szovegiras

3 ultrakonkrét szerkesztési lépés, amiket én sem merek kihagyni (írói kurzus 3. rész)

Szerző:
A jó író és a rossz író között egyetlen különbség van: előbbi tudja, hogyan kell szerkeszteni. (Utóbbi vagy nem tudja, vagy minden próbálkozása ellenére nem tanulta meg.) Igen naiv elgondolás az, hogy a remekművek úgy pattannak ki az író fejéből, ahogy Pallasz Athéné Zeusz fejéből – teljes harci díszben és készen. Van pár nem evilági figura, aki képes elsőre közel publikálásra kész anyagot alkotni, de biztos lehetsz abban, hogy ők fejben végzik el ugyanazokat a szerkesztési lépéseket, amelyeket a többség papíron (vagy Wordben). Az első vázlatod legyen publikálhatatlanul rossz – ahogy az előző részben olvastad. Most megmutatom, hogy melyik 3 lépéssel kezdd a szerkesztést.

Nem számít a stílus (még)

2 (vagy ízlés szerint 3) szerkesztési fázist használunk:
  • stratégiai
  • stílus
  • lektorálás
A stratégiai szerkesztés során teljes szövegrészeket írsz át, vágsz ki, teszel át máshova stb. A stílus kipofozásánál a mondataid gördülékenységére figyelsz, illetve a szóhasználatodra. A lektorálásnál már karakterszintre lemész, hogy az elírásokat megtaláld és a helyesírást publikálható minőségre hozd. Láthatod, hogy először durva eszközökkel ássuk ki a régészeti leletet, a végén pedig már finom kefével poroljuk le a talált kincset. Lényeg a lényeg: ennél a körnél ne foglalkozz se a stílussal, se a helyesírással.
Ne önállósítsd magad. Menj végig ezeken a lépéseken még akkor is, ha te már olyan sok anyagot megírtál és már nagyon tudod. Én is sok anyagot írtam és nagyon tudom, ám bámulatosan könnyen tettem már tönkre ígéretes salesanyagot azzal, hogy lustaságból átugrottam pár lépésen. (A lépések sorrendje egyébként mindegy – a lényeg az, hogy mindegyiket pipáld ki.)

A kommunikációs apropó tisztázása

Read More

Te ismered ezt a modellt? Bemutatkozik az „AFOREST”

Szerző:

Mit szólnál, ha azt mondanám, hogy van egy módszer, amelyről még szinte biztosan nem hallottál, ám garantáltan segít meggyőzőbb szövegeket írni? Az AFOREST-modell 7 fontos alkotóelemből áll és magyar nyelven máshol, más oldalon (főleg ilyen részletességgel) még nem olvashatsz róla. Mi az az AFOREST? Egy mozaikszó éppúgy, ahogy az AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) is. … Read more

Így írj cikket a Google-nek! [20 pontos SEO szövegírás csekklista]

Szerző:

SEO szövegírás. SEO szövegírás Budapest. SEO szövegírás olcsón. Jó, abbahagyjuk, ez most nem a vicc helye. Inkább elmondjuk, hogy a Google maga a megtestesült online rejtély, hiszen bár rengeteg szempontot használ rangsoroláskor (úgy tudjuk, 200-nál is több jelet vesz figyelembe), de ezeket tételesen, listába szedve nem teszi elérhetővé, így egy picit mindig a sötétben bóklászunk. … Read more

Hogyan írj olyan újsághirdetést, amellyel letarolhatod a piacodat?

Szerző:
Amikor elkezdtem tanulni a reklámszövegírást, akkor azt mondták nekem: „figyeld meg a hirdetéseket: nézz rá a plakátokra, lapozz bele az újságokba – a hirdetések 90%-a használhatatlan, soha nem ad el semmit.” Azt hittem, hogy ez túlzás, ennyire nem lehet rossz a helyzet. Ám ha végiglapozol egy tetszőleges újságot, akkor a saját szemeddel láthatod, hogy a hirdetések többsége valóban csapnivaló. Ez pedig neked a legjobb hír, mert könnyedén legyőzheted őket. Megmutatom, hogy hogyan.

