Az Apple-ről mindent el lehet mondani, és ennek a mindennek az ellenkezőjét is... attól függően, hogy mellettük vagy ellenük vagy. Engem hidegen hagy, mert én csinálom a marketinget, nem elszenvedem.

De ha valakitől érdemes marketinget tanulni, az nem a mindenféle guru és tanácsadó, hanem például az Apple. Ebben a cikkben ezt a termékoldalt elemezzük.

Az Apple receptje miniatűr dióhéjban: jó termék jó marketinggel.

Lehet, hogy neked is jó terméked van. De a termékoldalad szövegezése valószínűleg nem ilyen profi, így pedig rengeteg bevételtől esel el – kizárólag a kommunikációd miatt. (De szólj nekünk, és írunk neked egy ugyanilyen termékoldalt.)

És hogy mennyire sikeres az Apple marketingje?

Eleve egy brutálisan jól menő vállalatról beszélünk, melynek termékeit elkapkodják.

Másrészt az iPhone megjelenése előtt 3-4 nappal ott sátoroznak az emberek a boltok előtt, hogy minél hamarabb megvegyék. Ez mondjuk legyen az ő bajuk.

Harmadrészt évről évre elérik, hogy az influencerek végignézzenek egy 1-2 órás prezentációt... ami egy reklám.

És ha a reklámellenesség korában el tudod érni, hogy az emberek várják és végignézzék a többórás reklámodat, majd utána teleharsogják erről a közösségi médiát... akkor valamit nagyon jól csinálsz.

Ha ezt a cikket elolvasod, utána tökéletesen érteni fogod, hogy mi a különbség az „írok valamit” típusú szövegírás és a vérprofi marketingkommunikáció között.

Mert tévedés ne essék, az Apple weboldalszövegeit nagyon profi szövegírók írják valószínűleg nagyon sok pénzért. És ez látszik is.

(Hadd rontsam el gyorsan az Apple-rajongók kedvét, mielőtt lelkesen elkezdenék híresztelni, hogy még a szövegírást is a kedvenc cégük találta fel, illetve forradalmasította. Ezek a szakmában régóta ismert megoldások, az Apple „csak” kiválóan alkalmazza őket.)

Above the fold ez fogad

1. A legfontosabb információdat tedd a hajtás fölé

Ha megnézed a hajtás feletti részt, már onnan kiderül, hogy mi ez, miért jó és mit csinálj, ha további infókra van szükséged.

2. Használd az AIDA-modellt

Félve írom le, mert a legfelszínesebb szövegírásblog is csontig lerágta már, hogy mi az az AIDA. Lényege, hogy a sikeres eladás...

1. Felkelti a figyelmet
2. Megszerzi az olvasó/hallgató érdeklődését
3. Igényt teremt
4. Lezár (nem értékesítőknek: elad)

Mindez egyébként triviális, hiszen ez az eladás természetes folyamata. Önmagától az AIDA-modell nem tesz jobb szövegíróvá vagy értékesítővé, főleg úgy, hogy azt már nem szokták elmondani, hogy mégis hogyan keltsd fel a figyelmet, hogyan teremts igényt stb. Ezt a cikk témája miatt mi sem tesszük most.

Szóval a sokat emlegetett AIDA így néz ki a gyakorlatban.

3. Ismételd a fő üzenetedet

Fontos, hogy a fő selling pointodat az olvasód ne tudja nem észrevenni. Ha csak egyszer említed az egész oldalon, akkor könnyű átsiklani felette. Ismételj. Ismételj. Ismételj.

Egy évről évre új telefonnal bővített termékcsalád legújabb tagját természetesen az fogja eladni, hogy ez új és jobb.

A fenti képen piros keretezéssel jeleztem az ismétlődő elemeket, így láthatod, hogy hányszor tudják elmondani gyakorlatilag ugyanazt: új, jobb, nagyobb, erősebb.

4. Használj olyan képeket, amik segítik az eladást

Az internetes marketingkommunikációnak le kell dolgoznia azt a hátrányát, hogy te vásárlóként nem tudod megtapizni a terméket. Ezt videókkal, képekkel és képszerű nyelvezettel teheted meg.

Viszont a leginkább félreértett közhely az, hogy „egy kép többet mond ezer szónál”. Pedig az üres, unalmas és jellegtelen stock photo még egy szónál sem mond többet.

Ha képeket használsz, azok mindegyike segítse valahogy az eladást. Mutassa be a termék előnyeit, váltson ki egy érzelmet, szerezzen figyelmet.

