Nem túlzok.

Ezt a technikát már elmondtuk több tréningelőadásunkban, de tudom, hogy nem használtad föl – ezért most részletezem.

A segítségével nem csak képes leszel írni (még akkor is, ha mindig nehezen ment vagy épp nincs rutinod), hanem meg tudod írni az eddigi talán leghatékonyabb salesanyagod.

A technikát nem én találtam fel

John Carlton is beszél ugyan róla, ám mindig elmondja (vagy leírja), hogy ez a zseniális Gary Halbert ötlete.

Carlton 3 tényt sorol fel, melyeken az ötlet nyugszik:

1. Könnyebb egy írni alig tudó, ámde hatékony értékesítőt jó szövegíróvá faragni, mint egy irodalomból doktorizó szakembert megtanítani az értékesítésre. Ezen a területen az értékesítés mindig legyőzi az írástudást.
2. Ha egy embernek el tudsz adni személyesen, akkor megvan az a képességed, hogy bármennyi embernek eladj.
3. Egy hirdetéssel fölskálázhatod magad.

Most talán azt mondod nekem, hogy de te nem értékesítő vagy – meglehet, ám a céginduláskor mindent te csinálsz, így az értékesítést is. Ha egyetlen embernek sem tudsz eladni (akár telefonon, akár e-mailben, akár online marketinggel, akár személyesen), akkor a céged el sem indul (már a bejegyzést leszámítva).

Jó eséllyel tehát vannak megkötött üzleteid és sikeres tárgyalásaid.

A technika maga:

1. fölveszed telefonnal az egyik személyes (vagy telefonos) értékesítésed
2. átalakítod először nyers szöveggé (sima transcript)
3. majd formázás és (viszonylag erős) szerkesztés után készen van a hatékony salesanyagod

Nem tudom megfelelően hangsúlyozni ennek a technikának az erejét. 5 évvel ezelőtt számtalan projektet készítettünk úgy, hogy az ügyfél értékesítőjével elmentünk egy megbeszélésre, azt felvettük, majd a felvételből írtunk hírlevelet, salesoldalt vagy Facebook-hirdetéseket.

Ott az aranyat érő alapanyag, amelyről biztosan tudod, hogy működik (mert nyilván a sikeres sales pitchet fogod rögzíteni) – és mindössze fölskálázod.

Mivel már többször használtam a technikát, így elmondom a hibákat is, amelyeket már helyetted elkövettem.

Így vedd fel a tárgyalást

Ne otthon, egyedül vedd fel. Legalábbis akkor ne, ha nem vagy gyakorlott előadó. Szinte biztosan nem tudod leadni a nappalidnak a legjobb sales pitched.

Teszteld le, hogy a telefonod mikrofonja hogyan rögzít.

• Például ha lefordítva raknád le véletlenül, akkor is jól rögzít-e.
• Ha berakod egy tárgy mögé (ez később fontos lesz), akkor is tisztán vesz-e (tudom, jó telefonod van, a reklámban is csupa jót ígértek, mégis tesztelj).
• Nézd meg, mennyi háttérzajt bír el.

Ezek triviális dolgok, mégis a legegyszerűbb dolgok romlanak el a leggyakrabban (bőven elég az, hogy a pincér pont akkor hozza ki a kávéd, amikor a rögzítést elindítod, és hopp, máris lefordítva raktad le a telefonod). Ha előzetesen teszteled, akkor megspórolsz egy potenciális agyvérzést.

Szólj az ügyfélnek, hogy felveszed a megbeszélést. Ha nem szólsz, azzal törvényt sértesz. Nyugtasd meg, hogy belső használatú anyag, melyet a marketinged fejlesztésére használsz, hiszen ez az igazság.

Felvétel előtt ellenőrizd, hogy van-e elég tárhelyed. (Arra már előtte rákerestél, ugye, hogy egy átlagos 60 perces hangfájl kb. mennyi helyet foglal.) Tudom, hogy trivialitás, de nekem veszett már el felvételem így. Nézd meg, pár másodperc.

Rakd le a telefont egy könyv (vagy más tárgy) mögé. Ha gyakorlott előadó vagy, akkor ezt kihagyhatod – a legtöbb ember azonban máshogy kezd beszélni, ha azt rögzítik. A természetességre törekedsz, ezért a telefont rejtsd el magad elől – 5 perc után nem is fogsz emlékezni arra, hogy rögzíted.

Mentsd át hamar gépre vagy felhőbe (Dropbox, Google Drive). Törölheted véletlenül, korrumpálódhat a fájl, ellophatják a telefonod.

Így írd át a lehető leggyorsabban

Állítsd a lejátszási sebességet 0,5×-ösre. Így értelemszerűen a fájl félszeres lassításban fut majd le, ami azért fontos, mert kényelmesen le tudod gépelni tekergetés nélkül. Nagyon kevés ember képes az élőbeszédet azonnal szöveggé írni. A visszatekergetést el kell kerülnöd, mert lassítja a folyamatot és elfáraszt téged, hogy az ablakok között ugrálsz.

Átíráskor ne foglalkozz a helyesírással. Ha valamit nem tudsz leírni, akkor írd le rosszul. Ha elírtál valamit, hagyd úgy. A szerkesztéskor ezeket majd javítod.

Az első szerkesztési kör

Ez a rész azért ijesztő, mert nem látod még, hogy hogyan lesz ebből hatékony salesoldal (ha épp azt írsz).

Ha profi szövegíró vagy, akkor már látod a sales pitch ívét és ki tudod írni (esetleg követsz egy ilyen vázlatot), de épp arról van szó, hogy nehezen tudsz írni.

