A marketingesek hazudnak, nem? A jó marketinges (és ha már itt tartunk: reklámszövegíró) nem hazudik – egyrészt etikátlan volna, másrészt törvényellenes, harmadrészt szeretünk jól aludni. A marketing az igazság – csak jól elmondva. (Ahogyan ha egy randira kiöltözöl és a legjobb arcod mutatod, attól még ugyanaz a személy maradsz.) És sokszor hatékonyabban értékesíthetsz azzal, hogy a termék hibáit (és a kapcsolódó kifogásokat) kiemeled – majd szép sorban megválaszolod őket. Nézzünk egy példát.
A termékek többségénél nem egyértelmű az érték
Ryan Deiss a nekünk adott interjújában elmondta, hogy a világ legjobb termékei sem beszélnek önmagukért: szükség van valakire, aki elmeséli a történetüket. A marketing láthatóvá tesz, kontextusba helyez és érdekesen magyaráz – hogy amikor neked fáj a fejed, akkor megtaláld a megfelelő fejfájás-csillapítót, majd megértsd, hogy a fejfájásodra éppen az a termék a gyógyír. Ha úgy tetszik, hidat építünk a vevők és az eladók között. Ezt már mind tudod. Mi van akkor, ha a termékednek van pár hibája? (Nem biztos, hogy ezek valódi hibák: lehet, hogy a kifogás csak a potenciális vevőd fejében létezik – ám ettől még kezelned kell.)
Amit Eminem taníthat neked a retorikáról
A terméked, ideád vagy épp saját magad hibáinak fölhozása erős retorikai fogás:
A vitapartnered ésvagy hallgatóságod nem számít rá
Lehetőséget adsz a szimpátiára (az ember, aki vállalja a hibáit)
Az ellenfeled kezéből kiveszel minden eszközt, amivel támadhatna téged, az ajánlatod vagy az ideád (elvégre előtte pár perccel vállaltad fel minden hibád)
Az Eminem által alakított B-Rabbit karaktere ugyanezzel a stratégiával nyeri meg a freestyle csatát: mindent fölsorol, amivel ellenfele támadhatná (és csak ezután támad). A műfaj egymás verbális „megverésére” épül – ha az ellenfeled mindent elmondott magáról, akkor nem maradt lépésed. Jogos kérdésed, hogy mi köze ennek a marketinghez és egy termék értékesítéséhez. Egyszerű: a potenciális vásárlód végigpörget a fejében minden lehetséges érvet, hogy miért ne vegye meg a terméked. (Ennek több oka van: nem akarunk rossz döntést hozni, nem akarunk értelmetlen kockázatokat vállalni, nem akarunk fölösleges terméket vásárolni stb.) Ha elrejted a nyilvánvaló kifogásokat, attól azok nem szűnnek meg. Inkább hozd föl őket, majd kezeld. Így a kifogáskezelés a hirdetésben történik (a te kontextusodban), nem pedig a vásárlód fejében (ahol nem tudsz neki válaszolni).
Ismered a szövegírás axiómáit? Mert van, ami nyelv- és kultúrafüggetlen. Van, ami nem évülő és vitathatatlan kiindulási pont. Az alábbi 15 axiómát Joe Sugarman fektette le a The Adweek Copywriting Handbookban. Ehhez minden joga megvolt:
Egy 190 000 dollárra becsült használt kisrepülőt eladott 240 000 dollárért egy egyoldalas hirdetéssel.
A legnagyobb lelki nyugalommal meghirdetett egy 6 millió dolláros lakást egy magazinban (és elfogadott MasterCardot) – a lakás nem kelt el, de akkora publicitást kaptak, hogy Sugarmant meghívták a David Letterman Show-ba (nem fogadta el)
Egyetlen hirdetéssel elindított egy hatalmas napszemüvegcéget (és eladott 20 millió pár napszemcsit)
Axiom 1: Copywriting is a mental process, the successful execution of which reflects the sum total of all your experiences, your specific knowledge and your ability to mentally process that information and transfer it onto a sheet of paper for the purpose of selling a product or service.
Ez egy definíció, mely szerint a szövegírás (leegyszerűsítve) mindaz, amit azért teszel, hogy írásban eladj egy terméket vagy szolgáltatást. (Az axiómákat elkezdtem lefordítani, végül maradtam az angolnál, mert pontosabb. Ehhez a szakmához kell az angol.)
Axiom 2: All the elements in an advertisement are primarily designed to do one thing and one thing only: get you to read the first sentence of the copy.
Ha nincs közönséged, akkor nincs kit meggyőznöd. A szöveg egyes elemeivel értelemszerűen más és más céljaid vannak.
A képekkel „termékbemutatót” tartasz
Az árat úgy prezentálod, hogy befektetésnek tűnjék
A garanciával kockázatot csökkentesz
Az alcímekkel szellősebbé és vonzóbbá teszed a szöveget
A főcímeddel figyelmet keltesz
De a legfontosabb, hogy minden elemet úgy készítesz el, hogy végül a legelső mondatod elolvasására rávedd az olvasót. A hirdetésben több „eladást” végzel a tényleges eladás előtt, és ez (az első mondat elolvastatása) a legkritikusabb.
Axiom 3: The sole purpose of the first sentence in an advertisement is to get you to read the second sentence.
Az esetek többségében nem tudsz az első 20 szóval eladni. (Kivéve akkor, ha nagyon egyszerű és olcsó terméked van: pl. egy doboz energiaitalod vagy egy pár zoknid.) A hirdetés elején a legfontosabb célod továbbra is az, hogy az olvasód tovább olvasson. Olvassa el az első mondatot. Azután a másodikat. Azután a harmadikat. Egészen addig, amíg a szöveg „behúzta magába” – mint egy letehetetlen könyv, amely beindul, vagy mint a kedvenc sorozatod, amikor már izgalmas a sztori. A hirdetés elején a terméked konkurense nem a többi hasonló termék – hanem a Facebook, a csörrenő telefon vagy épp az ebédszünet. A hirdetésed akkor jó, ha miatta nem veszek fel egy hívást. Read More
