A szövegírás nem egzakt tudomány. Nem írható le egyenletekkel, nincsenek olyan szabályszerűségei, melyek bármikor alkalmazhatók.
(Ez a marketingre is igaz.)
A statisztikákból tanulhatunk, de minden egyes új kampány, minden új tartalom, minden leírt mondat esetén előre csak sejtésünk lehet arról, valóban működni fog-e.
Ha nem így volna, akkor nem lenne akkora eredmény virális tartalmat előállítani, én pedig sokkal jobban félteném a munkámat a robotoktól.
A szerencse az, hogy nemcsak a saját statisztikáinkból és tapasztalatainkból dolgozhatunk, a copywriting ugyanis évszázados mesterség. Rengeteg formula és axióma segít, ha a kurzorod az üres lapon villog. Ezeket mutatom most be neked.
Az AIDA-modell
Az AIDA-modellről, amelyet az 1900-as évek legelején dolgoztak ki, már szóltunk itt. Ennek lényege, hogy fokozatosan kell hatnod a közönséged érzelmeire.
Először is fel kell keltened a figyelmét. Kattints, a figyelemfelkeltésre a linkelt cikkben Balázs egy sor bevált példát hoz.
A figyelmet meg kell tartanod és érdeklődéssé (interest) formálnod. Ezt jellemzően azzal teheted meg, ha leírod a közönséged egy problémáját, de erre egy másik modellnél még visszatérünk.
Ezt követi a vágy (desire) felkeltése, az AIDA más értelmezésében a döntéshozatal (decision). Ezen a ponton mutatod meg a megoldást a problémára és éred el, hogy a közönséged felismerje: kell neki a terméked.
Végül a tett zár (action), amikor elmondod, hogy mit kell tennie, illetve felszólítod, hogy tegye is meg.
A legtöbb formula az AIDA-modellből származik, nagyjából ugyanezt a sémát követik. Vegyük végig őket, aztán azt is elmondom, hogy mi a probléma velük.
ACCA
(Awareness, Comprehension, Conviction, Action)
A formulákat vázlatként képzeld el.
Ebben a modellben először felhívod a figyelmet (awareness) azzal, hogy elmondod nekik: létezik a terméked. A lényeg, hogy a célközönség tudjon róla. Ezt követi a megértés (comprehension), az a pont, amikor elmondod neki, hogy a termék mire képes, miért jó neki – mik a jellemzői és előnyei (features & benefits). A meggyőzéssel (conviction) arra veszed rá a szöveg olvasóját, hogy döntést hozzon, végül pedig jön a cselekvés (action).
AIDPPC
(Attention, Interest, Description, Persuasion, Proof, Close)
Komplexebb módszer, de még mindig nem térünk el az alapoktól. A figyelem és az érdeklődés felkeltése után megismertetjük az olvasót a megoldással (description), meggyőzzük arról, hogy ez kell neki, hogy megoldja a problémáját.
Egy új elem is feltűnik, a bizonyíték (proof). Ez lehet testimonial, kutatás, social proof vagy akár videós termékbemutató is, a lényeg, hogy kezelje az olvasóban felmerülő kifogásokat (de nem a hitelességelem ad el, ugye). Végül lezárjuk (close) az eladást jellemzően egy CTA-val.
IDCA
(Interest, Desire, Conviction, Action)
A figyelemfelkeltés helyett itt mindjárt azzal indítasz, hogy érdekeltté teszed az olvasót a szöveg elolvasásában. Ez a neten már jobban működhet, a figyelemfelkeltés az AIDA-modellt ugyanis a hagyományos reklámszövegekre alkották meg, de erről mindjárt bővebben szólok.
AAPPA
(Attention, Advantage, Proof, Persuasion, Action)
Figyelem, előnyök, bizonyíték, meggyőzés, cselekvés.
Erőssége lehet a modellnek, hogy mire a meggyőzéshez jutsz, és mire ténylegesen rá akarod venni a konverzióra az olvasódat, a bizonyítékon már túl vagy: már elolvasta a testimonialokat vagy látta az értékeléseket. Termékleírásnál jól működhet ez a sorrend, mert már azelőtt kezelheted a kifogásokat, hogy azok a meggyőzés során felmerülnének.
Nem keverendő össze a PPAP-vel.
PPPP
(Promise, Picture, Prove, Push)
Az AIDA-nál jóval konkrétabb módszer. Egy ígérettel indítasz, rögtön rátérsz, hogy miért jó a te megoldásod és ígérsz egy előnyt.
Ezután jobban berántod azzal, hogy élénk képet (picture, ugyebár) festesz arról, milyen lesz, ha téged választ. Vedd rá az olvasódat, hogy elképzelje magát a probléma megoldása után, amikor már a megoldás előnyeit élvezi. Ez megteheted történetmeséléssel, élénk leírásokkal. Ebben a nauromarketing is segít neked, erről itt bővebben regélek.
