A linképítésben, az elérés növelésében nagy szerepe lehet annak, hogy véleményvezéreket, népszerű iparági szakértőket célozz meg a tartalmaiddal.

Röviden szóltam már erről, amikor a legelső blogposztod népszerűsítéséről beszéltem, most viszont beleássuk magunkat a témába.

A gond az, hogy a legtöbb ilyen tartalomajánló levél egyszerűen spamnek tűnik. Itthon persze kevésbé elterjedt a gyakorlat, mint angolszász nyelvterületen, de még így is keményen meg kell küzdened azért, hogy egyáltalán megnyissam a leveledet.

Hogy néz ki egy (rossz) kiajánló levél?

Jellemzően egy átlagos levél az alábbi formátumot követi:

• Szia, olvastam egy bejegyzésed/a blogod. Király vagy!
• Én is írtam a témában: [URL]
• Kiajánlod az írásom? Légyszi!

A gyakorlott linképítők sokszor használnak erre a célra template-eket (vagyis sablonokat). Ha száz vagy kétszáz embernek akarsz egy cikket kiküldeni, aligha tehetsz mást, nem igaz?

Logikus ötletnek tűnik.

Mégis haszontalan.

Nagyon is jó, ha van egy listád azokról a véleményvezérekről, akinek el akarod küldeni az írásodat, de nagy balgaság, ha mindenkinek ugyanazt a levelet akarod elküldeni (kis módosításokkal).

Az első lépés persze eleve a lista összeállítása, kezdjük ezzel.

A listád összeállítása

Hogyan találsz olyan embereket, akik hatékonyan növelhetik a láthatóságod és az elérésed, akik ha megosztják a posztodat, forgalmat irányítanak hozzád?

• Szakmai csoportokat látogatsz a közösségi oldalakon, és megfigyeled, kik a legaktívabbak, kik posztolnak sokat, kinek a megszólalásaira érkezik a legtöbb reakció (lehetőleg pozitív: nyilván ne trollokat keress).
• Folyamatosan olvasod a szakmai blogokat: a területed tartalomkészítőit ismerned kell (akár konkurensek, akár nem). Készíts ezekről egy listát, és időnként pörgesd végig mindet, figyeld meg, hány megosztás, hány hozzászólás érkezik.
• Iratkozz fel a szakmai hírlevelekre. Figyeld meg, milyen leveleket kapsz, ha tudod, mérd fel, mekkora lehet az adott lista – ha például ajánlanak egy tartalmat, figyeld meg, hány interakciót szül ez.
• Figyeld a szakterületed eseményeit is: kik szerveznek ilyeneket, kik adnak elő? Kik azok, akik mindenhol feltűnnek?
• Figyeld a szaksajtót – de légy okosabb az átlagos PR-osnál. Mindenki ki tudja gyűjteni az impresszumból az újságírók címét, hogy aztán tömeges és soha, senki által nem olvasott leveleket küldözgessen nekik (újságíróként dolgoztam, tudom). Ez persze már külön kategória, és a jó sajtóközleményről írtunk már korábban.

Ha mindezt odafigyeléssel végzed, egy tekintélyes listát gyűjthetsz össze. Ebben érdemes szerepeltetned az alábbi információkat:

• Név, természetesen.
• Pozíció, titulus. (Akár csak ennyi: blogger.)
• Név, szervezet stb.
• Weboldal URL-je.
• E-mail-cím.
• Osztályozás.

Milyen osztályozásra gondolok?

Tim Soulo szerint három csoportba érdemes osztanod a célszemélyeket.

Nagymenők

Óriási eléréssel rendelkező, ismert (és lehetőleg elismert) személyek egy adott területen. (Táplálkozás és életmód témában mondjuk ilyen Schobert Norbi, a vloggereknél Szirmai vagy Dancsó Peti.)

A lehetőség adott: egyetlen megosztás tőlük, és hatalmas közönség elé kerül a tartalmad. De erre kicsi az esélyed is, ők ugyanis elfoglalt emberek, akik a piszlicsáré kuncsorgásnál ezer és egy fontosabb dologgal foglalkoznak naponta, jó eséllyel még komolyan vehető üzleti partnerként is csak 2-3 kör után éred el őket személyesen, nem hogy egy e-mailben.

Kis halak

Kisebb közönséggel rendelkező, de azért szakmai körökben ismerősen csengő nevek.

