Láthattuk előre, hogy a hagyományos linképítés bukásával sokan folytatják majd a tendenciát, hogy alacsony minőségű, pongyola anyagokkal szerezzenek helyezést, csak már nem linkleírásnak, hanem PR-cikknek nevezik majd. De vajon jobb-e az anyag, ha nem 400, hanem 1500 karakteres? A szakmai hitelességet mi növeli igazán?

Egyre-másra látom, hogy szinte vért izzadva publikálják a szigorúan egy újságírói flekk (kb. 1500 karakter) hosszúságú egyenanyagokat a szövegírók. Mintha lenne egy minimális elvárás, amelyet meg kell ugrani: ha nem írok heti két darab, összesen háromezer karakteres anyagot, akkor elveszítem a hitelességemet. Pedig nincsen ilyesmi, sőt szerintem ezek a rövid anyagok nem fogják meghozni azt a sikert, amelyet várunk tőlük.

A hosszabb jobb?

Természetesen nem kilóra mérjük a jó anyagot. Mi is gyakran karakterárral dolgozunk, de ez csak az elszámolást segíti, nem úgy működik, mint a piacon, hogy kétezeröccá' karakter, maradhat? Ehelyett meghatározunk egy várható hosszt, amelyet szükség esetén túlírunk, de ez nem kerül plusz pénzbe. Az anyagoknál az lényeges, hogy teljes, egész cikké váljanak, amelyet könnyű elolvasni, s ami hasznos is.

Azt viszont könnyű belátni, hogy egy olyan rövid anyag, amelyben nem lehet kifejteni semmit teljes egészében, egyszerűen nem nevezhető minőséginek. Ha csak azért írunk, hogy legyen valami az oldalunkon vagy a hírlevelünkben, az igenis meglátszik az anyagon. A legtöbb blogbejegyzés 2000 karakter körüli, ami irányvonalnak rendben is van, de semmi előnyt nem jelent, ha minden vetélytársunk is hasonló, darabra kiszámolt publikációt rendel valahonnan.

A Google számára írt cikkek is arra a sorsra juthatnak, mint anno a linképítés: ha olyan méreteket ölt a webspam gyártása, akkor egy algoritmus eltörölheti az egészet. Törekedjünk inkább arra, hogy a tartalmunkat a célközönség örömmel olvassa, hasznos legyen neki. Egy jó natív hirdetésről talán ki sem derül, hogy marketingkommunikáció, a tartalommarketing pedig arra tanít, hogy felhasználható, teljes anyagokat készítsünk. A szakmai blogunk ne csak ízelítésből és önmagunk dicséretéből álljon, mert abból semennyi szakmai hitelesség sem szűrődik át.

Mit mondanak az elemzések?

A legcélravezetőbb, ha megnézzük, mint mondanak a SEO-kutatások az ideális tartalomhosszról. A felvetésünk az, hogy egy cég oldalán szakmai anyagokat jelenítenénk meg, amelyeket szeretnek az olvasók. Ezt megteheti akár egy duguláselhárító szakember is, mikor tippeket ad otthoni megoldásokra vagy elmondja, hogyan választhatunk jó szakembert. A lényeg, hogy a tartalom teljes és értékes.

A serpIQ egy kutatásában elemezték több kulcsszónál az első tíz organikus találat tartalmának hosszát. Azt vették észre, hogy az első és második helyezett URL-en jellemzően 2400 szónál hosszabb anyagok kapnak helyet, míg a többinél fokozatosan esik a föllelhető tartalom hossza. A tizedik helyezettnél már 400 szónál is kevesebb tartalom van. Angolszász nyelvterületű kutatás lévén a célnyelv angol volt, melyben egy szó átlagos hossza 5–5,5 karakter (a magyarban 7). Mi jellemzően 5,1-gyel számolunk, így a top pozíciókban 12 000 karaktert is meghaladó anyagmennyiség található.

A több nem feltétlenül jobb, de a robot több anyagból sokszor jobban meg tudja határozni, hogy miről szól pontosan az anyag. Ezen felül a hosszabb anyag hosszabb oldalon tartózkodást eredményez, nő a dwell time, amely szintén fontos rangsorolási tényező. Ha a kereső látja, hogy az oldalon maradunk, mert érdekel a cikk, az bizonyítja a keresőszóval való erős relevanciánkat.

A kutatás érdekessége még, hogy kiderült belőle: a régebbi oldalakon hosszabbak a tartalmak. Az egy évnél fiatalabb doméneket 1800 szó, míg a tízévesnél is idősebbeken átlagosan közel 2800 szó kapott helyet. A teljes elemzés itt elolvasható, a konklúzió szerint az ideális tartalomhossz kb. 1500 szó (mintegy 7500 karakter).

Álláspontom szerint nem változott sok a kutatás elkészítése óta, és valóban jobb eredményeket hoznak a megszokott, rövidke blogcikkeknél tartalmasabb anyagok. Ez nem azt jelenti, hogy nincsen létjogosultsága az akár csak pár száz karakteres rövid beszámolóknak, de összességében a szakmai anyagoknál a szövegmennyiség is a minőség egyik pontja lehet. Nem kell oldalakat teleírni, de számít, hogy egy adott témáról csak fél oldalt tudunk írni vagy a szakmai publikációnk kétoldalas. Nemcsak a látogatók, de a Google is levonja ebből a megfelelő következtetéseket.

