Kampányszöveget írsz, esetleg a hírleveled szövegezed vagy a blogcikkedet csinosítod, és jön az örök kérdés:

Vajon tegeződj… vagy magázódj?

Az egyik, ha nem a leggyakoribb kérdés, és a válasz rövid: teljesen mindegy.

De ha ennyire egyszerű, akkor miért született meg a cikk?

Nos, mert tudom, hogy mit csinálj e kérdés helyett.

„De komolyan mindegy?”

Igen.

A kérdés olyan, mintha autóvásárláskor azon töprengenél, hogy milyen autóillatosítót tegyél a kocsidba: sokadrangú kérdés.

Még pontosabban az arculatodtól és az éppen megszólított szegmensedtől függ. Az arculati színeidet is az dönti el, hogy mit választottál.

Függ attól, hogy:

• általában hogyan kommunikálsz (kommunikációs arculatod)
• milyen célcsoporthoz beszélsz (demográfia, vásárlói szokások stb.)
• milyen piacon mozogsz
• és hol tartasz a kampányban (az elején magázódhatsz, közvetlenebb viszonyban tegeződhetsz)

És persze számít az is, hogy hogyan szoktál beszélni az ügyfeleiddel (mi az, ami természetesen jön neked).

Az utsó 3 pont visszahat az első pontra. Tehát (és ezen hamarosan átlendülünk) te döntöd el.

A tegezésnél és magázásnál van 2 fontosabb dolog.

A mindenható message match

Message matchnek hívjuk azt, amikor a landing page-ed kommunikációs elemei megegyeznek (vagy eltéveszthetetlenül hasonlítanak) a hirdetésed kommunikációs elemeivel (-re). A hirdetés főcíme szerepel a landing főcímében, a hírlevél linkszövege visszaköszön az alcímben, a display-hirdetés képe és arculati elemei szerepelnek a landing page-en.

Ez azért különösen fontos, mert biztosan konverziót emel a message match – és biztosan konverziót ront a hiánya.

A Disruptive Advertising 2 szemléletes példáján mutatom be, hogy milyen a rossz message match…

És milyen a jó:

Miért fontos ez?

Mert a stílusod is a message match része. Ha tegezel, akkor tegezz végig legalább a kampányban, de inkább a teljes marketingkommunikációdban.

Tegezés/magázás helyett építs rapport-t

Már megint a (francia eredetű) angol szavak! Ez a szakkifejezés, így találod meg máshol, a t néma.

A rapport az a kommunikációs kapocs, amikor a partneredet mélységeiben megérted és hatékonyan tudsz vele kommunikálni. Tehát leegyszerűsítve összhang.

Amikor félszavakból is megértitek egymást és ugyanarra gondoltok, akkor ezt tapasztalod.

Ennek a fölépítése azért fontos, mert olyanoktól vásárolunk, aki:

• megért minket
• megbízható
• hozzánk hasonló

Ez a valódi versenyelőny, nem az alacsonyabb árad.

Az elmélet fontos, de olvasónkként téged is az érdekel, hogy hogyan alkalmazhatod a szövegeidnél.

1) „Én beszélek veled” nyelvezet

Ha valódi kapcsolatot szeretnél az olvasóddal, akkor legyél vele közvetlen – és ne távolságtartó.

Ez azt jelenti, hogy a „cégünk felhő alapú tárhelyszolgáltatást nyújt ügyfeleinknek” mondatokat cseréld le először „tárhelyszolgáltatást nyújtunk neked” mondatra (már közvetlenebb), majd ezt a mondatot alakítsd át úgy, hogy a szolgáltatás előnyét hangsúlyozd: tárhelyszolgáltatás, ahol mindig eléred a cuccaid. (Felhő, ugye.)

Használj sok személyes névmást, főleg az E/2 vagy (magázásnál) E/3. (Jobb az Ön nagy ö-vel, mint a maga – magázni régen a cselédet magázták, a nyelvi protokollban az alacsonyabb rangú személy megszólítása, míg a presztízsnagybetűzés az Ön esetében illő és elfogadott.)

2) Kérdések helyett feltételezett tapasztalatok

Képzelj el egy kellemes hétvégét mondjuk Dobogókőn. Azért ott, mert onnan van képem.

Délelőtt voltatok a kilátóban, megebédeltetek, majd lustácskán kávézgattok a teraszon, és ilyen kert terül el szemetek előtt.

Az alábbi 2 rövid párbeszéd elhangozhat:

A: Te is gyönyörűnek tartod, igaz?

B: Igen.

A másik:

A: Gyönyörű.

B: Igen.

