Elmehet-e olyan messzire egy cég a médiafelületei építésekor, hogy már nem is a jelenlegi közönségéhez, hanem a jövőbeli, most még gyermekkorú fogyasztóihoz szól?

Hogyne: vannak, akik már meg is tették.

Ebben a cikkben két, döntően 13 év aluliaknak szóló közösségi szolgáltatásról, a Messenger Kidsről és a Lego Life-ról lesz szó. Elvileg mindkettő ugyanazt a célt szolgálja (minél biztonságosabb közösségimédia-platformot kínálni a gyerekeknek), de a gyakorlatban nem is állhatnának távolabb egymástól.

Míg a Messenger Kids lényegében a Facebook belépőterméke, addig a Lego Life éppen a Facebook- és Messenger Kids-függőséget hivatott csökkenti.

Külön csavar a történetben, hogy valójában a Lego lépett előbb: 2017 elején indította el az appját, míg a Facebook 2017 végén. Ráadásul míg a Lego Life 30-nál is több országban elérhető, a Messenger Kids az Egyesült Államokon kívül csak néhány helyen.

Nemcsak magukkal a szolgáltatásokkal, hanem tanulságos marketingkommunikációjuk egy szeletével is megismerkedhetsz, ami legalább olyan izgalmas lesz, mint maguk az appok.

De induljunk kicsit távolabbról.

A függetlenség napja

A Google+ megszűnéséről szóló hírek után pár órával izgalmas gondolatkísérlet kezdődött a Marketingszoveg.com zárt előfizetői csoportjában. Ami nem is meglepő, hiszen ez a fejlemény önmagán túlmutatva egyben azt is üzente, hogy egyik napról a másikra bármelyik közösségi oldal eltűnhet vagy elvesztheti jelentőségét, amelyre most építesz. (És bármennyire is tudható volt, hogy a Google+ aligha lép ki valaha is a Facebook árnyékából, még így is hátborzongató volt a megszüntetéséről olvasni.)

Főként arról folyt a diskurzus, hogy mi lenne a tartalommarketinggel és az online marketingeszközökkel a közösségi oldalak, sőt, maga az internet nélkül.

Újra meg újra a tartalmi kommunikáció fontossága merült fel, amelyről már olvashattál a blogban.

Ez a megközelítés arról szól, hogy ne építs egyetlen csatornára vagy médiafelületre, inkább viselkedj kiadóként, szólítsd meg minél több releváns csatornán a célközönségedet. (A legutóbbi Kontent magazinban is bemutattunk pár olyan felületet, amely Facebook-függőségedet csökkentheti.)

A Google+ megszűnésének híre más fényben tüntette fel a gyerekeknek szóló közösségimédia-felületek témáját is. Lehetetlen volt nem észrevenni (főleg ami a Legót illeti), hogy egy cég annyira komolyan is veheti, hogy ne függjön másoktól, hogy még közösségi oldalt is hajlandó készíteni jövőbeli célcsoportjának. (Azaz a gyerekeknek, akik felnőttként már nem szüleik pénzét, hanem sajátjukat költhetik kedvenc márkájukra.)

De kell egyáltalán közösségi média a 13 év alatti gyerekeknek?

A szabályozás kijátszható

A legnépszerűbb közösségimédia-oldalak a felhasználási feltételeik szerint nem javasolják a regisztrációt 13 év alattiaknak. Szigorú tiltásról azonban aligha beszélhetünk, a Facebook is csak úgy fogalmaz, „a Facebook nem használható (…), ha 13 év alatt vagy”. A WhatsAppon például 16 év a korhatár, az Instagramon, a Twitteren vagy a YouTube-on a Facebookhoz hasonlóan 13 év.

A szabályozás azonban könnyen kijátszható, bizonyára nem lep meg, hogy igen sok 13 év alatti gyerek van jelen a felnőttek közösségi oldalain.

Egy brit kutatás szerint:

• Az 5–7 évesek 3%-ának már van közösségimédia-profilja.
• A 8–11 éveseknél ez az arány már 23%.
• A 12–15 évesek 74%-a rendelkezik saját profillal a közösségi médiában.

