Valószínűleg a valaha volt legismertebb autóhirdetés David Ogilvy nevéhez fűződik. Saját bevallása szerint a hirdetés headline-ja a legjobb, amit valaha írt.

David Ogilvy a Madison Avenue királya, és a könyveit, illetve hirdetéseit ismerned kell, ha egy kicsit is komolyan gondolod ezt a szövegírós dolgot.

Kihagyhatatlan cikk következik, mondatról mondatra elemzem a híres hirdetést, és rengeteg copywriting-tudást fogsz felszedni, mire a cikk végére érsz. Ha imádod az ilyesmit, akkor az iPhone 6-os cikket is imádni fogod.

Nézzük először magát a kreatívot. Katt a képre és olvasd el, mielőtt a cikk többi részével folytatnád.

Mivel direct response copywriter vagyok, így számomra egy hirdetés hatékonyságát az határozza meg, hogy vajon hozott-e eladásokat. Nem nyűgöz le a „kreatív ötlet” és nem érdekel, hogy milyen díjakat nyert az ügynökség, ahogy magasról teszek holmi imázsépítő kampányokra – nekem az a hatékony hirdetés, amely eladásokat hoz.

Hivatalos adatot nem találtam, ám Gary Halbert (talán a valaha volt legjobb copywriter) szintén írt Rolls-Royce-hirdetést, és egy hírlevelében említi Ogilvy remekét.

Halbert szerint:

A második „nyomtatott sales pitchet” egy legenda írta, aki egyike azon kevés ma is élő reklámszakembernek, akik minden tiszteletemet kiérdemlik. David Ogilvyről beszélek, és e hirdetés eladta a teljes amerikai raktárkészletet, amíg futott.

A cikk elején leközölt hirdetésről van szó, és ha ez valóban így van, akkor ezt a hirdetést az első betűtől az utolsóig el kell olvasnod háromszor (legalábbis ha szövegírónak készülsz).

A híres headline lopás?

Ogilvy hirdetésének a főcíme ez (1958-as megjelenés):

“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”

Viszont akad egy Land-Rover hirdetés 1933-ból, amelyet Howard Gossage írt, és a főcíme az alábbi:

“At 60 miles an hour the loudest noise in the new Land-Rover comes from the roar of the engine”

Gyakorlatilag csak az autómárka különbözik, valamint az elektromos óra helyett motorbőgés van az eredetiben. A hasonlóság egyáltalán nem véletlen, David Ogilvy ismerte ezt a hirdetést (Gossage-t pedig nagyra tartotta).

Amit itt látsz, az nem plágium, nem lopás, nem trükk és nem elítélendő. A gyakorlat neve swiping. A swipe-oló szövegíró a főcímét, garanciáját stb. egy korábban már bizonyított főcím, garancia stb. mintájára készíti el. A szerkezet és az üzenet azonos (vagy hasonló), legjobb tudomásom szerint pedig egy-egy főcím átvétele kis átalakítással nem merítheti ki a plágium fogalmát, mert mondatszerkezetet aligha védethetsz le.

Itt jegyezném meg, hogy a Kreatív Kontrollnál zéró toleranciát alkalmazunk: ha egy szövegíró nem swipe-ol (azaz egy meglévő sikeres szövegelem mintájára készít újat), hanem ténylegesen lop, akkor azonnal elbocsátjuk, téged pedig kártalanítunk.

Kutatás

Ogilvy 3 hetet töltött azzal, hogy a kocsiról olvasott. Elment a gyárba is, kikérdezett mindenkit.

Nem tudsz túl sok időt tölteni a kutatással, csak túl keveset. A legjobb szövegíróktól azt tanultam (egy magyar sincs közte, a szövegírásról szóló magyar „szakkönyveket” felejtsd el, mert használhatatlan a 99%-uk), hogy a sikeres hirdetés leginkább az átfogó kutatáson múlik.

