A tartalommarketing ereje brutális.

Egy online magazint február végén leállítottunk, tehát bő 5 hónapja nem kerül ki új cikk, nem hirdetjük, nem rakjuk ki a közösségi felületekre az anyagokat. Az oldal 5 hónapja változatlan.

Most augusztus van, és a mai napig emelkedik az organikus keresőforgalom.

E sorok írása előtt írtam e-mailt az ügyfélnek, hogy ezt a magazint azonnal indítsuk újra. Azt tudnod kell, hogy a magazin havi büdzséjének legalább ötszörösét költik el AdWordsben.

A helyzet az, hogy

Sem az ügyfél nevét, sem a piacát nem írom.

Ez az egyik legkompetitívebb piac, amit valaha láttam: a szereplők a másik cég minden mozdulatát figyelik és kritizálják. Az AdWords-licitárak bőven 1000 Ft felett járnak, a head kulcsszavakra rangsorolni szinte lehetetlen.

A szereplők sokat (és tudatosan) költenek marketingre, folyamatosan több kampányuk fut, jelen vannak minden releváns közösségi felületen.

Megkeresett minket a 2. (vagy talán 3.) legnagyobb cég, és tartalommarketing-ajánlatot adtunk nekik, amelyet elfogadtak. Ez volt 2014 őszén.

A feladat: havi 150 cikk

Rövidesen WordPress-alapú magazin élesedett, melyre egy vásárolt sablont alakítottunk át. (A magazin a tartalommarketing-stratégiájuknak csak egy eleme, volt itt más is.)

Havi 150 cikkben egyeztünk meg (minden nap 5 friss cikket publikáltunk, cikkenként egy kép), melyet Facebookra is kiraktunk, a jobb posztokat pedig meghirdettük.

Elsődleges cél az volt, hogy a kitűzött látogatottsági célokat elérjük, valamint a releváns kulcsszavakra rangsoroljunk. Már a 2. hónapban úgy mehettünk riportolni, hogy a magazin rangsorolt, egynémely kulcsszóra megelőzte az ügyfél oldalát is (!).

A magazin szépen fejlődött, ám az ügyfél türelmetlen volt – ezért felvázoltunk egy ütemezést, hogy hogyan fogjuk interaktívabbá tenni a magazint, valamint hogyan illesztjük be még jobban a cég marketingtevékenységeibe (leadgenerálás feliratkozási oldalakkal, landing page-ek a szolgáltatásokra stb.). Valószínűleg a legprofitábilisabb online csatornájuk lett volna a magazin (nemrég egy landing page-en 9% körüli konverziót értünk el, ami világszínvonal – lesz majd esettanulmány).

A projektet le kellett állítanunk – részben a buy-in hiánya miatt, részben az ügyfélnél lévő átalakulások miatt. (Nemzetközi cégcsoport, amelynél tulajdonosváltási problémák alakultak ki.)

Február végén ment ki az utolsó poszt, kb. 500 cikk került az oldalra. Március eleje óta nem nyúltunk az oldalhoz – nem került ki új cikk, nem hirdettük Facebookon.

Eredmények

Az érdekes rész most jön. Hangsúlyozom, hogy az oldal március eleje óta egyáltalán nem frissül.

Havi bontásban február 1-jétől július 31-éig látod az oldal látogatottságát.

Márciusban valószínűleg egy kampánnyal felhúzták a számokat. Ha azt kiveszem, akkor április 1-jétől július végéig heti bontásban így néz ki a látogatottság. Az organikus keresőforgalom emelkedik.

A szomorú az egészben az, hogy ezek a számok folyamatos publikálással minimum megháromszorozhatók, és akkor a becslés még konzervatív. A 6. hónap végére már napi 670 egyedi látogató volt a cél.

Kiaknázatlan potenciál

Szerintem az ügyfél nem érti, hogy mekkora projektet állítottak le.

Lehet, hogy te sem érted.

