Nagyjából két és fél évvel ezelőtt azt a feladatot kaptam előző munkahelyemen, hogy a cég egyik szolgáltatásával célozzuk meg a külföldi piacokat. Szó szerint a „külföldi piacokat”, hiszen elég kevés információval rendelkeztünk akkoriban arról, hogy a szóban forgó esztétikai beavatkozáshoz melyik országból csábíthatunk pácienseket Magyarországra.

A különleges arcfiatalító kezelést az Egyesült Államokban alkalmazták először és Magyarországon akkoriban két cég is foglalkozott vele, később pedig beszállt egy harmadik is.

A viszonylag drága beavatkozás és a magyar piac korlátai miatt hamar rájöttünk, hogy érdemes másfelé is kacsingatni. De vajon honnan tudnánk pácienseket ide csábítani? A konkurenseink nem gondolkodtak hasonló szolgáltatásban, mi viszont rendelkeztünk a szükséges tapasztalattal a beutaztatás terén.

Az ötlet tehát jónak tűnt és az előzetes kutatások alapján rájöttünk, hogy 2 piac lehet érdekes számunkra:

• Norvégia
• és Anglia.

Hirdessünk, de hol?

Mivel a norvég nyelv nem tartozott az erősségeink közé, ezért a fjordok országának piacát az ottani partnerünkre bíztuk, mi pedig vigyázó szemeinket azonnal a ködös Albion felé fordítottuk.

A külföldi páciensek beutaztatásával foglalkozó üzletágban és a back office-ban nem jelentett gondot az angol és még a javarészt magyarok ügyeit menedzselő front office is meg tudott birkózni a feladattal.

A terv az volt, hogy kihasználjuk következőket:

• A szóban forgó esztétikai kezelés gyakran feleannyiba kerül Magyarországon, mint az Egyesült Királyságban vagy Írországban. Értsd: 50-60 százalékos árelőny.
• Orvosi háttérrel rendelkezünk, miközben sok konkurens lényegében egy kozmetika. Értsd: biztos orvosszakmai háttér.
• Budapest tökéletes desztináció, de a kezelés nem igényli, hogy a páciens másnapig maradjon. Ő dönthet: marad és kikapcsolódik vagy megy vissza azonnal. Értsd: összeköthető a kezelés egy kis szórakozással.
• A kezelés szigorú protokollját az amerikai gyártócég biztosítja, nem kockázatos Magyarországot választani. Apró hozzáfűzés: sok ide látogató külföldi páciens attól fél, hogy lényegében a Balkánra érkezik és hiába olcsó egy fogászati vagy esztétikai kezelés, de van benne kockázat.

A csillagok állása jónak tűnt: a termékelőnyök miatt érdemes volt beletenni időt és pénzt a terjeszkedésbe és már csak két kérdésre kellett választ találnunk.

Az egyik kérdés: hol hirdethetünk?

A cég hagyományosan nagy AdWords-használó volt, hitt benne és szerette a vezetőség, ezért az konstans elem lett a stratégiában. De éreztük, hogy egy angol nyelvű weboldal és egy PPC-hirdetés nem lesz elég a világ megváltásához. Nem hittünk benne és nem is akartunk pénzt pazarolni külföldi magazinokban való hirdetésekre, pedig elhihetitek, sok légitársaság hívott minket, hogy negyedévente megjelenő kiadványaikba nagy kedvezménnyel bekerülhetünk.

Mivel a beavatkozás célcsoportja a 39-70 éves nők voltak, ezért úgy döntöttünk, hogy indítunk egy Facebook-oldalt is, ahol kerülni akartuk az erős salesnyelvezetet. Annyit elmondhatok előre, hogy ez jó döntés volt, hiszen a Facebook-oldal rendkívül fontos lett a későbbiekben és a növekedést lényegében ennek a platformnak köszönhettük.

Sajnos pontos összeget nem mondhatok, de másfél év alatt cirka 150 lead érkezett be a 2000 fontos kezelésre (több, mint amit az AdWords hozott, pedig az éves Facebook-költés mindössze 1 millió forint körül volt (AdWordsre ennél nagyobb összeget toltunk).

Ehhez viszont a tervezés fázisában jól kellett válaszolni a másik kérdésre:

Másik kérdés: hirdessünk, de mit?

