Azok a makacs első mondatok, avagy a szövegírás legjobb nyitólépései

Amikor ezt a cikket írom, kint farkasordító decemberi hideg van, én pedig a forró radiátor mellett görnyedek egy bögre forró fekete bodzateát szürcsölgetve. És egyre csak ez a mondat jár a fejemben: „A Privet Drive 4. szám alatt lakó Dursley úr és neje büszkén állíthatták, hogy köszönik szépen, ők tökéletesen normálisak.” Feltételezem, tudod, melyik klasszikus … Read more

Így növeld meg a terméked értéket csak szöveggel (8 technika)

Ha azt hiszed, hogy a jó bornak nem kell cégér, akkor zárd be ezt a cikket.Ám ha már rájöttél, hogy a kommunikáción múlik majdnem minden, akkor ez a 8 technika segít, hogy a terméked valódi értékét megmutathasd az ügyfeleidnek (és így hatékonyabban értékesíts).

„De a termékem király!”

Lehet, hogy a cégedben ezt mindenki tudja, de az ügyfeled nem dolgozik a cégedben – és valószínűleg nem szakmabeli.Ez azt jelenti, hogy ha például egy multis tömegtermék és egy kézműves (és értékesebb) termék között nem mutatod meg a különbséget, akkor vevőként kénytelen vagyok kevés elérhető infó alapján dönteni. Dönthetek ár alapján, hiszen nincs más szempontom. Vagy dönthetek a kiszolgálás gyorsasága alapján (hiszen a te termékedre kézműves lévén várni kell, a tömegterméket meg leveszem a polcról). Egyik sem érdeked, mert valószínűleg minőségben tudod lenyomni a multit, nem árban.Eleve ne árversenyezz.Nem számít, hogy a te fejedben mi van, mert nem te vagy a vásárló. Az számít, hogy a vevőd fejében fölépítetted-e az értéket azelőtt, hogy egy árcédulát tolsz az orra alá.

Mi a különbség ár és érték között?

Tartozom egy vallomással: nem hiszek abban az ár-érték arányban, amiben te.Ez azért van, mert magyar vállalkozók komoly százaléka az ár-érték arányt az olcsó szinonimájaként használja (akár öntudatlanul is). (Hasonló jelentésvesztést szenvedett el szegény „költséghatékony” szó.)Nyilvánvaló, hogy egy 30 000 és 250 000 forintos szék között a különbség nemcsak árban ég és föld, hanem értékben is.De mi az összefüggés a kettő között?Meg kell értenünk néhány alapvetést.
  1. Az ár objektív, az érték szubjektív. Az ár számmal leírható, az érték általában nem – ráadásul utóbbi nagyon flexibilisen változhat. Ha én a sivatagban tévelygek fél napja víz nélkül, akkor egy palack vízért fizetnék tízezreket (mert nagyon értékes nekem akkor és ott), ám a víz piaci ára ugyanaz (kivéve akkor, ha van egy élelmes vízárus, aki a szomjazó marketingesekre vadászik fölárazott termékekkel).
  2. Az emberek a legtöbb értéket keresik a legolcsóbb áron. Pénzt kiadni valamiért fájdalmas – ezt nem most találtam ki, hanem konkrétan kutatások mutatják, hogy az agy fájdalomközpontja aktiválódik készpénzes fizetésnél – érdekesség, hogy „virtuális” pénznél, tehát bankkártyás fizetésnél ugyanez a terület jóval kevésbé aktív. Az értékre viszont szükségünk van. (Jól körbejárják a témát itt.)
  3. Az eladó árat maximálna, a vevő értéket. Kinek mi éri meg, ugye, ezért látszólagos vagy tényleges ellentmondás van a két fél között. Ha ügyfélélettartam-értékre alapozod a vállalkozásod, akkor egyrészt fenntarthatóbb lesz a buli, másrészt az ügyfeleid is elkötelezettebbé válnak, hiszen nem „lehúzni” akarod őket, hanem segíteni. Ha nem vagy marketingorientált, akkor te vagy az a lángosos, aki minden nyáron azt hiszi, hogy csak idén van nyár, ergo most kell megszedni magunkat.
  4. Az számít, hogy a vevő fejében mi van. Ha „mindenki ugyanúgy csinálja”, de a vevőd ezt nem tudja, akkor azé a versenyelőny, aki először kommunikálja a lépéseket. Erről egy érdekes sztorit olvashatsz itt.
  5. Az érték kommunikációval növelhető. Ennek oka az, hogy ha az ügyfél megérti a termék különböző funkcióit (és az előnyöket), akkor értékesebbnek fogja látni ugyanazt a terméket. A rossz cég kicsapja a terméket, aztán a vevő „oldja meg” – a jó cég viszont kommunikál és elmagyarázza.
Nézzük a 8 technikánkat.Read More

