A szövegírás nem egzakt tudomány. Nem írható le egyenletekkel, nincsenek olyan szabályszerűségei, melyek bármikor alkalmazhatók.

(Ez a marketingre is igaz.)

A statisztikákból tanulhatunk, de minden egyes új kampány, minden új tartalom, minden leírt mondat esetén előre csak sejtésünk lehet arról, valóban működni fog-e.

Ha nem így volna, akkor nem lenne akkora eredmény virális tartalmat előállítani, én pedig sokkal jobban félteném a munkámat a robotoktól.

A szerencse az, hogy nemcsak a saját statisztikáinkból és tapasztalatainkból dolgozhatunk, a copywriting ugyanis évszázados mesterség. Rengeteg formula és axióma segít, ha a kurzorod az üres lapon villog. Ezeket mutatom most be neked.

Az AIDA-modell

Az AIDA-modellről, amelyet az 1900-as évek legelején dolgoztak ki, már szóltunk itt. Ennek lényege, hogy fokozatosan kell hatnod a közönséged érzelmeire.

Először is fel kell keltened a figyelmét. Kattints, a figyelemfelkeltésre a linkelt cikkben Balázs egy sor bevált példát hoz.

A figyelmet meg kell tartanod és érdeklődéssé (interest) formálnod. Ezt jellemzően azzal teheted meg, ha leírod a közönséged egy problémáját, de erre egy másik modellnél még visszatérünk.

Ezt követi a vágy (desire) felkeltése, az AIDA más értelmezésében a döntéshozatal (decision). Ezen a ponton mutatod meg a megoldást a problémára és éred el, hogy a közönséged felismerje: kell neki a terméked.

Végül a tett zár (action), amikor elmondod, hogy mit kell tennie, illetve felszólítod, hogy tegye is meg.

A legtöbb formula az AIDA-modellből származik, nagyjából ugyanezt a sémát követik. Vegyük végig őket, aztán azt is elmondom, hogy mi a probléma velük.

ACCA

(Awareness, Comprehension, Conviction, Action)

A formulákat vázlatként képzeld el.

Ebben a modellben először felhívod a figyelmet (awareness) azzal, hogy elmondod nekik: létezik a terméked. A lényeg, hogy a célközönség tudjon róla. Ezt követi a megértés (comprehension), az a pont, amikor elmondod neki, hogy a termék mire képes, miért jó neki – mik a jellemzői és előnyei (features & benefits). A meggyőzéssel (conviction) arra veszed rá a szöveg olvasóját, hogy döntést hozzon, végül pedig jön a cselekvés (action).

AIDPPC

(Attention, Interest, Description, Persuasion, Proof, Close)

Komplexebb módszer, de még mindig nem térünk el az alapoktól. A figyelem és az érdeklődés felkeltése után megismertetjük az olvasót a megoldással (description), meggyőzzük arról, hogy ez kell neki, hogy megoldja a problémáját.

Egy új elem is feltűnik, a bizonyíték (proof). Ez lehet testimonial, kutatás, social proof vagy akár videós termékbemutató is, a lényeg, hogy kezelje az olvasóban felmerülő kifogásokat (de nem a hitelességelem ad el, ugye). Végül lezárjuk (close) az eladást jellemzően egy CTA-val.

IDCA

(Interest, Desire, Conviction, Action)

A figyelemfelkeltés helyett itt mindjárt azzal indítasz, hogy érdekeltté teszed az olvasót a szöveg elolvasásában. Ez a neten már jobban működhet, a figyelemfelkeltés az AIDA-modellt ugyanis a hagyományos reklámszövegekre alkották meg, de erről mindjárt bővebben szólok.

AAPPA

(Attention, Advantage, Proof, Persuasion, Action)

Figyelem, előnyök, bizonyíték, meggyőzés, cselekvés.

Erőssége lehet a modellnek, hogy mire a meggyőzéshez jutsz, és mire ténylegesen rá akarod venni a konverzióra az olvasódat, a bizonyítékon már túl vagy: már elolvasta a testimonialokat vagy látta az értékeléseket. Termékleírásnál jól működhet ez a sorrend, mert már azelőtt kezelheted a kifogásokat, hogy azok a meggyőzés során felmerülnének.

Nem keverendő össze a PPAP-vel.

PPPP

(Promise, Picture, Prove, Push)

Az AIDA-nál jóval konkrétabb módszer. Egy ígérettel indítasz, rögtön rátérsz, hogy miért jó a te megoldásod és ígérsz egy előnyt.

Ezután jobban berántod azzal, hogy élénk képet (picture, ugyebár) festesz arról, milyen lesz, ha téged választ. Vedd rá az olvasódat, hogy elképzelje magát a probléma megoldása után, amikor már a megoldás előnyeit élvezi. Ez megteheted történetmeséléssel, élénk leírásokkal. Ebben a nauromarketing is segít neked, erről itt bővebben regélek.

A jó termék megváltoztatja az ügyfeled életét (jobbá teszi, nyilván). Ha a terméked nem hoz változást, akkor nem piacképes.

A bizonyítékot követően pedig a konverzió felé lököd (push) az olvasót. Nem egyszerűen felhívod a cselekvésre: konkrét jó ajánlatot teszel neki, és ráveszed, hogy el is fogadja. Hogy hogyan győzöd meg, arról itt olvashatsz még.

Mi a gond ezekkel a formulákkal?

Az AIDA-modellen alapuló formulák legtöbbje azzal kezd, hogy valahogyan fel kell keltened a célközönséged figyelmét.

A gond ezzel az, hogy online szövegírás esetében ez a legtöbbször már szükségtelen.

Mondjuk, hogy landing page-et vagy termékleírást írsz. Hogyan jutott az oldalra, aki a szövegedet olvassa?

Valahogyan már felkeltetted a figyelmét – lehet, hogy egy jól megírt Facebook- vagy AdWords-hirdetéssel, esetleg egy jól megírt posztból kattintott át, egy videó alatti hivatkozásról érkezett. Valamilyen hirdetésből vagy tartalomból. (Esetleg visszatérő vásárlód, és közvetlenül, célzottan jutott el az aktuális megoldásodhoz.)

A figyelemfelkeltést tehát ezekben az esetekben elhagyhatod. Annyira kell figyelned, hogy az üzenetek egyezzenek, hogy a message match meglegyen, de bátran ígérhetsz, lehet a célod az érdeklődés felkeltése, a megoldás valamilyen előnyének kiemelése már a szöveg elején.

Tehát: nézzünk meg néhány olyan formulát, amely bátrabban elrugaszkodik az évszázados hagyományoktól.

SSS