Merthogy a Facebook-oldaladat csinálhatod úgy is, hogy folyton az értékesítést erőlteted és csinálhatod úgy is, hogy virális tartalmakat próbálsz kreálni és bízol benne, hogy amikor az emberek megosztják, akkor észreveszik, hogy ez a TE üzeneted.

Pont azt akartuk elkerülni, ami mostanában látható az oldalon:

Ezek nem azok a tartalmakat, amiket szívesen megosztanak az emberek (az idézet alapból jó lenne, de a saleses üzenet miatt láthatóan nem volt sikere), márpedig a lájkolókat igencsak nehéz és költséges dolog volt megszerezni, lévén Egyesült Királyság, drága esztétikai termék, nulláról történő indulás, kezdeti bizalmatlanság stb.

Az oszlopok, amire a várunkat építettük, a következő elemekből állt:

1. Nem szégyelljük: kellettek a hölgyeket lázba hozó idézetek (és ezek önmagukban pompásan futottak):

(Sehol a fentebb látott „Best price in Budapest” saleses üzenet, ez tisztán arról szólt, hogy osszák meg az emberek a pozitív üzenetet.)

2. A termékelőnyök hangsúlyozása:

3. Turisztikai jellegű posztok:

4. Speciális kampányok:

5. A gyártó saját marketinganyagai:

• before-after képek és videók,
• páciensvélemények (szöveges és videós formában),
• sajtómegjelenések (amerikai tévékben, újságokban),
• Q&A a termékkel kapcsolatban,
• időszakos kampányötletek (télre, őszre, nyárra, tavaszra),

Ráadásul ezek mind angolul, tehát extra dolgunk sem volt vele.

Ezeket leszámítva ugyanakkor azt éreztük, hogy szükségünk van még valamire. Saját videós anyagokban akkoriban még nem gondolkoztunk (nem is volt rá forrás, hogy forgassunk, ez a lehetőség akkoriban pedig nem jutott még eszembe), viszont szerettük volna kihangsúlyozni a fentebb már említett előnyöket és szerettük volna ezeket újra és újra kommunikálni.

A véleményüket arccal vállaló pácienseket a gyártó biztosította, de emellett olyan sztárok is nyíltan vállalták szimpátiájukat a kezelés iránt, mint például Jennifer Aniston vagy Courtney Cox. De hogyan mondhatjuk el ezt azoknak, akik nem ismerik a kezelést? Hogyan győzhetjük meg a kezelést ismerőket, hogy Budapest jobb választás, mint az Egyesült Királyság?

Gondolom, nem ér titeket sem sem meglepetésként, hogy végül a céges blogot választottuk:

1000-1500 szavas cikkekről beszélünk, amelyek megpróbálták kiemelni a kezeléssel kapcsolatos, gyakran bulváros információkat:

• Az egyszerű titok, amiért Jennifer Aniston [ezt a kezelést] választotta
• Mennyibe kerül [ez a kezelés] Magyarországon?
• Mondj nemet a megereszkedett arcbőrnek

Hirdetéskor pedig a következőket használtunk:

• a Facebook-oldal hirdetése (lájkgyűjtés),
• blogposztok hirdetése,
• kampányok hirdetése (például egyszer megkérdeztük, hogy ki melyik területtel elégedetlen az arcán, majd a válaszolóknak felajánlottunk egy kupont),
• weboldal hirdetése (a szolgáltatás saját aloldala).

Nézzük, hogy ez miképp nézett ki a gyakorlatban.

Hirdetések célzása a Facebookon

A Facebook profi hirdetéskezelővel rendelkezik, én ezért is szerettem bele és ezért is használtam szívesebben az utóbbi időkben, mint mondjuk az AdWordsöt. Úgy éreztem, hogy jobban elérem a célcsoportot és az esztétikai kezelés (látványos mivolta) okán is inkább a közösségi médiát preferáltam.

Kezdetben mi is egy munkatárs privát fiókjából kezeltük a hirdetéseket, de aztán áttértünk az üzleti fiók hirdetéskezelőjére, szimplán mert ez így helyes, így kell. Ezt most már elfogadhatjuk szakmai minimumnak.

