Nem állíthatom, hogy a rendezvényekkel kapcsolatos értékelésgyűjtésekről már mindent tudunk. A marketinges elfogadja, hogy a piac mindig változik, a tudás folyamatosan avul.
Azt viszont gyanítom, hogy az alább bemutatott tapasztalattömeg hasznos lesz neked, ha rendezvényeket csinálsz – ugyanis több tucatnyi rendezvény alatt kitapasztaltunk néhány működő fogást, így ezekre már nem neked kell rájönnöd.
Nézzük, hogyan gyűjts értékeléseket.
A cikk elolvasása előtt nézd meg ezt a 2 anyagot
A témáról írtunk már: letölthetővé tettük a „tökéletes értékelőlapot”.
Hasznos továbbá az az anyag is, amely megmutatja, hogy hogyan kommunikálj a rendezvényed különböző szakaszaiban.
Ha még nem láttad ezt a 2 anyagunkat, akkor az elolvasásukkal kezd, mert építünk rájuk.
Legyen értékelőlapod
Mit keres itt ilyen tipp?
Nos, ezt ne tőlem kérdezd, hanem azoktól a rendezvényesektől, akik az eseményük után nem gyűjtenek résztvevői visszajelzéseket.
Ez kihagyott ziccer, mert az értékeléssel:
- közvetlenül növeled a résztvevők elégedettségét (az értékeléskérés puszta ténye is mutatja, hogy érdekel téged az, hogy milyen élményt és értéket kaptak)
- közvetetten növeled az árbevételed (a piackutatás egy olyan lyukas hordó, amit mindig tölteni kell vízzel, hogy a kampány alatt ne maradj szomjas – ráadásul akkor telik meg újra és újra a rendezvényed, ha folyamatosan fejleszted, ahhoz pedig tudnod kell, hogy min kell dolgoznod még)
- kielégíti a kíváncsiságod (valld be: ha előadsz, téged is érdekel)
- plusz egy üzenetet kapsz az utókommunikációhoz ésvagy a következő kampányodhoz (azaz: meg tudod mutatni, hogy a tréningsorozat előző alkalmával milyen jó volt a nap)
- a meghívott előadóidat még jobban tudod szolgálni (ezt előadói kalappal a fejemen mondom: maroknyi rendezvényről kapunk visszajelzéseket, ahonnan pedig kapunk, azt megjegyezzük)
Ha értékeléseket gyűjtesz, már ezzel leléped azokat az eseményeket, ahol ezt elfelejtik (vagy simán ignorálják).
A rendezvényed indulása előtt legyél kész
Minimum azt a döntést hozd meg, hogy papíron kéred-e be vagy digitálisan – ha papíron, akkor logikusan nyomtatnod kell, illetve a rendezvényed menetébe be kell illesztened a folyamatot (mikor kapják meg, hogyan szeded össze). Az eseményed alatt erre aligha lesz időd.
Bár a fönt linkelt cikkben azt olvashatod, hogy a papírra szavaztunk (hatékonysága miatt), legutóbb a Content Plage-on mégis digitális értékelőlapot küldtünk ki.
Ennek okai:
- a nagyobb rendezvény mind értékben, mind elköteleződésben (2 nap Siófokon) ad annyit, hogy a kitöltési hajlandóságot növelje (nagyobb a rendezvény „gravitációja”: egy meetupot könnyebb fejben „nyugtázni”, egy konferenciánál viszont napokig lelkesek maradnak a résztvevők)
- intenzívebb az utókommunikáció, a digitális értékelőlap pedig kommunikációs apropót ad (ha még nem töltötted ki, akkor kérlek, tedd meg, de egyébként itt az Instagramunk, itt az elővételi stb.)
- rugalmasabb neked és a résztvevőknek is (nem egyszerre távozik mindenki, hanem a hotelből különböző időpontokban csekkolnak ki a vendégek)
Megoldható lett volna papírral is?
Meg hát.
