontok)
33 tárgymezőt válogattunk be, melyek közös jellemzője:
2017-ben küldtük
3000 főnél több embernek ment a levél
magyar piacra és magyar nyelven
saját feliratkozóknak (ezt fontosnak tartom kiemelni, hiszen sokan ma is listákat vásárolnak ahelyett, hogy építenének egy sajátot)
A leveleket teljes listára küldtük (minimális szegmentálás történt időnként – ez alatt olyan finomságokra gondolj, hogy például a 90 napja nem aktív embereket egyes leveleknél kizártuk a küldésből). Ez azért fontos, mert ultraszegmentált leveleknél stabilan 50% fölötti megnyitást érhetsz el (és meg sem kell erőltetned magad: a jobb levelek 80% körüli megnyitást hoznak szegmentált és kis listán). Minket viszont az érdekelt, hogy a (relatíve) nagy listán mit nyitnak meg (és mit kevésbé). Fontos továbbá, hogy csak a legelső küldés tárgymezőit válogattuk be. Több levélnél a levelet nem megnyitóknak ment második kör más tárgymezővel, itt azonban mindig alacsonyabb megnyitást fogsz elérni – mi viszont arra voltunk kíváncsiak, hogy milyen összefüggéseket fedezünk föl az első körös kiküldésnél. Azért figyelj oda ezekre az adatokra, mert friss és magyar számokat kapsz arról, hogy melyik tárgymező működik és melyik nem. Az adathalmazba bevettük a küldés napját (a hét melyik napja) és az időpontját is. Ez nekünk a saját listánknál releváns, a te listádon kevéssé – lehet, hogy a te piacod bioritmusa más, máshogy építik fel a napjukat, máskor érnek rá e-mailezni stb. 149 041 elküldött levélből 48 072 megnyitást értünk el, ami 32%-os átlag. Nézzük a finomságokat.
Mikor levelezünk veled?
Nézzük a tiszta megnyitási mennyiséget napokra osztva: Nem okozok nagy meglepetést azzal, hogy a gyakori hírlevélküldésünk követi a fönti ábrát:
„A napot, az órát sem tudom”
Az első érdekesség most jön: Első ránézésre azt gondolnád, hogy a legjobb küldés időpont a péntek, hiszen akkor érjük el a legjobb megnyitásokat. Ám 95%-os megbízhatóságnál 32±2-es hibahatárt kapok (a konfidenciaintervallumunk így 30–34%-os). (Te miről beszész?) Ez érthetőbben azt jelenti, hogy nincs szignifikánsnak mondható különbség a hét napjai között (a megnyitás szempontjából). Még érthetőbben: e minta alapján mindegy, hogy a hét melyik napján küldünk hírlevelet. De (és ez egy nagy de): a korábbi évek tapasztalata azt mutatta, hogy a hétvégére időzített levél nálunk jól működik. Matematikailag nem tudom igazolni ebből a mintából, hogy megéri nekünk hétvégén levelezni, de ez nem gátol meg abban, hogy megtegyük (és további adatokkal esetleg igazoljuk). Van mögötte logika is: pénteken és szombaton van időd azokat a leveleket olvasni, amelyek nem a munkádhoz kapcsolódnak. Mielőtt belvetnénk magunkat: a 17 órai és 16 órai oszlop egyetlen küldést takar, a 15 órai pedig kettőt, tehát azok csak úgy érdekességként maradtak ott. A többi időpontnál azt látjuk, hogy 10 órakor nem érdemes levelezni (29%), 12 órakor viszont igen (35%). Ez egy százalékponttal a hibahatárunk alatt, illetve fölött van (95%-os megbízhatóságnál). Ezt az adatsort kétféleképp olvashatod:
Nem elég nagy a minta, tehát még tesztelni kell. És igazad is van.
Mindegy, melyik nap és melyik órában küldöd a levelet (feltéve, hogy nem hajnali 3-kor teszed, de miért jutna eszedbe hajnali 3-kor hírlevelezni).
