Te mennyire vagy bátor?

Legtöbbet hangoztatott alapvetésünk talán, hogy ha írsz, ne a cégedről, ne magadról vagy a termékedről írj.

Ez persze néha elkerülhetetlen – egy termékoldali szöveg vagy egy landing page nehezen szólhat másról, mint amit el akarsz adni. Itt a reklámszövegírási technikáid, az érzelmekre hatás, a problémák bemutatása vagy épp a storytelling segítenek.

Ha viszont blogolsz, vendégcikkeket írsz, infografikákat és edukációs anyagokat készítesz, a kapcsolódó tartalmak, amelyek nem közvetlenül a brandedhez csatlakoznak, sokkal hatékonyabbak.

Beszéljünk róla, hogy miért.

A számok bizonyítják

A Fractl kutatása szerint a brandhez csak érintőlegesen kapcsolódó tartalmakkal futtatott kampányok átlagosan

• 30%-kal több hivatkozást, illetve
• 77%-kal több közösségi megosztást hoznak.

A Moz.comon bemutatott kutatásban több példát is láthatsz, ezek közül az egyik egy eladó amerikai lakásokat listázó portál – nem a világ legizgalmasabb témája.

Az ő megoldásuk az volt, hogy hátrébb léptek nem egy, de vagy öt lépést. Rendben, lakásokat listáznak. Hogyan választanak ezek közül az emberek? Nyilván fontos, hogy hol jó élni, ami rengeteg egyéni szempont szerint alakul.

Tehát listázni lehetne valahogy az életminőséget a különböző államokban. De ez még mindig unalmasan hangzik. Adatalapú történetmeséléssel kihozható belőle egy érdekes infografika vagy elemzés, de itt tágabb közönségre akartak célozni.

Egy érzelmi hookra volt szükség. Egy olyan témára, kérdésre, amit meg tudnak válaszolni úgy, hogy az emberek személyes érzelmeire hassanak – lehetőleg anélkül, hogy túlságosan aktivizálnák a trollokat.

Ezen a ponton nem árt, ha van egy jó kreatív folyamatod. Itt olvashatsz róla, mit érdemes kipróbálnod.

Végül arra jutottak, hogy a geocímkézett Twitter-bejegyzések alapján egy sor kulcsszót megadva statisztikát készítenek arról, hogy mely államok és városok felhasználói használják a platformon a legtöbb előítéletes, rasszista kifejezést.

Érzékeny téma, az érzelmi töltet garantált – ahogyan az is, hogy az adatalapú tartalmat rengetegen fogják hivatkozni és megosztani.

Az eredmények:

• Több mint 67 ezer közösségi megosztás
• 620 hivatkozás olyan híroldalaktól, mint a CNET, Slate, Business Insider, AOL, Yahoo, The Daily Beast és az Adweek

Ha úgy gondolod, hogy a te területed is kirívóan unalmas és szeretnél további témaötleteket, akkor ezt a cikket mindenképpen olvasd el.

Hol hasznos a lazán kapcsolódó tartalom?

A kapcsolódó tartalmak akkor lehetnek a legnagyobb hasznodra, ha…

Szélesebb közönséget akarsz elérni az értékesítési tölcsér tetején (top of the funnel), vagyis ezek jellemzően TOFU-tartalomnak minősülnek. Ez azt jelenti, hogy nemcsak saját céges blogon működhetnek jól, de olyan külső, szélesebb (és kevésbé célzott) közönséggel bíró platformokon is, mint például az Index blog.hu felületei.

Rá akarsz gyúrni a linképítésre. A csak rólad szóló tartalmat valószínűtlen, hogy bárki lelkesen hivatkozni fogja a nagyon szűk szakmán kívül. Ha viszont olyan témákról írsz, amelyek nagyobb közönséget is érdekelhetnek (és eközben az anyagod valóban érdekes ésvagy valóban problémákat old meg), az már szolgálhat forráshivatkozásul.

