A valódi szakember (legyen szövegíró, webdizájner vagy más) erre azt válaszolja, hogy „attól függ”.

Hogy mitől függ pontosan, azt ebben a cikkben átvesszük.

Kezdjük az alapokkal:

Az interneten máshogy olvasol

Az internet egy villámgyors médium, ahol minden egy kattintásra van tőled, és egy átlagos oldal tele van linkekkel. Izgalmas és interaktív, ehhez pedig hozzászoktál: gyorsan átfutod az anyagokat és ha valamiről többet szeretnél megtudni, akkor kattintasz is a linkre. Ha pedig az oldal nem érdekel, akkor gondolkodás nélkül bezárod.

Interneten ritka az elmélyült olvasás, de ezt szerintem tapasztalod saját magadon is.

Emellett pedig több kutatásban és hőtérképes felmérésben láthatod, hogy az olvasásod mintája „F” alakot vesz fel (főcím, bekezdések első szava), a többség pedig nem jut el az oldal aljára.

A Nielsen Norman Group szemkamerás kutatásában 232 alany szemmozgása ilyen olvasási mintát rajzolt ki.

Azt is észrevehetted, hogy az oldalakat „szkennelve” olvassuk, tehát a kiemelt részeket (főcím, alcím, félkövér) keressük. A Nielsen gyanítja, hogy a látogatók 79%-a csak átfutja az oldalt, és mindössze 16%-uk olvassa el az első szótól az utolsóig – ha az oldaladat „szkennelhetővé” teszed, azzal átlagosan 124%-kal növeled a használhatóságot (az oldalon töltött időből és a megnőtt konverziós arányodból látod).

Az alábbi gyorsított videón az látható, hogy egy véletlenül kiválasztott, tipikus marketingszoveg.com-olvasó hogyan olvasta át 7 perc 36 másodperc alatt az Apple–iPhone-kommunikációról szóló cikkünket:

A szkennelhető szöveg

A Nielsen a következőket javasolja. (Én is, de meggyőzőbb, hogy ez nemcsak a mi rigolyánk.)

• Emeld ki a kulcsszavakat (nem azt, amire rangsorolni próbálsz, hanem ami a szövegedben a legfontosabb információt közli)
• Az alcímeid ne kreatívok legyenek, hanem adjanak érdemi információt (vagyis ha csak a kiemelt részeket és alcímeket olvasom el, akkor is megértsem a szöveged lényegét)
• használj listákat (ez is egy lista épp)
• egy bekezdésben egy gondolatot közölj
• a fordított piramis alapján szerkessz (konlúzióval kezded az anyagot, minden más pedig részlet, kifejtés, magyarázat, idézet, forrás stb.)
• kb. feleannyi szavas anyagot írj, mint a hagyományos (nyomtatott) szövegnél

A net tehát egy olyan környezet, ahova nagy kihívás olyan szöveget írni, amit végigolvasnak.

Kurzormozgás-vizsgálattal figyeljük, hogy
az ajánlati oldalunkon hol vesztjük el a látogatók figyelmét

Az oldalad célja

 

Nem azért készíted a weboldalad, hogy örömedet leld benne (vagy az ügyvezetődnek tessék). A legkevésbé az számít, hogy ti mit gondoltok a szövegezésről és a dizájnról – nem ti fogtok vásárolni saját magatoktól.

Ez a gyakorlatban úgy fest, hogy a „nekem ez nem tetszik” kifogást általában teszt nélkül nem fogadjuk el. A marketingszöveg nem ízléskérdés: szakmai érveket hozz, hogy szerinted miért nem jó az úgy, ahogy megírtuk.

Volt már több ügyfelünk, aki egy teszt után (amikor a szöveg jó eredményeket hozott) meggondolta magát, és a szöveg mégis tetszett neki. Ezt a játékot eredményekre játsszuk.

Minden az ügyfelednek szól. A landing page-eidnek egyetlen célja van: a célkonverzió történjen meg.

