E szakmai blog rendszeres olvasójaként rengeteget tudsz már a marketingszöveg-írásról. Sosem tagadtuk, hogy ez a műfaj tanulásigényes.

Ám ma olyan tudást kapsz, amit gyorsan a gyakorlatba ültethetsz: 9 olyan szövegírói technikát veszünk át, amelyek segítenek meggyőzöbb szövegeket írni.

Akár már ma.

1. Határozd meg a tökéletes vásárlót

…és írd a tartalmad ennek az egy tökéletes vásárlónak.

Létezik a mondás, hogy aki sokat markol, az keveset fog. Ez sajnos igaz a tartalomgyártásra is: ha úgy írsz szöveget, hogy az mindenkinek szóljon, akkor valójában senkinek sem fog. Másik példa: ha mindent kapitálissal írsz, akkor valójában semmit sem emeltél ki.

Hogy mire kell figyelned? Ülj le, helyezd magad kényelembe, legyen előtted a laptopod (meg egy kávé), és gondold végig, hogy milyen a tökéletes vásárló. Ki az, akit el akarsz érni. Mi a fájdalompontja? Milyen megoldást keres? Nő vagy férfi? Fiatal vagy idős?

Nyugodtan adhatsz ennek a személynek nevet, elképzelheted a munkáját, a lakását, vagyis ne félj attól, ha vizualizálnod kell őt. Készíts belőle buyer personát. És ha már itt vagy, ne sajnáld az időt attól se, hogy összegyűjtöd, milyen negatív érzések kerítik a hatalmába nap mint nap, avagy mit érez, ha a problémája előjön:

• szkeptikus
• dühös
• türelmetlen
• csalódott
• zavart
• irigy

Ne feledd, az emberek megoldásokat vásárolnak, szóval ennek megfelelően alakítsd ki a tartalmadat. Ha már látod, hogy ki az ideális vásárlód és milyen érzések kavarognak benne (a problémája kapcsán), akkor tudod, hogy milyen igazi előnyöket kell kihangsúlyoznod. Azért írjuk, hogy igazi előnyöket, mert a hamisakat kerülnöd kell, és előbbiek általában a pénzspóroláshoz, a pénzcsináláshoz, a boldogság eléréshez, a valamihez való tartozáshoz vagy a valamitől való függetlenség megszerzéséhez kapcsolódnak.

Foglaljuk össze a lépéseid:

1. Vizualizáld az ideális vásárlódat
2. Összegezd a fájdalompontokat és a fájdalompontokhoz tartozó érzéseket
3. Figyelj a megoldásközpontú gondolkodásra
4. Helyezd előtérbe az igazi előnyöket

2. Használj speciális üzenetet

A kedvenc. Ami rám és rád is biztosan hat. Amire millió példát tudunk hozni, lásd ezt a magazinborítót (és tényleg nem kellett több, mint 10 másodperc, amíg beírtam a Google-be, hogy „magazine cover”, és rákattintottam az első találatra a képek között):

A magazinedesigning.com képe

„186 more must-have songs”

Miért 186? Miért „19 napos izomerősítő gyakorlat”? Miért „200+ csodás nyári sminktipp”? Miért „41 módszer, amivel meggyőzőbb lehet a szöveged”?

Azért, mert az ilyen speciális üzenetre jobban felkapják a fejüket az olvasók. Egyrészt a 10 tipp már túlságosan gyakori, másrészt néha úgy érzi az ember, hogy minél többet kap, annál jobban jár. Ki tudja, lehet, hogy ezt 1848-ban is megértették, és ezért lett 12 pont a 12 pont? Lehet, de nem véletlen, hogy a különböző kiáltványok előszeretettel élnek ezzel a módszerrel.

Ez már csak azért sem mellékes, mert jobb konkretizálni a dolgokat, és ezt számokkal teheted csak igazán meg. Nézd csak:

„Tessék! Egy raklapnyi megoldás, amivel nyereséges lehet a webáruházad”

Vesd össze ezzel:

„99 tipp, amivel nyereséges lesz a webáruházad”

Melyikre figyelnél fel jobban, ha látnád valahol?

Használd bátran a számokat, mert kutatások támasztják alá, hogy működik ez a módszer. Nagyrészt azért, mert az emberek szeretik a kiszámíthatóságot; ha látják, hogy mi kapnak, amikor kattintanak: pl. 99 tippet. Nem valamennyit, ami a készítő szerint „raklapnyi”, hanem 99-et, 19-et, 186-ot stb.

Ráadásul ezzel a fokozást is kiválthatod (leg-leg-leg): nem azt írod, hogy valami a leggyorsabb vagy a legjobb, hiszen ez gyakran kétszínűnek és hiteltelennek tűnik, hanem konkrét számokkal támasztod alá az előnyöket (mennyivel gyorsabb, jobb, használhatóbb). Nem a leggyorsabb nyomda vagy, mert ezt nem lehet mihez kötni, és nem látható a kézzel fogható előnye. Helyette ezt mondod:

„Bízd ránk a névjegykártyád, és azt 24 órán belül elkészítjük!”