A jó termék megváltoztatja az ügyfeled életét (jobbá teszi, nyilván). Ha a terméked nem hoz változást, akkor nem piacképes.
A bizonyítékot követően pedig a konverzió felé lököd (push) az olvasót. Nem egyszerűen felhívod a cselekvésre: konkrét jó ajánlatot teszel neki, és ráveszed, hogy el is fogadja. Hogy hogyan győzöd meg, arról itt olvashatsz még.
Mi a gond ezekkel a formulákkal?
Az AIDA-modellen alapuló formulák legtöbbje azzal kezd, hogy valahogyan fel kell keltened a célközönséged figyelmét.
A gond ezzel az, hogy online szövegírás esetében ez a legtöbbször már szükségtelen.
Mondjuk, hogy landing page-et vagy termékleírást írsz. Hogyan jutott az oldalra, aki a szövegedet olvassa?
Valahogyan már felkeltetted a figyelmét – lehet, hogy egy jól megírt Facebook- vagy AdWords-hirdetéssel, esetleg egy jól megírt posztból kattintott át, egy videó alatti hivatkozásról érkezett. Valamilyen hirdetésből vagy tartalomból. (Esetleg visszatérő vásárlód, és közvetlenül, célzottan jutott el az aktuális megoldásodhoz.)
A figyelemfelkeltést tehát ezekben az esetekben elhagyhatod. Annyira kell figyelned, hogy az üzenetek egyezzenek, hogy a message match meglegyen, de bátran ígérhetsz, lehet a célod az érdeklődés felkeltése, a megoldás valamilyen előnyének kiemelése már a szöveg elején.
Tehát: nézzünk meg néhány olyan formulát, amely bátrabban elrugaszkodik az évszázados hagyományoktól.
SSS
(Star, Story, Solution)
Ha ezt választod, nagyon oda kell figyelned. Ez ugyanis a gagyi teleshoposok bevált formulája. Ettől még egészen remek eszköz, a storytelling erejével ad el, de sok munkát kell fektetned bele, hogy a közönséged ne azt érezze, átlátszó átveréssel próbálkozol.
A teleshop „sztárja” általában a rezidens idióta, aki nem képes felvágni egy paradicsomot, kiporszívózni egy sarkot vagy elhelyezni 3 tuppert egy konyhaszekrényben.
A formula lényege, hogy hogyan építed fel a történetedet. Először bemutatod a főszereplőt (star), aki ugyanolyan problémával küzd, mint a célközönséged. A probléma érzékletes leírása adja a történet első felét (story), ez segít, hogy az olvasó együtt érezzen a főszereplővel. Ezután pedig bemutatod a megoldást (solution), amivel a főszereplő sikeresen oldotta meg a helyzetet.
PAS
(Problem, Agitate, Solve)
A PAS működése egyszerű: először leírod a problémát, vagyis az olvasó problématudatára hatsz. Azt a pontot nyomod meg, ahol fáj neki.
Ezt fokozod: leírod az érzelmeit, a helyzetet, amiben van és ahogyan érzi magát. A célod az, hogy élénken átérezze, mennyire szüksége van egy megoldásra, mennyire szeretné, ha kikerülne az adott helyzetből, ha megoldódna a problémája.
Személyes értékesítésnél ez az a pont, amikor a jó saleses fölteszi neked a kérdést, hogy hogyan éreznéd magad 2 év múlva, ha még mindig ugyanezzel a problémával küzdenél. Mélyíti a problémát – Balázs
Ezt követően mutatod be a probléma megoldását. A te megoldásodat. Amikor az olvasód a megfelelő állapotban van, akkor ajánlod fel neki, hogy segítesz rajta.
Ez a formula rövidebb termékleírásoknál például remekül működhet.
Jól konvertáló termékleírást írni nehéz. Kifogynak az ötletek, kétségek gyötörnek, hogy a jó mondatokat, szavakat írod-e le. De ha jó szövegírót fogadsz, a nyugalom és a magas konverzió egyszerre lehet a tiéd.
Mondjuk így.
Danny Iny 6+1 formulája
A Smashing Magazine szerzője is csavar egyet a hagyományos AIDA-n, és még csak betűszót sem készít belőle. Az ő tanácsa az, hogy a szövegedet a következőképpen írd meg:
- Határozd meg a kontextust. Ki vagy te, miért szólsz az olvasóhoz? Miért nem vagy spam? Ha például úgy szólítok meg valakit, hogy „Kedves Marketingszöveg.com előfizető!”, rögtön tudni fogja, hogy miért írok neki.
Hogy ezt megtehesd, persze vagy léteznie kell valamilyen kapcsolatnak közted és az olvasó között, vagy nagyon jól kell céloznod a szöveget. Ha például egy Facebookon elhelyezett posztodra kattint, köszöntheted ezzel: „Örülök, hogy megtetszett ez a poszt a Facebookon.”
- Figyelemfelkeltés. Jöhet a megkapó headline.
- A vágy felkeltése. Érd el, hogy akarják a megoldásodat.