Az oldalon használt képek ezt megteszik: jó minőségű fotók, melyek bemutatják, hogy elölről, oldalról, hátulról hogyan néz ki a telefon, hány inch így, hány milliméter úgy, illetve hogyan mutat a kijelzőn a kedvenc alkalmazásod vagy az új feature.

5. Add az ügyfél kezébe az innovációt

Az újdonság és innováció önmagában erős eladásösztönző tulajdonsága lehet bármely terméknek (hát még a technológiai szegmensekben). Nem véletlen, hogy a marketingkommunikáció leghatásosabb szavainak egyike az, hogy „új”.

Az Apple nem pusztán új termékeket fejleszt, hanem évről évre elhozza a technológiai forradalmat – legalábbis folyamatosan ezt kommunikálják olyan mondatokkal, mint...

The camera that changed photos now does the same for video.

creating a new generation of iPhone

pushing the edge of design

breakthrough Touch ID technology

we completely rethought how you pay

Bár nem vagyok mérnök, de feltételezem, hogy nagyobb, ugyanakkor vékonyabb telefont készíteni tényleg komoly mérnöki és tervezői kihívást jelent. De ők nem egyszerűen egy nagyobb telefont készítettek neked, hanem a dizájn határait kijjebb tolták. Mondhatnák azt is, hogy „nagyobb kijelző”, de az nem építi annyira az Apple-mítoszt. Ha a nagyobb kijelzővel új standardot állítasz fel a termékdizájnban, az már kultuszkommunikáció.

A marketing lényege épp az, hogy a valóságot hogyan mondjuk el a lehető legjobban.

Minőség: nem kimondva, hanem megmutatva.

6. Mutasd meg a minőséget

Tudod, mi a baj azzal a mondattal, hogy „ez egy minőségi telefon”?

Egyrészt az, hogy unalmas.

Másrészt az, hogy hiteltelen.

Harmadrészt az, hogy nem derül ki, hogy miért minőségi.

Az Apple nem így ír, ők megmutatják neked, hogy mennyi szöszölés van egy ilyen telefonnal.

Ezen a képen pirossal jeleztem azt, ami akár csak szóhasználatában is a minőségre utal.

Eleve a fokozás: ez nem egy nagy iPhone, hanem a legnagyobb iPhone. Ezt nem készítették, hanem fejlesztették („developing”). Munka van benne („carefully considered”). Mind a szóhasználattal, mind a felépítéssel, a dizájn forradalmiságával, a sok munkával, igényességgel, nagyobb és fejlettebb kijelzővel azt kommunikálják, hogy ez egy minőségi telefon. Nem elmondják neked, hogy minőségi, hanem megmutatják, hogy miért az.

Ez az iPhone esetében különösen fontos, mert az egyik selling pointjuk éppen a minőség, másrészt ez a magasabb árat is alátámasztja.

[facebook-page href="marketingszoveg" width="600" height="800" align="center" hide_cover="false" show_facepile="true" show_posts="false"]

7. Írj arról, hogy milyen érzés használni

Az Apple tervezői tudják, hogy a telefonodat nem a szekrény mélyén akarod tartani, hanem például a Facebook-függőségedet éled ki ezzel – és kiüthetetlenül ott lesz a kezedben. Épp ezért a marketingszövegben is említik, hogy bár a kijelző nagyobb lett, a kezedben tartva „feels just right”.

„Feels just right”? Ez nem olyan, amit egy masszázsszalon prospektusában olvasnál?

De, pontosan olyan. A jó marketingszöveg nemcsak az agyadat célozza, hanem az érzékeidet is – itt épp a tapintást.

Előfordult már veled, hogy egy tárgy olyan ergonomikus és kézbe simuló volt, hogy tényleg öröm volt pusztán megfogni is? Na, pontosan ezt hivatott előhívni ez a 3 szó.

8. Legyél közérthető

Szövegírási közhely, hogy olyan egyszerűen kell írni, hogy azt egy ötödikes is megértse. A jó szövegíró a világ legbonyolultabb folyamatait is képes azonnal megérthető mondatokba foglalni.

Az alábbi bekezdés épp ilyen.

It’s one thing to make a bigger display. It’s something else entirely to make a bigger Multi‑Touch display with brilliant colors and higher contrast at even wider viewing angles. But that’s exactly what we did with the new Retina HD display.

Egyszerű és ismert szavak, egyértelmű mondatvezetés és még egy fokozás is elfért benne.

