Van egy komoly e-mail-marketinges kihívásod – és talán nem is tudsz róla.

A listaépítés elején boldog vagy: valamilyen lead magnettel feliratkoztatod a potenciális ügyfeleid, majd hírlevelezel és szépen megtöltöd az értékesítési tölcséred.

Generálod az eladásokat és minden jónak tűnik.

Aztán észreveszed, hogy a feliratkozók egy része hónapok óta inaktív. Most azt nézheted meg egy konkrét példalevélen keresztül, hogy hogyan tudod őket újra aktívvá tenni (agresszív marketing nélkül).

Azzal nincs gond, ha leiratkoznak tőled azok, akik nem akarnak tőled levelet kapni. Sőt a leiratkozás lehet jó dolog. Ám aki a listádon marad inaktívként, azzal több gond lehet.

1. Lehet, hogy feliratkozószám után fizetsz az e-mail-marketing-szoftveredben (és így a több ezer inaktív feliratkozó megdobhatják a költségeid).
2. Nehezíti a számolást. Értelemszerűen ront a megnyitási és átkattintási arányaidon, ám itt nem az egódról van szó – ha ugyanaz a 2500 ember nyitja meg a leveleid, akkor akár mindegy is lehetne, hogy ez 22 vagy 30%-os megnyitási arány-e. Ám amikor egy levél hatékonyságát próbálod megítélni, akkor az az érdeked, hogy minél több aktív embernek menjen ki. Magyarán: a megnyitási arány (és a többi metrika) azt tükrözze, hogy az e-mailed különböző elemei mennyire erősek vagy gyengék – ne pedig azt, hogy több ezer inaktív hírlevélfeliratkozó csücsül a listádon.
3. Áll benne a pénzed. Az ő elérésükért és feliratkozásukért valószínűleg fizettél már például Facebook-hirdetésekkel. Ha inaktívan vannak a listádon, azt tekintheted úgy, mintha lenne egy raktárkészleted tele olyan termékekkel, amelyeket nem tudsz eladni.

Hogyan ne reaktivizáljunk?

Mielőtt a jó módszert bemutatom, nézzük meg azt, hogy milyen e-mailt ne küldj.

Minden azzal kezdődik, hogy az inaktív feliratkozót megértsd: valószínűleg sok e-mailt kap (mint mindenki), valószínűleg a piacod más hírleveleire is feliratkozott.

Ettől még a téma érdekelheti, ettől még nem utálja a céged, ettől még nem lett az ellenséged.

Mégis gyakori gyakorlat, hogy bűntudatkeltő e-mailt küldenek neki: „mivel már nem olvasod a leveleim, ezért feltételezem, hogy nem akarod, hogy a céged fejlődjön” (Helyettesítsd be a kiemelt részt a saját területed előnyével: már nem szereted a kutyád, már nem akarsz lefogyni, már nem érdekelnek az akciók.) A visszafogott bűntudatkeltés sok arculatba még belefér úgy, hogy ne legyen bántó, erősebb fokozatai viszont ellenszenvessé tesznek téged (hangsúly: visszafogott).

Az etikus bűntudatkeltés művészete

Nézd, én leszek az utolsó, aki azt mondja, hogy az érzelmekre hatás rossz dolog – dehogy az, a döntéseid túlnyomó többségét érzelmi alapon hozod meg.

Ám az nem mindegy, hogy milyen érzelmeket váltasz ki. Tudom, ez trivialitás, ám mégis: a bűntudatkeltés akkor működik, ha a vevőd egyrészt nyitott az üzenetedre (például harmadik perce olvas egy landinget), másrészt egy lehetséges (és mindkettőtök számára kedvezőtlen) jövőtől szeretnéd őt megóvni, a döntés pedig az ő kezében van.

Mutatok egy-egy példát jó és rossz bűntudatkeltésre. Kezdjük a rosszal:

• Bizonyára lusta vagy, mert eddig nem jártál edzeni.

A probléma ezzel az, hogy nem tudhatod, hogy miért nem járt edzeni. Én is ismerem a kifogásokat, ám lehet, hogy tényleg nem volt rá lehetősége (tehát nem racionalizál, hanem valóban nem tudott edzeni járni). Meg egyébként is: utólag mit csináljon szerencsétlen?

