Avagy milyen tudást vehetsz át kkv-ként egy folyamatosan bővülő amerikai kiskereskedéstől, és mivel inspirálhat a sikerük?

A Whole Foods tartalomgyára azért kiváló tananyag, mert a cégnél felismerték, hogy mennyire fontos odafigyelni a fogyasztók igényeire, és hogy miképp húzhat hasznot valaki abból, ha nemcsak meghallgatja a vásárlóit, de még inspirációt is merít a mondanivalójukból.

A végeredményben persze sok munka van, de az látszik, hogy nekik nagyon megérte.

Miért olyan különleges a Whole Foods?

Azért, mert ez „Amerika legegészségesebb élelmiszerüzlet-hálózata”, és erről ide kattintva meg is bizonyosodhatsz. Most ősszel a „Fresh finds for fall” szöveg is azt erősíti, hogy a lombhullatós évszak sem szólhat másról, mint a frissességről.

A South Park rajongóinak valószínűleg nem kell bemutatni a Whole Foodst, hiszen a lánc szerepelt a sorozat 19. évadjában, habár a róla festett kép egy kicsit ambivalens volt. Nem a márkát, sokkal inkább a fogyasztókat pécézték ki, amiért azok kérkedőkké és sznobokká váltak attól, hogy a hálózatban vásárolhatnak. Itt ugyanis minden rossztól mentes (bio, tehát tökéletes?) élelmiszereket lehet kapni.

Az élet SodoSopában:

Ha valaki régóta SP-fan, az tudja, hogy a Toyota Priusszal ugyanezt csinálták Trey Parkerék, de ettől még senki nem gondolja ördögtől valónak a hibridet.

A Whole Foods USP-je az, hogy a hálózat helyi termékekre támaszkodik, és a felelős vásárlást propagálja, vagyis olyat akar a vevőinek adni, ami étrendi és környezetvédelmi szempontból is megfelelő.

Célcsoportjuk a 25–40 évesek, akik magasabb jövedelemmel rendelkeznek, így a prémium termékeket meg tudják fizetni. A Whole Foods nem egy Aldi vagy Tesco, ide betérve a vevők felkészültek arra, hogy a minőségért bizony többet kell fizetniük.

Ilyen is kellett már: egy folyamatosan bővülő bio szatócslánc

Az 1980-ban alapított amerikai szupermarketlánc ma már 435 üzlettel rendelkezik, és termékei tartósítószerektől, színezékektől, mesterséges édesítőktől és transzzsírsavaktól mentesek. Meg finomak is. Elviekben, mi persze még nem kóstoltuk.

Kis túlzással azt is mondhatjuk, hogy a Whole Foods lett az Egyesült Államok első, csak organikus élelmiszereket kínáló szatócshálózata. Az összkép fenntartása érdekében mindegyik üzletében betartja az NOP (National Organic Program) szigorú feltételeit, és a lánc folyamatosan fejlődik.

Az elmúlt 35 évben ki is nőtte magát, amit bizonyít, hogy egy világhírű rajzfilmsorozat felfigyelt rá, és központi elemévé tette majd' fél évadban.

2014-ben már a 30. legnagyobb kiskereskedő-hálózat volt az USA-ban. Oké, tehát nagyok és sikeresek, ez tény. A kérdés csupán az, hogy miképp tartják fenn az érdeklődést a brand iránt? Hogyan érik el azokat, akik vevők az üzenetükre?

Milliós lájkszámú Facebook-oldallal, ahol a fogyasztókat mind nehezebb és körülményesebb elérni? Egészségtudatos tartalmakat generáló blogposztokkal? Esetleg bioszagú reklámvideókkal?

Lássuk!

Nem féltek attól, hogy elaprózódnak

A Whole Foods nem ijedt meg attól, hogy a siker érdekében fel kellett szalámiznia magát a közösségi médiában, és elfogadta, hogy a vásárlóknak régiónként eltérő lehet az igénye. Egy New Yorkban élő vásárló nem biztos, hogy ugyanazt akarja, mint egy ohiói hivatalnok vagy egy texasi tűzoltó. Más dolog foglalkoztatja őket, és más tartalommal lehet megszólítani őket.

