A rendezvénymarketing a szakmánk egyik legnehezebb része.

Egy in-person-marketingeseménynek a költségei és kockázatai sokkal magasabbak bármely fizikai termék vagy szolgáltatás eladását célzó kampánynál, hiszen a hibákért üres széksorokkal, rossz sajtóval, bizalomvesztéssel és márkasérüléssel is fizetsz.

Korábbi cikkeinkben azokat a technikákat mutattuk be, amelyekkel telt házas rendezvényeket csinálhatsz okos stratégiai tervezéssel és eladásösztönző hírlevélkampányokkal.

Ma abban segítünk, hogyan maxold ki az eseményed kommunikációs potenciálját a szervezési folyamattól az utánkövetésig.

Az eseménykommunikáció három szakasza

Emlékszel, hogyan tanították általános iskolában a fogalmazások vagy esszék helyes szerkezeti felépítését?

Bevezetés, tárgyalás, befejezés.

Az eseménykommunikáció hasonló logikai struktúrára épül és szintén 3 szakaszra bomlik:

• előkészületi fázis
• valós idejű eseménykommunikáció
• utókommunikáció

E szakaszok konkrét tartalmát, stílusát, felépítését és eszközhasználatát a rendezvény időpontjától való távolság és a kampány kommunikációs részcéljai (pl. jegyeladás, értékadás a résztvevőknek, testimonial-gyűjtés, véleménykérés stb.) együttesen határozzák meg.

Hogyan kommunikálj az előkészületi fázisban?

A rendezvényed nem az első előadó színpadra lépésével, hanem a szervezési aprómunkával kezdődik.

Mindegy, hogy 20-30 fős tréningről, 50 fős klubtalálkozóról, 250 fős meetupról, vagy akár ezernél is több embert megmozgató, többnapos konferenciáról van szó, mindig ez az operatív szakasz lesz a leghosszabb és leginkább erőforrás-igényes.

A legtöbb vállalkozás ott követi el a hibát, hogy miközben rengeteg időt, energiát és pénzt „éget el” ebben a fázisban, egyáltalán nem vagy csak alig kommunikál róla.

Kommunikációs szempontból a felvezető szakasz a vágykeltés és a vásárlói döntés racionalizálásának eszköze.

A tartalomelőállítás során mindkét célcsoport (jegyvásárlás előtt állók, résztvevők) igényeire reflektálnod kell, de szerencsére ezt közel azonos fókuszú kontenttel meg is teheted.

Mikor és milyen tartalmakat készíts az előkészületi fázisban?

• Facebook-esemény

Szekunder szégyenérzettel került fel ez a pont a listára, mert annyira alapvető eszközről van szó, de sajnos még mindig túl sokszor futunk bele olyan rendezvényekbe, amelyeknek nincs eseményoldala a Facebookon.

A Facebook event kapcsán nem csak arról van szó, hogy ha „nem posztolsz róla, akkor meg sem fog történni”, hanem hiányával a kampányod eltörését kockáztatod.

A Facebook-esemény létrehozásának kettős funkciója van. Egyfelől önmagában is hatékonyan hirdethető, tehát a rendezvényed marketingmixének kihagyhatatlan eleméről beszélünk.

Másfelől lehetővé teszi, hogy a potenciális érdeklődőkkel végig kommunikációban maradj, privát csatornát, ingyenes és közvetlen elérést biztosítva hozzájuk a teljes felvezető szakasz során.

Tekintélyes jegyeladási volument hozhatsz az eseményoldalról. A képen a 260 fős Facebook-minikonferenciánk eladási tortáját látod, a legnagyobb szelet az eventből regisztrálóké.

• Kommunikálj a résztvevőkkel

A Facebook-esemény „beszélgetés” (discussion, ha angolul használod) füle lesz a legjobb barátod az előkészületi fázisban, hiszen az ide feltöltött tartalmakról az érdeklődők azonnal értesítést kapnak.

A 2018. március 26-án, az A38-on tartott Facebook minikonferenciánk eseményoldalára 23 (!) poszt került fel a rendezvény napjáig, amely ugyanennyi plusz érintési pontot jelentett a 251 érdeklődővel.