A hirdetések elkészítésekor folyamatosan monitoroztuk, hogy kik nézik az oldalainkat, de nem feltétlenül ennek megfelelően céloztunk. Ez minden esetben más volt és az adott hirdetésre szabtuk a paramétereket: ha például be akartunk gyűjteni pár idősebb lájkolót, akkor a tematikusan ennek a célcsoportnak szóló cikket vagy lájkgyűjtő kampányt nekik hirdettük be.

Rendben, lássuk a medvét, vagy én miképp hoztam létre hirdetéseket:

A Facebook-hirdetések létrehozásának legegyszerűbb módja

Ez: ha a hírfolyamunkban a jobb felső sarokban található háromszögre visszük az egeret, majd a Hirdetések létrehozására kattintunk.

Ez a kép fogad ekkor minket:

Disclaimer: akkoriban ez másképp nézett ki és más dolgokat írt ki a Facebook, de ez csak minimálisan fog bezavarni a munkában.

Bal felül válaszd ki, hogy melyik fiókhoz rendeled az adott hirdetést. Nem kell megijedned akkor sem, ha egyszerre több oldalt kezelsz, hiszen a későbbiekben megadhatod majd, hogy melyik alatt fusson az adott hirdetés.

Írd be felül a kampány nevét (ez bármi lehet, de ha sok kampány fut, ez alapján különbözteted majd meg őket), alatta pedig azt láthatod, hogy milyen célok közül választhatsz:

• Márkaismertség (… növelése)
• Helyi ismertség (Lásd fentebb, csak a közeledben lévőknek mutathatod be a márkádat.)
• Elérés (Akkor jó, ha sörétessel lő az ember, vagyis amikor a költségkerethez képest a legnagyobb méretű célközönséget szeretné elérni.)
• Forgalom (Saját weblapodra terelheted a Facebookot használókat.)
• Aktivitás (Poszt hirdetéséhez használhatod.)
• Alkalmazástelepítés (Mi nem használtuk, nem volt saját alkalmazásunk.)
• Videómegtekintések (A magyar pácienseket kiszolgáló üzletágnál alkalmaztuk, ezzel lényegében a közvetlenül a Facebookra feltöltött videókat lehet népszerűsíteni a jobb nézettség elérése érdekében.)
• Érdeklődőkeresés (Leadszerzésre jó, e-mailek gyűjtésében segíthet.)
• Konverziók (pixellel méri az oldalad konverzióját, illetve a magasabb konverzióra optimalizálja a Facebook a hirdetést)
• Termékkatalógus alapján történő értékesítés (Ez sem használtuk, de álljon itt, amit a Facebook írt ezzel kapcsolatban: „Olyan hirdetéseket hozhatsz létre, amelyek a megcélzott közönség alapján automatikusan jelenítenek meg termékeket a termékkatalógusodból.”)
• Boltlátogatások (A közelben élő embereket segítheted becsábítani offline boltodba.)

Válaszd ki egyiküket és máris léphetsz tovább; kattints a Folytatás gombra.

2. Aktivitás

Ezt a lehetőséget használtuk a legtöbbször (vagyis azt, ami akkoriban ennek felelt meg). Kiválasztásakor ez fogad:

3. Gyűjts oldalkedveléseket

Ha több oldalt kezelsz párhuzamosan, akkor jelöld meg, melyikhez szeretnél több lájkolót szerezni, majd jöhet a célközönség kiválasztása. Ennek az eszköznek a segítségével határozod meg, hogy kiknek szeretnéd megmutatni az oldaladat, remélve, hogy ők majd lájkolják azt. Ha előrelátó vagy, akkor egy mentett célközönséget is használhatsz később. Ez hasznos dolog, mert nem kell mindent újra és újra beállítgatnod.

A HELYEK alatt add meg az országot, megyét, települést vagy utcát, majd válaszd ki a nemet az életkort. Mi a következő paraméterekkel dolgoztunk:

• London, Liverpool, Manchester (közvetlen repülőjáratok Magyarországra)
• Városok esetében 20 kilométer sugárral
• Nők
• 35+
• Itt élő emberek. (Volt ugyanakkor olyan kampány, amikor nyáron a Budapesten tartózkodó külföldieket céloztuk meg, akkor az „Ide utazók” volt a fókusz.)
• Nyelvek: angol

A nyelvet kihagyhatod. Arra figyelj, hogy a nyelvnél azt veszi figyelembe, hogy milyen nyelven használod a Facebookot. Nálunk a cégben többünk angolul használja, így ha magyar nyelvre célzol, akkor nekünk nem jelenik meg a hirdetésed.