A nekik küldött leveleket jó eséllyel személyesen olvassák el, bár választ nem biztos, hogy kapsz. A segítségük nagyon hasznos, és nem árt hosszabb távú kapcsolat kiépítésére törekedned – ha esetleg szintet lépnének a későbbiekben.

Újoncok

Értenek a szakmához, de a közönségük még kicsi. Több az idejük és örülnek a figyelemnek, még ha spamet küldesz nekik, jó eséllyel arra is reagálnak. Figyeld őket, de túl nagy hatást ne várj attól, ha együttműködnek veled.

A cél nyilván az, hogy a középső kategóriát elérd, mert itt esélyed és szemmel látható hasznod is lehet.

Tényleg azt akarom, hogy küldözgess személyes leveleket?

Igen, pontosan erre foglak rávenni.

Nyilván utálsz levelezni (vagy csak majd fogsz), és feltételezhetően azok nagy része, akiknek írnál, szintén gyűlöl kéretlen leveleket kapni. A célod tehát az, hogy a leveleid ne legyenek kéretlenek.

Gondolnád, hogy a Tomoson blog idei felmérése szerint a marketingesek közel kétharmada emelte meg idén az influencer marketingre szánt büdzsét?

A networking az egyik leghasznosabb marketingtevékenység, amire csak időt áldozhatsz, és ha ötvözöd a direkt marketinggel, ha a hírlevélírási tudásodat is beveted, akkor verhetetlen leszel.

Mutatok néhány példát, hogy működik ez a gyakorlatban.

A levél, amire Pulizzi és Patel 1 nap alatt válaszolt

Észrevehetted, hogy a Kontent Magazin címlapján globálisan is elismert marketingeseket szerepeltetjük. Rebecca Lieb és Ed Fry másképpen akadtak a hálónkba (egyikükkel a Media Hungaryn, másikukkal az inOrbit konferencián találkoztam, Rebeccával ott helyben le is bonyolítottuk az interjút).

Neil Patelt és Joe Pulizzit ugyanakkor egy egyszerű e-maillel vettem rá az interjúra. Egy számukra viszonylag érdektelen, kicsike piacon publikáló magazintól ez nem kis szó. Megmutatom a levelet, amelyre mind a ketten egyetlen napon belül igent mondtak.

(És megmutatom azt is, hol vétettem szinte már amatőr hibákat.)

A levél nagyrészt megegyezett kettejüknél, kicsit módosítottam csak rajta, hiszen ami működik, azt nem állok neki megjavítani, és az eredmény második alkalommal is igazolt.

A tárgymező: Interview request for the Hungarian Kontent Magazine

Maga a levél:

• A best practice szerint a tárgysornak kevésbé konkrétnak és sokkal személyesebbnek kellene lennie. Én védem ezt, ugyanis:
• A konkrétumokkal felkeltettem a figyelmet (magyarként mit akarhatok?) és egyben eloszlattam a kétséget, hogy ez spamlevél volna.
• Én gyűlölöm, ha a tárgysorban a nevemet olvasom. Természetellenes és az összes buta spam ezt hiszi perszonalizációnak. Így ezt inkább elhagytam.
• A levél elején nagyon tömören bemutatkozom és mindjárt igyekszem érdekessé tenni magunkat azzal, hogy egy nyomtatott tartalommarketing-magazint adunk ki (ez azért az egész világon ritkaság).
• Hivatkozom egy korábbi, egyébként szinte jelentéktelen interakcióra (Neil válaszolt egy kommentünkre a blogján). A kommentet nyilván rögtön elfelejtette, de már érzékeltettem, van kapcsolat, nem először beszélünk.
• Elmondom a legfontosabbakat a magazinról: statisztikákat, amik érdekelhetik (ismerjük a tartalommarketing-szakértők észjárását, mindannyian kényszeres adatbuzik vagyunk). Jelzem, hogy korábban már dolgoztunk együtt olyannal, akit személyesen is ismer és hozzá mérhetően nagy név. Egy kicsi a tartalomból.
• Apellálok arra is, hogy milyen hatalmas megtiszteltetés volna vele interjút készíteni (és nem hazudok, az is volt), legyezem az egóját.

