A reklámszövegírók kedvenc szavai, melyeket azonnal használhatsz (akarathajlító szavak, 2. rész)

Az első részben azokkal az – első ránézésre ártalmatlannak –  tűnő „varázsszavakkal” ismertettelek össze, amelyekkel hatékonyan vonhatod magadra a közönséged figyelmét, csökkentheted a vásárlással járó stresszt vagy hitelesítheted a meredekebb állításaidat írásban. A folytatásban olyan kifejezéseket ismerhetsz meg, amelyekkel garantáltan hatásosabb és jobban konvertáló salesszövegeket írhatsz. Read More

Minden hatékony reklámszöveg alapja

Ha meg akarod értetni egy gyermekkel a focit, akkor először azt mondod neki, hogy csak lábbal érünk a labdába. Természetesen beleérhet fejjel vagy testtel is, egyedül a kezeit nem használhatja – ezek viszont részletkérdések akkor, amikor valaki még semmit nem tud a játékról. A legfontosabb információ: csak lábbal érünk a labdába. Ha valaki ezt a szabályt nem ismeri, akkor nem lesz kisegítve azzal, hogy egyébként fejelni is lehet. Azért olvasol 3 bekezdés óta fociról egy marketingblogon, mert hasonló ökölszabály a szövegírásban is létezik, ez pedig az empátia. A világ összes szövegírási trükkje sem menti meg az anyagodat akkor, ha az olvasód nem érzi azt, hogy te megérted őt és az ő oldalán állsz. Valószínűleg eddig is tudtad, hogy az empátia fontos és illő „megmutatni az olvasónak, hogy megérted őt”. Ebben a cikkben konkrét technikákat mutatok (példákkal érthetőbbé varázsolva) arra, hogy ezt pontosan hogyan csináld meg.

De mit értünk empátia alatt?

A szótári definíciók azt hozzák, hogy az empátia azon képességünk, hogy egy másik élőlény helyzetébe tudjuk képzelni magunkat, szélsőséges esetben a saját élményünkként éljük át képzeletben az ő élményeit és saját érzelmeinkként éljük át az ő érzelmeit. Tehát egyszerűbben az empátia az a képesség, amellyel azt képzeled el, hogy egy másik élőlény szemszögéből nézve milyen lehet a világ. (Azért írok ember helyett élőlényt, mert ha összeszorult már a szíved egy szenvedő kutya láttán, akkor tudod már, hogy állatokkal is tudunk empatizálni.) A marketing kontextusában így használjuk ezt az emberi alapképességet:
  1. megérted, hogy az ügyfelednek milyen egy élethelyzet (például egy probléma)
  2. feltérképezed a szituációhoz kapcsolódó kommunikációját (milyen a testbeszéde, milyen a szóhasználata, milyen a hanghordozása, írásban milyen az írásképe stb.)
  3. ebből következtetsz arra, hogy mi motiválja, milyen gondolatai lehetnek és milyen érzelmeket fűz az adott szituációhoz
  4. majd mindezeket a következtetéseket a kommunikációdba emeled (például jelzed neki, hogy megértetted, hogy mi zavarja)
Mindez nem ördögi manipulatív machináció, hanem a világ legtermészetesebb folyamata. Ha 2 ember leül tárgyalni, akkor gyakran informálisan kezdik: elbeszélgetnek a hétvégi meccsről, a jövő heti terveikről, egy koncertről, aktuálpolitikáról vagy bármiről, ami épp akkor történt velük és foglalkoztatja őket. Ez egyrészt önkifejezési vágyból is fakad, ugyanakkor a felek keresni kezdik a közös pontokat egymásban – a folyamat ösztönösen is lezajlik, a képzett saleses viszont tudatosan is használja. Miért fontos az empátia? Hosszas bizonyításokat és fejtegetéseket megspórolandó fogadd el tőlem axiómaként ezt a 2 állítást:
  • Minden ember vágyik a megértésre.
  • Nyitottabbak vagyunk azon emberek felé, akikről azt feltételezzük, hogy megértenek minket.
Hatékonyan csak úgy értékesíthetsz, ha nemcsak megérted az ügyfeleidet, hanem ezt egyértelműen mutatod is nekik a kommunikációdban. Read More