A termékedet kívülről-belülről ismerned kell, és több tucat előnyt kell összeírnod (amelyből kiválasztod a legjobbakat). Mire leülsz írni, ismerned kell az összes létező kifogást. Tudnod kell, hogy mely alapérzelmekre fogsz hatni.

És ismerned kell a célcsoportodat. Ogilvy azért írt árat, mert tudta, hogy a célcsoport felsőközéposztályról indul felfelé, és nem részletre fogják venni a kocsit.

A szövegírás nem arról szól, hogy szavakat raksz egymás után, mert erre egy másodikos is képes – gondolkodj értékesítői fejjel, majd írj egy sales pitchet. (Összeírtam 10 dolgot, hogy miről nem szól még a szövegírás.)

Tagolás

Ogilvy rövid bekezdéseket használ és az egész törzsszöveg egy lista (minden bekezdés a lista egy eleme). Ez így olvasóbarát, mert nem egy 30 soros bekezdésen kell átrágnod magad, hanem szellős, tagolt szövegen. Ráadásul a listázás könnyíti az átmenetet és jól elkülöníti egymástól a különböző előnyöket (folyószövegben könnyebben elvész a sok előny).

A bekezdéseid mérete számít. Ha nem hiszed el nekem, hogy 3-4 sornál ne legyen hosszabb bekezdésed, akkor majd az A/B tesztednek elhiszed.

Stílus

Figyeld meg, hogy a stílus tömör, lényegre törő és tényszerű. Ogilvy alig használ mellékneveket és jelzőket, mert tudja, hogy a célcsoportja kiütést kapna a hájptól. A teleshopos szupercsoda bombasztikus megagiga undorító „stílus” nagyon kevés piacon működik (akkor is, ha egynémely guruk ezt ajánlják). Legyél tényszerű.

A mondatok rövidek és a nyelvezet egyszerű. Szövegíróként nem az a dolgod, hogy kreatív legyél vagy a csodálatos írói képességeidet és óriási szókincsedet megvillantsd – a reklám nem a kreatív maszturbáció helye.

Eleve ha egy hirdetés nem hoz eladásokat, akkor nem kreatív – akkor sem, ha díjazzák. A valódi reklámszakember nem a szakmának készít hirdetéseket, hanem az ügyfeleinek.

Jó kép

Ha a hirdetéseidhez lélektelen, sablonos, üres és gagyi stock photókat használsz (öltönyös üzletember filccel felírja egy üvegre, hogy „management” és hasonlók), akkor fogd meg szépen azt a mappát, ahol ezeket a képeket tárolod és helyezd a lomtárba. Ha az ügynökséged csinálja ezt, akkor rúgd ki őket és keress valakit, aki képes normális fotókat adni neked. (Itt pedig megjegyzem: fizess meg egy fotós céget, hogy legyenek saját fotóid, vagy ne legyél felháborodva, ha tele van stockkal a kiadványod. Ez van, mi sem tudunk varázsolni neked képeket, ha nem fizeted ki.)

A hirdetés képén nem a szalonban látod a kocsit, hanem az utcán. A kép látványos, és szépen csillog a Rolls-Royce (és nem vagyok fotós, így kb. ennyit tudtam hozzászólni).

Miért jó ez a főcím?

Ogilvy azt is írhatta volna, hogy „kategóriájának leghalkabb autója”. Azonos üzenet, ám sokkal gyengébb. De Ogilvy tudja, hogy...

Átlagosan ötször több ember olvassa el a headline-odat, mint a hirdetést magát. Ha megírtad a hirdetésed főcímét, akkor a büdzséd 80%-át már elköltötted.

Hogyne tudta volna, hiszen a fenti mondatot ő maga mondta.

Első fontos tanulság, hogy a főcím idézőjelben van, ami növeli az olvasottságot.

Második: tele van információval. Megtudod, hogy...