Ez viszonylag egyszerű volt, most jöhet a Részletes célzás. Ebben az esetben nemcsak azt adhatod meg, hogy kiknek mutassa meg a Facebook a hirdetést, hanem azokat is, akiket ki szeretnél zárni. A mi esetünkben adottak voltak a következők:

• utazás,
• szépség.

Egy kis A/B-teszt

Természetesen futtattunk A/B-tesztet és az oldalkedvelésekre irányuló hirdetések esetében 3 verziót is csináltunk:

• volt a csak nőknek szóló,
• a nőknek és férfiaknak szóló,
• valamint egy olyan alternatíva is, amikor a részletes célzásba bekerült a „bőr” és a „Skin care” kulcsszó is.

A kapcsolatokhoz érve még tovább pontosíthatod a targetálást:

• Kizárja-e a Facebook a hirdetés megtekintéséből bizonyos oldalaid kedvelőit? Vagy csak nekik mutassa meg?
• Kizárja-e a Facebook a hirdetés megtekintéséből azokat, akik bizonyos eseményeidre reagáltak? Vagy csak nekik mutassa meg?
• Ugyanez az alkalmazásokra vonatkoztatva, illetve létezik speciális kombináció is.

Mi természetesen kizártuk a saját oldalunkat kedvelőket és el is mentettük az így beállított célcsoportot. Ha ügyesen céloztál, akkor a jobb oldali sávban már láthatod is, hogy szűkebb a célközönség és hogy látszódik, potenciálisan hány embert érhetsz el.

Lejjebb görgetve a napi elérést is látjátok:

Ezek a sarokszámok értelemszerűen annak megfelelően változnak, hogy eddig milyen célzásokat eszközöltetek.

Jöhetnek az elhelyezések

Mire kell figyelned itt?

• Az Automatikus elhelyezések (ami a Facebook által javasolt beállítás) automatikusan megmutatja a hirdetésedet azokon a helyeken, ahol az a legjobb eredményt elérheti.
• Az Elhelyezések módosításával a kezedbe veheted az irányítást és eldöntheted, hogy szeretnéd látni a hirdetésedet: hírfolyam, jobb oldali oszlop, Insta, azonnali cikkek, beágyazott videók?

Első körben érdemes az automatikus mellett maradni.

Költségkeret és ütemezés, Speciális beállítások

Mi napi 2000-3000 forintot költöttünk, de neked lehetőséged van arra is, hogy beállíts egy teljes kampányra szóló fizetési sapkát (mondjuk 20 ezer forintot szeretnél elkölteni adott időintervallumon belül).

A Facebook amúgy folyamatosan informál és dinamikusan változtatja a különböző paramétereket, így mindig tudni fogod, hogy az adott beállítással mennyi embert érhetsz el és hogy a megadott napi költségkeret hetente vagy a kampány beállított idejére összesen mekkora kiadást jelent.

Az utolsó etap néhány olyan beállítást tartalmaz, amit érdemes úgy hagyni, ahogy a Facebook azt megadta, de természetesen itt is lehetőséged van arra, hogy a kampányodat testre szabd. A rutinodon és a hirdetésed sajátosságán múlik, hogy élsz-e ezekkel.

A Licitösszeg alatt az AdWordshöz hasonlóan megadhatsz egy maximumot manuálisan, de ezt az összeget érdemes inkább Facebookra bízni, máskülönben folyamatosan ellenőrizned kell, hogy jól látható-e még a hirdetésed. Beállíthatod, hogy mikor történjen meg a díj felszámolása, ütemezheted a hirdetést (egészen precízen, napra és órára lebontva), valamint a teljesítés típusa azt is lehetővé teszi (manuális licitnél), hogy a hirdetések minél gyorsabban megjelenjenek.

Mi a speciális beállításoknál meghagytuk a Facebook defaultját és úgy léptünk tovább, de ez ne gátoljon téged. Ha tudod, hogy a te célközönséged korán kelő, hétvégén szeret inkább facebookozni vagy egy webshop vagy, aki 8 és 17 között várja a vásárlókat, akkor nyugodtan adj meg pontosabb paramétereket.