A hosszabb cikkeket is elolvassák

A leggyakoribb ellenvetés, hogy az emberek már nem szeretnek olvasni, a hosszú cikkek így értelmetlenek. Ez egy vélelem, gyakorlatilag egy mítosz, amelyet még senki sem tudott bebizonyítani. Az nem releváns a webes tartalomfogyasztás kérdéskörében, hogy mennyi könyv fogy a polcokról. Ha egy anyag dinamikája az online olvasási szokásoknak megfelelő, valamint nem unalmas, akkor végig fogják olvasni. Te is eljutottál valahogy eddig, pedig ez nem egy rövid cikk. Lehet, hogy itt-ott átugrottál néhány mondatot, de épp most is kommunikálok veled.

Amikor problématudata van egy felhasználónak, akkor igenis végigolvassa a szakmai anyagokat. Tanulni szeretne vagy csak szórakozni, információt szerezni. Egy tévéket árusító webáruház megengedhet hosszabb teszteket egyes termékeiről, mert az olvasó nagyon is kíváncsi a vásárlás előtt a legkisebb részletekre is, de ugyanígy egy marketinges is nyugodtan írhat részletesebben, mivel a célközönsége vélhetően kíváncsi a részeredményeire, az esettanulmányaira is, nem csupán egy sommás, alá nem támasztott véleményt keres.

A hosszabb anyagok pedig azért is jók, mert több linket kapnak.

Ez már önmagában is javítja weblapunk helyezését, és ez sem csak egy légből kapott elképzelés, hanem statisztikai eredmény. A SEOmoz elemezte az írásai (500 blogposzt) backlinkjeit, és azt találták, hogy a hosszabb anyagokat többen linkelték, több hivatkozást kaptak. Az eredmény pedig nagyon is szignifikáns különbségeket mutatott: minél több szóból állt a cikk, annál több linket kapott. A legtöbb, nyolcszáznál is több külső hivatkozást a leghosszabb, 35 000 szónál (178 ezer karakternél!) hosszabb anyaguk kapta.

A QuickSprout azt elemezte, hogy blogbejegyzéseik hogyan szerepeltek a közösségi médiában. Megfigyelték, hogy a 327 blogbejegyzésük alapján egyértelműen kimutatható: a hosszabb írásokat többen osztották meg a social media felületeken. Az 1500 szó alatti cikkek jellemzően 174,6 Twitter- és 59,3 Facebook-megosztást kaptak. Az 1500 szónál (kb. 7500 karakternél) hosszabb anyagokat átlagosan Twitteren 293,5-ször, Facebookon 72,7-szer osztották meg, tehát jelentősen többször.

Látszik tehát, hogy a felhasználók is szakmailag hitelesebbnek, megosztásra és hivatkozásra méltóbbnak tartják a hosszabb szakmai publikációkat. Ha pedig a felhasználók jobban szeretik, akkor bizony a Google is jobban fogja! Több oldalon töltött időt és több külső hivatkozást, valamint több közösségi médiás megosztást kapnak a hosszabb anyagok.

Ezen felül megfigyelhető még egy trend: a keresést folytató felhasználók egyre több szót írnak a keresőmezőbe. Korábban jellemzően két-három szavas keresőkifejezéseket használtak, idén pedig már négy-öt, néha nyolc szóból állnak a keresések. Minél hosszabb az anyagunk, annál nagyobb eséllyel találnak egyezést az összetett keresőkifejezésekkel, és így long tail találatokban is jobb helyezéseket érhetünk el, tehát több látogatóhoz jutunk el velük.

A hosszabb anyag jobban is konvertál

Ráadásul más elemzések azt bizonyítják, hogy a hosszabb anyagok magasabb konverziós eredményt érnek el. A Crazy Egg elemzése szerint A/B splitnél a hosszabb anyag 30%-kal jobb eredményt hozott. A Marketing Experiments esettanulmánya alapján pedig a hosszabb anyag 40,54%-kal (!) magasabb konverziót ért el. Kizárólag AdWords-kampányt futtattak, és elemezték a két oldal teljesítményét: a rövid szöveg 66%-os negatív ROI-t ért el, a hosszabb +50%-os ROI-val működött.

Összefoglalásképp tehát kijelenthetjük, hogy alapvetően a hosszabb anyag jobban működik a rövidnél, de természetesen csak akkor, ha az anyag valóban minőségi. Azzal a nézettel azonban szakítani kell, hogy elég átverni a keresőt és persze a látogatót a minimum hosszúságú, maximum 2000 karakteres kis anyagokkal. Nem kell félni a fontos témákban akár kétoldalas vagy hosszabb anyagokat publikálni, mert a fenti eredmények kétséget kizáróan mutatják meg, hogy minden szempontból jobban működnek. Ha pedig azt látod, hogy egy szakmai blogger csak nyúlfarknyi szövegeket publikál, akkor tudhatja, hogy olcsó szövegíróval dolgozik, nem szán sem időt, sem professzionális szakembereket a kommunikációjára. Az már csak döntés kérdése, hogy ilyenben megbízunk-e.

A hosszú vagy a rövid tartalmak hoznak nagyobb megtérülést?
Az erről szóló cikk itt olvasható el.