Copywriter-körökben a short copy vs. long copy hitvita felér egy Fradi–Újpesttel.

Vannak, akik szerint az emberek nem olvasnak, ezért a reklámszöveg legyen minél rövidebb.

A long copy hívei Hopkinst idézik: the more you tell, the more you sell.

Hol az igazság?

Attól függ. Termék- és célcsoportfüggő, hogy mikor milyen hosszúságú szöveg teljesít jobban. Ebben a cikkben átvesszük, hogy még a tesztelés előtt hogyan tudod eldönteni, hogy mennyi szövegre lehet szükséged.

Előtte eloszlatom a kifogásaidat.

„Én nem olvasok hosszú szövegeket, tehát nem működik.”

Marketingesként a legnagyobb hiba, ha magadból indulsz ki. Nem számít a véleményed, ahogyan az enyém sem számít. Az én világomban (direct response) a konverzió „véleménye” számít és semmi más.

Dan Kennedy szerint:

„Aki azt mondja, hogy ő soha nem olvasna el ennyi szöveget, az összetéveszti magát a vásárlóval.”

Emellett:

• A valóságshow-kat „senki nem nézi”, a nézettségi adatok szerint viszont a legnépszerűbb tévéműsorok
• Ismerünk olyan copywriting-workshopat, ahol a résztvevők szent meggyőződéssel állították, hogy ők a postán érkezett direct maileket soha nem olvassák el, még meg sem nyitják őket (a workshopot csak direct mailben reklámozták, és minden résztvevő a DM-levélből vásárolta a jegyét).

„Az én cégem és ügyfélköröm más.”

Az emberek azt olvassák el, ami érdekli őket – mindenkit érdekel az, hogy egy problémájukat hogyan oldhatják meg, illetve hogyan tehetik kényelmesebbé az életüket.

Ha a termékeid nem oldanak meg problémákat, akkor nem vagy piacképes. Ha viszont igen, akkor tudsz olyan szöveget írni (akár szövegíró segítségével), amit azért fog elolvasni a célcsoportod, mert róluk szól és megoldja a problémájukat.

Sikeres hosszú szövegek

A Crazy Egg főoldala rövid volt, és teszteltek egyet, ami 20-szor hosszabb.

A kép a Conversion Rate Experts esettanulmányából van.

A jobb oldali verzió 363%-kal magasabb konverziót hozott. A hosszabb verzióban megválaszolták azokat a kifogásokat, melyeket a vásárlói felmérésekből kiderítettek: nem értették, hogy milyen lesz a heatmap, nem értették, hogy miért 2000 dollár a szolgáltatás, nem volt megfelelően differenciálva (és a Google Analytics ingyenes), azt hitték, hogy más szoftverekhez képest kevesebb feature-t kapnak.

A Moz landing page-e is meghatszorozódott.

Ismét a Conversion Rate Experts esettanulmányából kölcsönzünk.

A jobb oldali verzió 52%-kal növelte az eladásokat.

Nézzük a következő példát:

A Marketing Experiments tesztjét látod.

A jobb oldali szöveg 220%-kal magasabb konverziót hozott.

A hosszabb szöveg előnyei:

• Több előnyt és feature-t tudsz bemutatni, ami felépíti az ajánlatod értékét.
• Kezelhetsz minden kifogást és kérdést, ami csökkenti a termékkockázatot, egyértelművé teszi az ajánlat előnyeit és differenciálja a konkurens termékekkel szemben.
• Csökkentheted az ügyfélszolgálatod terhelését (ha a szöveged megválaszolja a leggyakoribb kérdéseket)
• Jobban teljesít a keresőkben.
• Könnyebb átfutni (csak az alcímeket és kiemelt részeket olvasod el, ha nincs időd vagy kedved).

A short copy tündöklése

A Pipedrive egy közepesen hosszú főoldalt rövidített le:

A teljes esettanulmányt elolvashatod itt.