Lépünk tovább a hirdetés közönség számára is látható elemeihez:

Formátum, szövegezés, megerősítés

A Facebook folyamatosan változik és mind látványosabb eszközöket ad a hirdetők kezébe, így most már nemcsak képet rakhatsz be a hirdetésedbe, hanem videót is, valamint készíthetsz több képből akár egy diavetítést is. Te döntöd el, hogy melyiket preferálod, de az ajánlott képjellemzőkben látható paramétereket mindig célszerű betartani, ha szépen megjelenő hirdetést szeretnél.

A szövegezésnél nem kapsz túlságosan szabad kezet, mert körülbelül 90-100 karakter látszódik majd szépen, a többi megjelenítéséhez a felhasználónak kattintania kell (egy „Tovább” gombra).

A jobb oldali sávban viszont ellenőrizheted, hogy fog kinézni a végleges hirdetésed. A Hirdetés előnézete alatt variálhatod a nézeteket is (hogy néz ki a végeredmény asztali hírfolyamban, jobb oldali oszlopban, mobilon). Érdemes végigmenni rajta, mert itt derül ki, ha valahova nem fér ki mondjuk a headline.

Figyelj arra, hogy a kép figyelemfelkeltő és tematikus legyen, a szöveg pedig a lehető leghamarabb behúzza a felhasználókat. Az első mondat, az első szavak számítanak, clickbaitre van szükséged, mert nagy a zaj és az emberek nem akarnak a hirdetésedre figyelni. De lesz néhány pillanatod, amikor elkaphatod őket.

Itt egy gyorstalpaló a Facebook-hirdetésekhez.

Mi egy szép, fiatalosnak kinéző, 40-es éveiben járó hölgy képét tettük hangulatosan megrajzolt környezetbe, a szöveg pedig így indult (angolból visszafordítva): „Tíz évet is fiatalodhatsz egyetlen óra alatt?”

Lényegében mindegy volt, hogy mit írtunk ezután (a soron következő részt többször átvariáltuk), mert a szöveg szerencsére behúzta az érdeklődőket. A hölgyeket érdekelte, hogyan lehetnek fiatalabbak ilyen rövid idő alatt.

És hogy miért ezt a szöveget választottuk? Azért, mert ez egyike a termékelőnyöknek: a kezelés 1-2 óra alatt elvégezhető és a páciens utána nyugodtan utazhat vagy visszamehet dolgozni. Ezért is hívják lunchtime kezelésnek, bár hatását csak később fejti ki.

A Főcím egy rövid összefoglaló, nálunk ez a „Második legnépszerűbb Amerikában” volt, ami harmonizált a szöveggel és az oldal nevével is (ez tartalmazta a kezelés nevét).

Ha mindent rendben találsz, akkor már csak el kell küldened a Megrendelést és a Facebook máris elkezdi annak feldolgozását.

Mit értünk el vele?

A nulláról indulva viszonylag hamar feltornásztuk magunkat 2000 lájkra, ami bár kevésnek tűnik, de érdemes figyelembe venni, hogy:

• nagyon drága volt az egy főre jutó hirdetés (nagy a konkurencia, angol nyelv),
• kicsi volt a büdzsé,
• színtiszta érdeklődőkből áll a csapat (nagyon sok lead úgy érkezett, hogy a lájkolás után azonnal ránk írtak Facebookon)
• és az oldalkedvelés csak 1000-1500 lájkoló megszerzéséig volt fontos.

Innentől kezdve már inkább a leadgyűjtésre helyeztük a hangsúlyt, hiszen az oldalt fel lehetett vállalni mások előtt.

Mi a saját bőrünkön tapasztaltuk meg, úgyhogy elmondhatjuk, mik azok a hibák, amiket nem szabad elkövetned:

• Futtass párhuzamosan több hirdetést. Kezdetben mi is csak egyre koncentráltunk, de aztán rájöttünk, hogy többet kell létrehoznunk, ha tesztelni akarjuk, melyik fut jobban.
• Mindig készíts új hirdetéseket is, ne ragadj le a régiek mellett.
• Legyen egy jó landing page-ed, különben hiába futtatsz jó hirdetést, a leadeket nem tudod vásárlókká alakítani.

A folytatásban azt mutatom majd meg, hogy mi milyen típusú blogbejegyzéseket hoztunk létre és hogyan hirdettük meg azokat a Facebookon.