Íme néhány tipp, hogy milyen kontenttel töltheted fel az eventet eben a szakaszban:

• Mutasd be az előadót, előadókat, de akár ízelítőt is adhatsz az előadások tartalmából.
• Mesélj a rendezvény céljáról, hátteréről.
• Oszd meg a szervezéssel kapcsolatos háttérinfókat, a szenzitív információk kitakarásával nyújts betekintést a tervezési folyamatba, kampánynaptárba stb.
• Mutass be résztvevőket, akik a célközönséged számára referenciapontok lehetnek (pl. elismert szakemberek, törzsvendégek, influencerek, celebek stb.).
• Készíts fotókat vagy videókat a rendezvényhez rendelt nyomdai anyagok (pl. programfüzet, szórólap, roll-up stb.), egyéb eszközök megérkezéséről.
• Folyamatosan közvetítsd az eseményeket és a kampány állását (pl. a jegyek 60%-a már elkelt).
• Vezess be egy hashtaget, amelyet specifikusan erre a rendezvényre fogsz használni és biztasd őket arra, hogy az esemény napján ők is töltögessék fel a fotókat. (Azt már mondanom se kell, hogy te is minden posztodnál használd, ugye? Akkor megnyugodtam.)
• Az utolsó napokban beszélj a rendezvény menetrendjéről (mikor mi fog történni) és ossz meg technikai részleteket, fontos infókat (pl. parkolás, wifi, termek elhelyezkedése stb.).

Az eseményoldalra tudsz posztokat időzíteni (ugyanúgy, ahogy az oldaladra is). Érdemes betárazni előre, amit be lehet (értelemszerűen a frissen megérkezett nyomdai anyagok fotóját nem tudod előre feltölteni, de az előadók bemutatását igen), mert az utolsó napokban nem lesz időd még ezzel is szöszölni.

• Helyszínbejárás

Ezt akár az előző pont alá is besorolhattuk volna, viszont annyira fontos (és fájóan ritkán) használt eszközről van szó, amely megérdemli a kiemelt figyelmet.

Elkerülhetetlen része a rendezvényszervezésnek, hogy te vagy valamelyik kollégád előzetesen bejárja az esemény helyszínét. Ilyenkor egyezteted a menetrendet a szolgáltatókkal, körbejárod a termet, csekkolod a technikát, próbálod megnyugtatni a kétségbeesés szélére sodródó rendezvényszervezőt stb.

Miért ne csinálnál ebből is tartalmat? Készíts sok képet vagy videót a bejárásról. Az is működhet, ha a terepszemlét élőben közvetíted vagy a látogatás után csinálsz egy live-ot és megosztod a tapasztalataidat az érdeklődőkkel.

(Ha biztosra akarsz menni, akkor engedd el az élőzést és töltsd fel utólag – és akár utómunkázva – az elkészült videót.)

Az elkészült tartalmakból akár 3-4 posztot is gyárthatsz, amelyért a résztvevők hálásak lesznek (hiszen nem ismeretlen terepre érkeznek, csökkented kicsit a kockázatot), az érdeklődők pedig kedvet kaphatnak a jegyvásárlásra.

• Élő bejelentkezés

Régóta keressük a Facebook Live valódi hasznát, de talán a rendezvényeink kommunikációjában hozta eddig a legtöbb pozitív eredményt ez a funkció.

Élőzni nem csak az előzetes helyszínbejárásnál lehet és érdemes. Ugyanilyen izgalmas lehet egy adás a színpad- vagy standépítésről, a bepakolásról, a kapunyitás előtti másodpercekről, de működhet a staffal, korán érkező vendégekkel, előadókkal való rövid (1-2 perces) beszélgetés is.

A Facebook mellett az Instagramnak is van hasonló funkciója, szóval akár különböző fókuszú helyszíni bejelentkezéseket is csinálhatsz.

• Szúrd be azt a félmondatot

Ha profin tartalommarketingezel és több különböző csatornán kommunikálsz a közönségeddel (podcast, blog, Facebook zárt csoport, hírlevél stb.), akkor ne hagyd ki a ziccert és merj kitérni egy gondolat erejéig a közelgő rendezvényedre.

Fontos, hogy ne eladni próbálj ezeken a platformokon. Egyszerűen csak add meg a lehetőséget, hogy a márkád köré koncentrikus körökben felépülő közösségklaszterek valamennyi tagjához eljusson az esemény híre.

