A marketing szokott ám hazudni, csak nem feltétlenül a cég az ügyfélnek, hanem a marketingszakember a cégnek.

Ha 5 percnél többet eltöltöttél marketingesek társaságában (esetleg voltál olyan egyetemen, ahol marketinget oktatnak), akkor bizonyára hallottad az alábbi mondatot valamilyen formában:

„A marketingkommunikáció célja az, hogy felépítsen egy márkát.”

Ez teljes tévedés. Az a PR-kommunikáció, és nagyon nem való mindenkinek.

A marketingkommunikációd elsődleges célja az, hogy eladja a termékedet. Ennyi.

Minden más (márka- és imázsépítés, kapcsolatápolás, visszajelzések szerzése, ügyféledukáció) csupán járulékos előny és másodlagos cél. De nem azért használunk marketingkommunikációt, hogy ügyféledukációt végezzünk… hanem azért, hogy eladjuk a termékeinket és ügyféledukációt végezzünk.

Megdöbbenéssel vegyes felháborodással nézzük, amikor a márkaépítés fanatikusai rezzenéstelen arccal elmondják a fenti mondatot. Utána megmondják, hogy mely csatornákon ajánlott az imázskampányokat lefolytatni (többnyire méregdrága ATL-csatornákon), illetve milyen reklámformákkal jelenjen meg a cég (méregdrága gyártási költségű eszközökkel).

Mindezt azért, hogy az ügyfél agyába beleégessenek egy színt, egy logót, vagy valami szlogent. Hiszen ha leegyszerűsítjük, akkor erről van szó.

Felelős cégvezetőként tedd fel magadnak a kérdést: tényleg el akarsz költeni súlyos (tíz)milliókat azért, hogy pártízezer ember emlékezzen a 3 szavas szlogenedre?

Mert mi történik akkor, ha emlékeznek rá? Ha megtörténik a bevésődés? Ebből máris vásárlás lenne?

(Ez is egy terminus a marketing undorító terminológiájából: mérjük, hogy a fogyasztók körében mekkora a reklámüzenetünk bevésődése. Szerintem inkább azt nézzük, hogy az ügyfelek ismerik-e a termékeink előnyeit, és ha még nem, akkor kommunikáljunk velük még egy kicsit.)

Szerintem sokkal inkább olyan marketingkommunikációt szeretnél, ami elad… nem pedig valami misztikus fogalmat (márkát) felépít, amiből valahogyan vásárlás lesz (vagy nem). (Az értetlenkedésem nem akar gúnyos lenni: évek óta a marketing területein dolgozom, és azóta próbálom megfejteni, hogy a márkaismertség hogyan kapcsolódik a tényleges vásárláshoz.)

Eleve a márkaépítés drága és hosszadalmas folyamat (kell hozzá alsó hangon is pár év), ezért csak azok a cégek építenek márkát, amelyeknek az éves marketingbüdzséjük egy 100 méterről is szabad szemmel látható összeg. A márkázás jellemzően nagyvállalati stratégia.

Az egészben az a hazugság, hogy szerintük a márkát külön építeni kell, ezért (a marketinges sajnálkozva széttárja a kezét) kellenek az imázskampányok. Pedig a márka felépül akkor is, ha tartósan jelen vagy egy piacon, folyamatosan nő az ügyfélköröd, nő a bevételed, idővel pedig a piacon egyre szélesebb körben felismerhető vagy.

Csak mondjuk közben az eladásnövelésre fókuszáltál, nem a szlogenzsonglőrködésre.

Egy pillanatra felejtsük el a márkaépítést, és nézzük, hogy mit akarunk a marketingkommunikációnkkal elérni, illetve hogyan.

1. A hirdetés termeljen pénzt és legyen megtérülő

Biztosan fel tudsz idézni „vicces”, „jópofa” és „látványos” hirdetéseket. Ezek arra jók, hogy a reklámszakma díjakat dobáljon önmagához, illetve „márkafelismerést” és hasonlókat építsenek az úgynevezett imázskampányokkal.

A hatékony hirdetés viszont tesz neked egy ajánlatot. Letölthetsz valami anyagot egy weboldalról, megnézhetsz egy további videót, a kuponnal kedvezményesen vásárolhatsz. Tehát elsődleges célja az, hogy valamelyik céges felületedre forgalmat szerezz, érdeklődőket gyűjts vagy épp közvetlenül eladj.

Így máris nem megfoghatatlan imázsépülésről beszélünk, hanem mérhető (és lényegesen hasznosabb) tevékenységekről.

2. Csak a célpiacodhoz beszélj

A tömegkommunikáció sajátja, hogy megpróbál minél szélesebb nézőközönségnek megfelelni. Persze vannak különböző típusú műsorok különböző célcsoportoknak, de azért a legforróbb műsorsávokba igyekeznek olyan anyagokat összerakni, amit a nagymama és a hatodikos unokája ugyanúgy megnéz.

A reklámok ehhez igazodtak: kommunikáljunk mindenkihez, mert „nagyjából mindenki a célpiacunk”.

Szerencsére a tömegkommunikáció kora véget ért, és átléptünk az internetkorszakba. A jelen és a jövő az ultratargetált hirdetéseké.

A hirdetéseidben ne kommunikálj azoknak, akik nem lesznek a vevőid. Felesleges is. Gondolj bele, hogy micsoda nonszensz lenne, ha ezen a blogon nemcsak a szövegírás iránt érdeklődőknek próbálnék megfelelni (mind tartalomban, mind stílusban), hanem a nagymamának és a hatodikos unokának is.

3. Használj salesközpontú szövegeket

A direct response copywriting és a salestevékenység kéz a kézben jár, nagyon hasonló eszköztárral dolgoznak és ugyanazokat a meggyőzési folyamatokat használják. Hitelességet építenek, kifogásokat kezelnek, ajánlatot tesznek. A direct response copywriting tulajdonképpen értékesítés – csak írásban.

A salesszövegnek két előnye is van. Egyrészt könnyebb sokszorosítani, mint az értékesítőt. Másrészt könnyebb a hatékonyságát is mérni (nemcsak a konkrét eladásokat figyelheted, hanem interneten ott van a teljes Google Analytics).

A legfontosabb pedig az, hogy a direct response copy nem „vicces” és „kreatív”, hanem olyan anyag, ami ügyeleket és eladásokat szerez.

4. Építs márkát elégedett ügyfelekkel

Kényelmesebb és mindenképp költséghatékonyabb módja a márkaépítésnek, ha közben ügyfeleket is szerzel.

Emellett óriási potenciál van például az ajánlásmarketingben, amelynek eszköztára itthon szinte kihasználatlanul hever. Pedig az óriási reklámzajban még logikus is, hogy az ügyfelek nem az újabb marketingüzeneteket keresik, hanem az ismerőseik véleményére adnak.

És a közösségi média korában „ismerős” lehet az a véleményvezér, aki egy blogon bemutatja az új telefonokat. „Ismerős” lehet egy fórum közösségéből valaki, aki találkozott a termékeddel és leírja a tapasztalatait. „Ismerős” lehet egy értékelés, amit az elégedett (vagy elégedetlen) ügyfeled a weboldaladra ír.

Ezeknek már jóval nagyobb súlyuk van, mint egy imázskampány mégoly vicces reklámfilmecskéjének, amit a YouTube-videód megnézése előtt amúgy is átugrasz.