Az elsőben az egyik ember megkérdezi a másikat, hogy mi a véleménye a helyről. A másodikban kijelentünk, mert biztosra vesszük, hogy partnerünk is gyönyörűnek tartja – nem kell megkérdezni, mert tudjuk.

Vajon melyik párbeszéd jellemzőbb 2 olyan emberre, akik között hatalmas az összhang? (A kérdés költői, második.)

Ez a szövegírás során azt jelenti, hogy elébb ismerd meg az ügyfeleid problémáit, majd beszélj a megoldásról úgy, hogy az a „mindketten tudjuk, hogy ezt tapasztalod” problémáit megoldja.

Például az átlagos szövegíró ilyet írna:

A fogkő miatt nem mered kinyitni a szádat, nehogy meglássák?

Míg te ilyet írhatsz:

Visszakapod azt a fehérséget, amit a fogkő elvett tőled (és végre nyugodtan mosolyoghatsz).

A második mondat nem rákérdez a problémára, hanem megérti – és megoldást ad rá.

3) Kiszólások

Minden szöveg hátránya, hogy nincs valódi párbeszéd. (Ne kötözködj, nyilván nem a csetelésre gondolok.)

Viszont a párbeszéd illúzióját megteremtheted: először próbáld külső szemmel elolvasni a szöveged, és figyelj arra, hogy az olvasódban (aki nem ismeri a csattanót és kevesebb infója van) milyen érzéseket és gondolatokat kelthet az adott mondat és bekezdés.

Utána tedd tele kiszólásokkal a szövegeket.

Ilyenekre gondolok:

• Nevetséges, nem?
• Ki gondolná, igaz?
• Még ne zárd be az ablakot.
• Igyál a kávédból, mert jó rész jön.
• Simogasd meg a macskád.

Vagy feljebb a „ne kötözködj”.

4) Te is tapasztaltad már, hogy…

Nem elég az, hogy megismered a piacod problémáit – kommunikálnod is kell az ismereted.

Ami az irodádban történik, azt nem látja a világ, ugye.

Tehát a problémafelvetésnél (az hol van az) ne egyszerűen listaszerűen sorold a problémákat, hanem kösd össze az olvasóddal: te is láttad már, te is tapasztaltad már, gondoltál már arra, próbáltad már, neked is fájt stb.

5) Közös szavak és közös események

Gondolj arra az alkalomra, amikor szakmabelivel futsz össze, és az udvariassági körök után megindulnak a sztorizgatások – tele olyan szavakkal és eseményekkel, amiket csak ti (szakmabeliek) értetek, de még a melletted álló partnered sem (ha nem szakmabeli).

A közös szavak, belsős poénok és közösen megélt események adják az együvé tartozást.

Hogyan fordítsuk le szövegírásra?

Egyrészt ismerd meg a célcsoportod, és a hírleveleidben az ő szavaikkal és kifejezéseikkel írj.

Másrészt a híreket kösd a csoporthoz, és adj belsős értelmezést: a GDP emelkedése nekünk, gerinctudatosaknak azt jelenti, hogy…

Harmadrészt utalgass vissza olyan eseményekre és rendezvényekre, amiket közösen élhettetek meg: előadások, találkozók, webinárok stb.

6) Pacing/leading

Ez a felépítés triviális állításokat és könnyen elfogadható ígéreteket alkalmaz, ergo a kommunikációs kapcsolat fölépítésére tökéletes.

Ha fogalmad sincs, hogy miről beszélek, akkor olvasd el ezt a cikket.

7) „Te oldaladon állok”

Az eladó/vevő dinamika hátránya a látszólagos érdekellentét: az eladó profitot és minél magasabb árat akar, a vevő minél több értéket minél alacsonyabb áron.

(Nyilván egy fenntartható cég win-winre törekszik, ahol mindkét fél boldog – itt arról beszélünk, hogy a dinamika milyennek tűnik, nem pedig arról, hogy milyen valójában.)

Nem akarsz eladó lenni az eladók között, ezért:

• Használd a missziódat (közös ügyünk, hogy csomagolásmentessé tegyük az országot – a tied is, az enyém is).
• Használd az „én már ezen átmentem” történeted – én is azt tapasztaltam, amit te, és azért alkottam meg a megoldást, mert nem találtam olyat, ami minden szempontból jó lett volna vagy épp hiányzott a piacról.
• „Mi már felismertük azt, amit mások még nem” – Ennek szélsőséges formája a közös ellenség (nem feltétlenül személy: közös ellenség lehet az állati zsiradék vagy a marketingsérültség vagy a rossz gerinc vagy a lassú tárhely)

Felejtsük el a tegezés/magázást, és koncentrálj a nagy képre.