Ráadásul a szöveghez nem kell előismeret. Ha épp nem tudom, hogy mi az a Retina display meg Multi-Touch, attól még értem, hogy a kijelző színei kiválóak és a kép nem torzul.

Ez egy tömegtelefon, és olyan emberek is meg akarják venni, akik nem Apple-kommunikációval kelnek és fekszenek. Őket pedig úgy érhetik el, ha nemcsak a saját táboruknak beszélnek, hanem mindenkinek.

A zöld feature, a piros benefit

9. Feature, tehát benefit

Nézd meg ezen a képen, hogy egyetlen bekezdésben mennyi feature és benefit van.

A feature csupa terméktulajdonság, a benefit viszont az az előny, amit ezek a tulajdonságok adnak neked.

Egy másik felosztás háromra tagolja: feature, advantage, benefit. Ezen felosztás szerint a „larger display”, „more power” és az „increased battery life” advantage, ami a feature-ből következik. Klasszikus termékelőny az, hogy új és több dolgot csinálhatsz, azt is tovább, mint eddig valaha.

Az „increased battery life” a kontextus és a hangsúly miatt itt inkább feature.

Ha ez a feature-benefit egyáltalán nem érthető, akkor ez a cikk segíteni fog.

Az értékesítési szövegben minden rólad szól.

10. Ez a TE telefonod

Nézd meg, hogy hányszor fordul elő az a szó, hogy „te” (vagy a birtokos névmás).

A személyesség elad.

11. Írj olyan alcímeket, amelyek azonnal kommunikálják az előnyt

Valószínűleg nehéz a korosztályomban nálam Apple-analfabétább embert találni. Ennek ellenére a „Your Wallet. Without the wallet.” azonnal megértette velem, hogy a telefonommal fizetni tudok. És ez tetszik nekem.

Nézd meg ezeket az alcímeket:

Hugely powerful. Enormously efficient.

Faster wireless. Far and wide.

Security. Right at your fingertip.

Mindegyik azonnal leírja a főbb termékelőnyöket.

12. Előny előny hátán

Nem győzöm elégszer hangsúlyozni, hogy a marketingszöveged az ügyfeledről szól, az ügyfeled pedig az előnyök miatt vásárol bármit.

Ezek a bekezdések mind-mind az előnyökre vannak kihegyezve. Gyorsabb a letöltés, tökéletes élményeket kapsz, egyetlen érintéssel fizethetsz, a jelszavad beírása nélkül vásárolhatsz.

Magyarul: a telefon a mindennapi életedet teszi könnyebbé.

13. Adj felmentést

A marketinges dolga az, hogy a kezedbe adja az összes felmentést, amellyel egy-egy vásárlásodat igazolni tudod.

Az előző iPhone tavaly jelent meg. Ha azt megvetted, akkor szükséged van az újra?

Viszont meg akarod venni, mert vágysz erre az új telefonra, és ezzel semmi baj nincs. Mindenki arra költi a pénzét, amire szeretné.

Megtehetnénk amúgy, hogy „akarom” felkiáltással betódulunk a boltba, és megvesszük ezt a telefont. Felnőtt emberek vagyunk.

Valahogy mégsem szoktuk ezt csinálni. A vásárlói döntéshozatalban először vágyunk egy termékre, utána keresünk egy racionális érvet, amellyel alátámasztjuk a megvásárlását. A vásárlás alapvetően nem logikai döntés, hanem érzelmi – de átalakítjuk logikaivá.

Valószínűleg az az oka ennek, hogy a környezetünknek nem egy érzelemalapú fogyasztóknak akarunk tűnni, hanem tudatos és okos vásárlóknak. Mark Twain mondta erről, hogy minden embernek két indok kell egy adott vásárláshoz: az egyik az, amit a feleségének elmondhat, a másik pedig a valódi indok.

Hogyan ad felmentés az Apple?

Az élményközpontú termékelőnyök mellett kiemelnek olyan előnyöket is, amik praktikusak.

And when connected to Wi-Fi, you’ll get up to 3x faster speeds.

lets you securely access your iPhone with the perfect password: your fingertips.

Képzeld magad abba a helyzetbe, hogy meg kell védened a vásárlásodat. Olyasmiket fogsz mondani, hogy gyorsabb, biztonságosabb, nem merül le olyan hamar.

14. Csökkentsd az ismeretlent

Egy új funkció áldás és átok egyben, hiszen az újdonságának nyilván örülök, de maga az ismeretlen az emberi félelmek leggyakoribb kiváltó oka. Ezért az új funkciókat megmutatják a képeken (lásd: ujjleolvasás). Elmagyarázzák, hogy mire és hol lehet használni .

