Ismered a szövegírás axiómáit?

Mert van, ami nyelv- és kultúrafüggetlen. Van, ami nem évülő és vitathatatlan kiindulási pont.

Az alábbi 15 axiómát Joe Sugarman fektette le a The Adweek Copywriting Handbookban.

Ehhez minden joga megvolt:

1. Egy 190 000 dollárra becsült használt kisrepülőt eladott 240 000 dollárért egy egyoldalas hirdetéssel.
2. A legnagyobb lelki nyugalommal meghirdetett egy 6 millió dolláros lakást egy magazinban (és elfogadott MasterCardot) – a lakás nem kelt el, de akkora publicitást kaptak, hogy Sugarmant meghívták a David Letterman Show-ba (nem fogadta el)
3. Egyetlen hirdetéssel elindított egy hatalmas napszemüvegcéget (és eladott 20 millió pár napszemcsit)

Tehát egy legenda.

Nézzük hát a szövegírás alapjait.

 

Axiom 1: Copywriting is a mental process, the successful execution of which reflects the sum total of all your experiences, your specific knowledge and your ability to mentally process that information and transfer it onto a sheet of paper for the purpose of selling a product or service.

Ez egy definíció, mely szerint a szövegírás (leegyszerűsítve) mindaz, amit azért teszel, hogy írásban eladj egy terméket vagy szolgáltatást.

(Az axiómákat elkezdtem lefordítani, végül maradtam az angolnál, mert pontosabb. Ehhez a szakmához kell az angol.)

 

Axiom 2: All the elements in an advertisement are primarily designed to do one thing and one thing only: get you to read the first sentence of the copy.

Ha nincs közönséged, akkor nincs kit meggyőznöd.

A szöveg egyes elemeivel értelemszerűen más és más céljaid vannak.

• A képekkel „termékbemutatót” tartasz
• Az árat úgy prezentálod, hogy befektetésnek tűnjék
• A garanciával kockázatot csökkentesz
• Az alcímekkel szellősebbé és vonzóbbá teszed a szöveget
• A főcímeddel figyelmet keltesz

De a legfontosabb, hogy minden elemet úgy készítesz el, hogy végül a legelső mondatod elolvasására rávedd az olvasót.

A hirdetésben több „eladást” végzel a tényleges eladás előtt, és ez (az első mondat elolvastatása) a legkritikusabb.

 

Axiom 3: The sole purpose of the first sentence in an advertisement is to get you to read the second sentence.

Az esetek többségében nem tudsz az első 20 szóval eladni. (Kivéve akkor, ha nagyon egyszerű és olcsó terméked van: pl. egy doboz energiaitalod vagy egy pár zoknid.)

A hirdetés elején a legfontosabb célod továbbra is az, hogy az olvasód tovább olvasson. Olvassa el az első mondatot. Azután a másodikat. Azután a harmadikat.

Egészen addig, amíg a szöveg „behúzta magába” – mint egy letehetetlen könyv, amely beindul, vagy mint a kedvenc sorozatod, amikor már izgalmas a sztori.

A hirdetés elején a terméked konkurense nem a többi hasonló termék – hanem a Facebook, a csörrenő telefon vagy épp az ebédszünet. A hirdetésed akkor jó, ha miatta nem veszek fel egy hívást.

Axiom 4: Your ad layout and the first few paragraphs of your ad must create the buying environment most conducive tothe sale of your product or service.

Az autószalonban a legdrágább autónak külön szobát nyitnak, ahol a fények tökéletesek és zene szól.

A szupermarketek minden négyzetcentiméterét tudatosan tervezik aszerint, hogy a tapasztalatok és kutatások alapján milyen felépítéstől (milyen zenétől, milyen illatoktól, milyen terméksorrendtől stb.) várható a legnagyobb árbevétel.

A hirdetésed feladata ugyanez: a termékedet úgy kell bemutatnod (olyan stílusban, olyan elrendezésben), hogy ideális vevőd a legnagyobb eséllyel vásárolja meg. Leegyszerűsítve: ha akciózol, akkor emeld ki az árat – ha prémium terméked van, akkor legyél visszafogott és elérhetetlenebbb (és így tovább).

 

Axiom 5: Get the reader to say yes and harmonize with your accurate and truthful statements while reading your copy.