De a rendezvényed indulása előtt tudnod kell, hogy melyik verziót választod – és a döntésedet érvekkel támaszd alá (tehát ne azért használj valamit, mert csak az jutott eszedbe).
Figyelj a kitöltések „tisztaságára”
Kezeld külön a vásárlókat és a meghívottakat. Várhatóan a rendezvényeden lesznek tiszteletjegyesek, akik családtagok, barátok vagy épp régi stratégiai partnerek (akikkel a rendezvény apropója miatt egyeztetsz egy tárgyalást vagy simán ajándékba adod nekik, mert költöttek annyit, hogy illő egy ilyen gesztus). Mindenki véleménye érdekel téged, azonban a kampányodhoz értékesebb az a visszajelzés, ami olyan embertől jön, aki benyúlt a zsebébe és kifizette a jegyet.
A legegyszerűbb megoldás az, ha külön kezeled a résztvevőket (SalesAutopilotban a listádban külön szegmensként létrehozod), majd „csinálsz” 2 külön Google Űrlapot. Azért az idézőjel, mert ugyanazok lesznek a kérdések, az elkészült véleménybekérőt klónozod, majd a címben megadod, hogy az egyik a vásárlóknak megy, a másik a meghívottaknak.
Ha egy rendezvényen azt látod, hogy a közönség csak úgy lézeng az előadások alatt, akkor vagy a kampányban rosszul célozták be a résztvevőket, akik így unatkoznak, vagy pedig a vendégek nagy része tiszteletjegyes.
Csak a résztvevőknek kommunikáld az értékelőlapot. Sem csoportodba, sem a Facebookon létrehozott eseményoldalra nem rakhatod ki a linket, mert azt kockáztatod, hogy olyan is kitölti, aki nem volt ott – azt pedig később már nem tudod kiszűrni, a visszajelzések így torzulnak.
„Miért töltené ki olyan, aki nem vett részt?” – teszed fel a jogos kérdést. Őszinte leszek: nem tudom. Talán segíteni akar neked (sokszor látott előadni, illetve látja, hogy milyen fontos neked a rendezvény). Az viszont biztos, hogy láttunk már ilyet.
Ezt megelőzendő csak olyan felületre küldd ki az értékelőlapot, amit kizárólag a résztvevők látnak (például követőlevélben).
Mit csinálj, ha elrontottad?
Attól függ, hogy mennyire.
(Egyébként először nyugodj meg: úgyis fogsz hibázni, mert emberből vagy.)
Ha az értékelőlapod használhatatlanul hibás (kihagytál konkrét előadásokat vagy épp nem lehet normálisan kitölteni), akkor újra ki kell küldened mindenkinek.
Ha a hiba nem torzít annyit, akkor ne nyúlj hozzá. Például a Content Plage értékelőlapján minden értékelést hatos skálán kérünk be, az utolsó előadásnál viszont véletlenül ötös skálát adtam meg. Mivel százalékot számolunk, így itt a torzítás minimális lesz.
Csúnya, de kezelhető hiba.
Semmiképp ne módosítsd menet közben az értékelőlapot (pl. esetünkben a már néhány ember által kitöltött lapon átírom a skálát hatosra), mert az torzít a legtöbbet. Vagy küldd ki újra, vagy ne nyúlj hozzá.
A diasort a köszönőoldalra rakd
Vagy ha nem diasort küldesz, hanem előadásfelvételt, szöveges leiratot vagy bármilyen anyagot, akkor értelemszerűen azt rakd a köszönőoldalra – és mind a hírlevélben, mind az értékelőlap elején hívd föl a figyelmet arra, hogy az ígért anyagot kitöltés után kapják meg.
Igen, ez egy trükk.
Ezt úgy képzeljük, hogy ha csinálsz egy rendezvényt 12 millió forintból, akkor az összes visszajelzést meg akarod szerezni, ami reálisan megszerezhető.