Látod, hogy milyen barátságos és szerethető. Közelebb visz a vásárláshoz, nem pedig eltaszít.

15. Legyen megkülönböztető és egyedi stílusod

Sokadszorra szögezem le, hogy mennyire nem vagyok benne az Apple világában, de mindig egy pont alátámasztása miatt fontos. Pl. nem szoktam Keynote-okat nézni és termékoldalakat olvasgatni, ennek ellenére felismertem, hogy ez olyan apple-ös kommunikáció. Megkértem egy Apple-hívő barátomat, hogy laikusként (ő nem marketinges) véleményezze ezt a termékoldalt, és az első észrevétele ugyanez volt: ez Apple-kommunikáció.

Legyen a kommunikációd stílusa is a pozicionálásod része.

Nemcsak jól megírt bekezdés. Egy olvasható bekezdés.

16. Olvasóbarát tördelés

Az internetes szöveget máshogy olvassuk, mint a nyomtatott szövegeket. Folyamatosan ugrál a szemünk („skimming”), ezért kell nagy alcímekkel megragadni a figyelmet (és olyan alcímeket írni, hogy ha valaki csak azokat olvassa el, akkor is megértse a főbb előnyöket).

A szöveg átlagosan 4-5 soros, a legfontosabb információkat külön kiemelik, hogy ne vesszen el a folyószövegben pl. a felbontás.

Ha nehéz elolvasni (óriási bekezdések kiemelés és tördelés nélkül), akkor kevesen fogják elolvasni – hiába dolgoztál a szövegen oly sokat.

Az olvashatóság fontos, mert az olvasókból lesznek a vevők.

17. Rövid tört mondatok

Ha az Apple felépítését követve írnál egy esszét, akkor a magyartanárod fejcsóválva adna rá egy kettest.

Viszont az értékesítési szöveg sokszor felrúgja az irodalmi stilisztikát, mert a hatékonyságra megy, nem az érdemjegyre. Az alcímekben előfordulnak egyszavas mondatok is, és egyetlen alcím kivételével semelyikben sincs állítmány.

De dinamizmust ad a szövegnek. És megjegyezhető szófordulatokat.

Ezt a mondattördelő Apple-stílust amúgy a magyar oldalon gyakran elbénázzák, például ez egészen rémes: „Hasznos alkalmazásokkal. Kezdődhet a munka. És a szórakozás.”

18. Építs hitelességet adatokkal

Adott egy állítás: ez a legvékonyabb iPhone.

Ez így csupaszon nem áll meg. Kell hozzá az oldalon szereplő kép és az, hogy 6,9 mm.

A marketingszövegednek a tények és adatok adnak hitelességet és súlyt. Ha nem tudod az állításodat egy-egy adattal alátámasztani, akkor súlytalan lesz és túlzó.

19. Megjegyezhetőség

Legyen egy olyan elem, amire hetek múlva is emlékezhet a látogató.

A „bigger than bigger” pl. ilyen, mert azonnal megjegyezhető és rímel.

Ez a mondat is ilyen, de ez az állítás miatt: „The camera that changed photos now does the same for videos.”

20. Képgazdag nyelvezet

A dögunalmas és száraz marketingszöveget akkor sem fogjuk elolvasni, ha a világ legjobb termékéről szól. Nem köt le.

Ezért a marketingszövegírók felpattintják a poétikai eszköztárat, és teleszórják a szöveget képekkel, ellentétekkel és ízzel.

Például:

With a smooth metal surface that seamlessly meets the new Retina HD display.

Ezt a mondatot leírhatták volna ilyen unalmasan is:

It has a smooth metal surface and a new Retina HD display.

Persze ez nem arról szól, hogy a szövegíró kiélje a kreativitását. Semmilyen marketinganyagban nincs helye öncélú kreativitásnak.

21. Kezeld a kifogásokat

A jó marketingszöveg-író kvázi olvas az olvasó gondolataiban, és tudja, hogy hol milyen kifogásai lehetnek – és megválaszolja őket.

Például a nagyobb kijelzőnél kötekedhetnék, hogy „jó, nagyobb lett, és akkor mi van?” Ez már csak egy lépésre van attól a kérdéstől, amit eladóként nem akarsz hallani: „most csak ezért vegyek egy új telefont?”

Ezért már az alcímben említik, hogy nemcsak nagyobb kijelzőt kapsz, de jobbat is.