A jó (és sokkal finomabb) módszer:

• Mivel nem lusta embernek ismertelek meg, ezért feltételezem, hogy ezentúl heti háromszor fogsz edzeni járni.

Kérlek, a fönti mondatot olvasd el még egyszer és figyeld meg a legapróbb részleteket is.

Így csak akkor érezhet bűntudatod, ha a jövőben valamit nem tesz meg (itt: nem megy edzeni), ráadásul (ez nagyon fontos) a kezében van a döntés (hiszen a jövőről beszélünk, illetve fölhívnád a figyelmét arra, hogy hol tud időpontot foglalni egy edzésre vagy hogyan vehet bérletet). Még csak le sem lustáztad, mindössze finoman hatottál az önképére: természetesen ő nem lusta (és ezt a képet fönntarthatja önmagáról, ha eljár ezentúl edzeni).

Ha ezek után sem megy edzeni, akkor jogosan érezhet bűntudatot – te emiatt ne érezz: nem menthetsz meg mindenkit. (Egy példát vittünk végig, helyettesítsd be bármilyen szolgáltatásra.)

Az esetek túlnyomó többségében a finomabb módszer hatékonyabb. Néha erős manipulációt is elbír a piacod, de ha egy kicsit is bizonytalan vagy, válaszd a finomabbat.

Ezt a levelet valószínűleg nem olvastad

Legalábbis akkor, ha az elmúlt pár hónapban megnyitottad a hírleveleinket (és nem 1 hete iratkoztál fel).

tárgy: már nem érdekel a marketing?

 

Ezt a levelet azért kapod, mert észrevettem, hogy régóta nem nyitottad meg egy hírlevelem sem.

Tudom, hogy kevés az időd és sok e-mailt kapsz, ezért engedd meg, hogy 2 perc alatt mutassak pár olyan csatornát, amely talán jobban érdekel téged, mint a hírlevél.

Követhetsz minket Instagramon: láthatod, hogy épp milyen rendezvényen járunk, honnan közvetítünk vagy épp hogyan néz ki egy kreatív ügynökség a mindennapokban.

Hallgass bele a podcastünkbe: tökéletes vezetéshez, edzéshez, mosogatáshoz stb. 🙂

Nézd meg ezt a videót: 3 perc alatt a Tic Tactól tanulhatsz szövegírást.

Gyere el valamelyik rendezvényünkre (sűrű lesz az év vége).

Olvasd el ezt a friss cikket.

Remélem, pár perc böngészés után találsz olyasmit, ami érdekel téged 🙂

 

Barátsággal,

Sipos Zoltán
marketingszöveg-író

 

A levél eredményei

 

Lelkiekben készítsd fel magad arra, hogy az inaktív feliratkozóknak küldött leveleid mindig rosszabb számokat fognak hozni, mint az aktívaknak célzott e-mailjeid. Ha ez a szegmensed ugyanolyan megnyitásokat hozna, akkor eleve nem volna szükség a reaktivizációra.

Milyen logikával írtuk ezt a levelet?

1. A levél rövid

Aki nem olvas tőlünk hírlevelet, ott élhetünk azzal a hipotézissel, hogy nagyon rövid kommunikációval kell dolgoznunk. Ez nem azt jelenti, hogy emberek nem olvasnak hosszú anyagokat (mert olvasnak) – itt a kapcsolat jellege olyan (az inaktivitás miatt), hogy kevés kommunikációt enged.

Képzeld el, hogy egy bárban megismerkedsz valakivel, majd meséltek egymásnak az elmúlt hétről (kihívások a munkahelyen vagy a családban, néhány sztori). Ha új ismerősödnek 30 percen keresztül ecsetelgetnéd a párkapcsolati problémáid, akkor kb. a 4. percnél udvariasan elmenne a mosdóba (és többé nem látnád őt). Ezzel szemben egy barátod a 30. percnél is érdeklődve figyel.

Ez a marketing nyelvére lefordítva: minél mélyebben van egy ügyfél a tölcséredben és minél elkötelezettebb, annál többet kommunikálhatsz vele.

2. Megindoklom, hogy miért írok

Minden e-mail megnyitásakor az olvasód mérlegel: fontos ez nekem? Fontos ez nekem most? Miért kaptam a levelet?

