John Deere tudtán kívül forradalmasította a marketingkommunikációt.

Az 1895-ben alapított The Furrow magazin a mai napig fut, és a cég (Deere & Company) többek közt ennek köszönheti a sikerét. (2013-ban 67 000 alkalmazottat foglalkoztattak, a Fortune Global 500 rangsorában a 307. helyet érték el.)

Johnék akkor foglalkoztak tartalommarketinggel, amikor az még jóval drágább volt, mint ma – a magazin print- és terjesztési költségeit ma megspórolhatod, ha online magazint indítasz.

Minden marketinges sikersztori termékfejlesztéssel kezdődik

John 1836-ban elköszönt családjától, és zsebében 73 dollárral nyugat felé indult, hogy megalapozza szerencséjét.

2 hét utazás után tábort vert Grand Detourban, beilleszkedett a helyi farmerek közösségébe, és kovácstudásával segítette őket.

Felfedezte, hogy a farmereket frusztrálja az illinois-i talaj, mert állandóan ráragad az ekére, és szinte méterenként meg kell állniuk az ekevasat letisztítani. Deere első találmánya egy olyan ekevas, amire nem ragad rá a talaj.

A kulcs: ismerte a célcsoport problémáját.

1895: tartalommarketing születik

1895-ben adták ki a The Furrow legelső számát – és katalógus helyett magazint készítettek.

A The Furrow egykor

A nyomtatott magazint farmerek olvasták, Deere célja az volt, hogy a magazin segítséget nyújtson az új technológiákban és az olvasók sikeresebb farmerek lehessenek (a Deere & Companynek ez egyértelmű thought leadership).

A Furrow teljesértékű magazin volt: nem Deere termékeit reklámozták, hanem újságot írtak – bár eleinte erősen advertorialízű volt a tartalom, de hamar beletanultak az újságírásba.

Az induláskor 17 régió kapta az újságot, ami John Deere reklámokkal, cikkekkel és mezőgazdasági tippekkel volt tele. 1958-tól a The Furrow színes, az utóbbi évtizedekben egyre erősebb képanyaggal jelentkeznek (és kevesebb szöveggel).

David Jones (a magazin 14. vezetője) azt ugyan nem mondhatja el, hogy mennyit költenek a The Furrow-ra, de jelezte, hogy az összeg magas és a büdzsében két számjegyű százalékot jelent a magazin költségvetése.

A The Furrow ma

121 év eltelt, és a The Furrow már online is elérhető, van Facebook-oldaluk, Twitterük és YouTube-csatornájuk. Jelenleg 1,5-2 millió előfizetőjük van és 40 ország 12 nyelvére fordítják. Az 1912-es csúcson a magazin 4 millió feletti cirkulációt ért el.

A magazin sikeréhez hozzájárult, hogy nem öncélú reklám: a farmerekre fókuszál, nem a márkára.

Jones szerint:

Még a legtechnikaibb téma mögött is ott kell legyen az ember. Mindig sikerrel győztük meg a menedzsmentet, hogy a magazin nem szólhat csak a John Deere termékekről.

Imázskampányokra elköltött milliók helyett választhatod a tartalomközpontú utat is: a marketingkommunikációd legyen olyan értékes, hogy az emberek várják azt (sőt előfizetnek rá).

A brand publishingé és a céges magazinoké a jövő.