Miért „trükkös” formátum az újsághirdetés?

Marketingesként nagyon szerencsés korban vagyunk: szinte minden médiádat „pay-as-you-go” fizetési rendszerben vásárolod már (már ami online).
  • A Facebook-hirdetésekért csak akkor fizetsz, ha lekattintották (legalábbis remélem, hogy van annyi eszed, hogy nem impresszióalapon veszed a reklámhelyeid többségét)
  • Az AdWordsben és a displayhálózatokon is kattintásonként fizetsz.
  • A YouTube-reklámjaidnál nézettség után fizetsz.
És ezzel a reklámhelyeid kb. 80%-át leírtam, a maradékban pedig (például) influencereknek fizetsz, PR-cikkeket vásárolsz vagy rendezvényen szponzorálsz. Mindez áldás, mert minimális bekerülési költséggel már el tudsz indulni – később pedig mindig annyi médiát fizetsz ki, amennyit effektíve kihasználsz (azaz amit lekattintanak). Ezzel szemben a hagyományos reklámformátumoknál előre csengetned kell – így az újsághirdetésedet is akkor hozzák le, ha előre kifizeted a reklámhelyet. Ez pedig azért kockázatos, mert a legelső hirdetésednél nem tudhatod, hogy a médium mennyire lesz hatékony (még akkor sem tudhatod, ha minden konkurensed ott hirdet: lehet, hogy nem mérik a hatékonyságot). Másik komoly problémánk, hogy a mérés jóval trükkösebb (de nem megoldhatatlan). Mindez azt jelenti, hogy újsághirdetéseket sokkal nagyobb gondossággal kell csinálnod, mint mondjuk egy Facebook-hirdetést, amit éjszaka fáradtan föladsz (és ha nem hatékony, akkor minimális veszteség után egyszerűen inaktiválod). Ebben a legtöbb marketinges a „nemszeretem” feladatot látja, mi viszont szeretjük a kihívásokat.
Hozzátenném, hogy aki olyat mond neked, hogy adott formátum halott, az egy kókler, akit üldözz el a házadból. Minden reklámformátummal képes vagy eladni (már ha az adott reklám valóban eljut a szempárokig) – mindössze arról van szó, hogy mennyire költséghatékonyan. Jelenleg a Facebook-hirdetés a médiamixek túlnyomó többségében mindig költséghatékonyabb lesz, mint a plakát – ez viszont nem jelenti azt, hogy plakátokon ne lehetne eladni. El lehet, csak nehezebb ugyanazt a hatékonyságot elérni, mint Facebookon.

Ne a listaárat fizesd, hanem a valódi eladási árat

Read More

Útmutató botránycsináláshoz*

Szerző:
Figyelmeztetlek előre: ez egy haladó szövegírói fogás. Ha most tanulod a szövegírás alapjait, akkor foglalkozz az előnyökkel, az értékajánlatoddal, a hitelességelemekkel vagy épp a főcímed megírásával. Egyrészt ezek az alapok, másrészt ez a taktika könnyen az arcodba robbanhat, ha rosszul használod. Ám értő kezekben az ellentmondásos állítások és a botrányosság határát súroló kijelentések megadják a hirdetésednek vagy blogbejegyzésednek a kezdeti figyelmet – és ha a figyelem megvan, akkor a csatát félig megnyerted. És igen, ez a B2B marketingben is működik – talán még jobban is.
*Természetesen mindez legális és ízléses lesz – sőt odáig finomítom a főcímet, hogy valójában az erős és ellentmondásos kijelentések marketingkommunikációs hasznáról lesz szó. No és arról, hogy hogyan építs fel ilyen állításokat.