Profin hatsz az érzelmekre. Számos kutatás kimutatta már, hogy az érzelmileg töltött tartalmakkal sokkal könnyebben szerezhetsz hivatkozásokat és a közönség is lelkesebben megosztja ezeket. A megosztó tartalmak tipikusan ilyenek (a legkézenfekvőbb példa minden olyasmi, ami nagy társadalmi kérdéseket feszeget).

Változatos tartalmakkal akarod feltölteni az oldalaidat, és nem egyetlen téma köré akarod mindet felépíteni. (Ez még akkor sem a legjobb ötlet, ha egy nagyon szűk célpiacot akarsz vele elérni.)

Hol a helye?

Vegyük a blogolást mint a legegyszerűbb formát.

A céges blogod jellemzően arra jó, hogy benne kérdéseket válaszolj meg, a szűkebb piacodon edukálj, felépítsd a személyes vagy céges, a történetmesélés segítségével (tehát érdekesen) mutasd be magad, céged, csapatod stb.

A tematikailag csak kapcsolódó tartalmak egy ilyen, saját oldaladon működtetett blogról kilógnak. Megoldás lehet az, ha egy külön blogot indítasz nekik, hogy ne keveredjenek a szakmaibb tartalmakkal.

Ennek egy külön nevet (brandet) is adhatsz akár. Egy almárkát, ami a fő brandedhez kapcsolódik.

Tegyük fel, hogy bőröndöket készítesz. Van egy blogod, ahol bemutatod, milyen bőröndök a legjobbak, ha repülővel utazik a kliens vagy éppen túrázni indul. Leírod, hogyan készítik a bőrt hozzájuk úgy, hogy nem kell hozzá állatokat mészárolni (például műbőrt használsz vagy high-tech laboratóriumban készítteted a bőrt). Tippeket adsz, hogy a bőröndöket hogyan lehet praktikusan bepakolni, mit érdemes magunkkal vinni egy útra, hogy elférjünk, illletve a reptéri személyzet gyengéd simogatásai hatására a tusfürdő ne turmixolja az út végéig a fehérneműket.

Ezek nem rugaszkodnak el a terméktől. Ha viszont hátralépsz párat, indíthatsz egy külön blogot, ahol utazási tippeket adsz. Nem a bőröndöket emlegeted, még csak nem is a pakolást. Megnézed, kik veszik jellemzően a termékeid, hogy a statisztikák szerint ők hová szeretnek (és szeretnének) utazni, és ezt a témát célzod meg.

Ez már tangential content, viszont elkeverve a szakmaibb tartalmaiddal katyvasszá teszi a blogod. Jobban célozhatod és hűséges, csak az itt megjelenő írások, tippek, videók miatt visszajáró közönséget építhetsz.

Akiket aztán játszi könnyedséggel érhetsz el remarketinggel, környékezhetsz meg valamilyen csalitermékkel, de ha nem szeretsz nagyot álmodni, akár a saját felületeiden elhelyezett hirdetésekkel is.

Ne csak blogban gondolkodj. Ha van egy teljes tematikád, amiről tudod, hogy rengeteg tartalommal tudod feltölteni, mert kellően általános, egy komplett csatornát alapozhatsz rá – mondjuk egy dedikált Facebook-oldalt vagy egy YouTube-csatornát.

Ha kezd ismerősen hangozni mindez, az nem véletlen: tavaly megpróbáltalak már meggyőzni arról, hogy a tartalomszegmentálás a marketing egyik legmenőbb trükkje.

Kanyarodjunk tehát rá a linképítésre és a PR-re.

Egy ötlet, egy kampány

Mondjuk, hogy nincs átfogó elképzelésed, csak egy jó ötleted. Nincs erőforrásaid és időd, hogy egy komplett albrandet kezdj felhúzni, de tudod, hogy készíthetnél egy darab tartalmat, amit szívesen leközölnének a releváns szakmai portálok. Vagy akár még az irrelevánsak is.

Tökéletes, akkor linképítési erőt pakolhatsz a weboldalad mögé egyetlen darab tartalommal is, hogy a következő algoritmus-frissítésig ne kelljen aggódnod a helyezéseid miatt.

Két téren kell nagyon keményen megdolgoznod ezért.