Hogyan készíts hirdetést 1 óra alatt? (Lépésről lépésre)

Gyorsan kell egy jó hirdetés, de már nem tudod kiszervezni.
  • Hogyan írd meg?
  • Hogyan szerkeszd át úgy, hogy jó is legyen?
  • Hogyan adj neki jó megjelenést a Photoshop megnyitása nélkül?
Megmutatom, hogyan tudsz a „kellene egy hirdetés” helyzetből könnyen és gyorsan egy szép hirdetésig eljutni. Nemcsak a lépéseket olvashatod, hanem végigvezetünk a használandó eszközök listáján is.

1. Nézd meg a kommunikációs környezetet

Amire kíváncsi vagy:
  • a kommunikációs csatorna sajátosságai
  • a többi tartalom
Tehát ha Facebookra készítesz hirdetést, akkor tudnod kell a használható képméreteket, a szövegezést (pl. mekkora headline fér ki), a célzási lehetőségeid, az általános best practice-t (mi működik, mi nem). Ez alapvető. Ami viszont ugyanilyen alapvető (de jóval kevesebben használják): nézd meg a többiek hirdetéseit. A hirdetésed nem légüres térben jelenik meg, hanem a többi hirdetés kontextusában. A befogadó fél valószínűleg emlékszik a te cégedhez hasonló cégek hirdetéseire – na nem a tartalmukra, hanem pl. arra, hogy általában egy autómárka hogyan kommunikál. (Az autómárka értelemszerűen egy példa, ahova a saját iparágad behelyettesíted.) Mindez még fontosabb, ha a hirdetések egyszerre jelennek meg – mert a csatorna egy magazin vagy egy kiállítás. Fontos: ha egyszerre jelennek meg a hirdetések, akkor nem a piaci konkurenseid hirdetéseivel versenyzel, hanem az összes hirdetéssel. Ennek az az oka, hogy a hirdetésed legelső feladata nem az eladás lesz, hanem a figyelem megszerzése – és ugyanúgy az ügyfél figyelmét próbálja megszerezni a te cégeddel nem konkuráló hirdetés is, ergo konkurensnek kell tekintened.