Néhány általános tipp az értékelőlaphoz
A cikk elején hivatkozott anyagból megtudhatod, hogy miért hatos skálát használunk, így ezt nem fejtjük ki alább, olvasd el.
Emellett pedig:
Adj meg egy képet az értékelőlapnál, ami a rendezvényen készült. Azért, mert ez szép és menő, te pedig szép és menő vagy.
Google Űrlapokat használj. Ha mást szeretnél, akkor erős érvekkel győzd meg magad, hogy miért egy (pl.) applikáción vagy egy helyszínre kihelyezett eszközzel gyűjtöd az értékeléseket – egyébként pedig ne bonyolítsd az életed akkor, ha van egy eszköz, ami gyorsan és viszonylag igényesen képes megoldani az értékelésgyűjtést. Nem kötelező használni egy technológiát csak azért, mert rendelkezésre áll.
Arra is figyelj, hogy az értékelésgyűjtés ne menjen át bohóckodásba: legalább a résztvevők felétől kell visszajelzés, ha pedig a kihelyezett forgó-villogó-gombos techbigyó csak a résztvevők 10%-ától gyűjt be értékelést, akkor az show-elemnek jó volt, hasznossága viszont nullához közelít.
Törölj ki minél több kérdést. Csak arra kérdezz rá, amire tényleg muszáj. Minél hosszabb a lap, annál többen fogják abbahagyni. A marketingcélú kutatás 7 ökölszabályáról itt olvashatsz.
Név nélküli legyen. Enough said.
Legyen szinte minden válasznál opcionális a kitöltés. Ez főleg az előadásoknál fontos, hiszen várhatóan a résztvevők kihagynak egy-két előadást. Ha kötelezővé teszed a kitöltést, akkor valamit nyomni fog, a mintád torzul, visszakövetni pedig nem tudod. A kérdés alatti szövegben is hangsúlyozd, hogy ha valamelyiket nem látta, azt ugorja át.
Tedd egyértelművé, hogy milyen skálát használsz. Írd ki például azt, hogy egyes a legrosszabb, hatos a legjobb.
Kicsit irányítsd a válaszokat. Ha az előadások szakmai színvonalára vagy kíváncsi, akkor tedd bele a kérdésbe azt, hogy ez alapján értékeljen. Ha különböző tudásszintű résztvevőid vannak, akkor hangsúlyozd, hogy ne azt értékelje, hogy az előadás adott-e neki újat, hanem azt, hogy minőségre milyen volt. (Alapozó szintű előadást is ugyanolyan nehéz tartani, mint haladót.)
Milyen átlaggal számolj? És miért kell a százalék?
A medián esetünkben felejtős, a súlyozott átlagot pedig megoldja az, hogy szegmentáljuk az értékelőlapot.
Marad tehát a számtani közép, amit a normális emberek úgy ismernek, hogy átlag.
Ezt pedig kiszámolja neked az Excel egy képlettel, viszont a megértés miatt mutatom a kiszámítását (a képlet a Wikipédiáról van):
Tehát összeadod az értékeidet, majd az összeget elosztod az értékeid darabszámával.
Ebből százalékot számolsz:
(kapott érték/egész)*100 = százalék
Tehát ha a hatos skálán 5,5-ös átlagot kapott egy előadás, akkor így nézünk ki:
(5,5/6)*100 = 91,67
Hogy honnan kerekítesz, azt az ízlésedre bízom (mi két tizedesjegyig számolunk).
Azért kell a százalék, mert:
- Ez összehasonlítható. Ha korábban ötös skálát használtál, utóbbi időben 6-osat, illetve voltak perverz matektanáros kalandjaid a 10-es felosztású értékelésekkel, akkor a közös pont ezek között a százalék lesz.
- Könnyen kommunikálható. Ha meghagyod az átlagot, akkor minden felületeden hozzá kell tenned, hogy ez ilyen, olyan vagy amolyan skálán elért eredmény, a százalék viszont univerzális.
