Ha meg akarod értetni egy gyermekkel a focit, akkor először azt mondod neki, hogy csak lábbal érünk a labdába.

Természetesen beleérhet fejjel vagy testtel is, egyedül a kezeit nem használhatja – ezek viszont részletkérdések akkor, amikor valaki még semmit nem tud a játékról.

A legfontosabb információ: csak lábbal érünk a labdába. Ha valaki ezt a szabályt nem ismeri, akkor nem lesz kisegítve azzal, hogy egyébként fejelni is lehet.

Azért olvasol 3 bekezdés óta fociról egy marketingblogon, mert hasonló ökölszabály a szövegírásban is létezik, ez pedig az empátia.

A világ összes szövegírási trükkje sem menti meg az anyagodat akkor, ha az olvasód nem érzi azt, hogy te megérted őt és az ő oldalán állsz.

Valószínűleg eddig is tudtad, hogy az empátia fontos és illő „megmutatni az olvasónak, hogy megérted őt”. Ebben a cikkben konkrét technikákat mutatok (példákkal érthetőbbé varázsolva) arra, hogy ezt pontosan hogyan csináld meg.

De mit értünk empátia alatt?

A szótári definíciók azt hozzák, hogy az empátia azon képességünk, hogy egy másik élőlény helyzetébe tudjuk képzelni magunkat, szélsőséges esetben a saját élményünkként éljük át képzeletben az ő élményeit és saját érzelmeinkként éljük át az ő érzelmeit.

Tehát egyszerűbben az empátia az a képesség, amellyel azt képzeled el, hogy egy másik élőlény szemszögéből nézve milyen lehet a világ. (Azért írok ember helyett élőlényt, mert ha összeszorult már a szíved egy szenvedő kutya láttán, akkor tudod már, hogy állatokkal is tudunk empatizálni.)

A marketing kontextusában így használjuk ezt az emberi alapképességet:

1. megérted, hogy az ügyfelednek milyen egy élethelyzet (például egy probléma)
2. feltérképezed a szituációhoz kapcsolódó kommunikációját (milyen a testbeszéde, milyen a szóhasználata, milyen a hanghordozása, írásban milyen az írásképe stb.)
3. ebből következtetsz arra, hogy mi motiválja, milyen gondolatai lehetnek és milyen érzelmeket fűz az adott szituációhoz
4. majd mindezeket a következtetéseket a kommunikációdba emeled (például jelzed neki, hogy megértetted, hogy mi zavarja)

Mindez nem ördögi manipulatív machináció, hanem a világ legtermészetesebb folyamata. Ha 2 ember leül tárgyalni, akkor gyakran informálisan kezdik: elbeszélgetnek a hétvégi meccsről, a jövő heti terveikről, egy koncertről, aktuálpolitikáról vagy bármiről, ami épp akkor történt velük és foglalkoztatja őket. Ez egyrészt önkifejezési vágyból is fakad, ugyanakkor a felek keresni kezdik a közös pontokat egymásban – a folyamat ösztönösen is lezajlik, a képzett saleses viszont tudatosan is használja.

Miért fontos az empátia? Hosszas bizonyításokat és fejtegetéseket megspórolandó fogadd el tőlem axiómaként ezt a 2 állítást:

• Minden ember vágyik a megértésre.
• Nyitottabbak vagyunk azon emberek felé, akikről azt feltételezzük, hogy megértenek minket.

Hatékonyan csak úgy értékesíthetsz, ha nemcsak megérted az ügyfeleidet, hanem ezt egyértelműen mutatod is nekik a kommunikációdban.

Tükrözd vissza a szavait

Egy napokban leadott szórólapon a „masszázsmedence” szót „jacuzzira” cseréltük. A cég következetesen masszázsmedencének hívja (hiszen ez a terméktípus neve), ám a vevők többsége jacuzzit keres.

A tanácsadásunkat konzultációként adom el, ha az ügyfél annak hívja.

Hírlevél helyett e-mailt írunk, ha az olvasóm annak hívja.