Sokszor lesz az az érzésed, hogy túlkommunikálod a rendezvényt, ez azonban csalóka. A te kezeden minden anyag átmegy, a közösséged viszont nem a cégeddel kel és fekszik. Bármennyi posztot raksz ki bárhány felületre, mindig lesz olyan ember, aki az esemény után 2 nappal ír, hogy ha hallott volna róla időben, akkor ment volna.

Ha félmondatokat szúrsz be (és nem kilométerhosszú salesanyagot raksz minden felületedre), akkor rengeteg érintési ponton kommunikálva minimalizálhatod azt, hogy valaki információhiány miatt maradjon le róla – és nem is lesz tolakodó a marketingkommunikációd.

Valós idejű eseménykommunikáció

Eljött a rendezvény napja. Emberpróbáló szervezési folyamat, idegőrlő egyeztetési körök, tudatos felvezető kommunikáció és végigizgult kampány után végre kinyílnak a kapuk, a résztvevők pedig tömött sorokban érkeznek a helyszínre.

Megkönnyebbült sóhaj után viszont nagy levegő, mert jön a második menet. A tartalommarketing korszakában egy rendezvény „élő közvetítése” technikailag egyszerű, stratégiailag pedig szükségszerű.

Milyen előnyökkel jár az, ha kvázi élőben közvetíted a rendezvényedet?

• Teljessé teheted a résztvevők élményét és megerősítheted az elkötelezettségüket azáltal, hogy visszaigazolod a döntésük helyességét.
• Megnöveled a rendezvény értékét, hiszen a résztvevők extra tartalmakhoz, fontos információkhoz juthatnak real-time.
• Betárazol rengeteg kontentet, amit az utókommunikácó vagy későbbi kampányok során használhatsz fel.
• Előkészíted a terepet a következő rendezvényednek pusztán azáltal, hogy a kimaradókban tudatosítod a veszteségérzetüket („basszus, erről lemaradtam”).
• Izgalmas (neked is, a közönségnek is). Ne legyen a szívünk kőből: azért csinálunk rendezvényeket, király termékeket és epic szolgáltatásokat, hogy jobb legyen az élete mindenkinek.

Mikor és milyen tartalmakat készíts a rendezvény napján?

• Szöveges élő közvetítés (hardcore verzió)

Előre szólok, az élő közvetítés kemény meló. Erről Balázs és Dani tudna hitelesebben nyilatkozni, hiszen több konferenciát is percről percre közvetítettek a belső csoportban vagy a másodlagos blogunkon.

A valós idejű jegyzetelés rutinos gyorsíróknak és újságírói hátterű embereknek is elég nagy mentális megpróbáltatást jelent, viszont nagyobb rendezvényeknél, ahol egymással párhuzamosan több előadás is zajlik, hatalmas pluszt jelenthet a résztvevőknek.

Ha az egész napot végigközvetíted, akkor arra készülj, hogy estére már ne rakj be fontos meetinget vagy kampányindítást. Semmi erőd nem marad, az összes vércukrod elfogy és hulla fáradtan fogsz eldőlni a kanapén.

Könnyíti a dolgod, ha előre felkészülsz az előadókból (nyitsz egy Word-doksit, előre megírod, hogy mikor ki következik és miről fog beszélni). Ugyanígy előre elkészíthetsz pár posztot, amelyben egy-egy cikked, egy-egy videód, egy-egy rendezvényed (stb.) mutatod be.

Csak laptopról fog menni (az okostelefon ma már egy kisebb számítógép, de nem tudsz olyan gyorsan gépelni rajta, a kis képernyő is macerás), legyen nálad töltő és keress a teremben egy olyan széket, amely konnektor közelében van. A laptopodon előre készítsd be a percről percre posztját, hogy ne a kezdéskor kelljen a formázással szórakoznod, majd induláskor a vázlatot élesítsd és kezdd el tolni a közvetítést. Az én módszerem az, hogy egy böngészőablakban írom magát a posztot, egy másik böngészőablakban folyamatosan nyitva van a rendezvény menetrendje, egy harmadikban pedig tudok keresni (saját anyagot, Google-ben infókat stb.).

Ha már van pár posztod (tehát van már mit olvasni), akkor terjesztheted magát a cikket. Segít, ha van egy kolléga, aki ezt intézi neked (csinál hozzá borítóképet, kirakja Facebookra stb.)., neked nagyon kevés időd lesz rá.