A Ponyvaregény és orosz pincérek segítenek jobb szöveget írni

1927-ben egy ifjú pszichológustanonc a professzorával beszélgetett, amikor valami érdekes ütötte meg a fülét. Tanára a pincérek viselkedésében figyelt meg valamit, ami teljesen hétköznapinak tűnik, ma viszont szinte a teljes szórakoztatóiparunk az ezt leíró tanulmányra épül. Mutatok egy nagyon egyszerű szövegírói trükköt, amivel mindennap találkozol, mégsem használod, de azt is megmutatom, hogyan teheted meg még … Read more

Mit tanulhat egy szövegíró az újságíróktól?

Sose küldj újságírót a szövegírók csatájába, avagy valaki attól még nem lesz jó copywriter, mert előtte egy napilapnak dolgozott.Jó alapot ad (elvégre nekem és Benyó Daninak is ott mosolyog az életrajzában az újságírói múlt), de ez önmagában még nem elég, hiszen teljesen új szakmáról beszélünk, ahol mások a hangsúlyok és eltérnek a célok.Tény, hogy mindketten írnak, mégpedig vadul és sokat, plusz tökéletesen ismerniük kell a használt nyelvet (legyen az az angol vagy a magyar), de a különbségek ennél sokkal beszédesebbek:
  • Amíg a szövegírók a reklám- vagy a marketingszakma irányából támadnak, addig az újságírókat általában a kommunikációszakról küldik csatába.
  • Ugyanez vonatkozik a tapasztalatra is: a szövegírók marketingkampányokban edződnek (kis és nagy cégeknél egyaránt), az újságírók ellenben nyomtatott vagy online újságoknak dolgozva publicisztikákat vagy tájékoztató anyagokat (híreket, közleményeket, riportokat, interjúkat, tudósításokat) készítenek.
  • Az egyik Don Draper (Mad Men), a másik Bob Woodward (vagy Carl Bernstein Az elnök embereiből).
Az is nagy különbség, hogy bár ő is szereti a nagy konverziót (a maga módján), egy újságíró nem rak CTA-t a cikkei végére.De ez nem jelenti azt, hogy egy szövegíró ne tanulhatna az újságíróktól, és hogy ne swipe-olhatna néhány okos dolgot a távoli rokonszakmától.Hogy pontosan miket?

all-the

via mentalfloss.com

Az állhatatosságot

Azt, hogy egy igazi újságírónak nem a mennyiség, hanem a minőség a fontos.Persze, ott van a napi robot, és az aktuális tartalmak elsők között történő közlésének vágya, de egy újságíró általában akkor a legbüszkébb, amikor olyan tartalmakat állíthat elő, amelyeket évekkel később is jó olvasni.Mindkét nagy hazai online hírportálnak vannak kiváló publicisztikái (én például szeretem a Ma is tanultam valamit vagy a Táfelspicc rovatokat), amiket szívesen olvas ember, és amik mögött könnyű észrevenni az állhatatos munkát. Az órákat, amiket nem kíméltek az anyagtól.Egy szövegírónak is erre kell törekednie: amikor megtalálta a témát, szánja rá az időt arra, hogy a lehető legjobbat kihozza belőle. Így a végeredmény olyan lehet, amit jó érzés elolvasni, és aminek a minősége önmagáért beszél.

Mire kell figyelned, ha jó anyagokat szeretnél készíteni?

