A meggyőzés alapkönyve Robert B. Cialdini „Influence” (Hatás) című könyve, amit ismerned kell, mert a konkurensed ismeri.

A könyv szerzője „áldozat”, más felfogásban álomügyfél: a házaló ügynökök és üzletkötők könnyedén eladták neki a termékeiket. Egy szép napon azonban eldöntötte, hogy nem lesz többé balek és kideríti, milyen pszichológiai elvek győzik meg az embereket.

Cialdini nemcsak utánaolvasott a témának, hanem beépült a manipulátorok közé: PR-cégeknél, adománygyűjtő szervezeteknél dolgozott, ingatlanügynöki munkát vállalt, megismerte a szélhámosokat leleplező rendőrtisztek tapasztalatait.

És „befolyásolási alapelveket” fektetett le. Nézzük őket sorban.

1. A kontrasztelv felnagyítja a benefiteket

Tegyünk egymás mellé két különböző dolgot, és ha a második radikálisan különbözik az elsőtől, akkor a differenciát a ténylegesnél sokkal nagyobbnak érezzük.

Cialdini példája szemléletes.

Mi történik, mikor egy bulin a társaság legdögösebb nőjével beszélgetsz, utána pedig találkozol egy kevésbé vonzó lánnyal? A második hölgyet sokkal átlagosabbnak látod, mint amilyen valójában. Ugyanez fordítva: a kevésbé vonzó lány után a helyesebb lányt igazi bombanőnek látod.

Ha egy porszívóról írsz szöveget (vagy adsz el élőben), akkor először mutasd be egy átlagos teljesítményű porszívó működését, aztán egy elegáns kanyarral térj rá arra, hogy a te terméked ezt hogyan szárnyalja túl. A kontraszt miatt a porszívód előnyei még nagyobbnak tűnnek.

Ugyanezt a taktikát alkalmazták az ingatlanügynökök is: először lepukkant lakásokat mutatnak az érdeklődőknek (amelyek nem az ügyfelek, hanem az ingatlanközvetítő cég tulajdona, és nem akarják eladni őket). Ha a vevő kiszörnyülködte magát, akkor mutatják be neki az eladni kívánt épületet, amely a kontraszt miatt igazi kastélynak tűnik.

A módszert gyakran alkalmazzák a kereskedők is. Ha egy boltba betérve az eladó egy méregdrága ruhát ajánl, aztán egy elfogadhatóbb árfekvésűt, akkor lehet, hogy komolyabban elgondolkozunk a második ruha megvásárlásán, mert ellenállhatatlanul olcsónak érzékeljük.

Gondold meg, hogy mivel tudod összehasonlítani a terméked.

2. A társadalmi bizonyíték (social proof)

Ha egy döntést sokan meghoztak már előttünk, akkor könnyebben hozzuk meg mi is azt a döntést. Ha valamit sokan értékesnek tartanak, akkor hajlamosabbak vagyunk mi is értékesebbnek tartani.

A gyakorlatban: könnyebben lájkolod azt a Facebook-oldalt, amit már 50 000-nél is többen kedvelnek, illetve a webáruház legjobban fogyó termékeit szívesebben rakod a kosaradba. Az már csak hab a tortán, ha ugyanitt lelkes vásárlói véleményeket találunk, melyek szuperlatívuszokban beszélnek az adott termékről vagy szolgáltatásról.

A Content Marketing Institute anyagairól nem maradhatsz le, ha 140 000 kollégád olvassa a hírleveleiket.

Egyrészt biztonságosabb a döntés (csökken a társadalmi és termékkockázat), másrészt nem akarsz lemaradni a legjobb dolgokról.

A bevásárlókocsit feltaláló Goldman hatalmas kihívással találkozott 1934-ben: eleinte senki sem akarta használni a terméket, mert új volt és ismeretlen. A leleményes alkotó bevásárlókocsit tologató embereket bérelt fel. Amikor az emberek látták, hogy a kocsit használják (és milyen könnyű vele a vásárlás), akkor már elkezdték használni. A társadalmi bizonyíték felhasználásával Goldman a következő években milliomos lett.

