1961. január 20-án, 12.51-kor egy fiatal, szemtelenül jóképű, massachusettsi születésű római katolikus férfi a Kapitólium hófehér lépcsőjén állva letette elnöki esküjét, majd a mikrofonhoz lépve elmondta minden idők egyik legékesszólóbb, leghatásosabb és legtöbbet idézett beszédét.

1364 szóból álló, 13 perc és 59 másodpercig tartó szónoklatával, amely a negyedik legrövidebb beiktatási beszéd volt a történelemben, JFK elindult a halhatatlanság útján, utódai számára pedig olyan retorikai mércét állított fel, amelyet azóta is csak kevesen tudtak megugrani.

Miért érdemes a figyelmünkre egy 57 évvel ezelőtt elmondott politikai szónoklat? Azért, mert a Kennedy által használt retorikai alakzatok és nyelvi fordulatok szinte változtatás nélkül átültethetők a jelenkori kommunikációs környezetre és a saját szövegeidre.

A követőidhez, vevőidhez ugyanis (akár tudatában vagy ennek akár nem) akkor is „beszédet” intézel, amikor írásban kommunikálsz, legyen szó Facebook-posztról, blogbejegyzésről vagy advertorialról. És mi másból meríthetnél ehhez több inspirációt, mint a modern egyetemes politikatörténet egyik legbravúrosabb beszédéből?

Ebben a cikkben ezért megkíséreljük megfejteni a Ted Sorensen beszédíró által formába öntött szöveg „titkát”, hogy te is hatásosabban, erősebben és emlékezetesebben kommunikálhass a közönségeddel.

A beiktatási beszédek hagyománya

Minden szöveg céllal születik és kontextusba ágyazódik. A reklámszöveg elad, a blogbejegyzés edukál, a könyv szakértői márkát épít.

A frissen hivatalba lépő elnökök által elmondott beiktatási beszédeknek alapvetően 4 funkciója van:

• rituálisan lezárja a békés hatalomváltás folyamatát és a megosztó választási kampány után egyesíti az ünneplő tömeget;
• demonstrálja az ország múltjához, politikai hagyományaihoz való kapcsolódást, kontinuitást teremt;
• kijelöli az új kormány politikai irányvonalát, programot ad;
• elismeri a végrehajtó (elnöki) hatalom korlátait és hitet tesz a hatalommegosztáson alapuló intézményrendszer fenntartása és megvédése mellett.

A beiktatási beszédek állandó elemeinek számítanak továbbá az isteni gondviselés, az amerikai szabadságeszménybe és kivételességbe vetett hit, az egység, a demokrácia és a béke témái.

A változó elemet a kor legégetőbb kihívásaira (fegyveres konfliktusok, gazdasági válság, szegénység stb.) adott egyéni válaszok, vagyis a politikai tartalom és az elnöki vízió jelentik, amelyek pártállástól, ideológiai karaktertől és a nemzetközi viszonyrendszertől függően forrnak ki.

Roderick P. Hart szerint az elnöki beszédekkel szemben támasztott leghangsúlyosabb társadalmi elvárás az elokvencia, vagyis az ékesszólás, amely az évezredekkel korábban élt görög rétorok legnagyobb kihívása is volt.

A párhuzam nem véletlen, a nyilvános beszéd antik hagyományaihoz való tudatos visszanyúlás pedig nem Kennedy (vagy Sorensen) „találmánya”, hanem nagyon is amerikai jelenség.

A fiatal köztársaság alkotmányos alapeszményeiben, szimbólumaiban, építészetében, intézményeiben, művészeti, oktatási, kommunikációs alrendszereiben, politikai beszédmódjában, gondolatvilágában és kifejezésuniverzumában ma is élénken élnek az ókori csúcskultúrák lenyomatai. (Ennek hátteréről Frank Tibor amerikanisztika szakértőtől olvashattok mélyebben.)

Plasztikus példát jelent az antikvitás továbbélésére a néhai elnök öccse, Robert F. Kennedy szenátor 1968. április 4-én, Martin Luther King meggyilkolásának napján, az indianapolisi gettóban rögtönzött beszéde, amelyben az elnökjelölt egy Aiszkhülosz-idézettel (!) fordult a forrongó tömeghez. (A beszéd valóságformáló erejét jelzi, hogy aznap éjjel több tucat amerikai nagyváros afro-amerikaiak által lakott negyedében törtek ki fegyveres zavargások – Indianapolis azonban csöndes gyászba borult.)