2. Listázd ki a hirdetések közös jellemzőit

Talán a világon a legtöbb pénzt és sikert ez az egyetlen marketingaxióma hozta: „nézd meg, hogy mit csinálnak a piacodon, majd csinálj valami egészen mást”. Ebből az axiómából kiindulva választásokat nyernek meg, teljesen átírnak már telítettnek gondolt piacokat és birodalmakat építenek fel a puszta kommunikációval. Figyeld meg tehát a hirdetések:
  • grafikai megjelenését
  • általános felépítését
  • szövegezését
  • ajánlatok jellegét
  • hosszát
Tegyük fel, hogy a kinézett magazinban a hirdetések így néznek ki:
  • grafikai megjelenés: élénk színvilág, szép stock vagy saját fotó
  • általános felépítés: nagy képen kevés szöveg
  • szövegezés: távolságtartó technokrata nyelvezet
  • ajánlat jellege: brand- és imázsépítés (nincs CTA)
  • hossz: néhány rövid mondat
A hirdetésednek akkor adod a legnagyobb esélyt, ha például így építed fel:
  • grafikai megjelenés: kevés szín, rajzolt képek (esetleg csak szöveg)
  • általános felépítés: több hasábos szöveg, esetleg több kis kép
  • szövegezés: közvetlen nyelvezet, amely megszólít („Te, aki ezt a hirdetést nézed”) vagy a célcsoportra utal
  • ajánlat jellege: konkrét ajánlat
  • hossz: több bekezdésnyi szöveg
Ezen a ponton nem kell végleges szövegeket tervezned a hirdetésre, hiszen csak a koncepciót rakod össze. Lendülj túl azon, hogy a példaszövegünk milyen esetlen („Te, aki ezt a hirdetést nézed”), mert majd javítjuk.
Esetünkben egy fesztivál többi kiállítója és hirdetője között fogunk megjelenni, tapasztalatokból (és az előttem levő korábbi év konferenciafüzetéből) tudjuk, hogy a hirdetések többsége így néz ki:
  • grafikai megjelenés: itt nincs általános trend, nagy a szórás profizmusban
  • általános felépítés: zsúfolt (több kép, viszonylag sok szöveg, „minden helyet használjunk ki”)
  • szövegezés: cégbemutatás, az ügyfelet általában kihagyják (vagy ha nem, akkor „Tisztelt Partnerünk” és hasonló távolságtartó formulákat használnak)
  • ajánlat jellege: brandépítés, „ismerd meg a cégem” vagy már konkrét termékajánlat
  • hossz: nincs általános trend
Ezért megpróbálunk egy olyan koncepciót összerakni, ami minél több ponton elüt a többi hirdetéstől:
  • grafikai megjelenés: arculati szín
  • általános felépítés: letisztult és egyszerű (ellensúlyozandó a zsúfolt hirdetéseket)
  • szövegezés: (szinte) minden az ügyfélről szól
  • ajánlat jellege: semmi termékértékesítés, nagyon apró, elköteleződéssel nem járó lépést kérünk + a csalianyagunk ajándékjellegét kiemeljük
  • hossz: rövid (amit kényelmesen átfuthat a konferencia forgatagában)
Fontos: csak a formabontás miatt ne bonts formát, mert nem meg nem értett művész vagy, hanem marketingszakember. Itt mindennek célja van. Ha van egy biztos pont, amit számtalan teszt során kitapasztaltál már (és azt is tudod, hogy anélkül nem lenne olyan hatékony a kreatív), akkor ne dobd el csak azért, mert mindenki más használja. Arany középutat keresünk. Tudom, hogy ezt fölös szöszölésnek érzed és arra gondolsz munka közben, hogy ezt a lépést átugrod. Ezt onnan tudom, hogy anno többször elkövettem ugyanezt a hibát: a piackutatást és koncepcióösszerakást megspóroltam azért, hogy a „lényegi” dolgokkal foglalkozzak, azaz magával a kreatív elkészítésével. Aztán a hirdetés pofára esett. Tanulj az én hibámból, hogy ne a sajátodból kelljen: a hirdetés erejét a koncepció adja – a megjelenés és a szövegezés már csak ennek a kivetülése, amolyan ujjgyakorlat. Ezzel szemben egy elhibázott koncepciót talán a világ legjobb szövegírója a világ legjobb szövegével sem tud megmenteni.

3. Határozd meg a hirdetésed célját

Read More

Használhatsz sablonokat az íráshoz? (Így swipe-olj, 1. rész)

Igen. Ha csak egy gyors megnyugtatásra volt szükséged, akkor neked itt a cikk véget is érhet. Azonban sablonizálni a tartalomkészítést nem olyan egyszerű.  

Ezt a felépítést láttad már (de mit kezdj vele?)

