Van olyan termék vagy szolgáltatás, amit nem kell magyarázni, mert az emberek 99 százaléka tudja, hogy az miképp könnyíti meg az életét. Amikor pedig nem kell magyarázni az alapokat, akkor jöhetnek a megkülönböztető tulajdonságok, például a te borotvád turbóvágó pengével rendelkezik, ami megkönnyíti a siklást a bőrön és csökkenti az irritációt, ráadásul 10 borotválkozásnál többet bír. Aztán ott vannak azok a dolgok, amelyekről a felhasználók 95 százaléka még sose hallott. Első blikkre lehetetlennek tűnik röviden, tömören, mindenki számára érthetően megmagyarázni, hogy mi a használat előnye, pedig a dolog mindenkit érint. Mostani cikkünkben azt mutatjuk be, hogy egy jól felépített landinggel és hatékony Facebook-hirdetéssel hogyan értünk el irigylésre méltó eredményeket. És hogy te miképp alkalmazhatod a leírt lépéseket a saját esetedben.
A kampányról röviden
Egy újonnan induló fogászat felfuttatása sose egyszerű feladat, leginkább azért, mert lassan minden utcasarkon van már rendelő. Néhány évvel ezelőtt kezdődött egy hullám, amikor – kis túlzással – minden fogorvos saját praxist akart; sokszor azért, mert azt látták, hogy az őket alkalmazó fogászatoknál nagyságrendekkel több pénz marad, mint amit nekik kifizetnek a páciensek költése után. Aztán sok lelkes, de tapasztalatlan próbálkozó jött rá arra, hogy az engedélyezés és annak költsége, a gépek karbantartása (mert nemcsak beszerezni kell ám azokat), a járulékok és a járulékos költségek, meg úgy általában bármi, amit azért fizet egy rendelő, hogy állandóan elérhető legyen és a páciensek megtalálják őket, gyakran teljes mértékben elviszi azt a bizonyos különbözetet. Másrészt pedig egy fogászatnál (is) rendkívül hangsúlyos a bizalom, hiszen az emberek csak úgy nem nyitják ki a szájukat az első útba eső rendelőnek. És most hagyjuk a kuponos oldalakon fillérekért kínált fogfehérítést. Arról van szó, hogy megélni leginkább azok tudnak ezen a piacon, akik összegyűjtöttek egy visszajáró pacientúrát, de ehhez precíz marketing kell a munka elején, mert egy páciens már azt is kétszer meggondolja, hogy egyáltalán fogorvoshoz menjen, azt meg még inkább, hogy melyikhez. Amikor egy fogászat falán még meg sem száradt a festék és még nem szilárdak az alapok, akkor az első kampány olyan, mint a rulett.
- Hogyan építs fel nulláról egy Facebook-oldalt?
- Mivel próbálod meggyőzni az embereket?
- Lehet, hogy mégis kuponozni kéne?
- Hova csoportosítsuk az erőforrásokat?
- Mindenre van elég pénz?
- És ha nincs, akkor Facebook vagy e-mail?
Egy bizonytalan légkörben kell jó döntést hozni.
Az ajánlat maga
A szóban forgó fogászatnál a munkát egy másik kollégával fogtuk össze, és úgy döntöttünk, hogy az első kampány témája az úgynevezett góckutatás lesz. A góckutatás lényege, hogy a fogorvos egy röntgenkép és fizikális vizsgálat segítségével alaposan megnézi, hogy a páciensnek nincs-e valamilyen rejtett fogászati problémája. A gócbetegség lényege ugyanis az, hogy egy fogászati góc (például szuvasodás vagy gyulladás) távoli pontokon kezdi el kifejteni a kellemetlen hatását. A fogas problémáért felelős kórokozók ugyanis bejutnak a véráramba, aztán a toxinok megbetegítenek egy távoli szervet. Tünetek? Hajhullás, vesegyulladás, bélgyulladás, vérszegénység, allergiák, alvászavar és idegesség, fáradékonyság és levertség. A sort folytathatnánk. Hogy mi ezzel a probléma (marketinges szempontból)? Az, hogy nem konkrét problémáról beszélünk, lásd az általános példát: szuvas a fogad, kezeltesd, mert idővel fájni fog és kihullhat. A gócos dolognak ezzel szemben van egy kis prevenciós jellege, amit az embereknek szinte lehetetlen eladni (hozzáteszem: minden piacon nehéz eladni), másrészt túlságosan általános. „
Lehet, hogy van valami fogas probléma, de lehet, hogy nincs. Ha vannak tüneteid, az lehet, hogy emiatt van, de nem biztos.” Hátrány még, hogy majd' 15 ezer forintba kerül ez a kis játék (akciósan). Ami önmagában nem baj, de ha vannak egyéb nehezített tényezők, akkor már az lehet.
Látod? Alap esetben nem látod, mégis gondot okoz.
Ettől függetlenül azt éreztük, hogy a góckutatásos kampánynak vannak előnyei:
- a leglátványosabb 4-5 tünet az emberek többségénél előfordulhat
- csúnyán hangzik, de lehet építeni a félelemre
- viszont ez nem etikátlan a dolog ebben az esetben, hiszen az emberek többsége nemhogy évente nem jár fogorvoshoz, de még baj esetén is csak legvégső esetben ül be a fogorvosi székbe
- tehát nem kicsi az esélye, hogy egy-egy problémát valóban egy góc okoz, főleg a fogorvosokat hosszú ideje elkerülők esetében
A rendelő szempontjából pedig előny volt, hogy nem máshol látott kezelésekkel reklámozunk (fogfehérítés, fogkőeltávolítás, fogászati implantátum, cirkonkorona), hanem egy újdonsággal, amin ráadásul nagyobb az árrés (nem kell fizetni fogtechnikusnak, nincs anyagbeszerzés). A mi ajánlatunk speciális volt még abból a szempontból is, hogy nem panorámaröntgent használtunk, hanem 3D fogászati CT-t, ami az egyik legkorszerűbb diagnosztikai eszköz, mert pontos és precíz. A kétdimenziós kép helyett 3 dimenzióban mutatja meg az állcsontot, vagyis nincs olyan probléma, ami el tud bújni. Erre pedig lehetett építeni, hiszen ilyen eszköz nincs minden sarkon.
Miért erről a landingről és kampányról beszélünk most?
Három oka van.
- A kampány február és március hónapokban futott, szép eredményt ért el (lásd később). Tehát lehetett volna mutogatni a választási időszakra és a Facebooknál életbe lépő változásokra, de nem kellett ezt megtenni, mert túlcsordult a konverzió.
- Én a landing szövegéért feleltem, de egészen 1,5 évvel ezelőttig nem foglalkoztam értékesítési szövegírással. A klasszikus blogposztok és weblapszövegek volt az én területem, amit vegyítettem forgatókönyvekkel és egyéb fikciós írásokkal. Minden, amit most látni fogsz, és minden, ami bevált, az a Marketingszöveg.comon elérhető tudás alapján készült.
- Vagyis nincs kifogás, te is meg tudod csinálni.
A két legfontosabb segítség linkjét ezért hangsúlyosan betettem:
Lássuk a landinget és a munkafolyamatokat.
Read More
