A legjobb hirdetéseket sokszor nem profi marketingesek írják.

Sőt, néha a legjobb hirdetések még csak nem is hirdetések.

Legutóbb a legőszintébb autóshirdetést elemeztem, pontról pontra megvizsgálva, hogy egy (valószínűleg) amatőr által elkészített Facebookos poszt miért lehet nagyságrendekkel hatékonyabb mint bármilyen fizetett hirdetés.

Szerencsére nincs hiány hasonló kis kampányokból, amelyekből esettanulmányokat készíthetünk és mind tanulhatunk – most egy rönkházkészítő úriember hirdetését vizsgáljuk meg és annak utóéletét, mert ebben az esetben az is figyelmet érdemel.

„Nem értek a marnetinghez”

Adott tehát az eredeti poszt:

Nem értek a marnetinghez, vagy matretinghez. Ja igen a marketinghez

A bemutatkozás után kapunk egy olyan mondatot, ami első pillanatra ügyetlen jópofaságnak tűnik – és valóban nem a legfinomabb megoldás, amivel találkoztam, de a célja egyáltalán nem az, hogy megmosolyogtasson. A cél az, hogy megerősítse ezt az üzenetet:

Értek a fákhoz, értek a rönkház építéséhez.

A poszt első felének minden szava azért került oda, hogy Gergelyt pozicionálja mint egyszerű mesterembert. Aki nem mindenhez értő reneszánsz ember, mint ma oly sokan, aki nem egyszerre tizenöt szakterületen szakértő szakember – egyszerű rönkházépítő, de ahhoz kiválóan ért.

Számítógépem nincs, okostelefonom nincs.

Ez a mondat meglepően sok negatív reakciót váltott ki a közönségből, a kommentekben rengetegen felhozzák, hogy „persze, ha nincs is internete, hogyan posztol a Facebookra?” Ez persze buta öncélú okoskodás a kommentelők részéről, de mivel észrevehetően sok ilyen komment érkezett, mindenképpen említésre méltó. Ahogyan az is, hogy az ilyen kommentekre általában mindjárt több válasz is érkezett, amely a posztolót védi.

És itt jön a lényegi rész: az ajánlat.

Ha megnehezíted a döntést, minőségibb leadet nyersz

Ne várj tőlem e-mailt, ha szeretnél egy szép rönkházat. Gyere ki hozzám Erdélybe. Adok ingyen szállást, megvendégellek étellel-itallal. Beülünk a terepjárómba, megnézed a munkáimat, átkelünk a hegyeken-völgyeken a Csíki havasokon és megnézed honnan lesz a fa a házadhoz és pálinka fogyasztás közben meg álmodjuk az otthonodat vagy nyaralódat.

Ez egy nagyon bátor ajánlat. Nem azt kéri, hogy hívd fel, hogy kérj árajánlatot, nem. Ülj be az autóba és utazz ki Erdélybe. Csinálj magadnak egy többnapos programot.

Egy kedves előfizetőnk meg is kérdezte rögtön: mi van akkor, ha ő nem akar kimenni a havasokba, nem akar pálinkázni, utazni – viszont akar egy rönkházat.

Ő ebben az esetben egyszerűen nem célközönség.

Éppen a cikk megírása előtti napon beszéltem arról a landing page-ek írásáról szóló tréningen, hogyan használhatod az űrlapot a közönség megszűrésére. Köztudott, hogy minél több adatot kérsz be egy űrlapon, annál kisebb lesz a konverziós arányod. 3-4 mező (keresztnév, vezetéknév, e-mail) után meredeken csökkenni kezd a feliratkozóid aránya.

Az emberek nem szeretnek túl sok adatot megadni, különösen például olyan szenzitív adatokat, mint a telefonszám. Ha telefonszámot kérsz valamiért cserébe, töredékére csökkented a konvertálók számát.

Viszont. Aki hajlandó megadni a telefonszámát, az már minősített lead. Őt nem zavarja, hogy fel akarod hívni: azzal, hogy bekérsz egy telefonszámot, olyan leadeket nyersz, akiket már átadhatsz az értékesítőknek, akik sokkal nagyobb eséllyel vehetők rá a vásárlásra.

