Marketingtanácsadásaink során gyakran alakul így a beszélgetés:

Ügyfél: Ennek a célcsoportnak ezt és ezt a problémát oldom meg azzal, hogy én ezt és ezt a szolgáltatást nyújtom nekik, amit ezért és ezért szeretnek. (Tételezzük fel, hogy olyan tartósított ételeket készít a cég, amely a legjobb házi ételeket megfőzi, csomagolja és kiskereskedelmi forgalomba hozza.)

Mi: Tehát anyám legjobb kajái anyám nélkül.

Ügyfél: Pontosan.

Mi történt itt?

Egyszerű: megértettük, hogy a cég mit csinál és lepároltuk az eszenciáját. És ezt raknánk ki a landing page legtetejére, a hírlevelekbe, a Facebook- és Instagram-hirdetésekbe és a fő kommunikációs felületekre. No nem azért, mert az ügyfél szolgáltatásleírása ne volna pontos, hiszen tűpontos – azért használjuk mégis a rövidebb verziót, mert, nos, rövidebb… lényegretörőbb… és emlékezetesebb.

Ezáltal pedig hatásosabb.

Az alkímia hozzávalói ismertek előtted (amennyiben alkímiának tekintjük esetünkben azt, hogy egy hosszabb leírásból rövidebb kis aranyrögöt készítünk):

• metaforák és hasonlatok (olvasd el a kapcsolódó anyagot is)
• értékajánlat (erről is írtunk már)
• konkretizálás (itt van 4 szövegírói taktika, amely komplex szolgáltatásból azonnal megérthetőt varázsol)

Ebben a cikkben megkíséreljük a lehető legkövethetőbb lépésekre lebontani a folyamatot – mert amint elkezded fejben egyszerűbbé tenni a komplex szolgáltatásokat és pár szavas hasonlatokban megmagyarázni a világot, na akkor nyílik meg a szövegírás új és izgalmas fejezete.

Előtte azonban kezeljük a nappaliban ücsörgő elefántot.

„De az én cégemmel ezt nem lehet megcsinálni”

Hiszen a te szolgáltatásod innovatív, a céged komplex, az ügyfélköröd speciális ésvagy nehéz, ezért – elgondolásod szerint – minden marketingkommunikációd csak részletes, pontos és szinte mindenre kiterjedő lehet.

Ezt a mentalitást általában 2 dolog fűti:

1. A célcsoport félreismerése. Azt gondolja a cég, hogy a szofisztikált ügyfélköre kizárólag akadémiai igényességű marketingszöveget olvas. Ez nincs így: a közérthetőség nem a primitív szinonimája, másrészt a reklám nem kapja meg ugyanazt a figyelmet és olvasói elköteleződést, mint egy publikáció, egy regény vagy egy white paper. No meg nap végére mindenki fárad. E hármas végeredménye az, hogy egy közérthető, ám szakmailag kifogástalan szöveg nagyobb olvasottságot fog kapni, mint a bonyolultabb verzió – az olvasottság pedig a hatékonyság előszobája.
2. Görcsös maximalizmus. „Vagy 100%-osan, vagy sehogy” – gyakori hozzáállás, melynek nyomán egy egyszerűnek induló kis brosúra kénytelen elviselni azt, hogy a (például) szoftver összes létező funkcióját belezsúfolják azért, mert csak úgy lehet teljes a kép. Ám meglehet, hogy az adott szegmensnek csak 2-3 funkció releváns, ám azok nagyon – de ha az összes funkciót kiszórod eléjük, akkor a saját üzeneted gyengíted.

Ezres nagyságrendben dolgoztunk cége marketingkommunikációján és eddig még nem találkoztam olyannal, amelynek a fő profilját ne lehetne néhány jól eltalált szóval megragadni úgy, hogy azt egy ötödikes is tökéletesen megértse. Ha ez eddig nem sikerült neked, akkor talán nem gondolkoztál eleget rajta.

Dolgozz velem egy szövegen!