3. Fókuszálj

Ne csapongj, azt kevesen szeretik. Ehelyett törekedj az egyszerűségre, de még inkább figyelj a megfelelő vonalvezetésre.

Forgatókönyvírók gyakran elkövetik azt a hibát, hogy van egy szuper ötletük, de már a 15. oldalon nem tudja az olvasó, hogy miről szól az egész könyv, mert a szerző túl sokat akar mesélni, bízva abban, hogy ettől többet ér a kész anyag. Nem, nem ér többet!

A fókuszálás egy forgatókönyvben azt jelenti, hogy ha a szkript a „NASA színesbőrű matematikusairól szól, akik a szegregáció idején az űrbe juttatták Amerikát” (lásd A számolás joga c. film), akkor minden egyes jelenet ebbe az egy irányba mutat, és minden egyes szituáció, dialóg, tett erre fókuszál.

A te szöveged se legyen kivétel. Gyakran találkozom vele, hogy egy fogászat az implantátumokról akar cikket, de előre szól, hogy vegyük már bele a fogászati hidat is, mert az is pótol foghiányt. Kettőt egycsapásra, frankó lesz, nem? A válasz erre:

via i.pinimg.com

Maximum akkor szabad belevenni a fogászati hidat egy ilyen cikkbe, ha ki akarod emelni: az implantátum ennyivel jobb, mert ahhoz nem kell lecsiszolni az ép fogakat, meg persze esztétikusabb és tartósabb. Utóbbit konkretizálom (egy korona/híd átlagos élettartama 8,8 év, míg az implantátum élethosszig is a szájban maradhat).

Amikor tudod, hogy miről szól a cikked, akkor találd meg, mi az a konkrét útvonal, amin keresztül vezetni fogod az olvasódat, hogy az általad elvárt dolgot tegye a végén. Akkor, amikor az üzenet elviekben átment. Az implantátumokról írsz? Akkor nem a hidat akarod eladni:

• mutasd be, hogy miért rossz foghiánnyal élni
• világíts rá, hogy régen nem álltak rendelkezésre jó megoldások (a híd olcsó, de nem 21. századi, sem nem esztétikus megoldás)
• emeld ki az implantátum előnyeit
• és hívd el az olvasót egy ingyenes konzultációra

Gyakran előfordul, hogy egy fogorvos történelemórát akar játszani: ekkor és ekkor fedezte fel ez és ez az implantátumot, és az első néhány évben a páciensek…

via dobra-rada.pl

Nem érdekel senkit a szakmád története. A megoldásról írj.

Az üzenet hierarchiája

Kiegészítés ehhez a ponthoz.

Az üzenethierarchiát a lusta olvasók miatt tartjuk fontosnak, de nem csak rájuk gondolunk, amikor használjuk. Egy művészi pontossággal eltemetett üzenet a szövegtenger kellős közepén nem szolgálja a céljaidat. Nagyrészt azért, mert átsiklanak rajta.

Ahogy Balázs mondja: ha rossz a főcímed, és ezért nem kattintanak a cikkedre, akkor az olyan, mintha nem is írtad volna meg a cikket. Üres oldal is lehetne a helyén, úgysem látja senki.

Hogy az üzeneted kitűnhessen a szövegből, gondolkodj előre: tervezd meg a cikk felépítését, jelöld meg, hol hangsúlyozod ki az üzenetedet, majd ügyelj erre íráskor és formázáskor is. Kiemelni csak azt tudod, amit előre megterveztél (máskülönben ülsz a gép előtt, és azt látod, hogy egy hatsoros bekezdésben van a lényeg, de az egészet nem tudod boldolni).

4. Az információs rés

A Kontent 2017. évi 1. számában már írtunk az információs résről, de azért elevenítsük fel, miről is van szó: az information gap theory alapja a mindenkit hajtó és kínzó kíváncsiság, vagyis egy motiváció, ami arra ösztönzi az embert, hogy betöltse a tudáshalmaz fekete foltjait. Értsd: keresni kezdjük a hiányzó információkat, hogy felszámolhassuk a különbséget aközött, amit már tudunk és aközött, amit tudni akarunk. Egyik legismertebb példa: mi történt Magdi anyussal?

Recept is van hozzá:

esemény + trigger = kíváncsiság

Az elmélet szerint rendkívül egyszerű a dolgod: meg kell teremteni egy információs rést, hogy az olvasó megnyissa a cikkedet. A gyakorlatban ez leginkább így néz ki: a főcím generál egy hiányt, amit az olvasó csak a kattintással tud megszüntetni. De figyelem! Az információs rés nem korlátozódik a főcímre, hiszen fontos szerepet kaphat a leadben vagy a törzsszövegben is. A clickbaites Facebook-posztok is erre építenek, de ez ne jelentse egyből az, hogy akkor a módszer biztosan gagyi.