Elképesztő feladat megváltoztatni az emberek hiedelmeit.

De miért is tennéd?

Inkább ismerd meg, hogy a célcsoportod mit tapasztal és az adott termékről (és iparágról) miket gondol – majd érts velük egyet. Írd le a tapasztalataikat és írd le a véleményüket. És írd meg mindezt az ő nyelvükön.

Így az állításaid alig (vagy egyáltalán nem) váltanak ki ellenállást. „Igen, ez így van”, „igen, én is így gondolom”, „igen, ezt tapasztalom”, „igen, ezt érzem”, „igen, ez fáj”, „igen, ez felháborító”.

Ezután a termékedre nagyobb valószínűséggel mondanak igent – hiszen a terméked a logikus folytatás.

 

Axiom 6: Your readers should be so compelled to read your copy that they cannot stop reading until they read all of it as if sliding down a slippery slide.

Ismered azt a „csak még egy oldalt”-érzést, amit csak a legjobb könyvek váltanak ki? Vagy azt a „csak még egy epizódot megnézek”-hatást, amit a jó sorozatok.

A Charmin hirdetése egy könnyű, de megkapó olvasmány, amit úgy terveztek, hogy a legtökéletesebb pillanatban szóljon a célközönséghez – és hogy biztosan végigolvasd.

A hirdetéseddel ugyanez a célod, és ezt egy jó történettel és a legjobb előnyökkel érheted el.

 

Axiom 7: When trying to solve problems, don’t assume constraints that aren’t really there.

Amikor a direct response elképesztő sikereiről olvasol, akkor talán felmerül a kérdés benned, hogy vajon honnan tudták az írók, hogy ez ekkora siker lesz?

A válasz: sehonnan.

Nincs olyan termék vagy szolgáltatás (következésképp hirdetés sem), ami a bevezetés előtt tuti siker.

Például a cikk elején említett repülőt tényleg 190 000 dollárra értékelték, és a hirdetést egyszerűen lelőhették volna azzal, hogy 240 000 dollárért nem fog elkelni (főleg nem egy magazinhirdetésben, hiszen nem úgy szokták hirdetni). 10 nap alatt mégis elkelt.

A megoldás talán unalmas: ha van egy ötleted, akkor csináld meg.

A lefuttatott, de megbukott hirdetés sokkal (SOKKAL) többet ér, mint a fiókban tartott hirdetés, ami talán működhetett volna, de biztosan nem bukott meg, és ez milyen megnyugtató, ugye (a 0 Ft árbevétellel együtt).

Ha pedig töketlen vagy ahhoz, hogy a merészebb ötleteket kipróbáld, akkor keress másik szakmát.

 

Axiom 8: Keep the copy interesting and the reader interested through the power of curiosity.

Lengess be egy sztorit, de a poént ne lődd le.

Az első mondatban ígérd meg, hogy a hirdetés valamilyen módon hoz egy nagy felismerést (tehát már az értéket ad, ha elolvassa), de ne fedd fel magad rögtön.

Beszélj arról, hogy a terméked mit fog csinálni (előnyök), de a hogyant még ne áruld el.

Minden mondatodban legyen valami, amire a választ a következő mondatban kapja meg az olvasód.

 

Axiom 9: Never sell a product or service. Always sell a concept.

Nem a terméket adjuk el, hanem a könnyebb életet.

A Ferrari nem sportkocsit ad neked, hanem azt, hogy te is bajnok lehetsz.

 

Axiom 10: The incubation process is the power of your subconscious mind to use all your knowledge and experiences to solve a specific problem, and its efficiency is dictated by time, creative orientation, environment and ego.

Minden szövegírási munkát úgy kezdek, hogy először elolvasom a briefet, a termékleírást, a levelezést és minden elérhető infót – és utána mással foglalkozom.

Kimegyünk ebédelni.

Írok más projektet.

Tárgyalásra megyek.

Alszom rá egyet.

(Többek közt ezért sem működik a „holnapra legyen kész” kérés.)

Megtörtént már veled, hogy a legnagyobb ötlet akkor jutott eszedbe, amikor nem foglalkoztál a projekttel? Az agy zseniális.

 

Axiom 11: Copy should be long enough to cause the reader to take the action you request.