Éppen ezért régiónként vagy városonként is létrehoztak egy-egy Facebook- és Twitter-oldalt. Emiatt nézhet ki a márkára irányuló facebookos keresés a következőképp:

A 2013-as Online Marketing Summiten Michael Aaron Bepko, a Whole Foods közösségi menedzsere nem győzte hangsúlyozni, hogy milyen fontos meghallgatni a vevőket, és hogy azt kell nekik adni, amire vágynak. Idővel ezért nemcsak városonként és régiónként, hanem már ételtípusonként is elkezdték szegmentálni a közösségi megjelenésüket.

Külön szedték a hússal kapcsolatos tartalmakat, hogy ne sértsék meg a vegetáriánus és vegán vevőket. Lépjünk túl azon, hogy érdemes-e ennyire „píszínek” (PC) lenni vagy sem, itt ugyanis arról van szó, hogy a Whole Foods rájött, a szalámizással nemcsak megtarthatja a vegákat, de még több húsimádót állíthat maga mellé.

Sőt, külön Twitter-fiókot hoztak létre sajtoknak is, és bár ez elsőre már túlszegmentálásnak tűnik, a Whole Foods valójában közelebb hozta a brandhez a vásárlókat, akik ennek a lépésnek az eredményeképp sokkal jobban magukénak érezték a márkát.

Hogy ez jól működjön, a Whole Foodsnál központilag ellenőrzik ezeket a fiókokat, és beleszólnak a posztolásba is. Nagy energiát fektetnek abba, hogy megnézzék, miről beszélgetnek a vásárlóik, így pontosan tudják, mi az, ami épp lázba hozza őket.

A szegmentált jelenlét miatt könnyebben tudnak válaszolni a különböző problémákra is, valamint extrém fogyasztói hűség érhető így el.

Képzeld el, hogy a Sparnak nem a központi Facebook-oldalát lájkolod, hanem azt, ahová jársz. Ki tudja, talán több ismerőssel találkozhatsz a kommentszekcióban, és emiatt relevánsabb neked egy-egy kommentfolyam.

Mit tanulhatsz ebből te?

Valószínűleg neked nincs bő 400 üzleted az Egyesült Államok különböző pontjain, de ez nem jelenti azt, hogy ne vehetnéd át a Whole Foods gondolkodását.

Ez segíthet abban, hogy még könnyebben elérd az szolgáltatásod iránt érdeklődőket, és hogy egyszerűbb legyen meghallani a hangjukat (igényeiket). A Whole Foods sok más mellett ezzel lett több, mint egy hétköznapi ábécé.

Példákat szeretnél? Tessék:

• Autószervizesként érdemes lehet megnézni, hogy melyik a 3 legtöbbet szervizelt autómárka, és el lehet gondolkodni azon, hogy ezek alapján szeparálsz. Nemcsak külön oldal az Audik szervizelésére, hanem külön blogposztok és képek, mert akinek Audija van, azt ez fogja érdekelni.
• Ha egy fogászatot vagy magánorvosi központot működtetsz, nyugodtan gondolkozz el, hogy külön oldalt nyitsz az eltérő igényeknek. A Budai Allergiaközpont, a Trombózisközpont vagy az Endokrinközpont például nem egy Facebook-oldallal nyomult, pedig ugyanaz működteti őket és ugyanott vannak. Az Oxygen Medical sok szakterületének külön weblapot hozott létre.

Fontos! Ne ess túlzásba: csak annyi felületed legyen, amennyire tényleg szükség van, és amennyit kezelni is tudsz. Egy ilyen stratégia csak akkor működik, ha oda tudsz figyelni a vevőidre, és ki tudod használni azt, hogy egyszerűbben láthatsz a fejükbe.

A tartalom maga

A Whole Foods keményen megdolgozott azért, hogy többnek tűnjön, mint egy mezei kiskereskedő, és hogy a vásárlás az üzleteiben életstílus legyen. Nem kell túlzásba vinni a tapsolást, volt rá idejük, kapacitásuk és pénzük, de azt nem lehet tőlük elvenni, hogy ezt ügyesen csinálták.

A cég kommunikációjában kiemelt figyelmet fordít arra, hogy népszerűsítse az egészséges életmódot és a környezettudatos étkezést. Ők úgy döntöttek, hogy ezzel az üzenettel lesznek különbek és többek, mint a konkurensek.