Rajtad áll vagy bukik, hogy ezt az eszközt miképp (milyen minőségben) használod ki.

Használj nyitott hurkokat

Ezt az elméletet használja ki az e-mailekben gyakran látott „nyitott hurok” technikája is, ami nagyjából olyan, mint a tévésorozatoknál használt cliffhanger. Vagyis lógva hagyod a nézőt vagy olvasót a következő részig.

Lényegében arról van szó, hogy elindítasz egy sztorit, de félbehagyod: az olvasó tudni akarja, hogyan folytatódik a sztori. Ezért a következő anyagodat is meg kell nyitnia.

5. A hiány princípiuma

„Csak most!”

És csak neked. Az elv arra épül, hogy valamit korlátozottan (korlátozott időben, korlátozott helyen) szerezhetsz meg, utána pedig már sehogy. Lásd a videós csomagunk landingjét: ezt a terméket csak szeptember 30-ig vásárolhatod meg.

Hogy miért olyan jó ez a technika? Azért, mert nagyobb értéket tulajdonít az olvasó annak, ami a jövőben nem áll korlátlanul a rendelkezésére. „Mi van, ha most nem szerzem ezt meg? Miről maradok le?”

És ami még ennél is fontosabb: „Milyen előnytől esek el?”

6. A design nem mindig fontos

Fentebb már linkeltük, de hozzuk fel újra a videós csomag landingjét: egyszerű, letisztult, nem az a lényeg, hogy a dizájn uralja az érkező oldalt.

Hogy mi akkor a fontos? Az üzenet, amit a szöveg segítségével adsz át: bővített csomag, ami tartalmaz minden olyan szövegírási tudást, amire ma szükséged van. Mindezt 470 percben, amelynek során fókuszba állítjuk a minőségi tartalom készítésének titkait. Ennyi.

Úgy is mondhatjuk, hogy a felhasználó élményét elsősorban a tartalomnak kell befolyásolnia, nem a külcsínnek. Ez utóbbi egy plusz legyen, ne a lényeg.

7. Ijeszd meg őket

Merthogy előfordul, amikor ez válik be:

Az Outbrain 65 ezer főcímet elemzett, és jól látható, hogy a negatív szuperlatívuszok sokkal jobb eredményt értek el, mint a pozitívok. Ennek oka, hogy az emberek hamarabb észreveszik ezeket a dolgokat, és ez sokkal jobban zavarja őket:

„Miért nem működik a marketingegd?”

„10 hiba, amit el kell kerülnöd [ebben és ebben az iparágban]”

„3 dolog, amit a profi marketingesek sose csinálnak”

Ez természetesen nem azt jelenti, hogy a halálba kell ijesztened az olvasódat, hanem azt, hogy a „jobb félni…” elvre alapozol.

8. A kérdés nem mindig jó válasz

Isten a tanúm, én szeretek kérdéseket használni a szövegekben, de azt be kell látni, hogy ez nem mindig jó választás. Szerencsére éles határt tudunk húzni akkor, amikor jó ötlet, és akkor, amikor inkább kerülendő.

Lássuk!

Használj bátran (de mértékkel) kérdést, amikor egy-egy fájdalompontra próbálsz tapintani. Például: „Hogyan írhatsz meggyőzőbb szövegeket gyorsan, hatékonyan?”

Kerüld, amikor aktivitást vársz el az olvasóidtól: „Miért nem jössz el hozzánk egy ingyenes állapotfelmérésre, hogy kideríthessük, miért is fáj a fogad?”

Utóbbi esetben egyszerű a megoldás: „Gyere el hozzánk egy állapotfelmérésre, és kiderítjük, hogy miért fáj a fogad!”

9. A PAR-formula

…avagy

• Problem
• Agitate
• Resolve

Azaz probléma, agitálás, megoldás. Kicsit jobban kifejtve: ügyelj arra, hogy a szövegeid először megerősítsék a problématudatot, majd olyan nagyra fújják azt, amilyen nagyra csak ízlésesen lehet.

Mozog a fogsor? Nincs olyan másodperc, amikor ez ne zavarna téged.

Kicsi a tévé képernyője? Így lehetetlen élvezni a focimeccset.

Nem vagy előfizetője a Marketingszöveg.comnak? Hogy akarsz így nyereséges vállalkozást?

Amikor pedig ezzel is megvagy, akkor jöhet a megoldás.

Ez a 9 technika biztosan segít majd íráskor. Garantáljuk neked, hogy alkalmazásuk színesíti a szövegeidet, hogy azok még meggyőzőbbek és hatékonyabbak lehessenek.