Ha megkérdezel egy szövegírót, azt fogja válaszolni, hogy a szakzsargon helyett emberi nyelven írj. Ennek jó oka van: több száz és ezer tesztelés bizonyítja, hogy a nagy szavak, terminusok és „vállalati stílus” helyett a közérthető szavak, egyszerű nyelvezet és világos felépítés működik.

A legjobb hirdetések és a legsikeresebb (értékesítési) weboldalak közös jellemzője az, hogy kulcspozícióban sehol nem találsz szakzsargont. A marketingszöveg nem a cégednek készül (ahol természetes a szaknyelv), hanem a célpiacodnak.

Ha ők nem értik, akkor a szöveg nem fog működni.

Hiába nagyszerű az ajánlatod, ha csak te érted. Ha a célpiacod nem érti a szakzsargont, akkor nem írhatod a marketingszöveget szakzsargondúsan.

Egy nyelvet beszélünk?

Szinte minden csoportnak megvan a belső nyelve. A csoportból kívülálló ilyenkor azt érzi, hogy a belső nyelvet le kell fordítani magyarról magyarra, hogy megértse.

Két orvos egymás között olyan nyelven beszél, amit ők tökéletesen értenek, de a kívülálló nem feltétlenül.

Két mérnök egymás között játszi könnyeddséggel dobálja azokat a szakkifejezéseket, amelyeket szótárral is nehéz lehet megérteni.

És ezt a cikket is telerakhatnám olyan marketinges szakkifejezésekkel, amely engem és a Kreatív Kontroll munkatársait boldoggá tenné ugyan, de lehet, hogy nem értenéd. Pedig neked írom a cikket, nem magunknak.

Ugyanígy a ti cégeteken (bővebben: ti szakterületeteken) belül is megvan ez a saját nyelv. Nem kell egymásnak magyaráznotok a terminusokat, mert mindannyian értitek és használjátok őket. Sőt, még az összetartozást is erősíti, hogy „egy nyelven beszélünk”.

Ha leülsz marketingszöveget írni, akkor az azért lesz tele nehezen érthető kifejezésekkel, mert minden nap így beszéltek egymás között. Ez neked a legtermészetesebb: már a szavak is így jutnak eszedbe. Sőt, ez a legbiztonságosabb.

A technikai leírásból kölcsönzött szakkifejezéssel nem lehet tévedni.

Viszont ez a belső nyelv a marketingszövegben nem működik.

Az iskolás fiad megértené, amit írsz?

Általános ökölszabály, hogy az a jó marketingszöveg, amit egy ötödikes is megért.

Sokan felszisszennek erre, hogy ez az olvasók lenézése. Pedig épp ellenkezőleg: a könnyen érthető és olvasmányos szövegezés alapvető udvariasság.

Azt szeretnéd, hogy a marketingszövegedet elolvassák, megértsék és cselekedjenek (mondjuk iratkozzanak fel). Ne várj el több energiabefektetést a minimálisan szükségesnél.

Ha vendégségbe hívsz valakit, akkor sem raksz akadálypályát az ajtód elé.

Lehet, hogy át tudják ugrani a vendégek. De vajon át akarják-e ugrani?

Az érthetetlen szakszövegnek van egy nem túl hízelgő olvasata is: nem érdekel téged, hogy megértem-e azt, amiről írsz. Így viszont értékesíteni nem lehet.

De van, amikor a terminus adja a hitelességedet

A marketingszöveg leegyszerűsítve két részre osztható: először teszel egy ajánlatot, majd ezt alátámasztod. Ígérsz valamit, majd elmondod, hogy miért hihető az ígéreted.

Pl. ha orvos vagy, akkor az ígéret az, hogy meggyógyítod a mandulagyulladást. A hitelességedet a diploma, a több évtizedes praxis és a több tucat meggyógyított ember adja.

Az ajánlatban a közérthetőség a legfontosabb. Az alátámasztásban pedig akár a terminushasználat. A szakzsargonodból derül ki, hogy tényleg orvos vagy, hiszen úgy beszélsz, mint egy orvos.