Így alakul át a marketingautomatizációs szoftver hírlevélküldővé (ha az ügyfél túlnyomórészt arra használja), az okostelefon kütyüvé vagy telóvá, a közösségi platform social mediává szakmai közegben (laikusok között pedig közösségi oldallá vagy simán Facebookká vagy Instává), a felhőszolgáltatás sima online tárhellyé, az értékesítés vevőszerzéssé, a laborszolgáltatás vérvétellé.

Érzem, ahogy az agyad mélyén kezd kitörni a felháborodás vulkánja, hiszen a te szoftvered nem sima hírlevélküldő, hanem marketingautomatizációs rendszer, a laborszolgáltatásodban pedig nemcsak vérvétel van, hanem 40 különböző érték vizsgálatát tudjátok elvégezni. És van igazságod: a cégen belül tényleg úgy hívjátok, technikailag ésvagy szakmailag úgy a helyes.

Ám a kommunikáció mindig feltételez befogadót, a befogadó pedig történetesen vérvételt és hírlevélküldőt keres.

Ilyen esetben a hatékony kommunikáció az, ha az adott szövegben (legyen az egy landing bevezetője, egy szórólap, egy Facebook-hirdetés vagy bármi) a szolgáltatásodat úgy hívod, ahogy a vevő hívja. (És fontos az is, hogy csak azt mutasd meg, amit keres: a 40 érték vizsgálata irreleváns, ha a vevőd csak egy automata vérképet szeretne; a hosszú funkciólistád is csak zaj, ha az ügyfél egyelőre csak listát építene és egyszerű leveleket küldene ki.)

Tükrözd vissza az élethelyzetét

Mondani bármit lehet.

Mondhatod, hogy te megérted az ügyfeleid, ez azonban bizonyíték nélkül csak pár üres mondat, amit elsodor az internet nagy vihara.

A bizonyítás hitelességi kérdés, így pedig a szöveged hatékonyságát alapvetően befolyásolja.

Kétféleképp bizonyíthatod azt, hogy megérted azt az élethelyzetet, amiben az ügyfeled van.

1. Leírod neki azt, amit tapasztal

Valószínűleg bosszant, hogy a fájó csuklód miatt nem tudod lecsavarni a kóla kupakját.

Biztos észrevetted már, hogy milyen kiszolgáltatott tudsz lenni kampány közben: hiába építetted fel a korábbi jó tapasztalataid és az aktuális best practice alapján a kampányod, mégsem jönnek az eredményeid, te pedig ötlettelen vagy, hogy mibe nyúlj bele – egyáltalán meddig várj.

Szörnyű, amikor az ember fél napja nem evett semmit, de pár perc múlva egy fontos megbeszélése lesz.

Ebben a 3 mondatban az a közös, hogy mindegyik bemutat egy-egy élethelyzetet, ráadásul a képek miatt átélhetően – a hitelességükkel nehéz vitatkozni (egyrészt fájt már a csuklóm, volt már nehéz kampányom és tárgyaltam már farkaséhesen), illetve ha a célcsoportom élt már át hasonlót, akkor egyértelművé tettem, hogy tudom, milyen ezt átélni.

2. Leírod a saját sztoridat

Ez a tapasztalattól annyiban tér el, hogy nem 1-2 mondatban írsz egy-egy élethelyzetről általában, hanem több bekezdésben fejted ki a saját sztorid.

Értelemszerűen akkor sztorizol, ha hasonlót éltél át, mint amit az ügyfeled él át jelenleg (vagy élt át korábban) és a sztoriddal célod is van – például az, hogy egyértelműen demonstráld azt, hogy megérted.

Dan Kennedy hallókészülékeket értékesített az amerikai piacon. A hallókészülékekkel szemben sok embernek az a kifogása, hogy ciki hordani, fura a megjelenése és egyébként sem jó azzal szembesülni, hogy a tested cserben hagy (a hallókészülék pedig naponta emlékeztet arra, hogy anélkül nem hallasz jól). Ezért hát a salesanyagban egy háborús veterán mutatkozott be, aki egy bombatámadás során szinte teljesen megsüketült – a sztori végigveszi azt, hogy milyen érzés volt szembesülni a halláskárosodással, milyen volt a belső vívódásokat lejátszani, milyen félelmei voltak és végül hogyan jutott el oda, hogy tulajdonképpen semmi szégyellnivalója nincs, sőt ez egy szimbóluma az ő önfeláldozásának és hazaszeretetének.