Amit utólag hibának vélek:

• A levél túl hosszú. Ha most írnám, fele ilyen hosszú volna.
• Jobban meg is szerkeszteném – jelen formájában kevésbé áttekinthető, bár a fontos információktól haladok a kevésbé fontosak felé.
• Személyesebbé tenném, hogy a címzett érezze, nagyon is tisztában vagyok vele, ki ő, mit csinál – ezt nem kell túlzásba vinni.
• És végül a legfontosabb, amatőr hiba: a levélben nem kommunikálom, miért jó nekik, ha interjút adnak nekem. A kíváncsiságukra és jó fejségükre alapoztam, de ez az általában nem elegendő – ők kivételesen jó arcok.

Így kínálj megoldást, adj értéket

Nézzünk egy újabb jó példát. A múlt héten a szerkesztőség kapott egy levelet, amely nagyszerűen lett megszerkesztve, ténylegesen felkeltette a figyelmünket.

Ez volt a levél:

Apellál az egónkra (ez sosem unjuk meg, rajongunk a jó testimonialokért), és rögtön nyilvánvaló az is, hogy nem egy tucatlevelet kaptunk, hanem a levélíró valóban ismer és követ minket, tisztában van a munkánkkal.

És mindjárt segítséget is kínál: nem a saját tartalom ajánlásával kezd (sőt, még csak nem is kéri, hogy osszuk azt meg), hanem egy nagyon konkrét minket érintő problémára hívja fel a figyelmünket.

Már a tárgysorban is utal erre, és épp annyira sejtelmesen, hogy megnyissuk a levelet:

Köszönetnyilvánítás ill. apró javaslat a honlapotok fejlesztéséhez

A cikk egyébként laikusok számára remekül összefoglalja, mi lehet a gond, ha nem töltődik be elég gyorsan mobilon a weboldal, linkelem is, érdemes elolvasni.

Mire figyelj, ha véleményvezérnek írsz?

A fenti konkrét példákból is leszűrhetőek a tanulságok, de az egyszerűség kedvéért összefoglalom őket, hisz egy jó lista sose rossz.

1. Felejtsd el a túl általános tárgysorokat. Szerepeltess valami konkrétumot, ami kellően érdekes a címzettnek: légy különleges, ígérj megoldást egy problémájára vagy hasonlót. Ha a nevén szólítod, nem elég, sőt, szerintem kifejezetten árt, ha így próbálod a leveledet perszonalizálni.

2. Mutatkozz be, de emlékezz, nem te vagy a lényeg. Már a bemutatkozásból derüljön ki, hogy nem egy tucatlevélről van szó, hogy ismered azt, akinek írsz.

3. Adj. Mint az online marketingben mindig, itt is tartsd magad hozzá, hogy ha értéket adsz, jobb eredményeket érhetsz el. Az értéket minél hamarabb kommunikáld.

4. A leveled legyen rövid és jól átlátható: ne rabold az idejét annak, akitől valamilyen szívességet szeretnél (még akkor se, ha amúgy nem kéred meg semmire).

5. A leveled legyen aktuális. Ne kérj valakit arra, hogy egy évekkel ezelőtti írását frissítse, vagy hogy a te fél évvel ezelőtti blogposztodat ajánlja ki a követőinek. Aktuális témára reagálj aktualitással.

6. Ha nem kapsz választ, ne tapadj piócaként. Ne küldj automatikus sorozatokat, de még csak személyesen se kérdezz rá, mi a helyzet. Tudod, egy újságíró mit gyűlöl a világon a legjobban? A PR-ost, aki a sajtóközlemény kiküldése után 10 perccel rátelefonál, hogy megkapta-e a levelet, és mikor kerülhet ki.

A CrazyEgg szerzője ebben a cikkben remek tippeket ad, de a „kitartást” amit leír, én elkerülném: ha rám írsz, rámtweetelsz és belső üzenetet is küldesz, hogy megkaptam-e a leveled, fekete listára raklak, ebben biztos lehetsz.

És most kezdj el kapcsolatokat építeni

Ennyi volna: most már tudod, hogyan érdemes a tartalmaidat kiajánlanod olyanoknak, akiket nem vagy csak alig ismersz.

Persze a legbiztosabb módszer mindig az, ha nem csak kérsz, adsz is: készíts kiváló tartalmakat, használd a felhőkarcoló-módszert, írj olyasmit, amit nem lehet nem megosztani.

Így szép lassan valódi kapcsolatokat is kiépíthetsz, ami önmagában is építi a szakértői státuszodat.

Te milyen e-mailekkel bírod válaszra az elfoglalt véleményvezéreket? A jól sikerült e-mailjeidet mutasd meg hozzászólásban!