Az elnöki retorikával szemben támasztott „hagyományos” elvárásokhoz való igazodás csak az egyik megugrandó kihívást jelentette Kennedy számára. JFK beiktatási beszéde volt ugyanis az első, amelyet a tévécsatornák élőben közvetítettek és ez nem csupán technológiai értelemben volt fontos mérföldkő.

Kennedynek legalább annyira oda kellett figyelnie az előadásmódjára (hatásszünetek, levegővétel, hangsúlyozás, mimika, kézmozdulatok stb.), mint a beszéd tartalmára, hiszen képernyőkre tapadó milliónyi szempár követte minden apró rezdülését.

2018-ban, a CNN, a Facebook Live adások és YouTube-videók korában ez nem tűnik „nagy dolognak”, ám a politika visszafordíthatatlan mediatizálódásának 0. pontján álló Kennedy még egy analóg nemzedék gyermeke volt.

Azért tettük meg ezt a szokásosnál hosszabb gondolati kitérőt, hogy érthetővé váljon a beszéd politikai, társadalmi és kulturális kontextusa és az elemzés olvasása közben sorvezetőként szolgáljon számodra annak megértéséhez, miért tekinthető minden idők legjobban sikerült beiktatási beszédének Kennedy szónoklata.

A beszéd

Kennedy és csapata már a választási győzelem másnapján nekilátott a beszéd megírásának. A tét óriási volt.

Nixonnal szemben minimális (0,2%) előnnyel húzta be a győzelmet, amely gyenge legitimációt biztosított az elnökségének, ráadásul rendkívül kiélezett bel- és külpolitikai helyzetben (forrósodó hidegháború a Szovjetunióval, robbanásveszélyes polgárjogi küzdelmek a déli államokban stb.) készült átvenni a kormányrudat Eisenhower elnöktől.

Emellett Kennedy egyszerre volt a legfiatalabb, illetve az első római katolikus politikus, akit elnökké választottak, így a beiktatási beszéd egyfajta jellempróbává és alkalmassági tesztté vált, tovább növelve az egyébként is magas elvárásokat.

Ted Sorensen beszédíró 1960. december 23-án készült el a szöveg első vázlatával, amelyet a megválasztott elnök kérésére több szakértőnek és közéleti szereplőnek küldött el véleményezésre, köztük John Kenneth Galbraithnak, a kor talán legismertebb közgazdászának és Adlai Stevenson korábbi elnökjelöltnek.

               A kép forrása: jfklibrary.org

Hogy mennyire nem csupán udvariasságból, azt jól mutatja, hogy a beszéd végleges verziójába több híressé vált mondat (pl. „Let us never negotiate out of fear. But let us never fear to negotiate.”) ezekből a visszajelzésekből született.

(Ezt azért tartottam fontosnak elmondani, mert a jó [marketing]szöveg ugyanígy készül. Mi is rendszeresen véleményeztetjük a reklámszövegeinket, landingoldalainkat, hírleveleinket egymással és pályatársakkal, hogy a lehető legjobb legyen a végeredmény.)

A többszöri módosításon átesett szöveg tartalmilag hiánytalanul megfelelt a beiktatási beszédek elvárásainak.

Egyszerre jelezte a jogfolytonosságot, fejezte ki a nemzet egységét, tett hitet az „amerikai értékek” és intézmények mellett, ajánlotta az isteni gondviselés kezébe az országot és húzott cezúrát a múlt és a jövő politikája közé:

„We observe today not a victory of party but a celebration of freedom--symbolizing an end as well as a beginning--signifying renewal as well as change. For I have sworn before you and Almighty God the same solemn oath our forbears prescribed nearly a century and three-quarters ago. (…)

We dare not forget today that we are the heirs of that first revolution. Let the word go forth from this time and place, to friend and foe alike, that the torch has been passed to a new generation of Americans (…).”

Az 1364 szavas végeredmény viszont végül minden előzetes várakozást felülmúlt. Nézzük, miért.

A beszéd leiratát ide kattintva töltsd le, mielőtt tovább olvasol.

Én vs Mi

A beiktatási beszéd legfigyelemreméltóbb eleme az egyes szám első személy („én”) szinte teljes hiánya és az általános vagy határozatlan alanyú mondatok erőteljes dominanciája, melyek többsége többes szám első személyű névmás („mi”) használatával kerül kimondásra.

Kennedy beszédében több mint 30 (!) alkalommal használta a „we” személyes névmást – csak ezen az egy mondaton belül például ötször:

„To those old allies whose cultural and spiritual origins we share, we pledge the loyalty of faithful friends. United there is little we cannot do in a host of cooperative ventures. Divided there is little we can do--for we dare not meet a powerful challenge at odds and split asunder.”