Ezeket a lépéseket kövesd:

Keresd meg azt, amikor az ügyfél beszél, majd jelöld valahogy (mondjuk Wordben sárga háttérszínnel). Ezeket a szövegrészeket vágd ki és tedd egy külön fájlba (ebből is dolgozunk később, hiszen fontos kifogásokat és megválaszolandó kérdéseket tartalmaz).

Állíts fel valamilyen logikát, ahogyan tagolni fogod. Én a direct response copy adott részeit használtam (hook, kifogáskezelés, ajánlattétel, kockázatcsökkentés stb.), ennek az az oka, hogy ez volt nekem természetes. A te tagolásod bármilyen lehet, olyan felosztást kell használnod, ami neked kényelmes. Fuss át a szövegen, majd pár nagyobb enterrel tegyél teret a különböző részeid közé.

Ha megvannak a szekcióid, akkor kezdd el úgy olvasni a szöveget, hogy mi van „jó” vagy „rossz” helyen. Az élőbeszéd sajátja, hogy elkalandozunk, vissza-visszatérünk, előreutalunk, túlmagyarázunk – és gyakran már a tárgyalás elején van egy-egy olyan félmondatod, amit a lezárásnál szeretnél használni. Fontos: nem kell mindent kiszedned (például a „mindjárt meglátod, hogy ez milyen jó ajánlat” maradjon a legelején, ne rakd át az ajánlatbemutatáshoz), csak azokat, amik egyértelműen kilógnak.

Kezdd el tömöríteni a szöveget. Nézd meg, hogy mikor mondod kétszer ugyanazt, majd a második mondatot töröld. Ha valamit az ügyfél nem hallott, ezért megismételted, töröld azt is. Ha túlmagyarázol, rövidítsd a magyarázatod (egyáltalán nézd meg, hogy az adott magyarázatra szükség van-e). Az irreleváns részeket is vedd ki (pincér megjön, valamelyikőtök mosdóba megy stb.).

Rövidítsd (különösen a példákat és a sztorikat). Még az igazán jó történetmesélők is kicsit terjedelmesebbek élőbeszédben – visszakérdeznek, kapcsolatot keresnek, néha megakadnak. Ha nem vagy jó történetmesélő (esetleg a sztori nem jött ki olyan kényelmesen), akkor azonosítsd a sztori kulcselemeit (ebben segít ez a cikkünk), majd a fölösleget hántsd le.

Ezzel megvan a váz.

Így írd élvezhető (és használható) szöveggé

Ezt a részt akkor kezdheted el, ha strukturálisan rendben van a szöveged (tehát megvan az íve, minden információ a megfelelő sorrendben van).

Első feladatunk az, hogy a szöveg mondatszinten is rendben legyen, azaz egyik mondatból természetszerűleg következzen a másik mondat.

Menj végig mondatról mondatra a szövegeden, majd kösd össze a megfelelő kötőszavakkal az egyes mondataidat. Ha kell, írd át az elejét, vonj össze és bonts ketté mondatokat (attól függően, hogy túl rövid-e vagy túl hosszú). A leglátványosabb javulást mégis az olyan szavakkal érheted el, mint az „így tehát”, „mert”, „például” (vagy „mondok egy példát”) és társaik – hiszen ezek „áthúznak” a következő mondatra.

Adj egy főcímet (vagy tárgymezőt) az anyagodnak. Ebben segítségedre lesz ez a cikk.

Alakítsd az ajánlatod a formátumhoz. Szinte biztosan elhangzott valamilyen ajánlat a megbeszéléseden, így a feladatod „csak” annyi, hogy mondjuk egy űrlap kitöltésére vegyél rá (hírlevélnél egy átkattintásra).

Nézd meg az ügyfélfájlod – és a fontos kérdéseket illeszd be a szövegedbe. „Nem túl drága?” „Hogyan tudod garantálni, hogy…?” és társaik. Ha valamilyen kifogást fölhozott, akkor azt válaszold meg a szövegben (annál a résznél, ahol a kifogást felhozta, tehát ha a termék valamely elemének minőségét vonta kétségbe, akkor ezen elem bemutatásához írd le, hogy miért nem lesz gond a minőséggel).

Használd minden termékelőnyöd. Valószínű, hogy a megbeszélésen egyrészt nem mutattál be minden előnyt (minek, ha hamar meggyőzted az ügyfeled), másrészt kicsit (vagy nagyon) személyre szabtad. A termékelőnyökön ne spórolj, mert ez épít értéket.

Próbáld meg a célcsoportod minél nagyobb részét érinteni. Ugyanazon célcsoporton belül is eltérnek a vásárlási szándékok vagy épp az, hogy ki milyen előnyt tart fontosnak (de a demográfiája, pszichográfiája és viselkedése alapján sem tudnád külön csoportként kezelni őket).

Mondok egy példát: tűpontosan belőttük a tréningünk szegmenseit, az egyik a marketinges (nem részletezem a demóját). Az egyik elsősorban maga miatt tanul (és karrierista), a másiknak tulajdonrésze van a cégben (és a cég sikere motiválja) – így tehát ki kell emelnem, hogy a LinkedInen milyen jól mutat ez a képzés, illetve a cégben használva milyen fejlődést érhetnek el a marketingben. Ugyanaz a szegmens, 2 eltérő vásárlási motiváció.

Egy felvételre vagy a legjobb salesanyagodtól?

Ezt a technikát mi is több projektnél fölhasználtuk már, eleve a világ legjobb szövegírója találta ki (vagy tette népszerűvé), ennél jobb érvek pedig nem kellenek.

Ha megcsináltad te is, mondd el a tapasztalataid!