Témaválasztás. A jó téma nemcsak érdekes, de konkrét is: valószínűleg egy tucatnyi cikk készült már arról, hogy miképp dekorálhatod ki a szobádat, ezért ilyenkor érdemes egy konkretizálni. Hogyan rendezheted be a szobádat country-stílusban?  Vagy vintage-ben, esetleg skandináv vagy amerikai stílusban. Egyszerűbb a dolgod, és vonzóbb is a végeredmény.Források feldolgozása. Lásd következő pont.Készíts egy erős piszkozatot, amit folyamatosan cizellálhatsz. Mindig jobb egy kész anyagot formázni, mint az üres papír felett gondolkodni, ezért írd ki magadból az első változatot.Ügyelj a hibákra. Nehéz észrevenni az elírásokat vagy a helyesírási hibákat, amikor az ember a saját cikke felett ül, de van néhány tanácsunk erre is:
  • Nyomtasd ki a kész anyagot, és úgy olvasd el. Érdemes előtte egy kis szünetet beiktatni.
  • Olvasd fel lassan és hangosan a szöveget.
  • Olvasd el visszafele, ezzel ugyanis átverheted az agyad, amely azért siklik át a hibák felett, mert ismeri a cikket.
  • Ha megteheted, azért kérj külső segítséget. Egy második szempár mindig hasznos lehet.

A források feldolgozását

Ezt mondjuk speciel a bölcsészeknek is megtanítják, én legalábbis ott kaptam meg azt az inputot, amire ma is támaszkodhatok.Hogy miről beszélünk? Arról, hogy az is művészet, miképp dolgozol fel egy témát: milyen forrásokat találsz (mit keresel, hol keresel, melyiket fogadod el hitelesnek), majd azokat miképp darabolod szét, a darabokat pedig miképp építed fel a saját szád íze szerint.Azt gondolod, hogy ez könnyű? Képzeld el, hogy nekiállsz írni egy cikket az A/B-tesztelésről. Mivel még a legprofibbnak is szüksége van néha mankóra, ezért bepötyögöd a Google-ba a kulcsszavadat, majd elégedetten hátradőlsz.A mosolyod addig tart, amíg meglátod, hogy mekkora a találat: cirka 118 millió. És ebben az esetben nem csak az első oldali találatok a nyerők, hiszen ha egy kiváló példát akarnál beépíteni az anyagodba, és fel szeretnéd hozni a Netflixet, akkor az erről szóló forrásig a 9. oldalig kéne lapoznod. De 118 millió találatot nem pörgethetsz végig.Arról, hogy mi hogyan dolgozzuk fel a forrásokat, jövőre cikket is fogunk írni, de azért elöljáróban itt van néhány trükk:
  • Miután megvan a téma, határozd meg azt is, hogy miképp dolgozod fel. Ne csak azt döntsd el, hogy a fogászati implantátumokról írsz, hanem azt is, hogyan építed fel a kész anyagot: kezdd azzal, hogy bemutatod az implantátumok történelmét, majd folytatod azzal, hogy milyen statisztikák támasztják alá a sikerességét, és végül jöhetnek az előnyök. Látod, így már megvan az a három sarokpont, amelyekhez forrásokat kell keresned.
  • Válassz ki 10 forrást, amit felhasználsz. Ne legyen több, mert csak elaprózódsz. Mielőtt döntenél, nézd meg, hogy a forrásokat ki publikálta; olyan honlapokról és szerzőktől dolgozz, amik és akik relevánsak a témában.
  • Mindig tüntesd fel, ha valakitől idézel. Az online közölt tartalmak esetében használd a hivatkozás beillesztését, és elég, ha csak egyszer, az első alkalommal hivatkozol a forrásra.

Azt, hogy elfogadják: egyedül nem megy

Nem vagy és nem lehetsz mindennek a szakértője, ezért igen gyakran szükséged lesz majd egy kis segítségre.Ahogy az újságírónak is van beépített embere, úgy neked is kell, hogy legyen, akit alkalomadtán felhívhatsz, ha például egy autós cikk miatt elakadtál az EGR-szelepeknél.

Azt, hogy tudják: többet kell olvasni és kutatni, mint írni

Bizony, de ezt a regényírók is gyakran mondják, többek között Stephen King is erről beszél Az írásról című könyvében: olvass többet, mint amennyit írsz. Márpedig sokat kell írnod, tehát forogjanak a kezedben a könyvek, bújd a netes szakirodalmat, és edukáld magadat.Nehéz látni előre, de ez előbb-utóbb meghálálja magát.
Az irodánkba toppanva sok ügyfél meglepődik azon, hogy nem folyamatos billentyűzetcsapkodást hall, hanem a szövegírók csak olvasgatnak.A szövegírói munka dandárja az, hogy megértsd először az ügyfél igényeit és vágyait, majd megismerd a nyelvezetét, a kifogásait és a nyomógombjait.Ezután meg kell értenünk magát a terméket: összegyűjtjük a termékelőnyöket, megválaszoljuk a kifogásokat, felépítjük az árprezentációt, összerakjuk az ajánlatot (hogyan és mikor kommunikáljuk), csökkentjük a kockázatokat, no meg az egész pitch ívét meghúzzuk.Ha mindez megvan, csak utána kezdünk el valóban írni. A vázlatokat és anyagokat mindenki ízlés szerint szedi össze: én a nagyját fejben és papírlapokra firkálva (nézd meg a vázlatainkat itt).– Balázs

A főcím és a lead tiszteletét

főcím nélkül semmit sem ér a cikked, hiszen ha emiatt nem olvassák el (nem kattintanak rá, nem nyitják meg, mert nem elég érdekes), akkor teljesen felesleges volt a munka, amit belefektettél.Vannak remek formulák a jó és hatékony főcímre, és rengeteg kiváló példát látunk, amit gond nélkül át lehet ültetni. Bizony, ezeket az újságírók is használják, néha ügyesen, néha kevésbé jól, de az online sajtóban különösen fontos, hogy egy főcím kattintós legyen.

Hogyan írhatsz hatékony főcímeket?

Read More

Így adj el pénzzel (egy levél, amit azonnal át akarsz ültetni a saját kampányodba)

Képzeld el azt, hogy kapsz egy levelet postán – sima fehér boríték, nem tűnik reklámnak, tehát kibontod.A levél tetején egy 1000 forintos bankjegy virít.Vajon elolvasod a levelet? Legalább az elejét megnézed, hogy ki és miért küld neked pénzt?Ne vicceljünk egymással, persze, hogy elolvasod.Nézzük, hogy mi ez az egész, és hogyan tudod felhasználni a saját kampányaidban. 

A birodalmakat felépítő figyelem

 Figyelem nélkül a reklámod nem létezik.Ha a célcsoportod nem olvassa el, akkor lényegtelen, hogy milyen szép a dizájn, milyen jó a szövegezés, és milyen lelkesen fogadta el az ügyvezető – a reklámod valódi súlyát mindig a piac mérlegén méred.Következésképp a reklámod első és legfontosabb feladata az, hogy az olvasódat meggyőzze arról, hogy olvassa el a legelső mondatot – ezt a főcímeddel éred. Ilyenkor indoklod meg a kontaktust (hogy miért írtál) és építed fel a reklámanyagod értékét (hogy ne tegye félre, hanem valóban olvassa el ott és akkor).Közhelyszerűvé válik már ezen a blogon, de a főcímed egyetlen célja az, hogy rávegyen az első mondat elolvasására – de bizony nehéz feladat ez. 

Tehát a levélkezdés

Read More

Hogyan olvass az ügyfeleid gondolatában? Haladó copywriting-technika

Mit szólnál, ha azt mondanám, hogy a szövegírás során olvashatsz az ügyfeleid gondolataiban?Mielőtt azt gondolnád, hogy ez túl jól hangzik… olvass tovább, és meglátod, hogy tényleg lehetséges.Amikor elkezded ezt a technikát használni, akkor a segítségével olyan anyagokat írhatsz, amelyekben:
  • minden sorban azt érzi az ügyfeled, mintha a „szájából vetted volna ki a szót”,
  • és választ kap arra a kérdésére, amit még fel sem tett.
 

Mi a legértékesebb tudás, ami a terméked (vagy céged) sikeréhez kell?

