Leonard Ray Tell szerint a jó szöveg olyan, mint a zene. Egyedi ritmusa, mintázata, áramlása, hanglejtése, tempója és tónusa van. Érzelmeket kelt, érzékszervekre hat és erős fizikai reakciókat vált ki.

A Duke Egyetem kutatásából azt is tudjuk, hogy a zene és a beszéd (vagyis a kimondott szöveg) érzékelése között bizonyított a biológiai és neurológiai kapcsolat, vagyis mindkét vokális közlésmódot hasonlóan dolgozza fel az agyunk. (Újabb érv amellett, hogy a szövegírásra célszerű beszédírásként tekinteni, ha hatékony copyt készítenél.)

 

Tehát a jó szövegíró az olvasó fülébe mászik és miközben a leírt szöveget narrálja, az ügyfél belső monológját, mentális működését, döntéshozatali folyamatát is áthangszereli. Teszi mindezt a megfelelő pillanatban a megfelelő szavak használatával – vagy éppen a szavak hiányával, a legendás New Orleans-i ritmustörő dzsesszzenészek improvizációinak és kiállásainak mintájára.

Ebben a cikkben megmutatom, hogyan használhatsz hatékonyan egy több mint kétszáz (!) éves zenei formulát a szövegeidben és milyen elemekkel hívhatod akusztikus utazásra az olvasóidat.

Mert a szövegíró kedvenc dallama a kasszában csörrenő konverzió boldog akkordja egy átírt nap után.

Nem szöveget, hanem szonátát írsz

Általános és középiskolában alaposan belénk verték a szöveg felépítésének szentháromságát (bevezetés, tárgyalás, befejezés), amitől kezdő szövegíróként nagyon nehezen tudunk elvonatkoztatni.

Az absztraháció hiánya vagy korlátozottsága miatt érezzük egy blogon a jólfésültséget, egy hírlevélen az iskolás hangvételt és ugyanezért unjuk el magunkat villámgyorsan landingoldalakon (tízből kilencszer szolidan bebólintva már a hajtás feletti részen).

Körülményes indítás, lélekölő kifejtés, erőtlen lezárás – a reklámszövegnek vagy szakmai cikknek álcázott fogalmazások tipikus kellékei.

Mennyivel jobban jártunk volna copywriterként, ha már elsősként emelt óraszámban tanultuk volna az ének-zenét…

A jó marketingszöveg struktúrája ugyanis megszólalásig hasonlít a klasszikus szonátaformára. A gyengécske fogalmazásokhoz hasonlóan ugyan ez is három nagy szerkezeti egységre tagolódik, ám egészen másképp (és más hatékonysággal).

A szonátaforma a témák és tételen belüli hangnemek rendje által bomlik három részre:

• expozícióra,
• kidolgozásra,
• és visszatérésre, vagyis reprízre.

Az expozíció a tétel témáinak (főtéma, melléktéma, zárótéma) bemutatása; a kidolgozás a „bevezetés” motívumait, ritmusát bontja elemekre és rendezi újra; a repríz pedig az expozíció eredeti témáit szólaltatja meg újra.

Tudsz követni? Figyelj, mert most jól összezavarlak.

Így néz ki a Haydn és Mozart által leggyakrabban alkalmazott kéttagú barokk szonátaforma harmóniai felépítése dúr és moll hangnemben:

 

A zene nézve is gyönyörű! (A kép forrása a Wikipédia)

(Az ábra önmagában nem érdekes, de zenei előképzettség nélkül is megfigyelheted a használt hangok harmóniáját és a ritmikus ismétlődést.)

Oké, de hogyan „kottázhatod” le mindezt a saját szövegeidre?

Az expozíció nem más, mint a headline-od, subheadline-od, cikkeknél az első néhány bekezdésed, landingoldalnál a hajtás feletti rész.

Itt ragadod meg a „hallgatód” figyelmét, adod meg az alaphangot, vázolod a szöveged fő témáit, teszel erős és emlékezetes ígéretet.

Nem iskolásan elnyújtott, csigalassúsággal és lajhárfokozatossággal építkező bevezetésről, hanem kvázi in medias res kezdésről van szó.

Még a megnevezés is beszédes: tételmondatokat közölsz és tartalmi seregszemlét tartasz a szöveged altémáiból.

Ebben a cikkben, amit most olvasol, a cím a nyitány és a „jó szöveg olyan, mint a zene” kezdetű sor a kontextusépítő felütés [jól látod, ismét egy zenei kifejezés – a szerk.], amelyet a „tehát a jó szövegíró az olvasó fülébe mászik” gondolat egészít ki.