Barbara Hinckley meghatározása alapján szimbolikai ekvivalenciának nevezzük azt a retorikai fogást, amely során a beszélő a többes szám első személyben megfogalmazott mondatai révén azonosítja magát az általa vezetett közösséggel.

A Kennedy által használt megoldás azért elegáns, mert úgy jelöli ki a szónok vezető helyét a csoporton belül, hogy közben egyértelművé teszi, hogy a közösség tagjaként tekint önmagára és ebből a pozícióból is kommunikál (primus inter pares).

Ez a szövegírásban akkor rendkívül hatásos eszköz, ha elmélyítenéd vagy megerősítenéd a közönségeddel való kapcsolatodat vagy közös erőfeszítés megtételére sarkallnád az általad vezetett embereket.

Ellenpontozás vagy antitézis

Az ellenpontozás a klasszikus retorika gondolatalakzata, amely két ellentétes jelentésű szó, szócsoport vagy mondat egy nyelvi-logikai egységen belüli szembeállításával jön létre.

A beszéd névadó sora („Ne azt kérdezd…”) ilyen ellenpontozásból jött létre:

„And so, my fellow Americans: ask not what your country can do for you--ask what you can do for your country.”

A szónoklat másik bravúros és sokszor idézett mondata szintén „antitézis-termék”:

„Let us never negotiate out of fear. But let us never fear to negotiate.”

Egy kevésbé ismert sor is az ellenpontozástól nyert felhajtóerő révén lett átütő:

„To those people in the huts and villages of half the globe struggling to break the bonds of mass misery, we pledge our best efforts to help them help themselves, for whatever period is required--not because the communists may be doing it, not because we seek their votes, but because it is right. If a free society cannot help the many who are poor, it cannot save the few who are rich.”

Szabad fordításban az aláhúzott rész: „nem azért, mert a kommunisták esetleg ezt teszik; nem azért, mert a szavazataikra számítunk, hanem azért, mert így helyes.”

Ezt a formulát (nem azért, mert… hanem azért, mert) szinte bármilyen szövegedben fel tudod használni és fel is kell használod.

Alliteráció és anafora

„A vadak, farkasok űlnek szenderedve,
Barlangjában belől bömböl a mord medve.”

(Csokonai Vitéz Mihály: Az estve)

„Csak azt tudom, hogy fújnak a szelek (…)
Csak azt tudom, hogy mint a gondolat (…)
Csak azt tudom, hogy tisztult árnya mély (…)
Csak azt tudom, hogy búsak az utak (...).”

(Kosztolányi Dezső: Mélyek a kutak)

„Csupa vérzés, csupa titok,
Csupa nyomások, csupa ősök,
Csupa erdők és nádasok,
Csupa hajdani eszelősök.”

(Ady Endre: Az eltévedt lovas)

A szöveged egy sor stilisztikai eszköz okos alkalmazásától válik átlagosból emlékezetessé.

Az alliteráció, vagyis a szókezdő hangok (szűkebb értelemben véve a szókezdő mássalhangzók) feltűnő gyakoriságú ismétlése nemcsak a hangfestés költői stíluseszköze, hanem ritmusossá és megjegyezhetővé teszi a szöveget.

Az anafora egy hasonló funkciót betöltő ismétlésen alapuló alakzat, amelyben a sor elején található szó vagy mondatszerkezet tér vissza újra és újra a szövegben.

Kennedy beszédében mindkét stilisztikai finomságra bőven találunk példát:

„With a good conscience our only sure reward, with history the final judge of our deeds, let us go forth to lead the land we love, asking His blessing and His help, but knowing that here on earth God's work must truly be our own.”

„Let every nation know, whether it wishes us well or ill, that we shall pay any price, bear any burden, meet any hardship, support any friend, oppose any foe to assure the survival and the success of liberty.”

A magyar fordításból az alliteráció nem, viszont az ismétlés ritmikussága jobban „kihallatszik”:

„Tudja meg minden nemzet, kívánjon nekünk akár jót, akár rosszat, hogy bármilyen árat megfizetünk, bármilyen terhet elviselünk, bármilyen nehézséget felvállalunk, bármely barátot támogatunk, bármely ellenséggel szembeszállunk azért, hogy a szabadság fennmaradását és sikerét biztosítsuk.”