Bár az olvasóknak csak egy része volt háborús veterán, ám magával a történettel szinte minden halláskárosult idősebb ember azonosulni tudott – hiszen a saját érzéseiket, saját félelmeiket, saját vívódásukat látták visszaköszönni a papírról. Azonnali azonosulás.

A sztori különlegessége, hogy nemcsak empatizált, de viselkedési mintát is mutatott: lehet büszkének lenni a testi defektusra, jelezheti az a megharcolt harcokat és a rengeteg tapasztalatot. Ám ez már egy másik szövegírói technika.

Tükrözd vissza a gondolatait

A 250 fővel megtartott Facebook-minikonferenciánkon hirdetéseket elemeztem, az A38 hajó hatalmas kivetítőjén pedig megjelentek szakszavak – angolul. Ezek egyike volt a „mind reading” (gondolatolvasás).

A következő diára kiírtam hatalmassal azt, hogy „Tudom, hogy utálod az angol szakkifejezéseket.”

(Megszavaztattam a közönséget, hogy ki gondolt valami hasonlót az egymás után jövő terminusok láttán, sok kéz lendült a magasba.)

Honnan tudhatom azt, hogy a közönség egy része nem szereti az angol szakkifejezéseket?

Bámulatosan egyszerű: korábban többször mondták, hogy „minek ez a sok angol szó”.

(Amire azt válaszolom, hogy az angol szakirodalomban így találod meg a kifejezéseket.)

Empátiát bizonyít az is, ha megérted azt, hogy a kommunikációdra éppen hogyan reagál az olvasód, majd ezt kommentálod.

Mutatok néhány mondatkezdést és példát:

Valószínűleg arra gondolsz, hogy…

Ilyen ár láttán jogosan teszed fel a kérdést, hogy…

Jó kérdés, hogy az „élettartam-garancia” vajon megéri-e nekünk.

Olvass bővebben a gondolatolvasásról.

Mondd ki, hogy megérted őt

Komoly veszekedések során is azonnal csökken az intenzitás, ha kimondod ezt a szót: „megértelek”.

Jogosnak tartom a panaszod.

Elfogadom, hogy így érzel.

Látom, hogy milyen komoly nehézségeket okoz neked ez.

Nem javasolnám, hogy tesztelési célból vessz össze valakivel (hogy utána kipróbáld a tompító hatását), inkább hidd el nekem, hogy szinte varázsereje van ennek. Panaszkezelés és válságkommunikáció során alapvető a használata, marketingszövegben pedig a problémafelvetés során fogod előszeretettel (és nagy hatékonysággal) használni.

Ha az empatikus mondataidat továbbfűznéd, akkor figyelj az átkötésedre. Nézd ezt a 2 mondatot.

Megértem, hogy dühös vagy, de hidd el, hogy a megoldást kell keresnünk.

Megértem, hogy dühös vagy és hidd el, hogy a megoldást kell keresnünk.

Szinte ugyanazt kommunikáljuk mindkét mondatban, ám ez a szinte itt ég és föld. Agyunk megszokta, hogy a „de” (és szinonimái) előtt szereplő tagmondatot zárójelbe tegyük, az nem számít, az csak holmi kontextus volt vagy valami zaj. Ezzel szemben az „és” (és a kapcsolatos mellérendelő mondatok általában) nem állítják szembe a 2 tagmondatot, mindkettő ugyanolyan valid (leegyszerűsítve: nem törölteted a befogadó agyával a „de” előtti tagmondatot).

Láttál olyan reklámszöveget, aminél azt érezted, hogy minden sorát mintha rád szabták volna? Oszd meg a csemegét velünk egy kommentben!