Képzeld el a következő szituációt: odamegyek hozzád, eléd teszek egy dezodort, majd elkezdem sorolni a termék előnyeit. Felkészültél? Oké:
- A dezodor semlegesíti a kellemetlen szagokat, hatása 24 órán keresztül kitart. Tehát egész nap jó illatod lesz.
- Nem teszi tönkre a bőrödet, sőt erős gyulladáscsökkentő hatása van.
- Gátolja a baktériumok elszaporodását, valamint regenerálja és táplálja a bőrödet.
- Természetes alapanyagokból készült (vagy legalábbis alumínium- és parabénmentes). Tehát a 2-es és 3-as ponttal együtt kijelenthetjük, hogy nem káros, sőt kifejezetten egészséges a használata.
- Teszteléséhez nem használtunk állatkísérleteket. Tehát nem támogatod vásárlás által állatok kínzását.
- Gyártása nem környezetszennyező. Tehát a pénzeddel közvetetten nem támogatod a környezet rombolását.
- Hadd ne felejtsem el: nem hagy foltot a ruhán. Tehát nem kell szégyenkezned.
- Bárhol használhatod (láb, mellkas, férfiak hónaljnál is). Tehát nem kell többfajta dezodort venned, all-in-one.
Na, ez most már gombócból is sok lesz, úgyhogy megállhatunk.
A kérdésem a következő: hol van a határa annak, amikor még pozitív a termék képe egy potenciális fogyasztó előtt (legyél az akár te), és mikortól érződhet úgy, hogy már tukmálok? Mikor elég az érvekből? Mikor állj meg?
Hogy ezt megértsd, máris bevezetnék egy fogalmat: azt, amit a címben is látsz.
Mi a csökkenő hozadék elve?
A csökkenő hozadék elvét a közgazdaságtanból ismerheted. Hiszed vagy sem, még én is itt találkoztam vele először, amikor eltévedt fiatalként ebbe az irányba kezdtem el kóborolni. Hogy mennyire jó dolgunk van nekünk, kreatívoknak, arra álljon itt egy példa, avagy a fogalom magyarázata a közgazdaságtan szerint a következő:
„…egy tényező határterméke (egy pont után) csökken, amint egyre növelik annak felhasználását.”
Igaz ez a termelésre is: hiába növeljük mind jobban és jobban a termelési tényezők felhasználását, egy pont után a termelés egyre kisebb mértékben fog csak nőni.
Képzelj el egy stratégiai játékot, ahol a termelésedet különböző épületekkel tudod gyorsítani. Egy plusz épület még sokat gyorsít, megéri fölépíteni. A második plusz épület már kevesebbet gyorsít (de még mindig megéri az építése), a harmadik még kevesebbet és így tovább. Elérsz egy olyan pontot, ahol már nem éri meg új épülettel gyorsítani a termelést, mert több erőforrást raksz a plusz épületbe, mint amennyit a minimális termelésgyorsuláson nyersz.
Az életben van egy olyan pont, amikor a több valóban kevesebb: hiába csinálsz többet ugyanabból a dologból, egész egyszerűen nem éred majd el azt a hasznot, amit arányosan elvársz a tevékenységedtől.
Képzeld el, hogy van Porschéd! Az első megvásárlása után minden este kimész csajozni vagy pasizni, fülig ér a szád, annyira boldog vagy. Aztán megveszed a második luxuskocsit is: örülsz, de azért már nem olyan széles a vigyorod. Az ötödik-hatodik után garantálom, hogy rezignált arccal viszed el az első körre a lányt (vagy srácot): nem érzed majd ugyanazt a katarzist, amit az első alkalommal.
Csökkenő hozadék a kreatív írásban
Bizonyos (dramaturgiai) elemek használatát korlátoznod kell, hiszen az ismétlés során csökken a fogyasztóban (legyen az akár néző vagy olvasó) a kiváltott érzés hatása. Konkrétabban: hiába veted be a legjobb eszközöket egy néző ijesztegetésére, a sokadik alkalom után az arcok rezzenéstelenek maradnak.