Hogy jön ez ide?

Úgy, hogy Gergely, mint azt megtudjuk egy későbbi posztból (erre lent részletesen kitérek), évente három-négy egyedi rönkházat épít.

Nincsen szüksége arra, hogy megrendelők százai kopogtassanak nála. Sem kapacitása, sem hajlandósága nem volna ennyi munkát elvégezni.

Ha talál 6-7 olyan embert egy egész évben, aki hajlandó kiutazni hozzá egy-két napra, ők már olyan komoly érdeklődők lesznek, hogy el is látják munkával. Mivel egyedi és nagyobb értékű termékről van szó, a személyes meggyőzés szerepe sem elhanyagolandó, amelyet a havasokban élő mesterembernek ez a vendéglátás tesz lehetővé.

A baráti pálinkázás során az érdeklődő elköteleződik, a két szemével látja, milyen munkára számíthat – olyasvalaki, aki ténylegesen kiutazik, már szinte biztos vevőnek tekinthető.

A következő történik tehát: mivel eleve csak pár vevőre van szükség, a közönség nagy részét eleve kizárják az ajánlattal, a fennmaradó néhány embernél pedig megteremtik a lehetőséget arra, hogy az elképzelhető leghatékonyabban meggyőzzék és a vásárlásig juttassák őket.

A poszt végén pedig a képek: egyszerűen bemutatják a munkát, megerősítik az üzenetet, hogy milyen munkát végez a mester.

(Ezen a ponton megjegyzem: a képek láthatóan amatőrök, valamilyen kevésbé jó mobillal készültek véletlenszerűen – számomra ez megerősíti az egésznek a hitelességét. Ha az okostelefon és számítógép nélküli Gergely munkájáról profin bevilágított, beállított képeket kapnék egy ilyen poszt alatt, már zárnám is be.)

Az eredmények

A posztoló szerencséjére virálissá vált a bejegyzés.

Ennek köszönhetően rengeteg interakció érkezett hozzá:

Figyeld meg, hogy közel kilencezer (!) interakció között egyetlen negatív sem szerepel.

Megosztásból, hozzászólásból szintén rengeteg érkezett.

Csak a kommentek között 6 olyat számoltam meg, aki érdeklődőnek tekinthető (négyzetméterárat kér, írt az oldalnak, jelzi, hogy már menne is stb.) – pedig a posztban foglalt CTA egyértelmű és világos: Hívj vagy küldj SMS-t a megadott számra.

Úgy tippelek, legalább ennyi (valószínűleg több) olyan érdeklődő akadhatott, aki képes volt értelmezni az ajánlatot és telefonon lépett kapcsolatba Gergellyel.

Ez a poszt már akkor is sikeresnek tekinthető, ha csak egyetlen tényleges megrendelés születik belőle (hiszen már ez is 3-4 havi munkát jelent), hiszen ingyen volt – és ez még csak a közvetlen megtérülése. A szövegezésnek köszönhetően ugyanis tízezreket ért el a bejegyzés, ezzel a korábban tökéletesen ismeretlen rönkházkészítő személyes brandjét nagyon hatékonyan építette a virális terjedés.

A bejegyzés egyértelműen hatékony és sikeres, bármilyen szempontból vizsgáljuk is – ezen az, hogy nem ismerjük azok számát, akik innen jutottak el a tényleges rendelésig, semmit sem változtat.

Felesleges magyarázkodás vagy testimonial?

Az eredeti poszt után 6 nappal egy újabb jelent meg a Csíki Rönkházak oldalán.

Ennek megszületését valószínűleg a kapott negatív visszajelzések váltották ki – ez a fő üzenetből látható, mert leginkább magyarázkodásnak tűnik.

Ezt nem feltétlen tartanám szerencsésnek, ugyanakkor az a helyzet áll elő, hogy – szándékosan vagy szándékolatlanul – a Gergelyt segítő marketinges által megfogalmazott bejegyzés testimonialként működik.