• könnyedén megy 100-zal az autó (implicit állítás, de ha halk a kocsi ekkora sebességnél, akkor nem erőlködik a motor)
• van benne elektromos óra
• ez egy Rolls-Royce
• ami ráadásul nagyon halk

Mindez egyetlen mondatból.

De a legfontosabb: bemutatja használat közben és kiemel egy óriási termékelőnyt. (Ha kíváncsi vagy, hogy mi számít előnynek és mi nem, akkor olvasd el ezt a cikket.)

„Ne a fűmagot add el nekem, hanem a zöld kertet.” A termékelőnyök adnak el.

(Egyébként egy mérnök a hirdetés elolvasása után fejcsóválva vallotta be Ogilvynek, hogy „ideje lenne már valamit kezdenünk ezzel a rohadt órával”.)

Az első mondat

A főcím után a hirdetésed legfontosabb része az első mondat. Joe Sugarman szerint az első mondatod célja az, hogy utána elolvasd a másodikat is – egyetértek vele. Talán túl banálisnak és egyszerűnek tűnhet ez, de nehezebb ezt elérni, mint gondolnád.

Se a főcímben, se az első mondatban ne akarj eladni. Senki nem fog egy jó headline miatt autót vásárolni – ahhoz kell a teljes hirdetés.

Szóval az első mondat: „What makes Rolls-Royce the best car in the world?”

3 dolgot kell itt észrevenned.

Az első az, hogy a makes szót Ogilvy aláhúzta. Fontos a kiemelés, mert kommunikátor vagy, és a legapróbb részletekig uralni akarod az üzenetedet. Eleve jó, hogy egy igét emelt ki (aktívabbá és izgibbé teszi a szöveget, ha sok igét használsz), de még jobb, hogy a mondat fókuszát megadta. Nem arra figyelsz, hogy a Rolls-Royce a legjobb autó-e, hanem arra, hogy vajon mitől az.

A második fontos tanulság: előfeltevést (presupposition) használ. A kérdésben állításként szerepel, hogy a Rolls-Royce a világ legjobb autója, egyedül az a kérdés, hogy mitől az. Ha megkérdezem tőled, hogy mikor megyünk vacsorázni, akkor feltételezem, hogy fogunk vacsorázni menni (a kérdés csak az, hogy mikor). Ha megkérdezem tőled, hogy „még mindig vered a nődet?”, akkor feltételezem, hogy valamikor verted a nődet (talán még most is) – akár igennel, akár nemmel válaszolsz, a mondat mélyén megbúvó kijelentést változatlanul elfogadjuk.

A harmadik az, hogy megjelenik egy hook. Ez az az elem, ami behúzza az olvasót a hirdetésbe – mert ha érdekel a válasz, akkor el kell olvasnod a hirdetést ahhoz, hogy megtudd.

(Igen, ez haladó szakmai anyag. Ha valamelyik kifejezést nem érted, pillants bele a marketingszótárunkba, mert azért van.)

A 2. mondat

“There is really no magic about it- it is merely patient attention to detail,” says an eminent Rolls-Royce engineer.

Egy mérnöktől idéz, ami az anyag „cikkszerűségét” erősíti (ez cél, mert nem a hirdetésekért vesszük meg az újságot, hanem a tartalomért).

A Rolls-Royce-t itt szerénynek mutatja, mert ahhoz könnyebb kapcsolódni: nem isteni ihlet miatt gyártanak jó autókat, hanem azért, mert gondosan odafigyelnek a részletekre. Ezzel implicite (sorok között) kimondja azt is, hogy az autó a részleteiben is kiváló.

A törzsszöveg

Az 1. pontban visszatér a headline hookja. Megtudod, hogy egy autós kiadvány szerkesztőjétől van az idézet – ez pedig azt jelenti, hogy ki kellett próbálniuk a kocsit, és ők jöttek rá arra, hogy a Roll-Royce milyen halk (hitelesebb, mintha a Rolls-Royce mondaná ugyanezt).