Érezted már úgy egy sorozat nézésekor, hogy már nem hatnak meg bizonyos dolgok? Hiába kerül veszélybe a főhős, már nem aggódsz annyira érte, hiszen legutóbb, meg azelőtt, és még jóval azelőtt is megmenekült a srác. Most sem lesz ez másképp.
Horrorfilmeket gyakran nézők pontosan tudják egy idő után, hogy melyek azok a szituációk, amikor oda kell figyelni: rejtélyes, félhomályos pince, a főhős hall valamit, odafordul és… Nyugi! Ekkor még nem történik semmi, hanem amikor visszafordul az eredeti irányba, na, akkor kell majd megijedni. Egy filmben ezt először látva a legtöbben fel fognak riadni, még a tapasztalt rajongók is (lásd lentebb a magyarázatot), de ha ugyanazon vetítés során már negyedjére-ötödjére történik meg nagyon hasonló szituáció, akkor egy idő után mindenki felkészülten várja majd a pillanatot.
Alkotóként nem éred el a kívánt hatást, sőt, gyakran épp az ellenkezője történik: a csalódott nézőknek nem fog tetszeni, amit látnak.
Megfordultál, így jártál (via machinemean.org)
Ahogy Robert McKee írja: „A csökkenő hozadék elve az élet szinte minden területére igaz, kivéve a szex, amely végtelenül ismételhető.”
Ha túl sokat eszel, akkor előbb-utóbb még a kedvenc ételed láttán is elfog az undor; ébredj minden reggel ugyanarra a számra, és hidd el, idővel megutálod, bármilyen jó is az; vegyél 5 Porschét, és garantálom, hogy az ötödiknél már nem jössz lázba; győzködj valamiről sokáig, és lehet, hogy az ellentétes hatást éred el bennem.
Itt látod a tökéletes receptet arra, hogy a másik fél a következő találkozóra már ne jöjjön el. (via gurustu.co)
Meddig ismételhetsz?
Adódik hát a kérdés: mi az a határ, amikor az előző élmény törlődik, és amikor már nem hat ránk a csökkenő hozadék elve?
Nos, rossz hírem van: egységes időtartamot sajnos nem tudunk erre mondani, hiszen nagy eséllyel nincs is (személyenként, szituációnként, termékenként eltér), de a képlet valahogy így nézhet ki: az elv hatása egyenes arányban csökken azzal az idővel, ami a következő fogyasztásig eltelik, de erre hatással van a fogyasztás elérhetősége (van-e pénzem új Porschéra) és a fogyasztás iránti igény (akarok-e új Porschét).
Termékenként, élethelyzetenként változik. Szerencsére nem a szövegírásban. Mielőtt azonban ebbe belemennénk…
A csökkenő hozadék elve a marketingben
Ideális esetben a marketingtevékenységed célja, hogy felhívd a potenciális vásárlók figyelmét arra, hogy a problémájuk megszüntetése a te termékeddel vagy szolgáltatásoddal könnyedén elérhető. Ez lehet fogyitabletta vagy zöldséges a sarkon, a lényeg mindig:
az absztrakt vagy nem érzékelhető erők hasznosítása miképp találkozik a konkrét és kézzelfogható vágyakkal.
A csökkenő hozadék elve a marketing esetében akkor érvényesül, amikor túlságosan telített veled (vagy szolgáltatásoddal, termékeddel) a piac: már ismernek és tudják, hogy mik az előnyeid; és hiába ölsz több és több forrást (pénzt, időt, energiát, tudást) a marketingedbe, ez már nem fog párosulni mind nagyobb és nagyobb bevétellel.
Egy bizonyos pont után az is előfordulhat, hogy már „mindegy, mit csinálsz”, jó vagy rossz dolgot, hiszen korábban annyira letaroltad a piacodat, hogy ismerik minden lépésedet, a termékedet vagy szolgáltatásodat is.
via www.harbornet.com
A szövegírás esetében viszont más a helyzet: itt az a kérdés, hogy egy adott üzenetet hányszor érdemes ismételni. Mennyi lehet pontosan az az érvszám, ameddig hatékony az anyagod? Hány érv után érsz el ellentétes hatást?