Ez az elsődleges. Minden más („de ezt még el akarom mondani a cégemről!”) elhagyható.

Mit tud rólad a látogatód?

Tegyük fel, hogy készítettél egy oldalt (legyen bár rólunk aloldal, főoldal, landing page vagy bármi más), meghatároztad a célkonverziót és hirdetni fogod. Tudod, hogy hogyan illeszkedik az értékesítési ciklusodba.

A fő kérdés az, hogy…

• mennyit tud rólad a látogató
• milyen információra van szüksége ahhoz, hogy a célkonverziót végre tudja hajtani
• és mi érdekli őt igazán (milyen stílusban kell írnod és milyen témával kell nyitnod, hogy elkezdje olvasni)

 

Marketingszöveg.com (@marketingszovegcom) által közzétett fénykép, 2016. Ápr 2., 11:27 PDT

Az elmélyült olvasás továbbra is offline élmény.

Szóval mennyi szöveg kell? 5 szempont

Nézd meg, hogy mi az oldalad célkonverziója, utána az ügyfélismeretedre építve sakkozd ki, hogy pontosan mennyi információt kell megadnod ahhoz, hogy a látogatód döntést tudjon hozni (értsd: elvégezze a célkonverziót).

Tudom, hogy ez még mindig általános, és jobban örülnél egy „421 szónál vagy 3000 karakternél ne legyen több szöveg” típusú válasznak, de ilyet nem tudok adni.

A szöveg hossza függ attól, hogy…

1) Milyen „nagy” a célkonverzió. Egy egyszerű feliratkozáshoz elég lehet pár jól eltalált mondat, de egy nagyobb termék eladásához (pl. motor) akár oldalak tucatjait kell teleírnod meggyőző és olvasmányos szöveggel, képekkel és statisztikahegyekkel.

Minél nagyobb az elköteleződés, annál több szövegre van szükséged.

Az elköteleződést megnöveli:

• vásárlásról van-e már szó (a feliratkozás kisebb elköteleződés, mint egy vásárlás)
• ár nagysága
• termék élettartama (ha 15 évre veszem, akkor jobban átgondolom)
• termékkockázat (pl. minden egészségügyi termék kockázatosabb, mert a saját testeden fogod tapasztalni, ha a termékkel gond van)
• társadalmi kockázat (ha utcán fogom hordani és megszólhatnak érte, akkor nagyobb az elköteleződés)
• a döntéshozók száma (ha én csak beszerző vagyok és a döntésbe be kell vonnom több embert, illetve a folyamatot riportolnom és a költést magyaráznom kell, akkor nagyobb az elköteleződés)
• a vásárlási ciklus hossza

2) Hol kell felvenned a fonalat. Ha a szöveg olyasmivel kezdődik, amit a látogatód már tud, akkor nem fogja elolvasni. Ha túl nagy az ugrás, akkor meg nem érti, hogy miről beszélsz. A jó szöveg figyelembe veszi, hogy a látogatód mit tud és mire számít, és precízen megfogja a kezét annál a pontnál… majd elvezeti őt a célkonverzióig.

Ezt befolyásolja az is, hogy az ajánlatod mennyire bonyolult. Ha bonyolult, akkor több magyarázat kell (nem fogok olyat megvenni, amit nem értek).

3) Mennyire szkeptikus a piacod. Ha a területeden minden második cég simlis… vagy átverésektől és csalásoktól hangos a közösségi média… vagy a látogatóid többségének volt már rossz tapasztalata… akkor tele kell raknod az oldalt hitelességépítő elemekkel (hiteles ügyfélvélemények, hiteles fotók, esettanulmányok stb.). Ez ismét több szöveget jelent.

4) Mennyi előnye van a termékednek. Általában minden előnyt el akarsz mondani, tehát ha van 30 előnyöd, akkor vedd át mind. Az előnyök adják el a termékeidet, tehát ezeket nem spórolhatod le.

