A közösségépítés az újkori marketinged legerősebb fegyvere.

Szóltunk már róla, mennyire jelentős tényező ez: az alapja minden online marketinges kampányodnak, az a felfogás, amelyre minden tevékenységed alapoznod kell.

Ehhez adok most egy eszközt a kezedbe: egy kipróbált, egyszerű formulát és példákat arra, hogyan alkalmazhatod, hogy saját, rajongó közönséget építs fel.

A bemutatott módszer Nir Eyal Hook-modellje, amivel több százezres közösségeket építettek már fel az elmúlt években, és korlátlanul skálázható is.

Trigger: problémából rutin

A modell egyik alapgondolata, hogy a közösség jobb, mintha mindig csak újabb és újabb ügyfeleket akarnál behozni.

A közönségépítés első lépése, hogy meghatározd a problémát, amit a terméked képes megoldani.

A trigger az, ami kiváltja a cselekvést a potenciális közönségedből. Ebből kétfélét ismerünk: külsőt és belsőt. A folyamat elején külső triggerekre van szükséged. Ha tudod, hogy milyen probléma megoldásával kötheted magadhoz őket, akkor ezt kommunikálnod kell.

Az ilyen külső triggerek általában különféle hirdetések, például AdWordsön vagy Facebookon futtatva, de alapozhatsz arra is, hogy a híredet vigyék, ha már vannak evangelistáid.

Erre leginkább a minőségi tartalom nyújt lehetőséget, amelyet lelkesen megosztanak egymással a közönséged hasonló problémákkal küzdő tagjai.

A külső trigger szerepe annyi, hogy rávegye a potenciális közönségedet a megoldásod kipróbálására. Felhívja a figyelmet arra, hogy rád van szükségük. Ezzel azonban még senkit sem köthetsz magadhoz: nagy a különbség aközött, hogy éppen szükséged van egy kávéra, és betérsz a legközelebbi boltba, ahol kiraknak egy releváns táblát, vagy hogy mindig ugyanoda térsz vissza.

Külső trigger lehet akár a push üzenet vagy hírlevél is, amivel a még bizonytalan közönséget (ők a szándék alapú szegmentáció szerint a gyenge vásárlási szándékkal rendelkező réteg) magadhoz kösd.

Utóbbi esetben már belső triggerről beszélünk: a fogyasztó pozitív érzelmekhez társítja a termék használatát.

A legnagyobb online szolgáltatásoknál ez mind megfigyelhető – ha bizonytalanok vagyunk, megnyitjuk a Google-t. Leegyszerűsítve azért használjuk, hogy a számunkra szükséges információkat megszerezzük, valójában sokszor azért, mert megnyugtat minket. Mert elűzi a bizonytalanságot. Ha magányosnak érezzük magunkat, a Facebookhoz fordulunk, ha egy kis humorra vágyunk, fellépünk a YouTube-ra.

A belső trigger leegyszerűsítve ennyi: pozitív érzelemre vágyunk, ezt pedig valamilyen termék vagy szolgáltatás használatához kötjük a kialakult rutin miatt.

A kérdés, amit fel kell tenned: hogyan éred el, hogy ilyen érzelmeket válts ki rendszeresen? Mi az, amitől rendszeresen visszatérnek majd hozzád? Ha minden nap ugyanoda járok kávézni, lehet, hogy ezt csak a kedves plusz mosoly miatt teszem, és nem a kávé miatt. Mit adsz, ami ugyanilyen hatással lehet rám?

Action – végy rá a cselekvésre

Milyen cselekvést szeretnél végrehajtatni a közönségeddel? Ezen múlik, sikerül-e a közönségedet bevonzanod.

A cselekvés alapvetően két kritériumnak kell, hogy megfeleljen.

Hajthassam végre egyszerűen. Ne nehezítsd meg a dolgom: ha szeretnéd, hogy feliratkozzak a hírleveledre, tehessem meg ezt legfeljebb egy-két űrlapmező kitöltésével azon az oldalon, ahová a hirdetésed vitt. Ha azt akarod, hogy vásároljak, ne bonyolítsd túl a webáruházad check-out folyamatát. Ha azt akarod, hogy lájkoljak, mindenhol lássam a gombot.

Motiválj cselekvésre. Gondold át, miért kellene, hogy megfogjon a felhívásod. Elég jó az ajánlatod? Olyan tartalmakkal töltötted fel az oldalad, termékekkel az áruházad, amik elég erősek, hogy maradjak? Nem jutalmaznod kell, még nem – erről mindjárt beszélni fogunk. Csak meg kell ragadnod.

Persze az egyszerűség nem fix, ezzel szűrhetsz is – ha pontosan meg tudod határozni a célpiacod, megteheted, hogy akik rajtuk kívül esnek, kizárod, és így egy homogénebb közönséget építesz. Ebben az esetben azokat, akik a megcélzottak körébe tartoznak, erősebben kell motiválnod, hogy egy tőlük többet kérő cselekvést is végrehajtsanak.