Ahogy Újszászi Bogár László mondja: hol van a meggyőzés határa?
A csökkenő hozadék elve a szövegírásban
Akkor válaszolnék a fentebbi kérdésre: 3.
Egy adott üzenetet háromszor érdemes ismételni. Jól tudjuk, hogy a hármas szám mágikus erővel bír, és amikor ugyanazt az üzenetet próbálod sulykolni, akkor általában így teszed:
- exponálod a szituációt (a nyakmasszírozó gép segít abban, hogy egy fárasztó nap után ellazulhass),
- kifejted a lényeget (azért segít, mert serkenti a vérkeringést és ellazítja az izmokat.),
- majd megerősíted mindezt még egyszer (a vér- és nyirokkeringés javítása miatt több oxigén jut el a sejtekhez, ez neked jó).
Ha ennél többször hangsúlyozod ki ugyanazt, akkor egy idő után visszafelé sül el a mondanivalód. Redundáns leszel és tukmáló.
És vajon hány érvet kell felsorakoztatni az adott termék mellett (avagy hány termékelőnyt emeljünk ki)? Nos, Újszászi Bogár László erről is beszélt a fentebb belinkelt podcastban, és elmesélte, hogy egy kutatás során a következő derült ki: három felsorakoztatott érvig nő a fogyasztókban a szimpátia az adott termék vagy szolgáltatás iránt, a negyediknél ez a szimpátia megáll, az ötödik-hatodik érvnél viszont már csökken.
Vagyis ekkor jön el az a pillanat, amikor a fogyasztó tukmálásnak érzi azt, hogy túl sok érvet sorakoztatsz fel. Ilyenkor bekapcsol az agyban egy védekezési reakció, az új üzeneteket lezárod, a terméket elutasítod.
Vajon szövegírásnál ugyanez történik?
Fontos: a 3 érv személyes értékesítésnél működik.
Biztosan találkoztál már olyan értékesítővel, aki levegővétel nélkül sorolja az érveket: ő az, aki átlépte a 3 érvet.
A szöveg viszont más médium.
- Nem tud visszakérdezni az ügyfél
- Többségünk nem olvas el mindent
- Kevésbé tudod személyre szabni
Ergo a jó stratégia az, ha a létező összes termékelőnyödet beleszövöd a szövegbe, így a célcsoportod minél nagyobb részét lefedet. A termékelőnyöket nem érvként mutatod be („azért vásárold meg, mert”), hanem festesz egy pozitív jövőt, amelyben az olvasód a termék használatával élvezheti az előnyöket.
Újra és újra letesztelték: minél több valódi termékelőnyt raksz a szövegedbe, jellemzően annál jobb eredményekre számíthatsz. Arra természetesen figyelj, hogy a szöveged ne tukmáljon és rábeszéljen, hanem mutassa be a kívánt állapotot.
Mi a tanulság?
A több nem mindig jobb: a szőnyegbombázás nem segít abban, hogy többet értékesíts. Lézerpontosan kell céloznod, hogy az adott üzenet hatékonyan célba találjon.
Felmerül ilyenkor viszont az is, hogy a sok (tucatnyi) érv közül melyik az, amit érdemes kiemelni? Melyik az a három, amit hangsúlyoznom kell? Nos, ezt meg kell tudnod (meg kell kérdezned), mégpedig piackutatással. Látnod kell, hogy mik a fájdalompontok, és hogy melyek azok a problémák, amelyek a leginkább kínozzák a célcsoportodat.
Legyen az új iPhone könnyebb, tartson tovább az akksija, valamint 4K-s legyen a kijelző? Ha tudod, hogy ezek a legfontosabb érvek a termék mellett, akkor ezeket emeld ki, hiszen ezek alapján döntenek majd a fogyasztók.
A Kreatív Kontroll szerzője.