  Így néz ki egy jól felépített landing page (kép via VWO): landing page felépítése De lehet, hogy ezt a vázlatot láttad (kép via Unbounce): landoló oldal felépítése És mi is rajzolgatunk ilyeneket:

#landingpage #workshop #sketch

Marketingszöveg.com (@marketingszovegcom) által közzétett fénykép,

Ha voltál mondjuk Nebojsa Inbound Marketing Akadémiáján… elolvastad Neil Patel valamelyik útmutatóját… elvégeztél egy online tartalommarketing-kurzust (pl. HubSpot), akkor láthattál már ilyen képeket. Landing page-nél a vázlat már kialakult:
  • Fönt egy főcím, ami visszaadja azt az üzenetet, amire rákattintott a látogató.
  • Alatta alcím magyaráz.
  • Van egy hero shotod vagy videód jobb oldalt.
  • Majd kis dobozban egy űrlapod. Az űrlapra irányítóval mutatsz, a doboznak is van címe, magyarázószövege, illetve call to actionben végződik, és mindez hajtás fölött van.
  • A hero shot alatt testimonialok vagy referencialogók erősítik a reklámüzeneted (és a céged) hitelességét, ezek építenek bizalmat.
  • A CTA alatt van valamilyen biztonsági elem (adataid nem adjuk ki harmadik félnek stb.).
  • Hajtás alatt kezdődik a törzsszöveg egy bekezdéssel, majd van (általában 3 tagú) listában a szolgáltatásod feature-eiről benefit statement.
Leadgyűjtő landingnél ez nagyjából a best practice. Ettől akkor térünk el, ha jó okunk van rá – és jó ok alatt azt értjük, hogy tesztelted a különböző elemeket, és a teszted során a változtatás nyert. (És szignifikáns volt az A/B teszted.)  

Nemhogy érdemes vázlatok alapján írni, de kötelező

  A vázlat a követhető best practice. Ha ott a működő gyakorlat, akkor hatalmas (és nehezen megmagyarázható) üzleti kockázat attól radikálisan eltérni (ismétlem: eltérhetsz, ha adatokkal tudod alátámasztani a változtatásod létjogát).  

Miért használunk vázlatokat?

  Mert az nem elégséges válasz, hogy azért, mert megéri. 1) Azért, mert így felgyorsul a tartalomkészítés. Kérdezz meg egy szövegírót, hogy mikor ír gyorsabban: ha követhet egy vázlatot… vagy ha neki kell kitalálni a felépítést is. Nyilván a vázlattal. Ez amúgy a grafikára és a videóra és kb. minden tartalomra igaz: a vázlat, a sorvezető, a template, a minta megspórol egy munkafolyamatot. (Zárójelben teszem hozzá, hogy ez nem keverendő azzal, amikor anyagot írunk át. A szövegírás nem a leirt szavakról szól, hanem az üzenetről, amit átadsz, az érzésekről, amiket kiváltasz, illetve a gondolatokról, amelyekre az olvasód rávezeted. Ha ott van 4 oldalnyi valamilyen szöveg, az nem garantálja, hogy a munka gyorsabb lesz: kérdezz meg egy építészt, hogy vajon az segítség-e neki, hogy egy 150 éves düledező házból kell kihoznia a modern passzív házat.) 2) Azért, hogy több ember tudjon együtt dolgozni. Nagy cégnél készítenek több tucat landing page-t vagy több száz termékleírást: gyorsít a folyamaton, ha csúnya szóval egykaptafás minden termékleírás, például mindegyik 5 mondat, amelyből az első mondatod cím, a második kategórialeírás, a harmadik az árat igazolja stb. A grafikus, a tartalommenedzser, a webes, a SEO-s gyorsabban tud dolgozni (aka futószalag). (A futószalagot pejoratív felhang nélkül, sőt elismeréssel mondom. Anno 1000 cikk fölött írtunk aranyérről és hasonló egészségügyi problémákról, pontosan tudom, hogy mekkora munka ez.) 3) Minőséget emel. Nem kell túlmagyarázni: ha sikeres tesztekből összeállított vázlat alapján dolgozol, akkor jobb esélyed van a jó anyagra.  

A szövegírók sötét titka?

