1927-ben egy ifjú pszichológustanonc a professzorával beszélgetett, amikor valami érdekes ütötte meg a fülét.

Tanára a pincérek viselkedésében figyelt meg valamit, ami teljesen hétköznapinak tűnik, ma viszont szinte a teljes szórakoztatóiparunk az ezt leíró tanulmányra épül.

Mutatok egy nagyon egyszerű szövegírói trükköt, amivel mindennap találkozol, mégsem használod, de azt is megmutatom, hogyan teheted meg még ma.

Ne hagyj lógva

Nyílt hurok, avagy open loop az, amit a sorozatoknál és filmeknél jellemzően cliffhanger néven ismerünk.

Ha lehet hinni a Wikipédiának, a kifejezés Thomas Hardy A kék szempár című könyvének köszönhető, melyben a főhős aközben kezd el a világ történetén lamentálni, miközben szó szerint egy sziklába kapaszkodva lóg. A sorsa bizonytalan, jóval később menekül csak meg.

A feszültség így fennmarad, az olvasó nem tágít, amíg meg nem tudja, mi lesz a bemutatott kétes kimenetelű helyzet feloldása.

A legjobb példa persze az lenne, ha a gagyi dél-amerikai szappanoperákat hoznám fel, hiszen azoknak minden egyes része egy cliffhangerrel végződik. Jobban szolgálja azonban a narratívámat, ha emlékeztetlek a Mission Impossible harmadik részére.

Íme a legelső jelenet:

Ez egy hidegnyitás: egy érzelemdús, feszültséggel teli jelenetet látunk bármiféle építkezés, expozíció nélkül.

A film hátralévő részében az előzményeket követjük, és mindvégig ott motoszkál az agyunkban: hogy a fenébe jutunk el odáig, hogy szuperügynökünket a székhez kötözik, miért nincs nála a Nyúlláb, és vajon tényleg lelövik-e az aktuális csaját, mert nagyon úgy tűnik.

Egy ilyen nyitással máris megvették a figyelmet. Azonnal találgatni kezdünk, figyeljük a jeleket, próbáljuk összeilleszteni a kirakó darabkáit. Koncentrálunk.

Mindezt azért, mert az agyunk egyszerűen nehezen viseli a lezáratlan kérdéseket, ügyeket.

Hogyan nyisd meg a hurkot?

Egy ilyen hurok megnyitása elsőre olcsó trükknek tűnhet, de remekül alkalmazható, ha azt akarod, hogy többen olvassák el az anyagodat. Vagy éppen azt akarod, hogy végrehajtsanak valamit – de ne szaladjunk előre.

Az újságírók gyakran használják ezt a technikát.

Nézd csak meg például Földes András Moszul mellett készített egyik riportját. A cím: „Az ISIS szupererejéről és a moszuli börtönvárosról meséltek a szemtanúk”.

A cikk tényleg érdekes és olvasmányos, de egészen pontosan az 1665. szónál bukkan fel először a címben említett „szuper erő” magyarázata.

Ezért is érdemes a címet mindig utoljára megírnod. Ha érdekes a téma, de nincs még meg a váz, a végén egyszerűen fogsz egy kellően érdekes vagy meghökkentő részletet, és azt emeled ki.

Hogyan használd ezt hírlevélben, landingen?

Ha éppen nem egy cikket vagy könyvet akarsz elolvastatni valakivel, hanem cselekvésre akarod bírni, akkor is bevetheted ezt.

A trükk az, hogy egyszerűen nem adod meg a lezárást.

Ha voltál már nálunk tréningen, talán láthattál olyan tárgymezőmintát, amely idézőjellel kezdődött – de a végén már nem volt macskaköröm.

Ilyenkor nem elgépelünk: nagyon is tudatosan használjuk ki ezt a pszichológiai hatást. Az agyad akkor is utálja a befejezetlen dolgokat, ha azokat szinte csak tudat alatt érzékeli.

Ezt nem sok választja el a világ legaljasabb szövegeitől, a clickbait kamuhirdetésektől, lásd: „Ez a nő 3 nap alatt 5 kilót fogyott, pedig csak egy liter…”

Szépen kérlek, érezd, hol a határ.

Ilyenkor egy kicsit hatékonyabban ösztönzünk a megnyitásra.

De nem kell ennyire finom eszközöket használnod, elég, ha a hurok lezárását egyszerűen a funnel következő lépésénél adod meg.

Kezdd a salesszöveget egy merész állítással – így megnyitod a hurkot.

Emlékszel, hogyan kezdődik a Ponyvaregény? Két random rabló, Nyuszimuszi és Tökfej egy étteremben ülnek, pár percet beszélgetnek, majd felugranak és elkezdik kirabolni a helyet. Aztán az egész filmben meg sem említik őket többé.

