Bár időközben sikeresen levizsgáztam az inbound marketing akadémián, még néhány ott fölmerült téma feldolgozásával adós vagyok. Ráadásul olyan fontos téma is hátravan még, amely az egyik legfontosabb eszköz azok számára, akik ma online vállalkozást folytatnak: landing page-ek és köszönőoldalak létrehozása.

A landing oldal egyetlen célja a konverzió. A konverzióoptimalizálás az a folyamat, amikor az analitikai adatokat és felhasználói visszajelzéseket elemezzük, ezek alapján hipotéziseket állítunk föl, majd új elemek tesztelésével a konverziós rátát (remélhetőleg) megnöveljük. A konverzió jelenti a landing page-en azt, hogy a marketingcélt elértük (célkonverzió lehet vásárlás, letöltés stb.).

A landing alkalmas leadgenerálásra, leadgondozásra, cross- és upsellre, lojalitásépítésre egyaránt. Nem arról beszélünk landing oldal készítésénél, hogy elkészítesz egy egyoldalas lapot, amelynek az alján van egy CTA, amellyel csaliterméket adsz, és kész. Ennél lényegesen összetettebb feladatról van szó: külön termékcsoportokra, az értékesítési csatorna külön részénél lévőknél minden egyes buyer personára külön oldalt érdemes építeni. Ne egy darab oldalban gondolkozz, hanem egy teljes rendszerben.

(Közbevetés: a microsite-ot és a landinget ne keverjük, előbbi akár egy egyoldalas céges lap is lehet, de a landing hajszálpontosan meghatározott konverziós cél eléréséért kialakított érkezőoldal.)

A cikkben található képek Báder Szabolcs, a Conversion Experts szakértőjének prezentációjából származnak.

Ez azt jelenti, hogy bizony egyes cégek több tucat, sőt akár száz landinggel dolgoznak. Ez megtérülő befektetés, hiszen a jól megírt landing rendkívül jól konvertál. Ha kifejezetten olyan látogatót terelünk az oldalra, aki megfelel annak a vevőprofilnak, amelyiknek az adott oldalt szövegeztük, akkor sokkal jobb konverziós eredményeket érünk el, mint olyan esetekben, mikor a látogatót a főoldalra küldjük, ahol számtalan helyre kattinthat, és a szövegezés sem speciális.

Az elemzések szerint ha 1–5 landing 100 leadet hoz, akkor 21–40 300-at, 40 fölött 500-at kapunk. Ez az 500%-os affinitásnövekedés nem sok online eszközzel érhető el pusztán úgy, ha minél többet használunk belőle. Ha nem mi építünk landingeket, akkor a konkurensünk viszi a leadjeinket!

Egy férfi és egy nő másra reagál: ha tudjuk, akkor itt is érdemes specifikálni az oldalt. Arról nem is beszélve, hogy mást kínálunk egy idegennek, aki hirdetésből érkezett, és máshogy beszélhetünk egy meglévő ügyféllel, aki a hírlevelünkből érkezett a landing oldalra.

Így tervezd meg a landing page-t

Rajzolj föl egy folyamatábrát arról, hogy hogyan épülnek fel a konverziós folyamatok.

Ki a célcsoport, aki az adott landingre kerül? Milyen adatokat kérsz be, mit szeretnél elérni, mi lesz akkor, ha megtörténik a konverzió és mi akkor, ha nem?

A mérésnél fontos, hogy már itt olyan mérőszámokat határozz meg, amelyek pontosan számszerűsíthetők, így mérni is tudod őket.

Ilyen egy jó folyamatábra arról, mi fog történni, ha a látogató megérkezett

A szövegezés kapcsán alapvetés, hogy egyértelműen mondd meg, mit kínálsz: sajnos nagyon sokszor kizárólag a megjelenés hasonlít egy jó landingre, de a szövegből nem derül ki egyértelműen, mi fog történni, ha feliratkozom, jelentkezem stb., és milyen problémámat oldja meg ez. Legyen egyértelmű az utasítás, hogy mit kell tennem látogatóként. Mondd meg, mit kínálsz pontosan (product), miért nem tudnak élni nélküle (benefit), és mit kell tenniük, hogy megkaphassák (CTA).