„Three mufflers tune out sound frequencies – acoustically.” – újabb credibility, mert elmagyarázza, hogy miért olyan halk ez az autó.

Minden állításodat hitelessé kell tenned. Mondani bárki mondhat bármit: állíthatom, hogy lila csőrű kacsa vagyok, de fénykép nélkül ezt nem fogod elhinni (talán még fényképpel se).

Mondd, ne mutasd

Olvasd el ezt a mondatot:

„Every Rolls-Royce engine is run for seven hours at full throttle before installation, and each car is test driven for hundreds of miles”

Ebből megtudod azt, hogy gondosan tesztelnek, és a kocsi nem fog lerobbanni alattad. Megtudod, hogy minőségi a motor. Te talán úgy írtad volna ezt, hogy „alaposan tesztelünk”, de ezért nem vagy Ogilvy.

Mutasd meg, hogy miért alapos a tesztelés (vagy bármi más), mert hitelesebb.

(Ha én olvastam volna át Ogilvy anyagát, akkor a sevent átírom 7-esre. Lehet, hogy tesztelték ezt is és kiderült, hogy betűvel írva jobb. Én azt tapasztaltam, hogy amit lehet, számokkal írj.)

Feature, tehát benefit

Minden hatékony hirdetésszöveg alapja az előny. Az előny ad el, de az előny a tulajdonságból következik.

Ha szövegírónak tanulsz, akkor a legfontosabb „formula” ez: feature, TEHÁT benefit.

Például: a fűnyíró X kilowattos motorral rendelkezik, TEHÁT 10 perc alatt kész leszel a fűnyírással. A képernyő felbontása ennyiszer ennyi, TEHÁT tűélesen láthatod a barátnőd meztelen képein a cicit.

„The car has power steering, power brakes and automatic gear-shift [feature]. [TEHÁT] It is very easy to drive and to park [előny]. [TEHÁT] No chauffeur required [előny].”

A sofőrös mondat csak akkor juthat eszedbe, ha tökéletesen megismered írás előtt a célcsoportodat, és megtudod, hogy náluk valóban opció a sofőr.

Használj erős képeket

Hogy mi számít erős képnek?

Például ez: „For example, the engineers use a stethoscope to listen for axle-whine.”

Látod magad előtt, ahogy egy mérnök sztetoszkóppal vizsgálgatja a kocsit. Hihetetlen kép, és biztosíthatlak arról, hogy ha valami, akkor ez nem megszokott dolog az autóiparban (vagy ha igen, mások nem kommunikálják, de az lényegében ugyanaz). Ez a kép bemutatja, hogy elmebetegség határát súrolóan precíz a tesztelés (tehát a kocsi minősége kiemelkedő).

Hasonlóképp mutatja be a kocsit használat közben (piknikasztal), illetve a használat egyszerűségét (a rugózást a műszerfalon állíthatod).

Még egyszer mondom: ne azt mondd, hogy minőségi a terméked, hanem mutasd meg, hogy miért az.

Csökkentsd a kockázatot

Minden tranzakció kockázatos, mert mi van, ha nem jó, ha nem ez kell, ha elromlik, ha csak a gond lesz vele. Ezért a kockázatokat csökkentened kell (már ha szeretnél eladni).

A legnépszerűbb kockázatcsökkentő elem a garancia. Itt 3 évet kapsz. Ogilvy kezeli a kifogásaidat („mi lesz, ha nem találok a környéken szervizt”): országos partnerhálózat, alkatrészek stb

Építsd a mítoszt

Az egyik fő selling point az, hogy ez egy Rolls-Royce, ami híres és elegáns autó, szuper története van és még felvágni is lehet véle.

Ogilvy kiemeli a híres hűtőrácsot: „The Rolls-Royce radiator has never changed, except that when Sir Henry Royce died in 1933 the monogram RR was changed from red to black.”