A botrány szubjektív

Mielőtt az üzleti hasznosságot és a botrányfaragás lépéseit megbeszélnénk, fontos tisztáznunk, hogy a botrányosság és az ellentmondásosság szubjektív – ahogyan a „jó ajánlat” is lehet az (egyik vevő értéket néz, másik rákényszerül az árérzékenységre, harmadiknál a magas ár presztízskérdés), a „megfelelő stílust” is célcsoportja válogatja. Nézzük meg az alábbi 2 kijelentést:
Lewis Hamilton a legrosszabb bajnok. A pápa nem katolikus.
Mindkettő erős vélemény. Ha követed a Forma–1-et (és Hamilton-drukker vagy), akkor az első kijelentést botrányosnak érezheted. Ha egyetértesz vele (vagy hidegen vagy az F1 világa), akkor Facebookon szimplán továbbgörgetsz. Ha katolikus vagy, akkor a második kijelentésre kapod fel a fejed – ám ha a vallással egyáltalán nem foglalkozol, akkor egy ilyen véleményt tartalmazó főcímet nem kattintanál le. Tehát egy állítás (legyen az tény vagy vélemény) „botrányfaktorát” az határozza meg, hogy az olvasó:
  • érdekelt-e a témában egyáltalán
  • és ha érdekelt, akkor milyen véleményen van
A legerősebb botrányosságot azzal érheted el, ha:
  • a kijelentésed erős (a „Hamiltonnál vannak jobb bajnokok” gyengébb, mint a „Hamilton a legrosszabb bajnok”)
  • az olvasód nagyon érdekelt a témában (a „néha megnézek egy futamot” típusú néző kevésbé kapja fel a fejét, mint az, aki egy évtizede minden versenyt követ)
  • az olvasód ellenkező véleményen van
Itt nem tárgyaljuk az undorító, sértő, gyűlöletkeltő (stb.) botrányokozást – ez egyrészt sem nem etikus, sok kategóriája nem is törvényes, szinte egyik sem elfogadható a Reklámetikai Kódex szerint.

Miért óvatoskodunk?

Ha a cikk elméleti bevezetőit átugrod, hogy rögtön a lépésekhez juss, akkor megérdemled, hogy a cégedet PR-katasztrófákkal a földbe döngöld. Read More

A mosóporillat felemelkedése és bukása: kutatás a termékelőny után

Szerző:

Te mit mondanál, ha megkérdezném tőled, mit vársz el egy jó minőségű mosószertől? Mi a legfontosabb termékelőny? A legtöbb esetben valószínűleg olyan válaszokat kapnék, hogy szedje ki a foltokat, ne fakítsa a ruhák színét, védje az anyagukat és így tovább. Racionális, logikus válaszokat. Sok nagyvállalatnál így néz ki a piackutatás: megkérdezik, hogy a vevő mit … Read more

A Ponyvaregény és orosz pincérek segítenek jobb szöveget írni

Szerző:

1927-ben egy ifjú pszichológustanonc a professzorával beszélgetett, amikor valami érdekes ütötte meg a fülét. Tanára a pincérek viselkedésében figyelt meg valamit, ami teljesen hétköznapinak tűnik, ma viszont szinte a teljes szórakoztatóiparunk az ezt leíró tanulmányra épül. Mutatok egy nagyon egyszerű szövegírói trükköt, amivel mindennap találkozol, mégsem használod, de azt is megmutatom, hogyan teheted meg még … Read more

Hogyan adj el egy terméket a hibák hangsúlyozásával? [Hirdetéselemzés]

Szerző:
A marketingesek hazudnak, nem? A jó marketinges (és ha már itt tartunk: reklámszövegíró) nem hazudik – egyrészt etikátlan volna, másrészt törvényellenes, harmadrészt szeretünk jól aludni. A marketing az igazság – csak jól elmondva. (Ahogyan ha egy randira kiöltözöl és a legjobb arcod mutatod, attól még ugyanaz a személy maradsz.) És sokszor hatékonyabban értékesíthetsz azzal, hogy a termék hibáit (és a kapcsolódó kifogásokat) kiemeled – majd szép sorban megválaszolod őket. Nézzünk egy példát.