Mivel a landingek a leggyakrabban olyan kampányoldalak, amelyek csak egy ideig aktuálisak, ezért nofollow attribútummal szokás ellátni őket, hogy a keresők ne indexeljék. Ezt azért is szokták javasolni, mert a technikájuk miatt hasonlíthatnak a keresőprogramok algoritmusai szerint tiltott optimalizálási technikának minősülő doorway oldalakhoz (a sokféle egymáshoz nagyon hasonlító mutációk ráadásul duplikátumnak is minősülnének).

A landing nem termékoldal!

A webáruházban a termékoldal nem landing oldal, mert funkciójában általában eltér attól. Természetesen ott is megrendelhető egy termék, be lehet mutatni szövegesen és képpel is, de az egy bemutató lap, nem közvetlenül értékesítési célú. A termékoldalról általában el lehet kattintani másfelé és kevésbé alkalmas leadgenerálásra még akkor is, ha van rajta CTA.

Jól járunk akkor, ha a húzótermékekre külön landing oldalt építünk: így aki az adott lapra kerül, kizárólag ezzel az üzenetünkkel találkozik. Itt sem mindig közvetlenül vásárlásra buzdítunk, hiszen vannak termékek, amelyeknél több megfontolásra van szükség vásárlás előtt. Ezek a tipikus helyzetek, mikor a landing leadet generál: a megkapott e-mail címre érkező autoresponder juttathatja el a döntési folyamatig a látogatót. Ilyesmi termékoldalon nehézkesen oldható meg.

Alapvetően kétféle landing page-t különböztetünk meg: a CTL (click-throught landing) és LGL (lead-generation landing). Amikor egy hirdetésből visszük olyan oldalra a látogatót, ahol konkrét vásárlást akarunk elérni, akkor a várható alacsonyabb konverziót CTL oldallal kezeljük, míg vélhetően LGL-lel találkozunk, amikor a landingen űrlapot találunk.

Néhány szabály és best practice

Egy landingen csak egy dolgot kínáljunk. A landing az egyszerűségről szól: a vásárló számára az egyetlen logikus következő lépés az legyen, ami a konverzióhoz vezet. Az egyik mondat után olvassa a másikat, nézze meg a képet, adja meg az adatait, nyomja meg a gombot, s mindezt olyan természetességgel, mintha mást nem is tehetne. Nincs helye semmiféle bonyolításnak: amely nem a konverziót segíti elő, az törlendő.

Mérni a következő számokat mindenképpen kell: UV (egyedi látogató), PI (oldalletöltések száma), CR (konverziós arány), konverziók száma, új kapcsolatok száma, konverziós arány (konverziók száma osztva az egyedi látogatók számával).

Így építsd föl a landingedet

Alapvető landing page elemek: főcím, logó, alcím, képek, előnyök felsorolása pontokban, ajánlások, funkciók, űrlap, közösségimédia-ikonok (ha layerként kinyílik, ne küldjük el az oldalról a látogatót!), lábléc (adatvédelmi nyilatkozat, kapcsolatfelvételi lehetőség miatt szükséges).

Segítségképpen: landing oldalak készítésére alkalmas szolgáltatások listája: Instapage, Optimizepress, Lander, Optimizely, Unbounced, LeadPages.

Eddig ezeket mindenki tudhatja.

Amire viszont kevesebben figyelnek, hogy egy átlagos magyar másodpercenként 2–6 szót tud elolvasni (ez alapján számoljuk ki ezen az oldalon is a blogposztok tetején a várható olvasási időt). Nem betűről betűre olvasunk, hanem szóképeket nézünk. Az olvasásnál a szem fixálási pontjától balra 3-4, jobbra 14-15 betű az észlelési távolság. Kevés időnk van megragadni a figyelmet: mindennel együtt általában az oldalra érkezést követő 8. másodpercig meg kell győznünk a látogatót, hogy érdekes és számára hasznos, amit kínálunk. Ennyi idő alatt csak 26 szót olvasunk el, ezért a fő üzeneteknek nagyon jóknak kell lenniük (ez a 26 szó a headline és az első 1-2 mondat). Ezt kell a legelsők között tesztelni az élesítés után.