A social proofot pultosok is használják: sokszor komolyabb összegeket tesznek a borravalós edény tetejére, hogy ettől mások is „adakozási kényszert” kapjanak (kényelmetlenül érzed magad, ha egy pubban szemmel láthatóan szokás borravalót adni, te pedig lespórolnád).

Stanley Milgram egy érdekes példával illusztrálja a társadalmi bizonyíték működését. Senki sem fog utánozni, ha az utcán megállsz és kitartóan nézel egy villanyoszlopot. Viszont ha ugyanezt 10 barátoddal teszed, akkor a többi ember is megáll és veletek együtt nézni kezdi az izgalmas villanyoszlopot. (Élőben is teszteltem: egy ismerősöm nyomtatott magazinját akarta bemutatni egy rendezvényen, de hiába tette ki a korábbi számokat a standjára, senki sem állt meg náluk. Mikor megkérdezte, mit tegyen, megkértem pár kollégáját, hogy álljanak át a másik oldalra: sétáljanak oda, és kézbe véve pár példányt olvasgassák. Ezután elkezdtek az emberek megállni, megnézték, mi van az újságban, és vittek is belőle.)

Használj a szövegben elköteleződést és érdeklődést mutató számokat. Gyűjts információkat arról, hányan vásárolták már meg, mennyien lájkolták a márkaoldalt a Facebookon, és a vásárlásösztönző véleményekről se feledkezz meg.

3. Hasonlíts a célcsoportra

Kedveljük azokat, akik hasonlítanak ránk. Ha egy számunkra kedves személy kér valamit, nagyobb valószínűséggel engedelmeskedünk.

Evans a biztosítási ügynökök munkáját tanulmányozva érdekes felfedezésre jutott. Az emberek azokkal az ügynökökkel szeretnek szerződést kötni, akik életkorukban, vallási és politikai nézeteikben a legjobban hasonlítanak az ügyfelükhöz. Azóta már azt is tanítják, hogyan vegye át az üzletkötő a tárgyaláson a vele szemben ülő testtartását és beszédmodorát.

Vannak a célcsoportodnak jellegzetes szófordulatai, gyakran visszatérő kifejezései?

Ha a szövegben kiemeled az olvasóval való hasonlóságod, sokkal meggyőzőbbnek találja majd az írásod. Keress minél több közös pontot a termék és a célcsoport között, majd mutasd be ezeket a szövegben.

Még magasabb szintre emelheted a hasonlóságot, ha azonosulsz a célcsoportod problématudatával („nekem is ez és ez volt a problémám, de aztán...”).

Például: Téged is idegesítenek a hetente elromló háztartási gépek? Regisztrálj ingyenes állapotfelmérő tesztünkre, és pár kérdésből kiderül, miből kell újat venned.

4. Tekintély és szakértői státusz

Az emberek erős kényszert éreznek, hogy engedelmeskedjenek a tekintélynek, a hatalommal bíró személyeknek.

Valószínűleg ismered Milgram „áramos” kísérletét, melyben azt vizsgálta, hogy a tekintélynek milyen hatása van a viselkedésre.

Stanley Milgram 2 csoportra osztotta a résztvevőket: Tanárokra és Tanulókra. A Tanulóknak bonyolult szópárokat kellett megtanulniuk, később pedig direkt hibákat követtek el a szavak felidézésében. Az ellenőrzésüket végző Tanárok a tévedéseket egyre erősebb áramütésekkel büntették (a Tanulók csak eljátszották, hogy szenvednek, de a Tanárok tényleg azt hitték, hogy megrázzák őket).