Az ideális szöveghosszt nem az aktuális trend vagy a kollégád véleménye dönti el, hanem a terméked.

Ha el tudod adni 2 mondatban, akkor 2 mondatra van szükséged.

Ha kell hozzá 3 oldal, akkor 3 oldalra van szükséged, nem kevesebbre.

Ogilvy Rolls-Royce-hirdetése például azért működik olyan jól, mert nem egyetlen mondatból áll – részletesen végigveszi a szempontokat és meggyőzi az olvasót.

Van, aki minden szöveget elolvas, és ez jó. De nem kell, hogy minden egyes vevőd végigolvassa – bőven elég, ha a szöveg mennyisége meggyőzi őket.

Például adott egy nagyon komplex és drága szoftver. Az olvasód már 5 bekezdés után felismeri, hogy erre van szüksége – de előbb végiggörgeti a 10 oldal szöveget, és megnyugszik, hogy bizony sok feature van benne, van hozzá garancia és minden egyéb, ettől pedig megnyugszik és vásárol. Ha 5 bekezdés után véget érne a szöveg, akkor valószínűleg nem vásárolna.

Ez nem mond ellent a korábbi axiómáknak: a szöveged legyen annyira ellenállhatatlan, amennyire csak lehet – de a végső célod az eladás, ha pedig valaki úgy vásárol, hogy nem olvasta el az utolsó betűig, akkor szerintem nem fogsz panaszkodni.

 

Axiom 12: Every communication should be a personal one, from the writer to the recipient, regardless of the medium used.

Minden piacon emberek adnak el embereknek. A B2B beszerzéseket nem egy cég végzi, hanem egy beszerző.

Vetkőzd le a távolságtartó üzleti stílust, mert nem hatékony.

 

Axiom 13: The ideas presented in your copy should flow in a logical fashion, anticipating your prospect’s questions and answering them as if the questions were asked face-to-face.

A szöveg hátránya az, hogy az olvasód nem tud visszakérdezni úgy, mint élőben. (Persze ez megoldható pl. élő csettel, de nem fogja mindenki használni.)

Az egyértelmű előnye viszont az, hogy míg egy értékesítő napjába (mondjuk) 5 megbeszélés fér bele, addig az értékesítési szöveged „munkaideje” korlátlan.

A célod tehát az, hogy minden mondatnál tudd, hogy hogyan fog reagálni rá az olvasód – felmerül benne egy kérdés? Akkor azt a kérdést válaszold meg. Nagy állítás, amit elsőre nem hisz el? Akkor hitelesíts.

Mutatok egy példát.

1. A termék csak [magas ár]-ba kerül. (Sejtem, hogy magasnak tarthatja az árat.)
2. Ez az ár azért nem magas, mert ezért és ezért befektetés, ami ennyi és ennyi értéket ad. (Probléma lehet, hogy nem fogja kihasználni.)
3. És azért fogod használni, mert már az első hetekben rájössz, hogy ezt és ezt megkönnyíti, ezért és ezért könnyű használni – és a kiszállításkor úgyis mindent érthetően elmagyarázunk. (De mi van, ha mást tapasztal?)
4. Ha pedig mégsem, akkor itt a garanciánk.

Mintha személyesen értékesítenél.

 

Axiom 14: In the editing process, you refine your copy to express exactly what you want to express with the fewest words.

A hirdetéshely drága, az ügyfeled figyelme pedig értékes.

Nem fecsegünk, nem delegálunk neki több olvasnivalót, nem várjuk el, hogy ő dolgozzon.

Minél tömörebben mondd el a meggyőző salesüzeneted. Így szerkessz.

 

Axiom 15: Selling a cure is a lot easier than selling a preventive, unless the preventive is perceived as a cure or the curative aspects of the preventive are emphasized.

Az emberek többsége nem fog vásárolni olyan terméket, amivel elkerülhetnek egy olyan problémát, amit még nem tapasztalnak.

Viszont szinte bármit megtesznek, hogy az égető problémáikat megoldják.

A fejfájáscsillapítót könnyebb eladni, mint a stresszmentes életet.

A fentieket nyomtasd ki, tanuld meg, állítsd be háttérképként és használd.

Tetszett ez a cikk? A lájkgomb is tetszeni fog, mert olyan szép kék!