A legelső sorban ott az indoklás: azért kaptad, mert nem nyitottad meg a leveleim.

A „miért fontos ez nekem” kérdést indirekten megválaszolja a tárgymező a finom provokációjával: „már nem érdekel a marketing?” – Aki rákattint, az elismeri, hogy de, még mindig érdekli őt.

3. A levél empatizál veled

Nem kelt benned bűntudatot, hogy miért nem nyitogatod meg a hírleveleket – helyette elismeri, hogy kevés az idő, túl sok a levél.

Innen látja az olvasó, hogy ismerem a problémáit (legalábbis ezt az egyet biztosan). Ezt mindig bizonyítanod kell: az nem elég, ha kimondod, hogy te megérted őt.

4. Konkrét időkeretet ad az értékajánlat

A levél értékajánlata: 2 perc alatt kapsz pár csatornát, amelyek talán jobban érdekelnek. A „kevés idő” relatív (neked lehet, hogy 30 perc kevés idő, nekem kampányfelállítás hajrájában viszont rengeteg), ezért használunk számot.

5. Talán

Figyeld meg, hogy nem azt kommunikálom, hogy ezek a csatornák biztosan jobban érdekelnek téged, mert ezt nem tudhatom – ha valamit nem tudok biztosan, akkor a talán, esetleg, előfordulhat stb. szavakkal növelhetem az üzenet sikerarányát. Ha valamit kijelentek rólad, ám azt éppen nem tapasztalod, akkor az üzenetről lepattansz (hiszen azt érzed, hogy nem neked szól) – ilyenkor tágabban fogalmazom, az olvasó pedig azt érzi, hogy „akár igaz lehetne rám is” vagy „valami ilyesmiről van szó”. Egy analógiával: nagyobbá teszem a céltáblát, amire lövök.

A szövegedet nem a feltételes mód gyengíti, hanem az, ha nagy határozottsággal kijelented a csincsillafanatikusoknak, hogy ők rajonganak a mókusokért. Erősebb üzenet: mivel rajongasz a mókusokért (ezt a szegmentálás miatt tudom), ezért talán a csincsillák is érdekelhetnek.

6. Ne feltételezd, hogy legközelebb is eléred hírlevélben.

Az ajánlott csatornáink szinte minden tartalomfogyasztási ízlést kiszolgálnak: nézhet videót, hallgathat podcastet, olvashat cikket, böngészhet Instagramon, jöhet rendezvényre.

Azért kapott az olvasó ekkora merítést, hogy ki tudja választani, hogy neki hogyan kényelmes a tanulás és a követésünk.

A másik ok viszont stratégiai: feltételezhető, hogy néhány ember visszaszokik a hírlevelek megnyitására, ám nem erre építünk. Nekem stratégiailag mindegy, hogy hírlevélben követ-e vagy Instagramon vagy rendszeresen hallgatja a podcastet stb. A fő cél az, hogy elérhessek embereket üzenettel – hogy ezt milyen csatornán teszem, az szinte másodlagos.

Ezt a szemléletet erősíti az, hogy itt épp inaktív emberek „megmentéséről” van szó: ha a reaktivizációs levél a későbbi hírlevélmegnyitásokat célozza, azzal rosszabbul járok, mintha elérem sok embernél azt, hogy legalább más csatornákon kövessen minket.

A hírlevél egy eszköz, nem a cél: a cél az, hogy el tudjam érni őt különböző üzenetekkel. Ezt pedig Instagramon is megtehetem.

(Ezért is érdemes több lábon állnod.)

7. Reaktivizációs levélben ne értékesíts

Aki megkapja, épp hónapok óta nem nyitott meg tőled semmit: a kapcsolatot újra föl kell építened, tehát a legönzetlenebb tartalommarketinges lábadat tedd be az ajtón: cikkek, képek, videók és érdekességek. Értéket adj, mielőtt értékesítesz.

Összefoglalva

A reaktivizációs leveled legnagyobb hibája az, ha nem küldöd ki (és előtte nem szűröd le az inaktív tagokat).

Te hogyan szoktatod vissza a feliratkozóid arra, hogy megnyissák és olvassák a leveleid? Rakd be a legjobban sikerült hírleveled kommentben (vagy tedd be a belső csoportunkba).