Kivéve persze az utolsó jelenetet, amikor visszatérünk az étterembe, ahová megérkezik Jules és Vincent – itt lesz világos, mi a szerepük a történetben, mi értelme volt az első jelenetnek, megkapjuk a zseniális lezárást.

Enélkül egy közepesen jó, rövid párbeszédet és egy tökéletesen értelmetlen, céltalan jelenetet kaptunk volna a film elején. Azzal, hogy végül kiderül, a két könnyű prédára áhítozó tolvaj úgy döntött, pont azt a helyet rabolja ki, ahol két profi bérgyilkosunk egy egészen rettenetes nap után beült, teljesen új színezetet, érzelmi töltetet és hatásos lezárást kap ez a fonal – amit félig talán el is felejtettél, hiszen Butch órájának sorsa vagy a Néma hatásosan ragadják meg a figyelmet. De attól még utólag eszedbe jutna, hogy ez mégis mi volt?

A merész állítás után tehát mesélni kezdesz, haladsz egy sztorival, terelgeted az olvasót.

És mire eljut a CTA-ig, ha nem adsz lezárást, úgy érzi majd, a feloldáshoz kattintania kell, mert a lezárást akkor kapja meg, ha felkeresi a weboldalt vagy éppen letölti a csalidat. (Apropó: itt van 33 ötlet arra, hogy milyen csalit készíts.)

Figyeld meg ennek a rádióhirdetésnek a szövegét, melyet Roy H. Williams egy gyémántkereskedőnek írt:

Antwerp, Belgium, is no longer the diamond capital of the world.

Thirty-four hours on an airplane. One way. Thirty. Four. Hours. That’s how long it took me to get to where eighty percent of the worlds diamonds are now being cut. After 34 hours I looked bad. I smelled bad. I wanted to go to sleep. But then I saw the diamonds.

Unbelievable. They told me I was the first retailer from North America ever to be in that office. Only the biggest wholesalers are allowed through those doors. Fortunately, I had one of ‘em with me, a lifelong friend who was doing me a favor.

Now pay attention, because what I’m about to say is really important: As of this moment, Justice Jewelers has the lowest diamond prices in America, and I’m including all the online diamond sellers in that statement.

Now you and I both know that talk is cheap. So put it to the test. Go online. Find your best deal. Not only will Justice Jewelers give you a better diamond, we’ll give you a better price, as well.

I’m Woody Justice, and I’m working really, really hard to be your jeweler. Thirty-four hours of hard travel, one way. I think you’ll be glad I did it.

Az első mondat egy merész kijelentés: Antwerpen többé nem a világ gyémántfővárosa.

Ezt egy hatásos storytelling követi, megvan a hitelességerősítés is („mindketten tudjuk, hogy ez olcsó duma”), és ott a CTA is, hiszen arra kér, hogy hazudtold meg, ha tudod.

De most akkor hol van a világ új gyémántfővárosa?

Nem tudjuk meg. Az állítás lóg a levegőben, lezáratlan. És még ha nem is tudatosan, ez az agynak zavaró, ezért a későbbi CTA hatására nagyobb eséllyel keressük fel a weboldalt.

Olyan ez, mint egy egész szövegen vagy akár a funnel egyes részein átívelő bucket bridge.

A lezáratlan ügyek pszichológiája

Az egész mögött egy jól ismert és dokumentált pszichológiai jelenség áll.

Ez a Zeigarnik-hatás.

A lényege egyszerűen annyi, hogy a befejezetlen dolgokra könnyebben visszaemlékszünk, mint a befejezettekre.

A befejezetlen ügyek pszichológiai feszültséget generálnak, ami hatással van a rövid távú memóriánkra is, az agyunk könnyebben hozzáfér a releváns információkhoz.

Az ügy lezárultával a feszültség feloldódik.

A legegyszerűbb példa, amely orosz tudósunkat is megihlette, a pincéreké. Egy étteremben a pincér emlékezni fog arra, hogy melyik asztalnál melyik vendég mit rendelt, de csak addig, amíg ki nem viszi a számlát. A számlák végösszegére is jobban emlékeznek, ha azok még fizetetlenek.

Ezzel magyarázható két, a tanuláshoz köthető jelenség is. Az egyik, hogy azok, akik megszakításokkal tanulnak, jobban emlékeznek az anyagra, mint akik egyben magolják be. A másik természetesen az, hogy a vizsga után már a teremből kilépve elfelejtjük a tanultak nagyját.

A szakemberek körében ugyan van némi vita a pontos hatásmechanizmusról, de ha idáig olvastál, már el is oszlathatom a kétségeid a mindennapi szövegírási hasznával kapcsolatban.

A cikk elején ugyanis azt ígértem, az orosz pincérek tanítanak neked majd valamit, de pár bekezdéssel ezelőttig nem zártam le ezt a hurkot.

A pisztoly eldörrent. Menj, és írj néhány hurkot a szövegeidbe – és ha volna néhány jó példád, ne habozz megosztani itt alul kommentben!