(Hozzá kell tennünk, hogy a Messenger Kidsen és a Lego Life-on kívül több más, kevésbé komplex és kevésbé ismert, 13 év alatti gyerekek által is használható chatszolgáltatás, kép- és videomegosztó app létezik. Ha kíváncsi vagy konkrét márkanevekre, ennek az amerikai nonprofit szervezetnek az oldalán találsz egy válogatást a szerintük biztonságosnak tekinthető oldalakról.)

És most jöjjön a két konkrét példa.

A Messenger Kids és a meggyőző kommunikáció

A Magyarországon (még) nem elérhető Messenger Kids főleg arról híresült el, hogy Amerikában folyamatos össztűz alatt áll a civilek részéről.

Idén januárban az egyik legharcosabb szervezet, a Campaign for Commercial-Free Childhood (CCFC) még „csak” a gyerekek személyiségfejlődésére, az internetmentes szabadidőhöz való jogára hivatkozva szólította fel nyílt levélben a Facebookot, hogy hagyjon fel a gyerekeket célzó tevékenységével. A friss, adatvédelemmel kapcsolatos botrányokhoz is kapcsolódva a napokban azért panaszolták be a Facebookot, hogy az adatvédelem nem teljes, a szülői beleegyezés nem felel meg mindenben az amerikai szabályozás, a COPPA előírásainak, így a gyerekek adatai nincsenek biztonságban a Messenger Kids szolgáltatásban.

Kontrollt ígérnek a szülőknek (A képen a messengerkids.com oldalának egy részlete).

A Facebook hivatalosan nem reagált – de ez nem jelenti azt, hogy ne tudnánk, hogyan érvelnek a platform jogosultsága és biztonsága mellett.

Egyik vezető biztonsági munkatárs (aki maga is szülő) már 2017-ben publikált egy cikket a Facebook Newsroomban arról, hogy felelősséget éreznek a gyerekek biztonságáért a közösségi médiában.

Gondolatmenete a következő: ha az amerikai 6–12 éves gyerekek 93%-a rendelkezik okostelefonnal vagy tablettel, ugyanakkor a szüleik szerint 81%-uk a közösségi médiát is kipróbálta már, akkor a Facebooknak nagyon komolyan kell vennie, hogy olyan technológiákat hozzon létre, amelyek a gyerekek biztonságát célozzák. Vagyis ha már ott vannak a 13 év alattiak a közösségi médiában, maradjanak is, de legyenek nagyobb biztonságban. Máshogyan megfogalmazva: ha megakadályozni nem tudod, állj az élére (és lehetőleg teremts egy biztonságos platformot).

A „Hard Questions: So Your Kids Are Online, But Will They Be Alright?” című cikk szövegét azonban nemcsak ezért érdemes elolvasnod, hanem azért is, mert (függetlenül a fenti panaszoktól) a meggyőzés nyelvezetének remek példáival szolgál.

• Az alcím egy igazi hook, elkapja a figyelmedet és nem ereszti: „Raising the Next Generation: What Are Parents Thinking and How Can Facebook Help?” Már mondat első fele kíváncsivá tesz, hiszen azt, hogy a szülők mit gondolnak, nem tudtad meg. A második rész már a megoldást is felveti, vagyis azt, hogy a Facebook segíthet – izgulhatsz, hogyan.
• A hook mit sem érne, ha nem kapnánk választ a kérdésekre, de kapunk. A szülői gondolatok a biztonság körül járnak: three out of four parents say they worry about their kids’ online safety and want more control. A Facebook segítsége pedig maga a Messenger Kids: we created Messenger Kids with the belief that parents are ultimately the best judges of their kids’ technology use, and the parents we’ve spoken to have asked for a better way to control the way their children message.
• A szerző többször is tesz olyan közhelyszerű kijelentéseket a gyereknevelés és a digitális világ kapcsolatáról, melyek már-már bántóan általánosak. Mégis épp ezért hatásosak, hiszen eszedbe sem jut megkérdőjelezni őket, feltételezed mögöttük a csoportmentalitást. Például: Raising a child in today’s digital world can be overwhelming. Vagy: Children today are online earlier and earlier.
• Az empátia, a szülők problémáinak megértése az egész írást átszövi. A szerző többször is visszatér arra, hogy ő maga is szülő, ahogyan sokan azok a Facebooknál is, ezért megértik az aggodalmakat: I know I’m not alone in the questions I’ve asked, the mistakes I’ve made and the worries I’ve had as a parent when it comes to kids and technology. 
• Sőt, még a versenytársaik megértése is belefér, mondván, bizonyára ők is sokat gondolnak a technológia szerepére a gyerekek, a családok életében: Many of us at Facebook are parents, and naturally we’re thinking about technology’s role in the lives of children and families. Other technology companies are grappling with this as well.