Másik kifogásom lehetne, hogy ez az óriási telefon hogyan fér el az amúgy kicsi tenyeremben. Itt pedig az előbb részletezett résszel válaszolnak: „so while its display is larger, iPhone 6 feels just right”.

22. Szolgáld ki a kütyümániásokat is

Az Apple jellemző termékéletútja a következő: adjunk a kütyümániásoknak, early adoptereknek és technológiai influencereknek egy telefont, amiért rajonghatnak. Ők azok, akik követik az eseményeket, nézik az előadásokat, és utána mondjuk elemzik egy blogon, hogy történt egy iPhone.

Viszont ők kíváncsiak a telefon adataira is – legalábbis jobban, mint egy átlagember.

Ezért már a termékoldal is tele van adatokkal.

23. Mondj kevesebb szóval többet

Azt szokás mondani, hogy a „sorok között” mondunk valamit. Azonban ez a „sorok között mondás” nem ám csak úgy megtörténik, hanem komplex rendszere van nyelvi mintákkal, mondatszerkezetekkel és előfeltevésekkel.

Előfeltevésnek számít egy olyan implicit állítás, aminek az igazságtartalmát általában nem kérdőjelezzük meg – függetlenül attól, hogy a mondatot magát elfogadjuk-e vagy elutasítjuk.

Mondok példákat és érthető lesz.

„János befejezte a könyvét.” Itt előfeltevés az, hogy János létezik és valamikor elkezdett egy könyvet írni. Ha a mondatot elutasítod („még nem fejezte be a könyvét”), azzal a két előfeltevést még igaznak ismered el.

„Dohányzol még?” Előfeltevés az, hogy dohányoztál. Akár igennel, akár nemmel válaszolsz, magát a szokást nem tagadtad le.

Nézzük az Apple-nél.

„enables even faster autofocus.” Vagyis: az előző telefon autofókusza is gyors volt, de most még gyorsabbá tettük.

„even wider angles.” Ugyanez.

„We completely rethought how you pay to make shopping faster, easier, and more secure.” Nos, eddig nem fizettél gyorsan, könnyen és biztonságosan (vagy legalábbis nem ennyire).

Tudod, kik használják ezeket tudatosan?

• Politikusok
• Manipulátorok
• Pszichiáterek
• A legjobb marketingszöveg-írók (pl. mi és az Apple szövegírói is)

Két dolgot szögezzünk le.

Egyik az, hogy ez egy nyelvi eszköz, és lehet rosszra is használni (szavazatszerzés hazugságokkal, hatékony átverés) és jóra is (pl. ez a termékoldal csak el akarja adni ezt a telefont, ami talán nem bűn). A téglával is lehet házat építeni, illetve gyilkolni.

Másik az, hogy ezt nem fogod megtanulni pár blogbejegyzésből. Aki azt mondja, hogy egy 1 napos előadássorozaton vagy néhány hírlevéllel megtanít téged pár óra alatt szöveget írni, az egyszerűen hazudik neked. Az agysebész sem pár hírlevélből tanul meg műteni (ha meg igen, akkor nem hagynád, hogy ő műtsön téged).

Ezt a tudást kétféleképp szerezheted meg. Vagy elolvasol több tucat (főleg angol) szakkönyvet és több ezer órát tanulsz és gyakorolsz... vagy pedig megfizetsz minket.

És hogy mégis miért akarod ezt a tudást a cégedben tudni? Mert elképesztően hatékony marketingszövegeket lehet írni ezekkel a mintákkal.

24. Lelkesíts

Az Apple-re jellemző, hogy egy rozsdás csavart is úgy tudnak bemutatni, hogy az a legforradalmibb újdonság, ami tökéletesen újraértelmezi azt, ahogyan eddig a csavarokat ismerted.

Mindez pedig azért jó, mert ha az iPhone célpiaca elolvassa ezt a termékoldalt, akkor birtoklási vágytól fűtve elrohan az első boltba megvenni ezt. De hát nem ez a lényege a sales szövegnek?

A fakó magyar változat

A hazai Apple messze nem kommunikál olyan jól, mint az „eredeti” Apple. A magyar termékoldalból nem tudtam volna 24 ilyen pontot összeszedni, mert sokszor unalmas, általában erőltetett, viszont semmiképp sem tudatos.

Ha kapunk erre felkérést tőlük, akkor szívesen írunk nekik olyan minőségű marketingszöveget, mint amit ebben a cikkben kielemeztünk.

De ilyet akár Neked is írhatunk.

Tetszett ez az elemzés? Az egyik leghíresebb hirdetést is mondatról mondatra elemeztük. A szakmai anyag itt érhető el.