A termékek többségénél nem egyértelmű az érték

Ryan Deiss a nekünk adott interjújában elmondta, hogy a világ legjobb termékei sem beszélnek önmagukért: szükség van valakire, aki elmeséli a történetüket. A marketing láthatóvá tesz, kontextusba helyez és érdekesen magyaráz – hogy amikor neked fáj a fejed, akkor megtaláld a megfelelő fejfájás-csillapítót, majd megértsd, hogy a fejfájásodra éppen az a termék a gyógyír. Ha úgy tetszik, hidat építünk a vevők és az eladók között. Ezt már mind tudod. Mi van akkor, ha a termékednek van pár hibája? (Nem biztos, hogy ezek valódi hibák: lehet, hogy a kifogás csak a potenciális vevőd fejében létezik – ám ettől még kezelned kell.)

Amit Eminem taníthat neked a retorikáról

A terméked, ideád vagy épp saját magad hibáinak fölhozása erős retorikai fogás:
  • A vitapartnered ésvagy hallgatóságod nem számít rá
  • Lehetőséget adsz a szimpátiára (az ember, aki vállalja a hibáit)
  • Az ellenfeled kezéből kiveszel minden eszközt, amivel támadhatna téged, az ajánlatod vagy az ideád (elvégre előtte pár perccel vállaltad fel minden hibád)
Az Eminem által alakított B-Rabbit karaktere ugyanezzel a stratégiával nyeri meg a freestyle csatát: mindent fölsorol, amivel ellenfele támadhatná (és csak ezután támad). A műfaj egymás verbális „megverésére” épül – ha az ellenfeled mindent elmondott magáról, akkor nem maradt lépésed. Jogos kérdésed, hogy mi köze ennek a marketinghez és egy termék értékesítéséhez. Egyszerű: a potenciális vásárlód végigpörget a fejében minden lehetséges érvet, hogy miért ne vegye meg a terméked. (Ennek több oka van: nem akarunk rossz döntést hozni, nem akarunk értelmetlen kockázatokat vállalni, nem akarunk fölösleges terméket vásárolni stb.) Ha elrejted a nyilvánvaló kifogásokat, attól azok nem szűnnek meg. Inkább hozd föl őket, majd kezeld. Így a kifogáskezelés a hirdetésben történik (a te kontextusodban), nem pedig a vásárlód fejében (ahol nem tudsz neki válaszolni).

Amikor a hirdetésben szidod a terméket

Read More

Forráskritikai kisokos: honnan tudod, hogy jó forrást használsz?

Szerző:

Májusban arról írtunk, hogyan dolgozhatsz több forrásból, és már abban a cikkben is kiemeltük, hogy csak a megbízható forrás a jó forrás. Most arról fogunk beszélni, hogy mi alapján állapíthatod meg, hogy egy forrás jó forrás-e. És hogy miért olyan fontos ez? Nekünk, szövegíróknak ez folyamatos kihívás, hiszen minden projektnél kutatnunk kell. Az ügyfelek által … Read more

Hogyan írj hájpmentesen? (És miért?)

Szerző:

Biztosan láttál már olyan hirdetésszöveget, amelyet vastagon hintettek meg jelzőkkel, egyik hihetetlen állítást követte a másik, gyakran nagy betűvel írtak teljes szavakat (vagy mondatokat) és mindent elöntöttek a felkiáltójelek. Tipikus szenzácóhajhász (hájpolt) szöveg. De miért probléma ez (és hogyan kerüld el)? Képzeld magad egy (kevésbé szerencsés) autóvásáró helyébe Az értékesítő már azzal fogad, hogy hevesen … Read more

Kreatív Kontroll Informatikai és Médiaszolgáltató Kft.

vezető magyar tartalomfejlesztő ügynökség

© 2022 Kreatív Kontroll Kft. – Minden jog fenntartva.

Bejelentkezés

a Kreatív Kontroll-fiókodba

Még nincs fiókod? Kattints ide és regisztrálj ingyen.