Ez egy nagyon finom kötéltánc: ha nem beszélsz „orvososan”, akkor nem leszel annyira hiteles. Ha túl sok terminust használsz, akkor pedig nem fogják elolvasni a szöveget (hiszen érthetetlen). Jó megoldás, ha a szakkifejezéseket megmagyarázod, és csak a megkerülhetetlen terminusokat írod a szövegbe.

De honnan tudod, hogy mit ért meg az olvasód?

Milyen nyelven beszél a célpiacod?

A célpiaci ismeretet nem spórolhatod meg.

Többé-kevésbé minden piacnak és réspiacnak van egy kialakult nyelvezete, ahogyan a problémákról, megoldási lehetőségekről és úgy általában a témáról beszélnek.

Ha belép valaki a boltodba, akkor ezen a nyelven fog érdeklődni.

A Google-ben ezen a nyelven fog rákeresni.

És azt az embert tartja hitelesnek, aki ugyanezen a nyelven beszél hozzá például egy marketingszövegben.

A trükkös rész viszont az, hogy a célpiac nyelvezete általában nem ugyanaz, mint az irodádban beszélt nyelv. Eleve ti terméket és szolgáltatást készítetek, a célpiacod viszont egy megoldást keres.

Ha a saját szakzsargonodon beszélsz, akkor a marketingszöveged csak a kollégáidra fog hatni.

Hogyan írj szakzsargon nélkül?

Keress rá a piacod témáira. Nézd meg, hogy a fórumokban hogyan írnak és hogyan beszélgetnek az ideális vevőid. Figyeld, hogy milyen kulcsszavakkal keresnek a szolgáltatásaidra. Monitorozd a közösségi médiát. És írj fel minél több kifejezést.

A vállalati nyelvet konkretizáld. A „megoldás” gyakorlatilag bármit jelenthet, a CMS-rendszer viszont CMS-rendszert jelent. Az általános vállalati nyelvnek lehet, hogy örül az igazgatóság (hiszen ezt szokták meg), de tulajdonképpen senki nem érti, és nem jelent semmit. Mondd el, hogy konkrétan milyen megoldást adtok. Írd le, hogy milyen igényeknek feleltek meg. Írd le, hogy mitől versenyképesebb. A kiüresedett szavaknak nincs súlyuk, nem győznek meg, nem mondanak semmit. Az ilyen szavakkal teleírt marketingszöveg olyan, mintha nem is létezne.

Olvasd a célpiacod szemével. Írás után aludj rá egyet, másnap pedig friss szemmel olvasd át. Próbáld úgy olvasni, ahogy az ideális vevőd olvasná. Nézd meg, hogy téged mennyire érdekelne az ajánlat, és te mennyit értenél belőle, ha nem ez lenne a szakmád. Ezt a bejegyzés elolvasása után nem fog menni, mert rutin, amíg kialakul ez a képesség. De érdemes elkezdened.

Kérj meg valakit, hogy olvassa át. Nem kell, hogy célpiacod legyen. Kérd meg, hogy foglalja össze, hogy miről szól a szöveg. Mit ajánlotok? Miért jó az? Mit tudott meg? Hogyan javítaná? Lehetőleg ne családtag vagy közeli barát legyen – olyan embert válassz, aki kíméletlenül a szemedbe tudja mondani, hogy ez a szöveg érthetetlen.

Kérj meg valakit, hogy olvassa fel hangosan. Figyeld, hogy hol olvas lassabban vagy melyik szót rontja el. Az ismert, gyakran használt és közérthető szavakat ritkán hibázzuk el. A bonyolult terminusokat azért nehéz felolvasni, mert ritkán találkozunk velük. És ha egy mondat közben levegőt kell vennie, akkor az a mondat túl hosszú.

Kérj meg minket. Szívesen segítünk átültetni köznapi nyelvre a vállalati nyelvet. Úgy fogjuk átírni, hogy még hiteles és szakmai maradjon, de a célpiacod tökéletesen és könnyedén megértse.

Az a feladatunk, hogy cégeket és célpiacokat kössünk össze profi kommunikációval.