A fenti számok nem pusztán azt jelentik, hogy az oldal rangsorol és keresőforgalmat hoz, hanem azt, hogy idővel dominálhatják a piacuk keresőmarketingjét.

Jelenleg a magazin büdzséjének sokszorosát költik AdWordsre, ami egy ideig jó – de nem tartós eredmény. (Ráadásul 5-6 számjegyű összegért szereznek meg egy ügyfelet – mondom, hogy kiélezett a verseny.)

Nincs meg a buy-in?

Minden találkozón elmondtuk az ügyfélnek, hogy ez nem 1 hónap alatt fog megtérülni, hanem fél–egy év alatt. Látszólag megértették, bár nekem vannak kétségeim.

A tartalommarketing nem kampány: itt minimum féléves intervallumokban gondolkodunk, mert a cégedet sem 1 hónap alatt építetted fel. Idő, amíg rangsorolni kezd. Idő, amíg a magazin ismertté válik. Idő, amíg közönséged alakul. Ez a kulcsszó: nem kampányszerűen vonjuk be a „fogyasztókat”, hanem közönséget építünk egy cég köré.

Csak a konkurensed el ne kezdje

Ha felépítesz egy látogatott magazint, akkor azzal a konkurensed nem sokat tud kezdeni. Long tail kulcsszavak százaira rangsorolsz és egyre ismertebb lesz a céged.

Mégis mit csinál? A semmiből felépít egy magazint és előránt a kalapból 2000 cikket és megveri a magazinod?

Ez az ügyfél szerintem nagyon rosszul érezné magát, ha a konkurensük megkeresne minket (megtette) és nekik indítanánk egy hasonló magazint (nem indítottunk).

Te is nagyon rosszul éreznéd magad, ha a saját piacodon az egyik versenytársad felépítene egy látogatott magazint – és még többet kellene költened PPC-ben, hogy ne veszíts piacot.

Nem kkv-szolgáltatás

Egy havi 150 cikkel dübörgő online magazint nem fogsz havi 80 000 forintból fenntartani. Ez elsősorban nagyvállalati játékszer (valamint az egyik csúcstermékünk).

A magazinodon dolgozni fog...

• egy főszerkesztő
• 3-4 (vagy több) újságíró (akár dedikáltan is)
• keresőmarketinges (opcionális, de ajánlott)
• inbound szakértő
• (web)dizájner
• social mediás
• WP-szakértő
• és így tovább

(Értelemszerűen a WordPress-szakértőt nem kell hónapról hónapra fizetned, mert csak a felépítéshez és módosításokhoz kell. És amit meg tudsz oldani házon belül, azt természetesen megoldhatod, erre bátorítalak is.)

Magyarul a „kell egy magazin” ötlettől az élesített, több száz olvasmányos cikkel feltöltött, aktívan terjesztett és masszívan jövedelmező kész magazinig megkapod.

Havi 150 cikkhez egy belső szerkesztőséget kellene fenntartanod, ami irdatlan költség. Hozzáteszem még, hogy ezt a szolgáltatást néhány partnerünktől is megveheted, de tőlünk érdemes (ugyanúgy mi fogjuk írni, de ha tőlünk kéred, az úgy olcsóbb). Aztán gondolj bele, hogy ebből akár nyomtatott változat is készülhet. Mindenki azt hiszi, megfizethetetlenül drága egy nyomtatott magazin, de akkor mi kkv-ként mégis hogyan adnánk ki a sajátunkat?

A magazin előnyeit összefoglaltam már ebben a cikkben, valamint a Kontent magazin egyik korábbi számában egy könnyed 8 oldalas cikkben mutattuk be, hogy miért kellett volna már 2 évvel ezelőtt céges magazint indítanod (ezt nem teszem ide ki, de ha írsz egy emailt, akkor szívesen elküldöm).

Indítsunk neked egy céges magazint akár online, akár print? Írj, mielőtt a konkurensed ír.