Egy példa: ha el akarsz adni egy haladó szintű tanfolyamot, nyilván ki akarod zárni azokat, akiknek nem eléggé magas szintű a tudásuk. Ebben az esetben az ajánlatod, amivel a közösséget fel akarod építeni – akikből később résztvevők lehetnek – olyasmi lehet, aminek a fontosságát igazán ők értik meg, s maga a cselekvés is lehet bonyolultabb. Kérhetsz több adatot vagy befektetett energiát, hogy csak a valóban elkötelezettek maradjanak.

Ilyenkor csökkenhet a konverzió, de nő a leadminőség, ami a kampányod megtérülésében alapvető lehet.

Variable rewards – kényeztess változatos jutalmakkal

A jutalmakkal az a baj, hogy minél kiszámíthatóbbak, annál kevésbé alkalmasak arra, hogy felkeltsék a vágyat a közönségben. Éppen ezért igaz az is, hogy fizetésemeléssel például nem lehet hosszú, csak rövid távon motiválni.

Fontos persze, hogy várjuk a jutalmat, különben nincsen mire vágyni – az pedig, ha nem tudjuk biztosan, mi lesz az, ha meglepetésként éljük meg, az megsokszorozza a hatást. A szerencsejátékosok is átélik ezt, jobban élvezik a játékot, mert sohasem lehetnek biztosak benne, hogy mi lesz a végeredménye.

Mihez kezdj ezzel az információval? Nos, ha már elkezdett felépülni a közönség, ha már túl vagy az első cselekvési lépésen (vagyis épül a hírlevéllistád, követőtáborod, a regisztráltak adatbázisa stb.), akkor folyamatosan meg kell őket lepned.

Finoman kommunikálhatod, hogy mennyi előnnyel jár a visszatérés.

• Egy webáruházban ilyen lehet, ha például minden héten valamilyen más termékre adsz kedvezményt a visszatérőknek.
• Ha néha kiválasztasz egy olyan kérdést, ami aktívan foglalkoztatja  a táborod, és hasznos választ adsz rá.
• Ha kiküldesz egy hasznos checklistet.

A lényeg ugye az, hogy a közönséged értéknek érezze azt, amit kap. Hiába természetes mondjuk, hogy a webáruház a visszatérő vásárlóknak kedvezményt ad, ha ezt úgy kommunikálod, hogy az exkluzivitást érezteted, akkor különlegesnek érzik majd.

Investment: tégy érdekeltté

Az utolsó fázis: amikor már jól érzi magát a közönséged, kérj tőle valamit.

Ez az a pont, ahol akár értékesíthetsz is, de nem ez az egyetlen, amit tehetsz. Persze, mivel már tisztában vagyok az értékkel, amit kapok, a jutalomtól boldog is vagyok és jó esetben már a belső trigger is elkezdett kialakulni, ha jó ajánlatot teszel, meg fogom vásárolni azt, amitől nekem jobb lesz.

De mást is kérhetsz:

• Megosztást például, hogy növeljem a láthatóságodat.
• Adatokat, hogy javíthasd a szolgáltatásod.
• Testimonialokat és értékeléseket, hogy social proofként használhasd.

Emellett az, hogy én befektetek valamit – időt, energiát, szociális tőkét, akár pénzt vagy mást – a szolgáltatásodba, valószínűbbé teszi azt is, hogy újrakezdem a kört, és reagálni fogok a következő triggerre.

Mindez annyiban tér el a hagyományos sales funneltől, vagyis értékesítési tölcsértől, hogy a végtelenségig ismételhető, miközben a közönségedet egyre elkötelezettebbé teheted a segítségével.

Az evangelisták kinevelésének tökéletes és egyszerű módszere: a legbonyolultabb feladatod a tökéletes kezdeti külső trigger megalkotása lesz.

Igen, te is használhatod

A gyönyörű, mint említettem, a skálázhatóság: egyetlen embernél éppen úgy alkalmazhatod ezt (mondjuk egy véleményvezérnél), mint egy több százezres vagy milliós közösségnél.

Nem kell olyan példákra hagyatkoznunk, mint a Google vagy a Facebook, akikről nehezen elképzelhető, hogy a módszereiket egy kkv is minimális változtatással felhasználhatja.

Nézzük meg inkább az Inbound.orgot. Korábbi Kontent-címlaposunk, Ed Fry ennek a közösségnek a general managere – ő felel magáért a közösségért és ő volt az, aki ezzel a módszerrel néhány ezerről 150 ezer fölé emelte a tagok számát.

Az ő felületükön jellemzően tartalommal építenek közösséget, méghozzá közösségi tartalommal. Nagyrészt maga a közösség hozza létre az értéket, a jutalom a feedback, a pozitív értékelések, a megnövekedett láthatóság, a befektetés pedig már szinte magától jön, hiszen mindenki szeretne online marketingesként népszerű tartalmat alkotni. Az oldalnak csak a triggerekkel kell önállóbban dolgoznia.

Őszintén remélem, hogy felkeltette az érdeklődésed a módszer, ugyanis most kérek tőled valamit.

Írd le, szerinted a te vállalkozásod hogyan tudná felhasználni. Mi lenne a trigger, a cselekvés, a jutalom és mit kérnél?

Írd le itt alul kommentben, és gondoljuk ki közösen, hogyan valósíthatod meg. Minden hozzászólásra válaszolunk.