A tetszetős főoldalon ráadásul nemcsak az az ötletes,  hogy folyamatosan az évszakokra reflektálnak (Spring it on vagy Fresh finds for fall), hanem az is, hogy proaktív nyelvezetet használó keresőt alkalmaznak:

Show me / I want to: az olvasó a sajátjának érzi az aktivitást, és megválaszthatja, hogy mi érdekli. A találatok nagy része pedig a blogfelületre visz.

Mit főzhetek? A blog segít!

Miután a Whole Foodsnál észrevették, hogy rengeteg forgalom érkezik hozzájuk a Pinterestről (és az ott található receptes pinek irányából), elkezdtek mind több és több képet feltölteni, sőt, még a Twitterre is kipakoltak recepteket.

Hiszen mi más állhatna egy ábécé blogposztjainak a középpontjában, mint a felhasználás. Az edukálás során egy idő után alapnak vették, hogy a felhasználó ismeri az adott terméket (chia, quinoa, zeller, répa), és sokkal inkább arra helyezték a hangsúlyt, hogy mit csinálhat belőle, hogyan tárolhatja, mivel használhatja fel vagy épp milyen módon fogyaszthatja.

• Végre sütőtökszezon: 88 receptötlet
• Nemzetközi veganap: a 10 legnépszerűbb húsmentes recept
• 50 ok, amiért szeretjük a pézsmatököt
• 5 őszi sörtrend
• 9 módszer, amivel biodinamikusan étkezhetsz egész héten

A Whole Foods folyamatosan edukálja az olvasóit és vevőit, és a cikkeiket az alapján írják, ami érdekli őket. Nem tűnik nagy ötletnek a posztok receptalapú megközelítése, pedig aki például olvasott már a paleo diétáról, az látja, hogy ott is a receptekkel generálják a legnagyobb forgalmat.

Hiszen olvasóként elfogadom, hogy a fehér liszt egészségtelen, de akkor mondják meg, hogy milyen kenyeret süthetek lenmaglisztből vagy útifűmaghéjból?

A Whole Foods felismerte, hogy a legtöbb emberhez (és nemcsak a férfiakhoz) a gyomrukon át vezet az út.

A gyomrot pedig nem azzal hozzák lázba, hogy mutatnak neki egy fotót a chia magról. Az ínycsiklandozó ételről készült felvétel már jobb ötlet. A cím, ami azt sugallja, hogy ez te is megcsinálhatod, pedig még jobb.

E-mail marketing

A fentebbi képből is jól látható, hogy a Whole Foods e-mail marketingje működik (három mailszolgáltatóból érkeznek be olvasók), és sokat köszönhetnek annak, hogy jól működő feliratkozási oldalt működtetnek, amelyben megadhatod:

• melyik államból jöttél, és melyik boltba jársz vásárolni (ezzel akár célzott akciókat, híreket is kaphatsz)
• beikszelheted, milyen jellegű tartalmakra vágysz (recept, kuponok, helyi hírek, általános hírek, alapítványi hírek)
• és hogy mi érdekel (új termékek, hús, sajt, csak vega dolgok)

Ezzel a Whole Foods a feliratkozó kezébe adja, hogy az miről akar hallani, és minimalizálni lehet azt, hogy valakinek a kelleténél több vagy nem vágyott e-mailt küldjenek, ami akár leiratkozást is eredményezhet.

Így néz ki:

Magazin

Mert ez is van: a webzine formában is elérhető magazin kényelmesen olvasható és lapozható, ráadásul jól néz ki. Látszik, hogy áldoztak rá, és látszik, hogy fontos része a lánc stratégiájának.

Hogy ennek mekkora előnye lehet egy cégnek, azt már John Deere magazinja óta tudjuk. A mezőgazdasági gépeket gyártó vállalat The Furrow nevű magazinja már több mint száz éve fut, és mi is írtunk arról, hogy miért volt alapvető a vállalat sikerében.

A Whole Foods havi megjelenésű magazinjában természetesen vannak hirdetések is (mindegyik hirdetett termék elérhető az üzletekben), de a lényeget a gyakran a blogposztok formájában is elérhető érdekes kis cikkek szolgáltatják.

A magazinnal és a bloggal a Whole Foods egyszerre mutatja meg, hogy az egészséges életmód nem elitklub, hanem döntés kérdése, és az egész kontent, amit előállítanak, ezt az koncepciót segíti.

