Azt már hallhattad párszor, hogy értékesítési szövegben általában hatunk a problématudatra.

Ennek oka egyszerű: ha nincs igény, akkor nincs vásárlás sem.

Nézzük most meg egy részletes példában, hogy hogyan tudod finoman felhozni az olvasóidat érintő problémákat, hogyan ajánld fel a termékedet megoldásként – mindezt úgy, hogy ne legyen tolakodó vagy „teleshopos”.

Ezt az oldalt fogjuk elemezni.

Kezdjük a legelején, a főcímmel. Ha megnyitod az oldalt, akkor ezt látod (a nyilak és a vörös cím nélkül):

A preaheaddel (minden, ami megelőzi a főcímet) a célod az, hogy felkészítsd az olvasót arra, hogy a headline minél nagyobbat üssön.

Jó gyakorlat, ha megszólítod a célcsoportod: akkor olvasd el, ha marketinges vagy; ha devizahiteled van, akkor ez kihúz a csapdából stb.

Az első mondat célja az, hogy a következőt elolvassák. a 2. mondat célja az, hogy a harmadikat is elolvassák. és így tovább. Nem egyetlen mondatban akarsz eladni (a termékek többségét nem is lehet), hanem a teljes anyaggal.

A főcímet idézőjellel kezdtem, de nem zártam le. Apró jelzés, hogy a szöveg nem ér véget. A főcím ereje itt a konkrét szám, illetve az az ígéret, hogy ezt a hatalmas eredményt könnyedén (erőlködés nélkül) elérheti.

Ha megfigyeled ma az oldalak többségét, akkor van egy főcím, helyenként az alcím, van egy kép (hero shot), van kb. 3 sor szöveg, és utána azonnal látsz egy CTA-t – nem feltétlenül vásárlás, hanem az oldalhoz illő célkonverzió.

Azért van ez így, mert ma mindent azonnal akarunk (legalábbis az egyik ok ez).

A másik: sok vásárlód már 3-5 mondat után „kész van” (meggyőzted), és nekik egyszerű és gyors lehetőséget kell adnod a konverzióhoz, mert így fog a legkevesebb látogatód lepattanni. Akit hamar meggyőztél, az vásároljon (vagy végezze el a célkonverziót), a többiek meg olvassanak tovább, ha információra van még szükségük.

Ez a termék egy magazinelőfizetés, és az ígéret az, hogy ha olvasod az anyagainkat, akkor hatékonyabb lehet a marketinged. A főcímben 17 575%-ot ígértem, de igazolnom kell, hogy egyrészt mit tartok jó eredménynek, másrészt hogy ilyeneket már elértünk.

A marketingszöveg-írásban nem az a kihívás, hogy minél nagyobbat mondj – hanem az, hogy ez hiteles legyen, és annak is tűnjön. (A kettő különbözik. Az előbbit úgy érheted el, hogy nem hazudsz – utóbbit pedig úgy, hogy az állításaidat úgy kommunikálod, hogy a szkeptikus olvasó is elhiggye azokat. Az olvasód kételkedik, és ehhez minden joga megvan: nem látja az irodádat, nem látja azt, hogy 10 éve minden nap legalább 1-2 órát tanulsz stb.)

A felsorolt példák után teszünk még egy ígéretet: ezek a példák mindennaposak lehetnek, ha tudod, hogy mit és miért csinálsz – végül egy CTA.

Minden sikeres eladás mögött ott van egy igény vagy egy probléma. Ha nincs ott, akkor nem veszem meg a terméket (de az nem marketingszöveg-írási probléma, hanem termékfejlesztési).

Egy egyszerű terméknél az igény nagyon egyszerű: a palackozott vizet akkor veszem meg, ha szomjas vagyok.

Azonban főleg a szolgáltatások komplexek. Első ránézésre nem tudod megmondani, hogy egy CRM-rendszer milyen problémákat old meg. Egy marketingmagazin-előfizetés milyen problémát old meg?

Ha szolgáltatásod vagy nagy értékű terméked van, akkor problémafelvetéssel kell kezdened – mert nem bízhatod az olvasóra azt, hogy talán kitalálja, esetleg utánaolvas a Wikipédián, hogy mire jó a CRM. (A többség nem fogja megtenni.)

A szöveget alcímmel nyitjuk, mert így átfuthatóvá válik a szöveg. Az alcím rögtön döntésre késztet és kíváncsiságra hat (egyelőre még nem tudod, hogy milyen 2 cég közül kell választanod).

Felvetjük a problémát egy olyan tételmondattal, amivel az ideális olvasóm egyetért (mert tapasztalja): az átlagos cégben káosz van: tudják, hogy fontos az online marketing, de nem tudják tartani a lépést.

(Ezeket csak akkor tudom, ha elvégzem a házi feladatom: piackutatás, igényfelmérés stb.)