A konkurencia dicsérete az őszinte marketing egyik legmerészebb formája, igaz, ami az nyíltságot illeti, a Lego még ennél is tovább ment...

  A „Legóinstagram” és az őszinte marketing

A 2017 elején indított Lego Life főként 8–12 éves gyerekeknek készült azzal a szándékkal, hogy „extrém módon biztonságos” tér legyen a legókockákból készült alkotások megosztására. (Ezzel a cég szándéka szerint a kockákkal való hagyományos fizikai játékot is ösztönzi.)

Az app leginkább az Instagramhoz hasonlít: a gyerekek képeket tölthetnek fel, melyeket a kis ismerősök rajzokkal értékelhetnek, sőt, még a hashtagek is vizualizáltak. Valós profilfotók helyett csak Lego-avatarok szerepelhetnek, melyekhez az app által generált Lego-becenevet lehet választani. A biztonság érdekében a regisztrációhoz szülői engedély szükséges, emellett minden moderált.

Legóból kirakott emojik (ahogy a lego.com oldalán láthatod).

Az applikációt szűk egy év alatt 3 millióan töltötték le, a havi felhasználók száma 2017 év végén 700 000 feletti volt a híradások szerint. Magyarországon a platform idén lett elérhető.

Az app bevezetésekor alapvetően a saját, meglévő felületeiken kommunikáltak (website, közösségimédia-oldalak), sajtóközleményt tettek közzé és számos interjút adtak.

Ami igazán érdekes, hogy a szakmai fórumokon egyáltalán nem tettek úgy, mintha az app maradéktalanul tökéletes, pláne befejezett lenne, sőt…

Néhány jellemző megnyilatkozás a cég szakembereitől:

• A kreatív vezető elmondta, hogy semmi sincs kőbe vésve, ha úgy látják, hogy a gyerekek „meglepő módon” kezdik el használni az appot, ezt figyelembe veszik a további funkciók fejlesztésénél.
• Amikor az app marketingvezetője bepillantást engedett a munkafolyamatba, elárulta, hogy „nem félnek a változtatásoktól”.
• A Campaignlive.com számolt be arról, hogy a Lego Life globális direktora szerint talán túl hamar tették elérhetővé az appot, mert saját véleményük szerint lett volna min csiszolni a felhasználói élményen, és két hónapba telt, míg mindent pótoltak.

Ez bizony őszinte marketing, melyről már olvashattál itt korábban. Lényege, hogy ha szolgáltatásod esetleges hátrányait nem eltitkolod, hanem kiemeled, az bizalomnövelő hatású lehet. Ésszerű határokon belül persze, hiszen ha csak hibái vannak egy terméknek, azon egy őszinte kampány sem segít. Az őszinte marketing fiatalabb célcsoportnál vagy egy kisebb cégnél talán kevésbé kockázatos.

Itt azonban globális fórumokon, a marketingkommunikációs szakmát képviselő véleményformáló felnőtteknek beszéltek arról, hogy a gyermeknek szánt szuperbiztonságos szolgáltatás nem tökéletes. Persze csak látszólag: a késedelem beismerése vagy a túl korai bevezetés miatti aggodalom éppen azt üzeni, mindent elkövetnek azért (pl. tovább dolgozunk, idegeskedünk), hogy az app tökéletes legyen.

Milyen jövő előtt áll a Messenger Kids és a Lego Life? És milyen csatornákat használnak majd azok a 8–12 évesek, akik ma ott vannak? Csak pár évet kell várni és kiderül.

Ha te is szeretnél bekapcsolódni a cikk elején említett, izgalmas beszélgetésekbe a belső csoportban, ide kattints az előfizetéssel kapcsolatos információkért.