Az átlagszámításban érdemes a szélsőségeket kiszűrnöd úgy, hogy például a 2 legrosszabb és 2 legjobb értékelést kiveszed. Ezzel pontosabb összképet kapsz. Ugyanakkor ha valakinek nagyon nem tetszett az egyik előadás, az is egy teljesen valid vélemény, ezért a szélsőségektől mentes átlagot az összképhez használd, a termékfejlesztéshez pedig a teljes átlagot.
Kérlek, szidd a konferenciámat
Csodálatos, amikor a helyszínen dicsérik a rendezvényed.
Kiváló érzés kiszámolni az átlagokat.
Az igazság pillanata mégis akkor jön el, amikor név nélkül és nyugiban leírhatják a résztvevőid azt, hogy mit gondolnak.
A legfontosabb feladatod itt az, hogy valahogy elérd, hogy kimondják azt, ami nem tetszett nekik. Nem azért, mert mazochista vagy, hanem azért, mert a résztvevőknek csinálod a rendezvényt és csak az ő véleményük alapján tudsz érdemben fejleszteni.
Megmutatom, hogy mi most hogyan csináljuk:
Gyakorlatilag minden permutációt kipróbáltunk már (sima anonim „milyen volt a rendezvény?”; publikus vs. nyílt értékelés), a legjobbnak most a képen látható felosztást tartjuk.
Opcionális mindegyik kitöltése. Ha kötelezővé teszed, de valakinek pont nincs véleménye, akkor beír egy random karaktert és továbblép.
Fejlesztésközpontú mindegyik kérdés. A pozitívnál „mi legyen jövőre”, a negatívnál „mi ne legyen jövőre”, illetve egy testimonialgyűjtő. Figyeld meg, hogy apró kommunikációs fogás, mégis azt mutatja, hogy nem hobbiból kérjük a véleményeket, hanem a fejlesztés miatt. Kipróbáltuk azt is, hogy „ha szeretnéd névvel vállalni a véleményed, akkor írd be ide”, ez azonban plusz egy fölösleges mező: aki le akarja írni a nevét, az leírhatja a 3. kérdésnél.
Rákérdezünk a negatívra, ráadásul célirányosan („mi az, amit hiányoltál?”). Vesd össze azzal a verzióval, hogy csak simán a véleményét kérjük be (legyen az bármilyen). Erre azért van szükség, mert ha elkezdi leírni a pozitív élményeit, akkor talán kimarad az, hogy kerekítsük le a badge sarkát. Minden visszajelzés aranyat ér: a fizető vendégeid lényegében elmondják, hogy mit kell csinálnod ahhoz, hogy legközelebb könnyebb döntés legyen nekik a jegy (mert még jobb rendezvényt csinálsz).
Ha marketinges vagy, viselkedj úgy
Rákérdezünk arra, hogy jönne-e jövőre is, mégpedig így:
Mivel a kérdőív anonim (opcionális a név megadása), így korlátozottan tudjuk utókövetéshez fölhasználni. Figyeld meg azt is, hogy itt is beraktunk egy véleménybekérőt, ahol direktben rákérdezünk, hogy mit kell csinálni ahhoz, hogy jövőre is eljöjjön.
A válaszok pedig:
Úgy érzem, a Content Plage menő lett.
A tanulság viszont nem a konferenciánk menősége, hanem az, hogy a kérdőív után egy apró igent elültetsz a résztvevő fejében, így a kampányod során könnyebben hozza meg azt a döntést, hogy a következő rendezvényre is jegyet váltson. Ez egy meggyőzési alapelv: a konzisztencia.
Emberek vagyunk: egy rendezvény után felemelő érzés az ilyesmit látni, szóval ez a konzisztencia mellett egy kicsit önjutalmazás is.
Van egy olyan rendezvénymarketinges tipped, amit itt kihagytunk? Írd meg itt kommentben vagy a belső csoportban!
A Kreatív Kontroll szerzője.