5) Tudsz-e érdekesen írni. Mondanád, hogy „hosszú szövegeket nem olvas el senki”, de ez egyrészt tévedés, másrészt magadból indulsz ki, ami hiba. Számtalan olyan sales letter írta be magát a marketingtörténelembe óriási eladásokkal, melyek több tucat oldalon át taglalták a termék előnyeit – és mégis elolvasták őket. Ha az ügyfeledet érdekli a termék, akkor minél több információt szeretne elolvasni, mielőtt meghozza a döntést. De ehhez kell az is, hogy olyan szöveget írj, amely megtartja a figyelmét több oldalon keresztül.

Kapcsolódó közhely: nincs túl hosszú szöveg, csak túl unalmas.

Az x tengelyen az elköteleződést és árat látod, az y tengely közvetve mutatja az ajánlat komplexitását (egyszerű, impulzusból megvehető termék vs. racionalizálást és megértést kívánó termék), a középső vörös nyíl pedig a szöveg hosszát. A Kissmetrics grafikonja (a Marketingexperiments adatai alapján).

A szöveged hosszának megállapításához itt találsz még anyagot.

Legyen a lehető leghosszabb… és legrövidebb

A marketingszöveg-írók és értékesítők között az a mondás járja, hogy minél többet mondasz, annál többet adsz el.

• Minél többször találkozik veled a látogató, annál valószínűbb, hogy ügyfeleddé válik.
• Minél több marketingszöveget olvas végig, annál valószínűbb, hogy vásárolni fog.
• Minél tovább tart a megbeszélés, annál valószínűbb, hogy szerződéskötéssel zárul.

(Mindhárom példa feltételezi, hogy a látogató vagy potenciális ügyfél szeretné olvasni az anyagot és szeretné hallgatni az értékesítőt, tehát nem akarata ellenére olvastatod végig vele az oldalt.)

A legjobb tehát az lenne, ha korlátozás nélkül írhatnád az olvasmányos szövegedet, és azt a látogatóid végigolvasnák. A helyzet viszont az, hogy mindenkinek van egy tűréshatára, és a legfanatikusabb potenciális ügyfeled sem fog 100 oldalt elolvasni.

A jó szövegmennyiség: egyetlen szóval sem több a szükségesnél… és egyetlen szóval sem kevesebb. Pontosan annyi, amennyi a célkonverziódhoz kell.

De hogyan találod el az ideális szöveghosszt?

Elsőre valószínűleg sehogy, éppen ezért…

A/B tesztelj & ezekre a mérőszámokra figyelj

Legelőször kérj fel egy szövegírót, aki több száz kampányt készített már, és ránézésre megmondja, hogy milyen hosszú legyen a szövegezés. Jobb esélyekkel indulsz, mintha te magad próbálgatnád.

Utána A/B tesztelj kíméletlenül, mert mindig a piac dönti el, hogy mely szöveg túl sok, mely túl kevés, mely érdekes és mely érdektelen.

Az Analyticsből látszó mérőszámok, amik ide kellenek: lepattanás, oldalon töltött idő, konverzió, kosárérték (ha beállítod). Ezek közül a konverzió és a kosárérték a legfontosabb: ha a hosszabb verziónál magasabb a lepattanás és alacsonyabb az oldalon töltött idő, de az anyag jobban konvertál, akkor az egy hatékonyabb szöveg.

Amihez speckó szoftver kell: görgetés, kurzormozgás, hőtérkép. (A Kissmetrics tud ilyet.)

Összefoglalva

A weboldalaid célja az, hogy a látogatóidat meggyőzze. A dizájn és a szöveg „csak” közvetítője a fő üzenetednek, és a szövegezésen múlik, hogy az üzeneted érdekes-e, meggyőző-e és hatékonyan tudtad-e kommunikálni.

A marketing világában nincs túl hosszú vagy túl rövid szöveg: csak hatékony vagy hatástalan szövegről beszélünk.

Ha egyetlen szóval magas konverziókat érsz el, akkor arra az egyetlen szóra van szükséged és nem többre. Ha 2110 szó kell a magas konverziókhoz, akkor ez az ideális hossz.