És két példa az egész szövegtörzs gerincét meghatározó anaforaláncolatra:

„To those old allies whose (…)
To those new states whom we welcome to the ranks of the free (…)
To those people in the huts and villages of half the globe (…)”

„Let both sides explore what problems unite us (…)
Let both sides, for the first time, formulate serious and precise proposals for (…)
Let both sides seek to invoke the wonders of science instead of its terrors. (…)
Let both sides unite to heed in all corners of the earth the command of Isaiah (…)”

Metafora és paradoxon

Külön cikket írtunk arról, hogyan használd a metaforát a szövegírásban. Nem véletlenül, hiszen az olvasóid, hallgatóid asszociációs mezőjének meghekkelésével megspórolhatsz körülményes körülírásokat (közben figyeled az alliterációkat? – a szerk.) és képszerűség révén tömörebben adhatod át a gondolataidat.

Kennedy beiktatási beszéde sem nélkülözi a metaforákat:

• the torch has been passed to a new generation of Americans – a fáklyát az amerikaiak új nemzedéke vette kezébe
• the bonds of mass misery – a tömegnyomor bilincsei
• the jungle of suspicion – a gyanú dzsungele
• casting off the chains of poverty – ledobhassák magukról a szegénység láncait

Az egyik példabeszéd is a metaforától vált rendkívül hatásossá:

„(…) and to remember that, in the past, those who foolishly sought power by riding the back of the tiger ended up inside.”

A paradoxon működési mechanizmusát Karinthy Frigyes Előszó című versének nyítósora világítja meg a legjobban:

„Nem mondhatom el senkinek
Elmondom hát mindenkinek”

Vagyis a paradoxon csak látszólagos, nem valóságos képtelenséget és ellentmondásosságot tükröző retorikai alakzat, amelynek az alapját az alany és az állítmány összeférhetetlensége képzi.

Sorensen a beszéd egyik legharciasabb gondolatának kifejtésére választotta ezt a stilisztikai eszközt, amellyel Kennedy a Szovjetuniónak és az őt gyengeséggel, erőtlen pacifizmussal vádoló keményvonalas republikánusoknak üzent:

„We dare not tempt them with weakness. For only when our arms are sufficient beyond doubt can we be certain beyond doubt that they will never be employed."

Vagyis szabad fordításban: „Nem merjük gyengeséggel csábítani őket. Csak akkor lehetünk biztosak abban, hogy fegyvereinket soha nem kell használnunk, ha minden kételyen felül tudjuk, elég van belőlük.”

A harcos és a motivátor

Külön misét érdemel a beszéden átívelő retorikai kettősség, amellyel Kennedy egyfelől az amerikai néphez, másfelől a világ nemzeteihez, különösképpen a Szovjetunióhoz szól.

„Hazabeszélő” üzeneteiben JFK hortatív hangvételű, buzdító, lelkesítő szavakat és szófordulatokat használ („Can we forge against these enemies a grand and global alliance, North and South, East and West, that can assure a more fruitful life for all mankind? Will you join in that historic effort?”).

Nem diktál, hanem kér; nem utasít, hanem cselekvésre hív és csatlakozásra buzdít.

Ezzel szemben a külföldnek szánt gondolatok főnév és igehasználata sokkal erőteljesebb, ellentmondást nem tűrőbb:

„Let all our neighbors know that we shall join with them to oppose aggression or subversion anywhere in the Americas. And let every other power know that this Hemisphere intends to remain the master of its own house.”

„To that world assembly of sovereign states, the United Nations, our last best hope in an age where the instruments of war have far outpaced the instruments of peace, we renew our pledge of support--to prevent it from becoming merely a forum for invective--to strengthen its shield of the new and the weak--and to enlarge the area in which its writ may run.”

A felszólító mód használata különösen érdekes és a beszéd egyik legjellegzetesebb karakterjegye, hiszen Kennedy különböző formaváltozatokban, legtöbbször többes szám 1. és többes szám 3. (!) személyben használja az alábbi fordulatokat:

• „ne akarjuk elfelejteni”
• „jusson el a most és az itt szava ellenséghez és baráthoz egyaránt”
• „tudja meg minden nemzet”
• „fedezzük fel közösen”
• „terjesszen elő”
• „mindkét oldal keresse inkább a tudomány csodáit”

Ez a megoldás lehetővé teszi, hogy a szónok „elemelkedjen” a problémáktól és kvázi felülről-kívülről reflektálva a problémákra javasoljon rájuk lehetséges megoldásokat.

Legtöbbünk nem születik szónoknak, ám a hatásos és meggyőző nyilvános beszéd – legyen szó konferenciaelőadásról vagy a következő cikked felépítéséről – éppúgy tanulható, mint a szövegírás vagy a marketing.

Egyetértesz azzal, hogy a copywriting és a beszédírás lényegileg azonos és a cikkben bemutatott retorikai alakzatok révén hatékonyabb szöveget írhatsz?

Írd meg kommentben vagy dobd be a belső csoportunkba a véleményedet.