Húzunk gyorsan egy kontrasztot, hogy jobban kiemeljük azt, hogy így a piacon lemarad: a másik cég sikeres lesz, olvashat róluk a Forbesban. (Tudom, hogy a célcsoportunk valószínűleg vett már a kezébe Forbest).

Ez szintén egy nagyon erős állítás, amely kifogásokat szülhet, melyeket kezelnem kell: ők nem szerencsések, nem jókor voltak jó helyen – pontosan ugyanolyan cégek, mint a tiéd.

Ennek a résznek az a tanulsága, hogy mindig azt kell mutatnod, hogy a megoldásod elérhető az olvasódnak.

Mégis van valami különbség, ezt pedig ki is mondom (lsd. a bekeretezett részt). Ezután elkezdem felépíteni azt, hogy az információ és a marketingkommunikáció milyen sokat ér.

A 2. bekeretezett részben kvázi közhelyeket mondok, ezért valószínűbb, hogy az olvasó elfogadja az állításokat (főleg úgy, hogy előtte a kort „információs kornak” neveztem meg).

Ez a pár sor 2 okból nagyon fontos:

1. elkezdem az érveim felépítését
2. konkretizálom a későbbi ajánlatomat (látja, hogy „valami marketinges dolog” lesz, amit kapni fog)

De még nem mondom el neki, hogy konkrétan milyen információ vagy konkrétan milyen marketingkommunikáció. A jó értékesítés nem ad mindent oda azonnal – ha itt felhozom, hogy marketingmagazin és ennyibe kerül, akkor azért pattanhat le, mert még nem mélyítettem a problématudatát és még nem építettem fel a magazin értékét.

Nem minden részt emelek ki, csak a kulcselemeket.

Ott vagyunk tehát, hogy az információ fontos, de az olvasó vajon honnan tudhatja, hogy melyik információ a fontos.

Marketingkommunikációs közhely: a sztorik jók.

Bevezetek egy karaktert, Claude Hopkinst, aki egy reklámlegenda – ezt azért tettem oda zárójelben, hogy a személyt hitelesítsem (akit a célcsoportom vagy ismer, vagy nem), hiszen fontos, hogy nem a szomszéd Pistike mondta, hanem valaki, aki értett a marketinghez.

A rövid történetkében megkérdezték Hopkinstól, hogy az egyetemi (tehát nem akármilyen) tankönyveken hogyan lehetne javítani. Válasza: égessétek el őket. Nagyszerű kép, látod a szemed előtt a lángoló könyveket, a párbeszéd pedig tényleg elhangzott.

Mi következik ebből? A konklúzióval erősítem az érvelésem: azért mondta ezt, mert tudta, hogy a benne szereplő infók nem egyszerűen használhatatlanok, hanem veszélyesek. Ez ismét egy olyan állítás, amit igazolnom kell („ugyan mi lehet a veszélyes egy marketingkönyvben?”) – az, hogy csődbe viheted a céged, ha rossz a marketinged.

Így fokozunk, amit előnynél és problémánál egyaránt használhatsz. A fenti példában ilyen lépcsőkön megyünk végig:

• nem tudhatod, hogy melyik a jó infó
• használhatatlanok az infók
• de az még a jobbik eset, mert ha veszélyes infóra találsz, akkor csődbe viheted a céged

Eddig azt az ideát „adtam el” neked, hogy „nem mindegy, hogy honnan szerzed a marketingtudást”.

Ismét fokozást használunk: Hopkins állítása óta eltelt 50 év, az Amazon 636 642 találatot ad a „marketing” szóra… már nemhogy olvasni, de válogatni sincs időd… de ha lenne időd válogatni, akkor ugyanazt a marketingbullshitet kapnád a könyvek nagy részében… így tehát belefulladsz az információ óceánjába… így tehát a marketing tényleg nehéz.

Az idea, amit el akarok „adni”: a marketing nehéz; a helyzet Hopkins óta még rosszabb.

Ha megfigyeled, akkor minden keretezett rész egy következtetés. A jó marketingszöveg nem bombasztikusan ordít, hanem logikusan érvel (és mellette érzelmekre hat).

Az alsó 2 keretezett szöveg olyan gondolat, ami az olvasó fejében ott lehet, de nem biztos, hogy éppen eszébe jut – ezért kimondom helyette.

A szövegben ugrunk egy kicsit, de még mindig a problémát építjük fel, illetve mélyítjük.

Ennél a résznél kizárjuk a konkurenseket és a helyettesítő termékeket.

Fontos, hogy a konkurens általában nem egy cég vagy szakértő, hanem egy helyettesítő megoldás. Az, ami miatt az én termékemet nem vásárolná meg. Az edzőteremnek nem az edzőterem az egyetlen konkurense, hanem az otthoni edzés is, illetve más sportágak. A webfejlesztő cégednek nem kizárólag más webfejlesztők a versenytársai, hanem az összekattintgatós sablonok és a szomszéd Pistikék.