A melléktémákat az agykutatás eredményeire, a mentális, fiziológiai és emocionális folyamatokra való kitekintés adja meg, az ígéretet pedig a szonátaforma felhasználásában és a szöveg zeneiségét létrehozó eszközökben rejlő potenciálra való figyelemfelhívás jelenti.

A kidolgozást ugyanitt a szonátaforma és a jó szövegfelépítés analógiájának kibontása, valamint a következő alpont jelenti majd, amelyben azokra a hangokra, szavakra és szóképekre fókuszálunk, amelyek jobb akusztikájúvá teszik a tartalmaidat.

Salesszövegeknél ugyanez az alaptéma (vágy, igény, probléma, hiány stb.) koncentrikus körökben történő körbejárása, a problématudat elmélyítése, az előnyök és a megoldás lépéseinek bemutatása.

A repríz pedig nem más, mint a tételmondatok koncentrált összegzése, a fő előnyök megismétlése és az elmaradhatatlan cselekvésre való felszólítás, amely landingoldalakon leggyakrabban egy nagy piros gombban kulminálódik.

Most nézzük meg, milyen nyelvi eszközökkel töltheted meg zenével a tartalmaidat.

Így hangszereld át a szövegeidet

Szeretnéd, ha a tartalmaidat szóról szóra, mondatról mondatra, sorról sorra, újra és újra elolvasnák a vevőid?

Szeretnéd, ha szerető szívvel vennék kézbe a magazinodat, boldogan barangolnának a blogodon és elismerő pillantásokkal pörgetnék át a weboldaladat?

Akkor használnod kell azokat a retorikai alakzatokat és stíluseszközöket, amelyektől dalra fakadnak a szövegeid.

(Ezt a „szeretnéd, ha (…), szeretnéd, ha (…)” sor eleji ismétlést nevezzük anaforának, ami hasonlóan hatásos alakzat, mint az alliteráció, amire szintén találsz féltucat példát csak az aktuális alcím utáni első két mondatban.)

John F. Kennedy beiktatási beszédét elemző cikkünkben már hosszabban és konkrét szövegmintákon keresztül beszéltünk ezekről a retorikai alakzatokról (alliteráció, anafora, ismétlés, ellenpontozás, paradoxon stb.), amelyektől megelevenedik a szöveged.

A metafora helyes használatának is külön bejegyzést szenteltünk. (Mindkét anyagot olvasd el, mielőtt továbbgörgetsz, hogy teljes legyen a kép.)

Ezért a következőkben a stíluseszközökre fogunk fókuszálni, amelyek nélkül tökéletlen maradna a konverziózenekarunk hangzása.

Kezdjük a hangokkal, amelyek bár nem rendelkeznek önálló jelentéssel, kifejezőerővel annál inkább.

A stilisztika a görög eredetű eufónia szóval jellemzi a kellemes csengésű szöveget, szemben a kakofóniával, vagyis „rosszhangzással”, amely például mezei mássalhangzótorlódással is létrejöhet.

Az ókori retorikában az eufónia a nyilvános beszédekkel és írott szövegekkel szemben támasztott alapvető elvárás volt, bár feltételeinek kidolgozottsága ellentmondásos és befejezetlen maradt.

Eufóniát kétféleképpen idézhetünk elő hangok segítségével:

• zöngés mássalhangzókban bővelkedő szavak használatával (pl. ballag, brigád, garmada)
• és változatos magánhangzó-használattal (pl. fülemüle, kardfogú tigris, dromedár).

Utóbbira klasszikus példa Paul Verlaine Őszi chanson című költeménye, amely Tóth Árpád bravúros fordításában vált halhatatlanná:

„Ősz húrja zsong,

jajong, busong

a tájon

s ont monoton

bút konokon

és fájón.”

E vers megkapó szépségével bizonyítja, hogy a beszédnek zenei hatása van, az egyes hangsorok esztétikai hatását pedig erősen befolyásolja a hangok minősége: minél több a magánhangzó és a zöngés mássalhangzó (és minél kevesebb a zöngétlen mássalhangzó), annál kellemesebb az akusztikai hatás (és fordítva).

A hangoknak ezt a hatását hangszimbolikának nevezzük, amely bár nem rendelkezik egzakt szabályrendszerrel, empirikusan többé-kevésbé jól beazonosítható, hogy az egyes hangok használata milyen plusz érzelmi töltést ad egy szövegnek.

Szathmári István a Stilisztikai lexikonban Petőfi Szeptember végén című költeményének híres során demonstrálja ezt („Elhull a virág, eliramlik az élet”), ahol l és az r hangok, vagyis a likvidák (folyékony hangok) maguk is az élet múlását sugallják. (És az anapesztikus ritmust még meg sem említettük!)

