Marketingtanácsadásaink során gyakran alakul így a beszélgetés:

Ügyfél: Ennek a célcsoportnak ezt és ezt a problémát oldom meg azzal, hogy én ezt és ezt a szolgáltatást nyújtom nekik, amit ezért és ezért szeretnek. (Tételezzük fel, hogy olyan tartósított ételeket készít a cég, amely a legjobb házi ételeket megfőzi, csomagolja és kiskereskedelmi forgalomba hozza.)

Mi: Tehát anyám legjobb kajái anyám nélkül.

Ügyfél: Pontosan.

Mi történt itt?

Egyszerű: megértettük, hogy a cég mit csinál és lepároltuk az eszenciáját. És ezt raknánk ki a landing page legtetejére, a hírlevelekbe, a Facebook- és Instagram-hirdetésekbe és a fő kommunikációs felületekre. No nem azért, mert az ügyfél szolgáltatásleírása ne volna pontos, hiszen tűpontos – azért használjuk mégis a rövidebb verziót, mert, nos, rövidebb… lényegretörőbb… és emlékezetesebb.

Ezáltal pedig hatásosabb.

Az alkímia hozzávalói ismertek előtted (amennyiben alkímiának tekintjük esetünkben azt, hogy egy hosszabb leírásból rövidebb kis aranyrögöt készítünk):

• metaforák és hasonlatok (olvasd el a kapcsolódó anyagot is)
• értékajánlat (erről is írtunk már)
• konkretizálás (itt van 4 szövegírói taktika, amely komplex szolgáltatásból azonnal megérthetőt varázsol)

Ebben a cikkben megkíséreljük a lehető legkövethetőbb lépésekre lebontani a folyamatot – mert amint elkezded fejben egyszerűbbé tenni a komplex szolgáltatásokat és pár szavas hasonlatokban megmagyarázni a világot, na akkor nyílik meg a szövegírás új és izgalmas fejezete.

Előtte azonban kezeljük a nappaliban ücsörgő elefántot.

„De az én cégemmel ezt nem lehet megcsinálni”

Hiszen a te szolgáltatásod innovatív, a céged komplex, az ügyfélköröd speciális ésvagy nehéz, ezért – elgondolásod szerint – minden marketingkommunikációd csak részletes, pontos és szinte mindenre kiterjedő lehet.

Ezt a mentalitást általában 2 dolog fűti:

1. A célcsoport félreismerése. Azt gondolja a cég, hogy a szofisztikált ügyfélköre kizárólag akadémiai igényességű marketingszöveget olvas. Ez nincs így: a közérthetőség nem a primitív szinonimája, másrészt a reklám nem kapja meg ugyanazt a figyelmet és olvasói elköteleződést, mint egy publikáció, egy regény vagy egy white paper. No meg nap végére mindenki fárad. E hármas végeredménye az, hogy egy közérthető, ám szakmailag kifogástalan szöveg nagyobb olvasottságot fog kapni, mint a bonyolultabb verzió – az olvasottság pedig a hatékonyság előszobája.
2. Görcsös maximalizmus. „Vagy 100%-osan, vagy sehogy” – gyakori hozzáállás, melynek nyomán egy egyszerűnek induló kis brosúra kénytelen elviselni azt, hogy a (például) szoftver összes létező funkcióját belezsúfolják azért, mert csak úgy lehet teljes a kép. Ám meglehet, hogy az adott szegmensnek csak 2-3 funkció releváns, ám azok nagyon – de ha az összes funkciót kiszórod eléjük, akkor a saját üzeneted gyengíted.

Ezres nagyságrendben dolgoztunk cége marketingkommunikációján és eddig még nem találkoztam olyannal, amelynek a fő profilját ne lehetne néhány jól eltalált szóval megragadni úgy, hogy azt egy ötödikes is tökéletesen megértse. Ha ez eddig nem sikerült neked, akkor talán nem gondolkoztál eleget rajta.

Dolgozz velem egy szövegen!

Szeretném részekre lebontani azt, hogy hogyan működik egy szövegíró agya akkor, amikor egy komplexebb dolgot közérthetővé fordít néhány szóval vagy egy jó hasonlattal.

Ahogy kiírom a lépéseket, azzal egyidőben írom meg hozzá a szöveget.

Először 0. lépésként keressünk egy olyan céget, amely izgalmas dolgokat csinál, ám a kommunikációja kevéssé izgalmas. Ilyen például a Nokia: innovációs powerhouse a cég, ám a marketingkommunikációjuk nem emeli meg az ember libidóját. Pedig megemelhetné, mert például Elon Musk lítiumion-akkumulátorai semmivel nem izgalmasabbak, mint például a Nokia 5G-hálózatai – a különbség az, hogy Musk izgalmassá teszi.

Azért 0. lépés, mert a te esetedben adva van a saját céged. Mi a Nokia HEIF-technológiáját fogjuk érthetőbbé varázsolni (a folyamatot a példaszerűség miatt nem bonyolítjuk azzal, hogy adott piacnak célzunk, mert szeretném minél jobban magán a folyamaton tartani a fókuszt).

1. lépésben olvasunk. Itt a HEIF hivatalos aloldala (magyarul még nincs meg), nézegethetsz képeket a formátumban (lenyűgözők), beleolvashatsz a white paperébe.

2. lépésben megértjük, hogy a HEIF tulajdonképpen micsoda. Itt nincs nagy szövegírói titok, mégis ez a lépés az, amit oly sokan kihagynak, mert időigényes: nyisd meg a Google-t és keress rá, olvass cikkeket, nézz körül a YouTube-on, kalandozz Redditen, olvasgass kommenteket, nézz képeket és szívd magadba az információt.