Ha most arra gondolsz, hogy több száz példányban kellene nyomtatnod anyagokat, és az egy kisebb vagyonba is kerülhet, akkor azonnal le is intünk.

Egy digitális magazin létrehozása kis túlzással fillérekből megvan, a feladatát pedig ugyanúgy betöltheti, ha a levelezőlistádban szereplőknek minden hónapban kiküldöd. Vagy csak felteszed a linket a Facebookra.

Mit tanulhatsz ebből te?

1. Legyen egy kristálytiszta koncepciód – magadról. Világmegváltó ötletek helyett gondolj arra, hogy miért lehetsz más, mint a többiek. Gyakran ez minél egyszerűbb, annál jobb. A Whole Foods organikus, a sarki fogászat gyermekbarát, a haverok kedvenc autószervize pedig tiszta és alapos munkát végez. Te miért vagy különleges?
2. Tudd meg, hogy mit akarnak a vevőid, és hogy mi az, ami érdekelheti őket veled kapcsolatban. A Whole Foods vásárlóit azért érdekelték a receptek, mert szerették volna megtudni, hogy az organikus termékekből milyen finomságokat lehet sütni-főzni. A te vevőid milyen problémájukra keresik a választ, amikor hozzád fordulnak?
3. Egy (digitális) magazin 1–3 havonta segít a vevőid edukálásában és a termékeid megismertetésében. Plusz erősíti a céged és a vevőid közötti emocionális kapcsolatot. Nem véletlen, hogy mi is nagyon büszkék vagyunk a Kontent magazinra, ami szép sikereket ért el az első kiadása óta.

Videómarketing a Whole Foodsnál

A végére hagytunk egy igazi különlegességet, hiszen ez nekem mindig is kedves területnek számított: a videómarketing. A Whole Foods YouTube-csatornájára szűk 50 ezren iratkoztak fel, ami közepes számnak mondható, de a videók terjesztése nem elsősorban itt folyik, hanem például a Facebook-oldalakon.

Amióta a Facebookra közvetlenül fel lehet tölteni videókat (és azok elérése jobb is, mint a hagyományos posztoké), az ember csak veszíthet azzal, ha a régi idők szavára hallgatva csak a YouTube-ról linkelgeti be az anyagokat.

Nem csinálja ezt másképp a Whole Foods sem. A Wicked Healthy Takeover című sorozatuk egyik tagja, a Winner Winner Chicken Dinner nézőszámai a következőképp alakultak eddig:

• YouTube-on cirka 3200 néző,
• Facebookon bő 260 ezer.

A YouTube-oldalon éppen ezért a pár ezres megtekintés az általános, és ritka a kiugró szám, de ezzel nincs is feltétlenül baj. Az anyagok a Facebookon behozzák a hátrányt, utóbbinál ráadásul viszonylag jó a bejegyzésaktivitás is.

A chia magos puding készítésének receptjét például 470 ezernél is többen nézték meg, és a videóra érkezett bő 5000 lájk mellett szűk 700 hozzászólás. Ha azt gondolod, hogy ezért biztos vagyonokat fizettek, akkor tévedsz: a chia magos receptet te magad akár egy telefonnal és egy délután meg tudnád csinálni, de ha aggódsz, hogy a minőség így nem lenne ugyanaz, egy ügyes operatőrrel és vágóval sem kell elhagynod az öt számjegyes territóriumot.

A rutinos szem például azt is látja, hogy az anyagokat tömbösítve, okosan veszik fel (a How to cut winter squash és a Creamiest Winter Squash with Raisins and Sage videókat szinte biztos, hogy együtt forgatták, így spóroltak a gyártási költségeken).

Használd a legjobb ötleket

A Whole Foods megmutatta, hogy ötletes tartalommal a felhasználókat nem lehetetlen elérni (olvasásra bírni), és hogy ha meghallgatod a vevőidet, akkor hosszú távon is tartós kapcsolatot alakíthatsz ki velük.

A lényeg az, hogy olyan tartalmat készíts, ami tényleg segít a vevőidnek. Blogot, videót és digitális magazint ma már olcsón is csinálhatsz, ha viszont kihagyod ezeket, akkor lemaradhatsz, és a konkurencia pillanatokat alatt beelőz.

Ha már meg nem tette.