Ezzel adott a vásárlóknak egy mesélhető kis érdekességet. Képzeld magad elé a vásárlót, aki behajt a munkahelyére ezzel az autóval, ott észreveszik és kommentálják. Ő fürdőzik a figyelemben, és még egy „tudtátok, hogy...” mondatot is bedob. Mindent adj a vásárlód kezébe, amivel felvághat, amit mesélhet, amitől értékesebbnek érezheti a vételt (vagy jobbnak az életét). Senkinek sincsen égetően szüksége éppen erre a Rolls-Royce-ra, mégis úgy érzik sokan, hogy meg akarják venni. Adj a kezükbe érveket, hogy az emocionális döntést racionalizálhassák. Mark Twain szerint a reklámszövegben két dolognak kell szerepelnie: hogy miért vegyem meg és mit mondjak aztán a feleségemnek.

Még mindig minőség

A festésről: „The coachwork is given five coats of primer paint, and hand rubbed between each coat, before nine coats of finishing paint go on.”

A rossz szövegíró (és szövegírásban nem jártas cégvezető) valamit röfögött volna arról, hogy több rétegű festés, ami tartós és szép. Ogilvy viszont szinte rétegről rétegre mutatja a festést.

Konkretizálj: több réteg helyett 5 alapréteg és 9 fedőréteg.

Biztonság. Megmutatva.

Megtudod, hogy 2 hidraulikus és egy mechanikus fékrendszer van a kocsiban, melyek egymástól függetlenek (tehát ha lehal az egyik, attól még a másik kettő tökéletesen működik). Vesd össze az unalmas verzióval: „A Rolls-Royce biztonságos.”

Mondom, a különbség a profi szövegíró (Ogilvy nem csupán profi, hanem legendás) és a cégvezető megírja házilag hirdetés között az, hogy a profi szövegíró eladja a teljes amerikai raktárkészletet.

Van egy másik jó márkád? Dörgölőzz hozzá

A Bentley sem egy rossz autó (finoman szólva), és a Rolls-Royce gyártja. Reklámszöveg-írói mennyország (eleve könnyebb a dolgunk, ha jó a termék), mert tovább építhető a minőség azzal, ha rámutatsz a másik márkára, hogy az is a miénk.

Ezzel egyébként alternatívát adott azoknak, akik Rolls-Royce-t ugyan nem vennének, de egy Bentley-t igen. Ha van egy másik terméked (vagy márkád), akkor bevonhatod a kreatívba mint alternatíva. Több eladásod lesz, ha az ajánlatod vagy-vagy.

„Rewarding experience”

Nem magát az autót adod el, hanem az élményt.

Call to action

Figyeld meg, hogy az újsághirdetés egy call to actionnel zárul: ha szeretnél ilyet, akkor írj vagy telefonálj (cím megadva).

Ez nagyon fontos: ha lehagyod a call to actiont, akkor rengeteg vásárlástól esel el. Nem feltételezheted, hogy a hirdetést meglátva az emberek berohannak a legközelebbi autószalonba. Nem feltételezheted, hogy akár másnap emlékezni fognak arra, hogy ezt a hirdetést elolvasták (legyél őszinte magaddal: emlékszel, hogy tegnap milyen hirdetéseket láttál?)

Hagyjuk a „márkaépítés” és ehhez hasonló bullshiteket: ha a hirdetéseddel el akarsz adni, akkor ne „később” akarj eladni, hanem azonnal. Add meg az azonnali válaszlehetőséget és mondd meg, hogy mit csináljanak. A direct response copywriting legfontosabb eleme: maga a direct response.

Ennek a cikknek adj egy megosztást, mert szerintem ez a legjobb hirdetéselemzés az egész országban. Gondolkoztam azon, hogy előfizetés után legyen csak olvasható. Lesznek olyan anyagaink, amelyekhez előfizetés kell, de ez egyelőre ingyenes.