A 2. olvasat a pragmatikus megközelítés, ami miatt valószínűleg a matematikaszak plafonja rám zuhanna arra jártamban, mégis: ez itt 33 hírlevél (melybe nem számoltam bele a legalább ugyanennyi szegmentált kis levélkéket), tehát fél év alatt durván 5 naponta küldtünk egy levelet a teljes listára. Ebből következik, hogy ha te havi 1 levelet küldesz, akkor megtiltom neked, hogy a kiküldés napján és időpontján aggodalmaskodj (ahogy azt gyakran teszik kkv-cégvezetők), mert egyszerűen nem tudsz akkora mintát generálni, hogy érdemi különbség megmutatkozzon. (És a kiküldési időpontra bizony neked kell rájönnöd, mert az nagyon listaspecifikus.)
Számít a méret?
A szavak száma a tárgymezőben nem számít: És a karakterszám sem: Természetesen a szélsőség nem javallt: ha a tárgymeződet levágja az ügyfél levelezője (hiszen túl hosszú), akkor rövidítsd. (Kivéve akkor, ha akkora cliffhangert tudsz adni az első pár szóban, hogy az ügyfeleid már azért megnyitják a leveled, hogy a tárgymező végét elolvassák.) Az átlagos tárgymezőnk 7 szavas és 47 karakteres.
Az előző cikkben olvashattad a rendezvénymarketing általunk kitapasztalt stratégiai felépítését. Következzék most az, hogy hogyan építsd fel a hírlevélkampányod... és milyen hírleveleket küldj, hogy a rendezvényed megteljen. A hírlevelek részletes felépítését nem vesszük át (ahhoz javaslom például ezt a cikket), a salesoldal megírását pedig itt találod.
A rendezvény értékajánlata
„Mije?” Az értékajánlat válaszolja meg azt a kérdést, hogy miért vásároljam meg a terméked. (Erről bővebben itt olvashatsz.) Az 1. és 2. befolyásolási tréningnél elkövettük azt a hibát, hogy azt gondoltuk, hogy az előnye egyértelmű. Imádjuk a témát, ezen „nőttünk föl” (már ami a karrierünket illeti), és úgy gondoltam, hogy mindenki megteszi a mentális ugrást, hogy ez az értékesítésében (tárgyalások, telefonálás) és a marketingszövegeiben lesz hasznára. Látod már a hibát, ugye? Nem delegáljuk az ügyfélnek, hogy eladja magának a terméket – és főleg nem magunkból indulunk ki, amikor egy termék észlelt értékességét fölmérjük. Tanulság: mindig világos értékajánlatot fogalmazunk meg, amely szerepel a salesoldalon, a facebookos eseményoldalon, a hírlevelekben, a Facebook-hirdetésekben – és mindenhol máshol, ahol az eseményt hirdeted. A rendezvényed meghirdetése előtt erre a 3 kérdésre meg kell fogalmaznod az egyértelmű és konkrét választ:
Mit ad a rendezvény? (Az érték)
Kinek adja? (Célcsoport)
Mit visz haza a látogató, mit tud a rendezvény anyagából, a kapcsolatokból (stb.) fölhasználni?
Példa rossz értékajánlatra: ez a konferencia vállalkozóknak segít abban, hogy jobb üzleti döntéseket hozzanak. Ettől lázba jöttél? Nem, én sem. Milyen vállalkozóknak? Milyen üzleti döntésekről van szó? Miért ér ez 14 990 Ft-ot? (A rossz értékajánlatot így gyógyíthatod meg: minden elemére kérdezgess rá addig, amíg elég konkrétra szűkíted.) Példa jó értékajánlatokra:
Ez a tréning segít a marketingkivitelezéssel foglalkozó szakembereknek és kkv-cégvezetőknek abban, hogy feleannyi idő alatt írjanak kétszer hatékonyabb hírleveleket. (Ezt tovább cizellálhatjuk, hogy mit értünk kétszeres hatékonyság alatt – jobb megnyitásokat-e vagy több eladást. A bizonyítást pedig megejthetjük több korábbi résztvevő visszajelzésével, illetve a tematika megszellőztetésével.)