A Tanulók hiába könyörögtek, szenvedtek látványosan, a Tanárok 2/3-át ez sem hatotta meg (a kísérletvezető folyamatosan hangsúlyozta, hogy büntetni kell és a kísérletet folytassák) – csak akkor fejezték be a sokkolást, mikor a kísérletvezető leállította a kísérletet.

Az ember mindig tekintélyt keres: szülőket, tanárokat, főnököket és szakértőket, akiknek engedelmeskedhet.

Mitől válhatsz tekintéllyé egy adott területen? Légy részletekbe menően tájékozott, és tudásodat kommunikáld – megjelenésedben is (egy orvosnak jobban hiszel, ha „orvososan” néz ki). Ha már viseltél jó öltönyt huzamosabb ideig, úgyis észrevetted, mennyit számít az öltözék.

5. Építs a hiányra

Ijesztően érzékenyek vagyunk a dolgok elvesztésére. Egy lehetőség annál értékesebb, minél ritkább (egyszerű kereslet/kínálat).

Gondolj a Black Friday sikerére: az évente csak egyszer kínálkozó alkalom mágikus erővel hat a vásárlókra és tömegeket vonz az üzletekbe.

Agyunk úgy fejlődött, hogy először a veszteség elkerülésére koncentrálj, és csak ezután a megszerezhető nyereségre (Weller, 2007). Hobbfoll szerint az embert jobban motiválja valaminek az elveszítése, mint egy ugyanolyan értékű dolog megszerzése.

Használj a szövegben valamilyen sürgető elemet: Vásárolj MOST, még egy napig rendelheted meg 30%-os kedvezménnyel stb.

Akár időlimitet, akár természetes mennyiségi limitet (raktárkészlet) vagy mesterségeset (kevés gyártás, csak 10 ügyfelet fogadsz stb.) használsz, kulcsfontosságú, hogy a limitedet betartsd. A vásárlóid hamar megtanulják, ha a limiteket rugalmasan kezeled, és így a scarcity veszít az erejéből.

6. Lájk és megosztás: ősi ösztön a viszonzás

A szívességeket viszonozni akarjuk.

Kunz és Woolcott a merész egyetemi tanár esetét említi, aki teljesen ismeretlen embereknek küldött karácsonyi képeslapokat. A szokatlan ötlet hatására irdatlan mennyiségű képeslap érkezett, amiben a sosem látott idegenek viszonozták az ünnepi jókívánságokat.

Ugyanez a rejtett pszichológia munkál az ingyenes termékminta és az ingyenes kipróbálás mögött. Az emberek nagy része kötelességének érzi, hogy megvegye azt a terméket, amit már részben felhasznált.

Cialdini egy szélsőséges példát is említ. A hangulatos estélyre betoppanó fegyveres rablót borral és sajttal kínálták, amitől zavarba jött, és elnézést kérve azonnal elmenekült.

A kölcsönösséget kiválthatod például

• értékes csalival
• csalitermékekkel
• ajándékkal
• exkluzív cuccokkal

Adj, mielőtt kérsz.

7. Következetesség

Döntéseinkben a következetességet keressük. Próbálunk az önképünknek megfelelően cselekedni és korábbi döntéseinkkel összhangban cselekedni.

Például az adománygyűjtő sikeresebb, ha az adománykérés előtt rákérdez arra, hogy az illető jó embernek tartja-e magát és szokott-e önkénteskedni – az „igen, minden hónapban szoktam önkénteskedni” kimondása után nagyon nehéz azt mondani, hogy „nem adok 5 dollárt”.

Így használd a marketingedben:

• Mikrokonverziók: gyűjts kattintásokat és apró elköteleződéseket, és szép fokozatosan építsd fel az eladást.
• Jutalmazd hűséges vásárlóidat, mert ezzel is magadhoz kötöd őket.
• Támogasd a publikus elköteleződést (Facebook-megosztások, kitűzők, oldalra kirakható cuccok stb.).

Írj tehát marketingszövegeket és legyél meggyőző!