A képek kapcsán a best practise-eket kell követni, már pontosan tudjuk, milyen fontos, hogy embert lássunk a lapon, miért jobb a hagyományos stock fotós beállításhoz képest a lendületben, mozgásban készült kép. Irányítsuk a látogató szemét: oda fogunk nézni, ahová a fotón lévő személy néz vagy ahová nyilak mutatnak. Általában balra legyen a kép, jobbra pedig a form, mivel a bal oldalon lévő képet leadgenerálásra, a jobb oldalon lévőt brandépítésre használhatjuk. (Ráadásul ösztönösen a képre ugrik a szemed, így ha a képtől jobbra van a tartalom, akkor könnyebb és természetesebb az olvasás.)

Van különbség a férfiak és nők szemmozgása között is, ami ezen az ábrán megfigyelhető:

Arra nagyon figyelni kell, hogy ha AdWordsből várunk látogatókat, akkor a címsor azt ígérje, amit maga a hirdetés, amelyre rákattintott a látogató. A bounce rate ugyanis magas lehet, ha csalódást okoz kattintás után az oldal, ami pedig kihat a quality score-ra, így drágábbá válik majd egy kattintás, tehát nő a cost-per-lead értéke.

Így reagált az átlagos látogatói tekintet a Szállás.hu egyik landingjére:

Mire jó a köszönőoldal?

Ha a landing oldalunk jól működik, akkor a látogató feliratkozik, vásárol vagy más konverziós célba jut. Ezután azonban a munkánknak nincsen vége: a köszönőoldallal sokan nem foglalkoznak, pedig az is hasznos felület lehet. Jó, ha tudjuk perszonalizálni: ha adott meg nevet, itt írjuk ki a köszönésben.

Ha csalitermékként videót ígértünk, azt máris célszerű betenni ide, de attól még küldhetünk e-mailes elérhetőséget is. Szintén jó, ha már innen azonnal le tudja tölteni az adott csaliterméket a látogató: ha például e-mail címért cserébe e-könyvet adunk, és az itt letölthető, talán mérsékelhetjük azok számát, akik az e-mailből letöltik a könyvet, majd azonnal törlik magukat a listánkról (hiszen a törvény alapján ebben a levélben is kell lennie leiratkozási lehetőségnek, sokan pedig nem tisztelik meg annyira az ingyenesen kínált anyagot, hogy utána legalább egy-két hírlevelet fogadjanak).

Ha nem adunk itt letöltési lehetőséget, akkor viszont social media gombokat is betehetünk, hátha megosztja a látogató, hogy mit talált.

A köszönőoldal nem kell, hogy elköszönő oldal is legyen: itt is adhatunk újabb CTA-t, tehát megpróbálhatjuk tovább irányítani a látogatót. Akár élő chatet építhetünk be, de itt föl is ajánlhatjuk a demo szoftverünk letöltését vagy egy másik landingünk meglátogatását. Tudjuk, hogy a látogató érdeklődik: ebben az attitűdben érdemes őt megtartani, és nem elereszteni a kezét.

Használd ezt a csekklistát!

Landing készítésénél én egy negyven kérdésből álló checklistet használok. Töltsd le, és egyesével pipáld ki, ami megvan, így mindig olyan landoló oldalakat hozhatsz létre, melyek a legjobb gyakorlatoknak és ismert konverziónövelő technikáknak megfelelnek.

*A lista megrendelésével egyben elfogadod, hogy a továbbiakban e-maileket fogadj a marketingszoveg.com-tól. A további e-mailekről való leiratkozás bármikor lehetséges. Adataidat harmadik félnek nem adjuk ki.  Adatkezelőként a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság NAIH-61059/2012. számon tart nyilván minket.

Ha hasznosnak találtad ezt a cikket, adj neki egy lájkot!