Értsd meg, hogyan működik a JPG, majd indulj el a magyar webről, majd egyik cikket olvasd a másik után, találsz olyat is, ahol a JPG-t és a HEIF-képet egymás mellé téve látod a különbséget. Amikor az anyagok már egymást kezdik ismételni, illetve a témában laikus embernek rögtönözni tudnál egy kiselőadást, akkor vagy kész.

3. lépésünk az, hogy megpróbáljuk rátenni a kezünk a legfontosabb feature-ökre.

• Kisebb fájlmérettel elérhető ugyanolyan képminőség (vagy azonos fájlméret mellett jobb képminőség) a modernebb tömörítési algoritmusok miatt.
• Nem klasszikus képfájl, hanem egy „konténer”: egy HEIF tartalmazhat galériát, rövid videókat, egymáshoz kapcsolódó képeket, thumbnailt, audiót.
• A fájlon „belül” tudod módosítani a képet (forgatni, részeket kivágni) anélkül, hogy új képként kellene mentened, mert eltárolja (nem destruktív képmódosítás).
• Sokkal több mindent ment el egy fájlba: több metaadat, nyers képfájlok, 16 bites színmélység, lehetőség transzparenciára (PNG tudja, JPG nem).
• Az okostelefonok által uralt világhoz lett teremtve: ha szívtál már azzal, hogy apróbb módosításokat külön kell menteni (és véletlenül felülírtad az eredeti képet)… ha telt már be a bármilyen nagy tárhelyed… vagy ha megőrülsz attól, hogy egymás után lőtt képeid külön fájlokban vannak, akkor ezt szeretni fogod.
• Új és most még izgalmas.

4. lépésünk az, hogy a legfontosabb feature-öknél leírjuk, hogy pontosan mit változtat meg, mi lesz több, kevesebb, jobb, hangosabb, minőségibb – ezt próbáld meg olyan általánossá tenni, amennyire tudod (tehát fájlméret helyett méret stb.). A fönti mondatok sorrendjében haladva:

• méret
• formátum
• rugalmasság
• kapacitás
• felhasználás
• régit az újra (modern)

Itt kettéválik a sztori, mindkettőt végigvesszük, mindkettőnek az a lényege, hogy egy velünk szemben ülő fiktív embernek próbáljuk érthetővé tenni, hogy az adott dolog (HEIF) különböző funkciói miért olyan jók. Az egyik esetben messzire lovagolunk az asszociációs mezők végtelen tájain (feltételezve, hogy pl. egy sör fölött magyarázzuk informálisan, hogy mi ez), másik esetben igyekszünk a képformátumok és vizuális kultúra területén maradni (ez az ületi felhasználás).

5. lépésünk a) verziója a tágabb hasonlat. A lépés papíron (képernyőn) nagyon egyszerű: a 4. lépésben összeírt elemekre keresünk példát az élet olyan területeiről, ami annak az embernek mond valamit, akinek épp magyarázzuk a dolgot. Tehát keresek valamit, amit nagyon jól ismersz, majd ahhoz hasonlítom azt, amit kevésbé ismersz (és amiről épp szó van).

• Méret: ugyanannyi albérletet fizetsz, mégis 1,5x akkora a nappalid.
• Formátum: az okostelefonod is jóval többet tud, mint egy sima telefon – a képfájljaid is jóval többet tudnak hát, mint egy sima képfájl.
• Rugalmasság: minden képed újrahasznosítható, mint a papír.
• Kapacitás: megőrzi helyetted azt, amire szükséged van, de te nem foglalkoznál vele – épp úgy, ahogy a könyvelőd.
• Felhasználás: offline Instagram a telefonodra (a hülye filterek nélkül)
• Régit az újra: a telefont kb. kétévente cseréljük, a fájlformátumot 27 év után több mint időszerű (1992. szeptember 18-án fogadták el szabványként a JPEG legelső verzióját).

Szódával elmegy, nézzük az üzleti felhasználású copyt.

5. lépésünk b) verziója megőrizve a sorrendet:

• Méret: A világ kétszerakkora lett. És szebb.
• Formátum: A JPG, a PNG és a GIF legjobb részeit megtartottuk. És jobbá tettük.
• Rugalmasság: Mintha egy fotót újra és újra és újra elkészíthetnél.
• Kapacitás: Minden pixel mögött több van a világból.
• Felhasználás: Mostantól minden képed egy vizuális galéria.
• Régit az újra: A nagyapád még JPG-eket tárolt. A gyereked már HEIF-et fog.

Ezek tökéletesen leírják a HEIF tulajdonságait? Dehogy: a formátumon dolgozó ember ezt elolvasva valószínűleg nyúlna a billentyűzetért, hogy kisebb kiegészítéseket tegyen, hogy nem a pixel „mögött” van a világ (és nem is a világ, hanem az Exif- és XMP-adatok), hanem a fájl forráskódjában. Ezt marketingszövegben egy magyarázó alcímmel orvosoljuk (amelyben a nevéhez hűen megmagyarázzuk, hogy az adott termékelőnyt vagy adott hasonlatot pontosan milyen technológia teszi lehetővé).

A célunk nem az, hogy a HEIF mögött álló szakembereket boldoggá tegyük, hanem az, hogy laikusok számára pár szóban átadjuk a formátum előnyét.

Ez az 5 lépés az az „algoritmus”, amit egy szövegíró az agyában (rutin miatt már öntudatlanul) lefuttat akkor, amikor a PayPalre rámondja, hogy „tehát átutalást tolhatok e-mail-címekre”, a szövegíróügynökségre pedig azt, hogy „a céged magyar hangja”.