Ferenc, aki budapesti és lövése sincs a rönkházakhoz, elmondja, hogy ő segíti Gergelyt a Facebookon (magyarázva az okostelefon nélküli posztolást), s egyben az eredeti üzenet minden pontját megerősíti – a call to actiont pedig mindjárt kétszer is tartalmazza.

Ez a poszt természetesen már nem lett virális, viszont valószínűleg hatékonyan volt képes az oldal új lájkolóinál szimpátiát kiváltani, megerősíteni a bizalmat.

Ezt lesd el:

Az őszinteség mindig jó.

A Kádár Timivel készített interjúban is olvashattad, hogy ha például egy unalmas terméket akarsz eladni tartalommal, jól teszed, ha elismered mindjárt az elején, hogy az unalmas – aztán megpróbálod érdekesen feldolgozni.

Az őszinteség más téren is hasznot hajt neked – ugyanakkor ebben az esetben, annak a hangsúlyozása, hogy a posztoló nem ért a marketinghez, talán egy kicsit álságosan hat, nem véletlen, hogy negatív reakciókat is hozott ilyen számban.

A termékeddel, szolgáltatásoddal kapcsolatban viszont mindig az igazat mondd és térj ki a részletekre is, mutasd be a háttérfolyamatokat – ezzel emberközelibbé válsz.

Szűrd meg az érdeklődőid.

Ha egy szűk célcsoportra lősz és olyan leadeket akarsz, akiknél szinte rögtön az értékesítést is elkezdheted, megnehezítheted a dolgukat.

Ha plusz feltételeket szabsz, vagy eleve úgy kínálod a szolgáltatást, hogy az érdeklődőnek komolyabb energiabefektetésébe kerül az igénybe vétele, ezzel remekül leszűrheted a közönséget.

Ugyanakkor ezt igazán csak komplex, nagyobb értékű termékeknél érdemes megtenned. Ezeket akarhatja annyira a célközönséged, hogy hajlandó vállalni a megoldásodért a vesződséget.

Használj hihető illusztrációkat.

Ez a személyes vesszőparipám.

Nem az a baj, ha jó minőségű képeket használsz – adott esetben, például egy webshopban nem is tehetsz másként. Ha azonban nem egyezik az üzenettel az, hogy profi fotókat mellékelsz hozzá (nem működik a message match), akkor maradj nyugodtan az amatőr megoldásnál.

Ha azt akarod kommunikálni magadról, hogy te egy egyszerű mesterember vagy, ne műtermi fotókkal akard ezt megerősíteni. Ha azt, hogy egy professzionális online szolgáltató, akkor ne kamerás mobillal fényképezz.

Ne magyarázkodj, csak ha ez erősíti az üzeneted.

Soha nem kell magyarázkodnod, ha negatív reakciók érkeznek. Ha valami elrontottál a kampányban és mondjuk ténylegesen sértő, arra ez persze nem vonatkozik. De ha pár tucat embernek egyszerűen nem tetszik a hirdetésed szövege, emiatt nem kell külön posztot írnod.

Ha viszont ezzel megerősítheted az eredeti üzenetedet, ha vagy annyira jó, hogy ezt számodra előnyösen fogalmazd meg, hogy ne tűnjön az egész kínosnak, akkor csináld bátran.

A közösségi médiában nem kell ahhoz pénzt költened, hogy sok emberhez juss el, a viralitás viszont keveseknek elérhető ajándék. Ahhoz, hogy virálisan tejredő posztot írj, sok-sok próbálkozás, nagyfokú szövegalkotási tudás és rutin kell – jellemzően. Aztán van, amikor egy amatőr beelőz.

Ezekben az esetekben egyetlen dolgot tehetsz: az utolsó betűig kielemzed, miért működött olyan jól az adott kampány és tanulsz belőle, hogy legközelebb már a te posztodat osszam meg az ismerőseimmel, mint kiváló marketinges példadarabot.