Ez a találkozó 3 előadásban megmutatja a kutyagazdiknak, hogy hogyan töltsenek föl olyan fotókat Instagramra, amelyekre dőlnek a lájkok. (Ez hitelesíthető egy népszerű Instagram-fiókkal, pár esettanulmánnyal, illetve az előadók személyével.)
Ez az előadásnap segít a pályakezdő marketingeseknek, hogy a marketingautomatizációt mélységében és gyakorlatában megértsék (és így a választott szoftver logikáját megértve bevezethessék a cégükben). (Ezt a tematikával, esettanulmányokkal és az előadókkal hitelesíteném – no meg azzal, hogy a napnál is világosabbá teszem a tematika prezentálásakor, hogy nem egy cég salesnapját kapod.)
Ha nem tudod 1 mondatban megfogalmazni, hogy mit változtat meg a látogató életében a rendezvény (milyen tudást ad, milyen problémát old meg, hány üzleti kapcsolathoz segítheti hozzá), akkor még nincs rendezvényed – hanem csupán egy vágyálmod. Használd ezt a formulát (máshogy is felépítheted természetesen):
Ez a rendezvény [célcsoportnak] segít abban, hogy [a fontos problémájukat] [ezzel a módszerrel] [ennyi idő alatt] megoldják.
Fontos: ne ígérd túl a rendezvényed. A marketingszöveg nem arról szól, hogy minél nagyobbat mondjunk, hanem arról, hogy világosan kommunikáljuk egy termék értékét. (Ezért tettem oda minden értékajánlat mögé, hogy mivel hitelesítenénk. Még több hitelességelemet találsz itt.)
Folytatódik a videós dömping, legfrissebb témánk pedig az, hogy vajon mi a szöveged célja? Talán az eladás? Ha így gondolod, akkor tévedsz, és ezt most be is bizonyítjuk neked. Villámtréning szövegírásból. A videó szöveges leirata Ha megkérdezem, hogy mi a szöveged célja, akkor azt válaszolod, hogy az eladás. Bólogass nyugodtan. Azonban a jó szövegíró nem így … Read more
Egy hírlevélbe ágyazott videó 200–300 százalékkal növeli az átkattintási arányt. Még ennél is megdöbbentőbb, de felmérések szerint a hírlevél tárgyába rakott „videó” szavacskával akár 19 százalékkal nagyobb megnyitási és 65 százalékkal nagyobb átkattintási arány érhető el, nem mellékesen 26 százalékkal csökken a leiratkozások száma. Ennyit arról, hogy miért kell videós hírlevelet küldeni. Nézzünk inkább azt, hogy … Read more
Szinte hallom a gondolataid: „hm, jön a karácsony, tökéletes alkalom, hogy hírlevelet küldjünk az ügyfeleinknek”. És már kezded is fogalmazni. „Minden Tisztelt Partnerünknek Áldott, Békés Karácsonyi Ünnepeket kívánunk.” Mielőtt beleolvadnál a karácsonyi e-mailek tömegébe, előbb olvasd el ezt a cikket. Megmutatom, hogyan hírleveleznek karácsonykor a profik. Miért ne kívánj boldog karácsonyt? Mert mindenki … Read more
Hírlevelet írni nem könnyű. Főleg, ha hetente egyet kiküldesz ugyanarra a listára. Hogyan érd el, hogy ne unjanak rád? Hogyan tartsd alacsonyan a leiratkozást, és hogyan érd el, hogy ne legyenek torkig azzal a feliratkozóid, hogy el akarsz nekik adni? Úgy, hogy nem adsz el nekik. Vagy éppen csak mintegy mellékesen teszed azt. Úgy, hogy megleped őket. Úgy, hogy valami hasznosat is adsz nekik. Mutatom, hogyan írtam meg az eddigi egyik legjobb eredményeket hozó hírlevelünket (és persze a pontos számokat is.)