Read More

5 lépéses formula, hogy überhatékony Facebook-hirdetéseket írj pár perc alatt

Tudom, hogy miért nem tudsz hatékony Facebook-hirdetéseket írni. Mert túlbonyolítod. Csak a most olvasott blogon e pillanatban 300+ cikket találsz, és biztos, hogy nem csak minket követsz. Előnyt a headline-ba, testimonialt a headline-ba, USP-t a headline-ba. Ilyen lezárási módszer, olyan értéknövelés, sztorifajták stb. (Mi ez a sok angol szó?) Egy idő után azt sem tudod, hova kapj. Szerencsére van egy formula, amellyel villámgyorsan írhatsz Facebook-hirdetéseket. És még hatékony is lesz. (Abba már belekóstolhattál, hogy AdWords-hirdetéseket hogyan írj.) De mielőtt rátérnénk a formulára, tisztázzunk gyorsan valamit:  

Rövid szöveget írni nehezebb, mint hosszabbat

  A hirdetésszöveg vagy a szlogen azért sem karakteráras, mert nehezebb megírni, mint egy hússzor hosszabb anyagot (pl. egy rövidebb blogbejegyzést). Ha írtál már szlogent, akkor tudod, hogy miről beszélek. Ha blogbejegyzést vagy salesoldalt könnyen írsz, de az AdWords-hirdetések fölött tanácstalanul ülsz, akkor tudod, hogy miről beszélek. Egyébként sem kilóban mérjük a reklámszöveg értékét, hanem hatékonyságban. Ez a direct mail 381 szavas, mégis dollármilliós érték (tekintve, hogy fölépített egy hatalmas céget) – habár csak egy oldal, de több tízezer dolláron el lehetne adni.  

De hogyan írj hatékony Facebook-hirdetéseket?

  Nézzük ezt az 5 lépést. Legelőször nem kész hirdetést írsz, hanem magát az üzenetet, és több körös szerkesztéssel nyesegeted tömör hirdetésszöveggé. Kialakul, hogy mit rakj posztszövegbe, mi legyen a headline-od, mi legyen a leírás.

1) Költői kérdés vagy legnagyobb ígéreted

A Facebook-hirdetéssel reklámozott bármire nem rákeresünk, hanem megjelenik a hírfolyamban. Ezzel szemben ha megjelenik egy AdWords-hirdetés a találati oldalon, akkor előtte olyan keresési kifejezést írtam be, amely valahogyan utal a termékre, problémára vagy igényre. Tehát AdWordsnél aktívan keresek, míg Facebookon csak megkapom a hirdetést. Mit jelent ez? AdWordsben csak a hasonló oldalakkal és megoldásokkal versenyez a céged, míg Facebookon a hirdetésed konkurál Tibi atyával, az ismerőseid bulifotóival és a szakmai anyagokkal – tehát ezerféle terület ezerféle poszttípusával. (Ma a legnagyobb verseny a Facebookon van.) Magyarán a meglévő problémát (amit a terméked kezel) az olvasód eszébe kell juttatnod. Erre jó módszer a költői kérdés, amire egyértelműen igen vagy nem a válasz:
  • eleged van a hátfájásból? (Kinek ne lenne?)
  • kínos az allergiád és szabadulnál? (Hogyne szabadulnék.)
  • az álmatlanság miatt hulla vagy egész nap? (Mi más lennék.)
Nem ezzel a mondattal fogsz eladni. Ezzel a hírfolyam hatalmas óceánjában húzol egy olyan hálót, amiben csak a célcsoportod akad meg. Read More

A rövid vagy hosszabb reklámszöveg hatékonyabb?

Copywriter-körökben a short copy vs. long copy hitvita felér egy Fradi–Újpesttel. Vannak, akik szerint az emberek nem olvasnak, ezért a reklámszöveg legyen minél rövidebb. A long copy hívei Hopkinst idézik: the more you tell, the more you sell. Hol az igazság? Attól függ. Termék- és célcsoportfüggő, hogy mikor milyen hosszúságú szöveg teljesít jobban. Ebben a cikkben … Read more