Egy szinttel feljebb, a szavak szintjére lépve már szóhangulatról beszélünk. A szóhangulat szintén nem tartalmi, hanem emocionális extrát ad ésvagy kontextuális egyediséget kölcsönöz a szövegnek.

Egy példa: a haza és a hon szavak tartalmi értelemben egyformák, a köztük levő különbség abból adódik, hogy előbbi hétköznapi és gyakran használt, utóbbival ritkábban találkozunk, általában patetikusabb (pl. közéleti kommunikációban) vagy költőibb szituációban (pl. versekben, regényekben).

Bizonyos szavak hangulata (szinte) kontextus-függetlenül pozitív és kellemes (remény, búza, gyöngy) vagy negatív, kellemetlen (halál, háború, áruló).

A hangutánzó szavak használatától szintén életre kelhet a szöveged. A környezet zajait, zörejeit visszaadó szavak tartalmilag erősen tapadnak akusztikai jelenségekhez, ezért könnyebben aktiválják az olvasód asszociációs mezőjét.

Sokkal hatásosabb, ha szikrázik a klaviatúrád az írástól, mintha csak gyorsan írnál; ha megzizzen a telefonod, ha új cikket küldtünk a Messengeredbe, mintha azt írnánk, hogy este postázzuk a legfrissebb bejegyzésünket; ha rádörrensz és nem rászólsz valakire.

A hangulatfestő szavakkal hasonló a helyzet, ezekkel sokkal szemléletesebben érzékeltetheted a mozgás, a cselekvés vagy egy tulajdonság hangulatát. (Pl. cammog, vánszorog, slattyog, puffog, tutyimutyi, csigalassúságú stb.). Ne féld nagyvonalúan használni őket.

A szöveg hangulatát a szófajválasztás is befolyásolja. A mozgást, cselekvést kifejező igék elevenebb tartalmakat szülnek, mint a mozdulatlanságot közvetítő főnevekből építkező nominális stílusú szövegek.

Fontos hangulatbefolyásoló elem lehet a szó hosszúsága is: általában a rövidebb szó (anya, felhő, ősz, virág stb.) kellemesebb, mint a hosszabb, többszörösen képzett vagy összetett kifejezés (hajógépészmérnök, hidraulikus emelődaru, rendszerintegrátor stb.).

Mit tudnak még a szavak?

Homonímiákkal, vagyis azonos alakú, eltérő jelentésű szavakkal játékosságot kölcsönözhetsz a szövegednek:

Körötte ég földszint az ég:

A velszi tartomány.

(Arany János: A walesi bárdok)

Antonímiákkal, vagyis ellentétes jelentésű szavak egy mondaton belüli szerepeltetésével jó értelemben vett feszültséget, drámaiságot kölcsönözhetsz az írásodnak:

Mélység és magasság

Viszhangozák azt.

(Vörösmarty Mihály: Előszó)

Szinonimákkal és rokon értelmű szavakkal szemléletesebb és elegánsabb szöveget kapsz (ne essen, hanem zuhogjon, szemerkéljen, záporozzon, ömöljön, zúduljon, szakadjon az az eső).

A tájszavak ún. környezetfelidéző hatással bírnak; zsargonnal az azonos (szakmai, életkori stb.) csoporthoz tartozó olvasóiddal teremthetsz közvetlenebb kapcsolatot; az argó és szlenghasználattal fordulatosabb, játékosabb szöveget hozhatsz létre, segítségével megközelíthetőséget, hétköznapiságot sugárzó márkaüzenetet közvetítesz a célközönség felé.

A fűszer nem vacsora

Az itt bemutatott eszközök érdekesebbé, izgalmasabbá és lebilincselőbbé teszik a szöveged.

Viszont érdekesebbé csak azt lehet tenni, ami önmagában is érdekes (avagy a nullát hiába szorozgatod, a végeredménye mindig nulla lesz).

A zeneiség és a költői eszköztár nem tudja kiváltani:

• a mondanivalódat
• a piacismeretedet
• vagy az ajánlatod erősségét

És az eszközhasználatod nem lehet öncélú: ha azon gondolkozol a főcím megírásakor, hogy hogyan tedd zeneibbé a szöveged, akkor rossz a priorizálásod. Először a lényeget írd ki, utána pedig a szerkesztési körök során tedd bele a fűszert.

Láttál egy kifejezetten zenei szöveget? Írd meg egy hozzászólásban vagy az előfizetőknek fönntartott belső csoportban!