Okostelefonnal te is tudsz képeket lőni, azt gyorsan áttolni laptopra és beilleszteni a cikkbe (többször csináltuk már így), de itt is könnyít neked, ha egy másik kolléga lövi a fotókat, amelyeket aztán átdob neked e-mailen vagy Messengeren.

A szünetekben ne maradj a helyeden, hanem menj kávézni egyet, járj egy kicsit, végy magadhoz energiaitalt stb. Szükséged lesz minden pihenésre. – Balázs

Kisebb, egytermes rendezvényeknél is lehet értelme szó szerinti jegyzeteket készíteni, de ezek felhasználása már az utókommunikáció szakaszára esik.

• Élő közvetítés (soft verzió)

Ezt a közvetítési módszert inkább afféle „hírfolyam-gyártásként” fogd fel, amelyben rendszeres időközönként (15-20 perc) töltesz fel friss tartalmakat, információkat a csatornáidra.

Ezek a hangulatjelentések élményfokozó, racionalizációs és veszteségtudat-erősítő kontentek, amelyek hitelességet és bizalmat ébresztenek a márkád (és a későbbi rendezvényeid) iránt.

Az A38-as rendezvényünkön ezt a megközelítést alkalmaztuk: 44 posztot publikáltunk az esemény ideje alatt a Facebook oldalunkon, a zárt csoportban, a rendezvény eseményoldalán és Instagramon, amelyek magas eléréseket és interakciókat produkáltak.

• Képek, képek, képek

A kép ugyanolyan kontent, mint a szöveg – bizonyos platformokon (pl. Instagram) ráadásul megkerülhetetlen a használata, elérésben, hatékonyságban pedig a tartalomterjesztésed zászlóshajója lehet.

Állíts külön embert a fényképezésre, de a kontentkultúrának a teljes szervezőgárdát át kell hatnia, ezért a kollégáidat is vond be a feladatba.

2018-ban már egy prémium kategóriájú okostelefon is tökéletesen alkalmas a célra, de ha biztosra akarsz menni, vonj be profi fotóst is a projektbe. Azonban a profi fotós nem ad felmentést a képkészítés alól: ha jó telefonod van, akkor kötelességed használni. Nem telefonálásra, hanem tartalomkészítésre.

Az Instagram-feedünk képei szinte kivétel nélkül okostelefonokkal készülnek (ahogy a videóink nagyját is így vesszük már fel).

Tele a hajó ?

Marketingszöveg.com (@marketingszovegcom) által megosztott bejegyzés, Márc 27., 2018, időpont: 3:00 (PDT időzóna szerint)

• Vedd fel, hogy filmre vihesd

Rögzíts minden előadást, forgass a szünetekben, legyenek vágóképeid a közönségről, az előadókról. A rendezvény során is élőzhetsz, de leginkább az utókommunikáció során lesz hasznos, ha majdnem mindent felveszel.

Rögzíts mindent, szelektálj később. A rendezvény alatt nyersanyagot készítesz, tehát nem gondolkozol azon, hogy ezt vagy azt a jelenetet később mire tudnád (vagy nem tudnád) használni.

Ha olyan helyszínre szervezel rendezvényt, ahol van fixen beállított kamera, amely az előadókat veszi, akkor fontold meg, hogy a videózásra szánt forrásaidat inkább hangulatfelvételekre és interjúkra csoportosítod át – vállalva az ezzel járó plusz költségeket –, mert később az előadások anyagait is monetizálhatod. (Erről kicsit később bővebben.)

• Gyűjts (videós) visszajelzéseket

Már a rendezvény szervezése során legyen ott a fejedben, hogy szükséged lesz egy helyre, ahol meginterjúvolhatod a résztvevőket (pl. sajtófal, molinó, esztétikus falfelület előtt).

Az sem árt, ha előre egyezteted a leghűségesebb vevőiddel, hogy szeretnél tőlük visszajelzést kérni a rendezvényről az esemény végén. Így biztosan lesz nyilatkozód és nem a tömegből kell „kihalásznod” az embereket.

(A rögtönzés és „majd ott megoldjuk”-mentalitás tapasztalataink szerint káoszhoz szokott vezetni.)