A jobb oldali verzióval megháromszorozták a feliratkozásaik számát.

Azért működött jobban a rövidebb verzió, mert az ajánlat már eleve egyértelmű volt, és a rövidebb oldalon könnyebb és gyorsabb a feliratkozás. Akit érdekel az ajánlat, az a részleteket és specifikációkat elolvashatja később (az eredeti főoldal szövegeit átpakolták az aloldalakra).

A Fitness World landing page-ét is lerövidítették:

Boldogok a marketingesek, mert ContentVerve-t olvasnak.

A képen is látod, hogy a rövidebb verzió 11%-kal növelte a konverziót. Az edzőteremlánc jól ismert, az ajánlat egyértelmű és olcsó, tehát nem kell sok meggyőzés.

Mit mondanak a legendák?

David Ogilvy (lsd itt egy hirdetését) Hopkinsra hivatkozik:

Claude Hopkins egyszer 5 oldalnyi szöveget írt a Schlitz sörmárkának. Néhány hónapon belül a Schlitz az ötödik helyről az elsőre ugrott. Egyszer egyébként azt is elértük, hogy a vásárlók hosszú reklámszöveget elolvassanak egy benzinről.

Claude Hopkins (könyvajánlónk) tömören zseniális:

The more you tell, the more you sell.

John Caples (könyvajánlónkban ő is szerepel) fontos pontja:

Ha a hirdetésed érdekesek, akkor az emberek végigolvassák. Ha a hirdetésed unalmas, akkor a rövid szöveg sem menti meg.

Bob Stone szerint:

Minél tovább fenntartod a potenciális ügyfeled figyelmét, annál többet tudsz érvelni a termékeid mellett (így a vásárlás esélyét növeled).

Jay Abraham is a tömör long copy mellet érvel:

Ha a sales letterjeid érdekesek, akkor örömmel elolvassák. Szerkessz könyörtelenül és húzd ki az unalmas részeket, de soha ne hagyj ki lenyűgöző adatokat, erős érveket vagy specifikus infókat, melyek a lebilincselő sztoridat felépítik.

(A marketingszövegeid ideális hossza az, amennyi az eladáshoz kell. Ha egy mondat nem segíti az eladást, akkor felesleges és törlendő. Olvass még több szerkesztési tippet.)

Konklúziók

Minél komplexebb ésvagy drágább a szolgáltatásod, annál több meggyőzés kell.

Minél egyszerűbb ésvagy olcsóbb a terméked, annál kevesebb szöveggel adhatsz el.

A Marketing Experiments több száz tesztjéből állt össze az alábbi mátrix.

Kattintásra nagyobb lesz.

Az x tengely az elköteleződést mutatja (ajánlat hossza, ár), az y pedig az ajánlat komplexitását.

Néhány fogódzót kapsz még:

Mit szeret a közönséged? Ha tényleg nem szeretnek olvasni (de videókat megnéznek), akkor rövid landing page-t használj videókkal.

Hol tartasz a kampányban? Leadgeneráláshoz bekérni pár adatot rövidebb szöveggel is tudsz, eladáshoz hosszabb szövegre van szükség.

Mennyire ismert a terméked? Egy koncertjegy vagy 1 kiló krumpli szöveg nélkül is eladható, egy komplex CRM-szoftvernél viszont el kell magyaráznod, hogy az miért jó és milyen feature-ökkel bír.

Mekkora a kereslet? Ha van rá élő kereslet, akkor a szöveged lehet rövidebb. Ha egy új termékkel nyitsz szűz piacon, akkor a szövegeddel fel kell keltened az igényt (tehát írj többet).

Bármekkora terjedelmű szöveget is írsz, mindenképp teszteld. Ha a marketingszövegeidhez kell egy kis segítség, akkor olvasd el ezt a 16 tippet.

Tetszett a cikk? Akkor oszd meg, hogy más is tanulhasson belőle!