A levél tárgya
Zoli vidéken van, ezért gyorsan küldök neked egy e-könyvet
Itt két fontos dolgot kell megjegyeznem. 1. A tárgy nem tartalmaz valótlanságot. Egy előfizetőnk meg is kérdezte, miért teszünk úgy, mintha Zoli nem tudott volna erről – egyszerűen azért, mert tényleg így volt. Szerencsére van akkora szabadságunk, hogy megtehetjük ezt. Fontos, hogy bármilyen trükkösen fogalmazol is, soha ne állíts valótlanságot. Az ugyanis kiderül, az pedig negatívan csapódik majd le rajtad. A jó marketinges nem hazudik, hanem sztorizik, ezt Godin könyve óta tudjuk és valljuk is. 2. A sztori. „A főnök vidéken van” tippet már ebben a cikkben is olvashattad, most végre nekem is alkalmam volt kipróbálni. Ez egy remek sztori: ha a feliratkozóid megszokták, hogy egy címzettől kapnak egy adott hírlevelet egy ilyen fogással akár megtöbbszörözheted a megnyitási arányt. Ugyanis nemcsak más címzettet fognak látni, egyben egy eleve érdekes történetet sugall maga a tárgysor is. Próbáld ki – hagyd ott a levelezőt valakinek, akiben megbízol a cégben. Mondd meg, hogy írjon egy hírlevelet egy előre megadott témában, majd menjen ki az ő nevével. De figyelj arra is, hogy egy ilyen trükköt nagyon ritkán játszhatsz csak el, ezért valóban jó levélnek kell lennie.
Vannak nehéz és unalmas témák. Ezekről hálátlan hírlevelezni. Szerintem egyetértesz velem abban, hogy egy színes-szagos tréning salesanyagait megírni könnyebb, mint egy csomag jegyzettömbről olyan hírlevelet küldeni, amit megnyitnak (és eladásról még nem is beszéltünk). Egy szövegírótól elvárás, hogy ezekben a témákban is hatékony anyagot állítson össze – ahogy a marketingestől is elvárás, hogy fölépítse az inbound folyamatát egy biztosításnak, illetve ahogy a saleses is megkötött szerződésekkel menjen vissza az irodába.
A vázlatokat már ismered
Ha olvasod ezt a blogot (és követed a téma nemzetközi szakirodalmát, pl. a Copybloggert), és írtál már hatékony hírleveleket, akkor van a fejedben egy kép arról, hogy milyen felépítésekkel érdemes hírlevelet írni. Gyakorlatilag minden szöveg vázlatosítható. A vázlat azonban becsapós dolog, mert azt meg is kell töltened jó tartalommal. És itt szoktak sokan leblokkolni.
Mit csinálunk a szövegíróképzésen? (És miben érint ez téged?)
Mielőtt ezt megtudod, előbb tisztázzuk a képzés létjogát. Magyarországon nem beszélhetünk kiépült szövegírószakmáról, és piacról fölvenni valakit még fejvadászoknak is komoly kihívás. Tehát képeznünk kell szövegírókat, ezért indult a belső képzés. Erre a képzésre csak a kollégáink ülhetnek be – tanulnak az újságírók és a szövegírók, egytől egyig kiváló szakemberek, és bent ül például az inbound stratégánk, aki előtte a MOL-nál és a Coke-nál dolgozott. Ezt nem azért mondom el, hogy szomorkodj, hogy valamiről lemaradsz – hanem azért, mert hamarosan a Marketingszöveg.com előfizetését kiegészítjük több elvégezhető kurzussal, a felépítést és tapasztalatokat pedig erről a belső képzésről is hozzuk.
Tanuljunk meg hírlevelet írni nehéz témáról
Képzeljük el azt, hogy egy irodaszeres cég az egyedi logózott jegyzettömböket akciózza bármilyen okból. (A példa úgy jutott eszembe, hogy épp egy ilyen jegyzettömb volt előttem.) Ennél hétköznapibb és életszerűbb terméket hirtelen nem is tudok mondani. Ha a jegyzettömbről lehet jó hírlevelet írni, akkor mindenről. Így néz ki a mi logózott jegyzettömbünk, ami ezt a szövegírási feladatot ihlette:
