Ha egy élelmiszerlánc termékmenedzsere, marketingese vagy bármilyen marketingkommunikációs döntéshozója vagy, akkor erre a cikkre nagyon figyelj.

Adott egy amerikai áruházlánc, amely brandépítésben és kommunikációban leiskolázza a többi piaci szereplőt.

Beszéljünk tehát a termékkatalógusokról.

A katalógusokat azért nem olvasod, mert nincs bennük szöveg

Egy tipikus katalógus így fest:

Terméknév, kép és ár. Minden egyes oldalon, hosszú évek óta.

A legnagyobb gond viszont az, hogy a katalógusok többsége gyakorlatilag megkülönböztethetetlen egymástól. Eltér persze az arculati szín, más a tördelés és más a logó, de ettől eltekintve a fenti katalógus bármelyik élelmiszerláncé lehetne.

És ha a marketingkommunikációd megkülönböztethetetlen a konkurensekétől, az a legrosszabb hírek egyike.

Azt gondolnád, hogy egy élelmiszerüzletnek ennyi elég: mutassa a termékeket és adjon jó árakat.

Lehet máshogy csinálni?

Képzeld el egy pillanatra, hogy a termékoldalaidat megosztják közel négyezren (a kép linkel):

Képzeld csak el, hogy milyen jó érzés lenne, ha a reklámodat aktívan keresnék az emberek:

Ez bizony a Fearless Flyer, a Trader Joe's legendás hírlevele (ami valójában egy termékkatalógus).

Képzeld el azt a katalógust, amit várnak az emberek... amit imádnak olvasni... és ami semmiben nem hasonlít a hagyományos szóróanyagokhoz.

Vagyis pontosítsunk: éppen a hagyományos szóróanyagokhoz hasonlít. A brand az amerikai századelő helyi kisboltját jeleníti meg arculatban, minden boltjuknak saját stílusa van, a szóróanyaguk klasszikus hirdetéseket idéz.

A cég enciklopédikus történetét elolvashatod a Wikipédián. A bemutatkozó oldaluk sokkal szórakoztatóbb, itt pedig egy részletes elemzést találsz a brandjükről és annak sikeréről. E cikkben most csak a Fearless Flyert nézzük meg.

A mindent megverő különc katalógus

Már a megjelenése is igéző:

A képet itt találtam.

Azonnal szembetűnik, hogy szembemegy minden modern best practice-szel, már ami a megjelenést illeti. Nem csillog-villog, mint egy nagy brand fényes papírra nyomott szóróanyaga.

A különbség az, hogy a nagy brand katalógusait azonnal kidobja a többség. (Remélem, ezt nem innen tudod meg. A vásárlóidat kevéssé érdekli, hogy a szóróanyagod mennyire on brand és mennyire kommunikálja a márkád core value-ját.)

A Fearless Flyer viszont kultuszt épített, mert izgalmas, különc és másmilyen.

Mit lehet írni a sajtról?

Lapozzuk fel immár az online verziót (ahol az offline anyag cikkeit közlik újra):

Hát nem zseniális? (Dehogynem.)

És végre a tanulságok:

A terjesztésük kikerülte a reklámzajt. Úgy postázták a katalógust, mintha újság lenne, ezáltal megkerülték azt, hogy sima szóróanyagnak tűnjön. (A boltokban továbbra is elérhető, viszont elvileg már nem postázzák.)

Van stílusa. Szeresd vagy sem, ez a katalógus megjelenésében és szövegezésében is elüt minden mástól. Lehet, hogy neked nem tetszik, a célcsoportjuk viszont imádja.

Sztorizik. Karaktert adnak a sajtjuknak (unexpected), majd mesélnek a készítés módjáról és a tökéletes szervírozásról.

Érzékszervekre hat. Érzed a sajt illatát és tapintását, miközben kicsit az olasz hegyekbe képzeled magad, ahogy lustán kortyolgatod a vörösborod.

Long copy. Kik olvasnak hosszabb szövegeket? A vevőid. Csatornák jönnek és mennek, de nem tudod megkerülni az örök salesigazságot: minél többet tudsz beszélni az ügyfeleiddel, annál több előnyt mutathatsz be, annál meggyőzőbb lehetsz, annál jobban kiépítheted a bizalmat, és annál több eladást szerzel. A legnagyobb amerikai direct mail cégek a mai napig 8–32 oldalas sales lettereket küldözgetnek, és ennek nagyon nyomós oka van. Dollármilliárdos oka. (Ebben az iparágban mindent mérnek.)

Szórakoztató. És ez a legfontosabb tanulság. Nyilván a marketingszöveged célja az, hogy a termékelőnyöket kommunikálva hatékonyan eladja a termékeidet. Ám ma a legnagyobb kihívás az, hogy ténylegesen elolvassák azt, amit írsz (ha nem olvassák el, akkor a legjobb reklámszöveg sem hatékony). És ez a cucc őszintén szórakoztató! Ez az az anyag, amit a konyhaasztalon hagysz... amit a vécén ülve olvasgatsz... és amiből vásárolni fogsz.

Ha szeretnéd, írunk neked ilyen termékleírásokat.

És igen, ez a fajta copywriting nemcsak FMCG-ben működik, hanem gyakorlatilag minden piacon. A szórakoztatás egyike azon kevés dolgoknak a marketingben, amely valóban iparágfüggetlen.

Ha ez a cikk tetszett, akkor nyomj rá a like-gombra. Csak a te kattintásodra vár!