1. Tartalomkészítés

Egy szimpla cikk nem teszi meg. Hiába írsz 5000 szót legjobb tudásod szerint bármilyen releváns témáról, felejtsd el, hogy ezzel bekerülsz a vérkeringésbe.

Nyilván hasznos lesz, a közönséged imádja, linkelhetik releváns csoportokban, Quorán és így tovább.

Nem, itt minimum data-driven tartalomra lesz szükség, ahogy a fenti twitteres példán is láthattad. Adat és bányászat. Itt leírom, hogyan csináld.

Ha az ötleted kellően kreatív, akkor sincs egyszerű dolgod – a Superdrug márka Perceptions of Perfection kampányához például 18, más-más országból származó grafikust kértek fel arra, hogy ugyanazt a képet saját országuk nőideáljának megfelelően módosítsák.

Ha nem sejted, milyen másfél tucat kreatívnak egy időben munkát kiadni, majd ezt felügyelni, behajtani, szóval menedzselni, akkor meghívlak egy kávéra az irodánkba, ahol nézheted, ahogy hullik a hajunk egymástól.

Meghatározó tartalomra van szükséged, ami megáll a lábán, ami ugyanolyan hiteles, érdekes és széles közönséghez szóló volna, mintha egy magánember publikálna, és köze sem lenne hozzá egy brandnek.

2. Tartalomterjesztés

Itt elkanyarodunk a „hogyan kerülj a sajtóba?” kérdés felé, aminek megválaszolásához egyrészt ajánlom Kádár Timi kiváló könyvét, másrészt az e blogon megjelent cikkeket, kezdd mondjuk ezzel.

Egyenként kell majd felkeresned a médiumokat, minden elérhető közösségi felületen terjeszteni a tartalmat. Kérd meg a közönséged, hogy terjesszék ők is, hivatkozzák csoportokban, akár küldjék el ők olyan portáloknak, blogoknak, véleményvezéreknek, akiknek érdemesnek gondolják – így csak még hitelesebb, függetlenebb lesz.

Ha hallgatsz ránk, akkor legalábbis elkezdted már kiépíteni evangelistáid táborát, hiszen még konkrét modellt is mutattunk hozzá.

Miért írtam meg ezt a cikket?

Sehol egy konkrét modell, egy formula, még az angol szakkifejezésekkel is visszafogtam magam.

Nemrég videomarketinges tréninget tartottunk, ahol a funnelben felhasználható videótípusok ismertetésénél megmutattam egyik örök kedvencemet, a Dumb Ways to Die-t is.

Egyik résztvevőnk a következő előadás alatt Szirmai Gergőt kérdezte arról, nekik milyen formátumot javasolna, kiemelve, hogy épp most látott egy olyan animációs videót, amit például el sem tudna képzelni a brandjükhöz – valamilyen technológiai jellegű szolgáltatásról volt szó, száraz és merőben szakmai téma.

Na most ezen a ponton jelezném, hogy ez az éneklős-jópofa, teljesen elborult animációs videó egy közszolgálati közlemény az ausztrál Metro Trainstől (kb. az ottani BKK), és az eredeti üzenet és brief az volt (amivel elkezdtek dolgozni a kreatívok), hogy „hívjuk fel a figyelmet arra, hogy nem szabad a sínre lépni”.

A Dumb Ways to Die azóta akkora saját branddé nőtte ki magát, amilyet te valószínűleg soha nem fogsz építeni. Saját wikije van, több millió Google-találat, saját applikáció, miegymás. Rajongók tízmilliói. Kis túlzással egy lépésre van az Angry Birdstől.

Egy közszolgálati közlemény.

Amit ezzel mondani akarok: még mindig nem vagy elég bátor. Nem tudod elképzelni, hogy hiába árulsz porszívókat, van olyan közönség, amely hálásan nézi majd végig a modern nagyvárosok civilizációs betegségeiről készített videósorozatodat.

Képzeld el.

Aztán csináld meg.

Sőt, írd le ide kommentben, mennyire vagy bátor hátralépni a brandedtől, a termékedtől, az egész szakterületedtől és mi segítünk tökélyre csiszolni az ötletedet.