 Talán a termékfejlesztés?Az üzleti modell?A vezetői stílusod?Az árazás, a Facebook-hirdetés, az arculattervezés?Nem. A legfontosabb az, hogy minél jobban megismerd a célcsoportodat: ismerd a vágyaikat, az élethelyzetüket, a stílusukat és a gondolkodásmódjukat.Ez a cikk nem a „fontos a célpiac” marketinges közhelyre vezet ki, ez csak egy fontos pont.Ha voltál már nálunk konzultáción, írtunk már neked szöveget vagy csak egy konferencián összefutottunk, akkor valószínűleg az elsők között kérdeztük meg, hogy mit akarnak az ügyfeleid. Jó dolog a tízéves tapasztalat és a százezer eladott darabszám, de bármikor lecserélek több száz ilyen adatot egyetlen olyan gondolatra, ami az ügyféltől jött. 

Mi a legfontosabb a szövegírásban?

Read More

Hogyan építs kultuszt egy katalógussal (valószínűleg a világ egyik legszórakoztatóbb szóróanyaga)

Ha egy élelmiszerlánc termékmenedzsere, marketingese vagy bármilyen marketingkommunikációs döntéshozója vagy, akkor erre a cikkre nagyon figyelj. Adott egy amerikai áruházlánc, amely brandépítésben és kommunikációban leiskolázza a többi piaci szereplőt. Beszéljünk tehát a termékkatalógusokról. A katalógusokat azért nem olvasod, mert nincs bennük szöveg Egy tipikus katalógus így fest: Terméknév, kép és ár. Minden egyes oldalon, hosszú … Read more

„Te nem vásárolhatsz tőlem” (egy haladó copywriting-technika)

Ha úgy gondolod, hogy mindenki a célpiacod, akkor ezt a bejegyzést nem olvashatod el.Hogy miért?Mert nem neked szól (és nem is értenéd).De ha már ismered az ideális vevődet, okosan szegmentálsz és szeretnéd a szövegírásodat a következő szintre emelni, akkor olvass tovább.

Miről van szó?

(Kicsit elméletezünk, de mindjárt megmutatom ezt konkrét példákon keresztül is. Ha a kizárás elméletét ismered, akkor görgess le a példákig.)Adott egy terméked, amiből ajánlatot kovácsolsz. (A termék rólad szól, az ajánlat viszont az ügyfeledről. Termék a tárhely, míg ajánlat az, hogy 2 évre 1400 forintért villámgyors oldalad lesz. Termék a Miniblog csomagunk, viszont ajánlat az, hogy havi 22 000 forintért már lehet egy olvasmányos blogod.)Ennek az ajánlatnak van egy ideális vevőköre, amely (leegyszerűsítve és szegmenseket nem belevonva) 2 fő részből áll: akik már most vásárolják a terméket, illetve akiknek szeretnéd árulni. Ezekről az emberekről vannak demográfiai és pszichográfiai ismereteid, idővel megismered a nyelvezetüket, stílusukat, motivációjukat, később pedig a viselkedésüket is.
Fontos marketingstratégiai döntés az, hogy eldöntsd: kiket szeretnél kiszolgálni. Nincs kutatásom róla, de a többség megragad az „akinek el tudom adni” szinten, míg egy hatékonyabb cég maga dönti el, hogy ki legyen az ő vevője.
Ugyanakkor azt is tudod, hogy ki lenne rossz vevőd. Róla is begyűjtöd a fent már részletezett adatokat.A rossz nem emberileg rosszat jelent, hanem annyit, hogy nem a te termékedre van szüksége.A rossz vevőnek (vagy negatív personának) azért nem akarsz eladni, mert…
  • nem lenne boldog a termékeddel (tehát nem építhetsz lojalitást)
  • élne a garanciával (tehát nem nyertél semmit)
  • rossz híredet keltheti (mindannyian előbb hibáztatjuk a terméket, mint saját magunkat)
  • elveszi az erőforrást a jó ügyfeleid elől (akik megérdemlik a jobb kiszolgálást, plusz jobban megéri, ha velük foglalkozol)
Tehát a rossz vevőknek megmondod, hogy ők ne vásároljanak tőled.Egyszerű, de nagyszerű. 

Miért hatékony a kizárás?

Read More