Leonard Ray Tell szerint a jó szöveg olyan, mint a zene. Egyedi ritmusa, mintázata, áramlása, hanglejtése, tempója és tónusa van. Érzelmeket kelt, érzékszervekre hat és erős fizikai reakciókat vált ki.

A Duke Egyetem kutatásából azt is tudjuk, hogy a zene és a beszéd (vagyis a kimondott szöveg) érzékelése között bizonyított a biológiai és neurológiai kapcsolat, vagyis mindkét vokális közlésmódot hasonlóan dolgozza fel az agyunk. (Újabb érv amellett, hogy a szövegírásra célszerű beszédírásként tekinteni, ha hatékony copyt készítenél.)

Tehát a jó szövegíró az olvasó fülébe mászik és miközben a leírt szöveget narrálja, az ügyfél belső monológját, mentális működését, döntéshozatali folyamatát is áthangszereli. Teszi mindezt a megfelelő pillanatban a megfelelő szavak használatával – vagy éppen a szavak hiányával, a legendás New Orleans-i ritmustörő dzsesszzenészek improvizációinak és kiállásainak mintájára.

Ebben a cikkben megmutatom, hogyan használhatsz hatékonyan egy több mint kétszáz (!) éves zenei formulát a szövegeidben és milyen elemekkel hívhatod akusztikus utazásra az olvasóidat.

Mert a szövegíró kedvenc dallama a kasszában csörrenő konverzió boldog akkordja egy átírt nap után.

Nem szöveget, hanem szonátát írsz

Általános és középiskolában alaposan belénk verték a szöveg felépítésének szentháromságát (bevezetés, tárgyalás, befejezés), amitől kezdő szövegíróként nagyon nehezen tudunk elvonatkoztatni.

Az absztraháció hiánya vagy korlátozottsága miatt érezzük egy blogon a jólfésültséget, egy hírlevélen az iskolás hangvételt és ugyanezért unjuk el magunkat villámgyorsan landingoldalakon (tízből kilencszer szolidan bebólintva már a hajtás feletti részen).

Körülményes indítás, lélekölő kifejtés, erőtlen lezárás – a reklámszövegnek vagy szakmai cikknek álcázott fogalmazások tipikus kellékei.

Mennyivel jobban jártunk volna copywriterként, ha már elsősként emelt óraszámban tanultuk volna az ének-zenét…

A jó marketingszöveg struktúrája ugyanis megszólalásig hasonlít a klasszikus szonátaformára. A gyengécske fogalmazásokhoz hasonlóan ugyan ez is három nagy szerkezeti egységre tagolódik, ám egészen másképp (és más hatékonysággal).