- Írd le, hogy mi történik, ha nem cselekednek. Mi van, ha nem kattint, ha nem konvertál? Ha semmi sem változik? Érezzék, hogy milyen kényelmetlen a jelenlegi helyzetük, hogy ha nem választják a te megoldásod, akkor nem is fog javulni, vagy akár még rosszabb lesz. Hass az érzelmeikre, írd le, mit éreznek, de egyben azt is éreztesd, hogy nem is számíthatnak másra nélküled.
- A megoldás. Gyorsan térj át arra: nem kell aggódniuk, nem maradnak ebben a kényelmetlen helyzetben. Hiszen itt van a te megoldásod.
- Cselekvés, egy jó call to action. Legyen határozott, egyetlen egyértelmű opció, hogy mit kell cselekednie.
A +1 pedig a hitelesség. Éreztesd minden ponton azt az olvasóval, hogy ismered a helyzetét, és átérzed azt, amit ő érez. Hogy pontosan tudod, milyen helyzetben van és hogyan kerülhet ki belőle. Használj social proofot, kezeld a kifogásokat és így tovább. Ez azért extra lépés, mert az egész szövegedet át kell hassa a hitelesség: minden lépésnél oda kell figyelned rá.
Az előtte-utána formula
Nagyon szimpla, rövid, könnyű. Ha hirdetéseket, metaleírásokat vagy hasonló szövegeket írsz, ahol korlátozott a karakterszám, akkor kiváló módszer. A formula három elemből áll:
- Before: Ez van most. Itt a problémád, ebben élsz, fáj.
- After: De akár ez is lehetne. Megoldódhatna, lehetne neked jobb.
- Bridge: Mutatom, hogyan.
Lásd:
Az irodából ebédért mászkálni sok hasznos időt vesz el. De jóllakhatsz úgy is, hogy közben nem kell abbahagynod a munkát. Gyere, hadd óvjuk a munkaidőd és töltsük a hasad.
A Gary Halbert-módszer
Gary Halbert a világ egyik leghíresebb szövegírója, nem véletlen istenítjük mi is. (Itt például két levelet írt anyádnak, olvasd el őket.)
Ő kifejezetten hírlevelekhez vázolta fel az alábbi formulát, de persze más szövegeknél is követheted:
- Mondj valamit, ami felkelti a figyelmet.
- Mondd el, miért kellene, hogy ez érdekelje őket.
- Mondd el, miért kellene hinniük neked.
- Bizonyítsd, hogy ez igaz.
- Foglalj össze minden előnyt.
- Mondd el, hogyan rendelhetnek.
- Szólítsd fel őket, hogy rendeljenek.
A FOREST
Beviszünk az erdőbe: az A FOREST egy hosszabb szövegekre használható formula (inkább csekklista), nagyszerű társad lehet, ha landing page-t, blogposztot, cikket írsz. A következőt jelenti:
A: Alliteráció. Az írástudók régi barátja, remek, hangzatos szlogeneket, neveket vagy egyszerű szóösszetételeket ad. Csak ne erőltesd, ha nem megy.
F: Facts, vagyis a hitelességedet erősítő tények.
O: Opinions: testimonialok, beszámolók, értékelések.
R: Repetition. Amit sokszor ismételsz, jobban megragad az olvasó emlékezetében (és igazabbnak is tűnik, alapvető propagandafogás).
E: Examples, azaz példák. Szintén hitelességerősítés, itt van Béla, aki ugyanezzel a problémával küzdött, és megoldotta. (Ide beépíthető röviden az SSS formula, lásd feljebb.)
S: Statisztikák. Számok, kutatások, grafikonok. (Legjobb a saját kutatás.)
T: Threes. Ez arra utal, hogy ismételj el valamit háromszor, mondjuk a legnagyobb előnyt, a legfőbb üzeneted.
Az 5 kifogás
Ha úgy érzed, hogy a termékedet nagyon el kell magyaráznod, ha komplex ésvagy nagy értékű az ajánlatod, akkor nem árt készülnöd egy szöveggel, aminek kifejezetten a kifogáskezelés a célja.
Márpedig a legtöbb potenciális vásárlód 5 alapvető kifogást fogalmazhat meg, amelyek miatt nem vásárol tőled. Ezek:
- „Nincs elég időm.”
- „Nincs elég pénzem.”
- „Nekem úgysem működne.”
- „Nem hiszek neked.”
- „Nincs rá szükségem.”
„De melyiket használjam?”
Jogos a kérdésed.
Mindegyiket. Próbáld ki őket, érezd, melyik megy a legjobban és figyeld meg, melyik a hatékony.
De még fontosabb az, hogy ha tudod, ötvözd őket. Mind olyan formula, amivel hatékonyan dolgozhatsz, de csak javaslatként értelmezd őket. Bánj velük úgy, mint az indiaiak a közlekedési szabályokkal: jó, ha megvan a rendszer, de ne félj eltérni tőle, ha nem praktikus az adott pillanatban.