(Zárójelben teszem csak hozzá, hogy ne menjünk félre: ezt pozicionálással és jó célcsoport-meghatározással ki tudod zárni – tehát utóbbi esetben egyszerűen nem célzod a kommunikációd olyan emberekre, akiknek a szomszéd Pistike által fejlesztett weboldal megfelel.)

A marketing különösen innováció-központú, és nemhogy ügyfelek, de még marketingesek is sokszor odáig lesznek egy-egy csillogóbb szoftvertől vagy izginek tűnő buzzwordtől. Ezért ki kell zárnom a szoftvereket, illetve érvelek, hogy még mindig az alapok számítanak: a piaci rés, rá egy termék, ennek a kommunikációja.

Ezzel nehéz vitatkozni (főleg azért, mert így van).

Kezdjük el mélyíteni a problémát.

Mivel az átlagos ebben a kontextusban inkább sértő (vagy annak érezhető), ezért ilyenkor nem az olvasómról beszélek, hanem úgy általában cégvezetőkről (akikre ő nem akar hasonlítani). Ez fontos: a marketingszöveg célja nem az, hogy az olvasó rosszul érezze magát (még rosszabb esetben: hibásnak), hanem az, hogy segíts neki, és rávezesd, hogy a létező problémáidra a termék megoldást nyújt.

(Mert tényleg megoldást nyújt, ugye?)

Szóval az átlagos cégvezető százezreket kifizet egy olyan weboldalért, amely aztán nem hoz eredményt (leadeket vagy vásárlókat), a Facebook-posztjait nem lájkolják stb.

Itt egyszerre 2 dolog történik.

Egyrészt pontosan tudom az ügyfelemről, hogy valószínűleg fizetett már ilyen weboldalért (tehát marketingsérült). Ez ismét piacismeret.

Másrészt rá akarom vezetni, hogy milyen sok múlik a szövegen. Mivel ez már érzékenyebb téma, és már nem a probléma felvázolásánál, hanem lassan a megoldásnál vagyunk, így hagyom, hogy a konklúziót ő vonja le.

(Az és így tovább nem a szöveg része.)

Ha azt mondom, hogy így meg úgy nagy a tapasztalatunk, akkor az önfényezésnek számítana, nem veszi ki jól magát, és kevéssé hiteles (függetlenül attól, hogy tényleg így van). Ezért így kommunikáljuk: az elmúlt években több ezer cégvezetővel és marketingessel beszéltem.

Indirekt állítás: nagy a tapasztalatunk.

Itt egy (a képen láthatónál hosszabb) lista következik tipikus marketingproblémákról. Ezzel elérem, hogy magára ismerjen az ideális vevőm (lássa, hogy ő is ezzel küzd, akkor ez az ajánlat neki szól), másrészt ismét mélyítem a problématudatát azzal, hogy eszébe juttatom a problémákat.

Meddig „nyomkodjuk” a célcsoport problématudatát? Addig, amíg akkora stresszt okoz, hogy muszáj legyen megoldania vagy az ajánlatoddal, vagy valahogy máshogy (nyilván az az ideális, ha az ajánlatoddal oldja meg).

A probléma felerősítésével óvatosan, mert kétélű fegyver: ha nem adsz közben reményt, akkor nem fogja végigolvasni. Ha nem érzi közben azt, hogy ő is meg tudja majd oldani, akkor nem lesz konverziód. (Egy önvédelmi tanfolyamnál logikus, hogy a kiszolgáltatottságot és a sérülésveszélyt juttatod a célcsoportod eszébe – de éreztetned kell vele azt, hogy nem kell átlagon felüli ügyesség, gyorsaság vagy erőnlét ahhoz, hogy megvédhesse magát.)

Miután megfelelően felépítetted a problémát, utána teszed be a termékedet megoldásként.

Így nyer értelmet az, hogy nem termékeket, hanem megoldásokat értékesítünk. A marketingmagazin önmagában egy szolgáltatás volna – de levezettem, hogy mire ad megoldást és milyen problémát old meg, így pedig nyitottabb leszel a vásárlásra.

A használt formula: problem-agitate-solve.

 

Nézd meg ezt a videót, ami 1 percben megérteti veled a formulát:

Először felfested azt a problémát, amit az ügyfeled tapasztal (legjobb, ha van problématudata, de ha nincs, akkor felkeltheted).

Ezután beszélsz a probléma következményeiről (mi történik, ha nem oldja meg: milyen hatással lesz a cégére, erőnlétére, pénzügyeire, életére, családjára stb. – ez termékfüggő).

Végül a termékedet megoldásként mutatod be.

Használtad már ezt a felépítést? És milyen eredménnyel? Tudod, hogy mindig várjuk a hozzászólásodat.