Miért vedd filmre a visszajelzéseket? Mert a videós tartalmak elérésben verik a kép+szöveg-típusú megosztásokat, ráadásul sokkal erősebb bizalmat épít, ha multimédiás feedbacket teszel be a következő rendezvényed landing oldalába.

• Hadd posztoljon a nép!

Bár ezzel a szakma nem minden képviselője ért egyet, mi határozottan azt az álláspontot képviseljük, hogy a tréningeken, konferenciákon, a felhasználók által készített tartalmak, keynote-ok, posztok, képek a piac edukációját szolgálják.

Tehát nemcsak „tűrjük”, hanem „támogatjuk” is a UGC gyártását és terjesztését, mert azt gondoljuk, hogy ettől fejlődik a kisvállalkozások marketingje és azt is tudjuk, hogy egy rendezvényen való személyes részvétel másfajta minőségű tudást és megvalósítási hajlandóságot eredményez, mint egy leirat elolvasása.

Egy rendezvényről persze nemcsak az előadások tartalmát lehet megosztani, sőt, a résztvevők többsége inkább a személyes felületein, személyes hangvételű tartalmakat szeret posztolni (vagy csak simán becsekkolni).

Gondoskodj róla, hogy ezt az általad megadott hashtag (lásd felvezető szakasz) kíséretében tegyék, de biztathatod őket arra is, hogy a korábban létrehozott eseménykeretedet is használják.

Aki a rendezvényein tiltja a fotózást és a közösségi tartalomkészítést (úgy, hogy erre nincs nyomós oka), az nem érti a mai kort. – Balázs

Hogyan kommunikálj a rendezvény után?

A legtöbb kisvállalkozás az eseményt követően maximum egy-két poszttal „emlékezik meg” a saját rendezvényéről és kihasználatlanul hagyja az utókommunikációban rejlő lehetőségeket.

Az utókommunikációs szakaszban hármas cél vezéreljen:

• szerezz hiteles visszajelzést a rendezvényről, mert ebből fontos következtetéseket vonhatsz le a következő esemény szervezésénél
• aknázd ki egy sikeres esemény márka- és hitelességépítő erejét a rendezvény során készített tartalmak célirányos terjesztésével
• monetizáld a rendezvényben rejlő értéket

Mikor és milyen tartalmakat készíts az utókommunikációs szakaszban?

• Elégedettségi felmérés

Mennyivel szexibb (és hasznosabb), ha nem csak egy mezei „köszi, hogy eljöttél”-típusú követőlevelet küldesz ki a rendezvény napján, hanem lehetőséget adsz arra, hogy a résztvevők megosszák veled a tapasztalataikat?

Ezek az értékelések nemcsak abban fognak segíteni, hogy reális visszajelzést adnak a rendezvényed technikai és tartalmi teljesítményéről, hanem egyfajta outpoint listaként is szolgálnak későbbi események tervezéséhez, szervezéséhez.

Magyarul a legjobb vevőidtől kapsz hiteles feedbacket a tematikáról, a helyszínválasztásról, az előadók felkészültségéről, a cateringről stb., amire oda kell figyelned, hiszen ők egyszer már a pénztárcájukkal rád szavaztak (és legközelebb is szükséged lesz rájuk).

Az elégedettségi felmérés kapcsán ráadásul egy olyan plusz kommunikációs körről beszélünk, amely tovább mélyíti és erősíti az ügyfeleid és a márkád közötti kapcsolatot („de jó fejek, hogy kíváncsiak a véleményemre”).

A kérdőív legyen anonim, relatíve könnyen és gyorsan kitölthető. Rakd össze SurveyMonkey-ban, használd a Google beépített űrlapkezelőjét vagy hozz létre a saját oldaladba épített visszajelző-felületet. (WordPress-oldalaknál ez is maximum 30-40 perces feladat, de kérj fejlesztői segítséget, ha elakadsz.)

• Beszélj róla

Ha végigfotóztad, jegyzetelted és videóztad az eseményedet, már meg is van a következő 1-2 hét posztolási alapanyaga Facebookra és Instagramra. Írj egy összefoglalót, töltsd fel a legjobban sikerült vagy legviccesebb képeket és biztasd ugyanerre a résztvevőket.

Ha több saját médiafelületed van, akkor mindegyiken helyezz el legalább egy-egy anyagot, beszélj róla a podcastedben, szerkeszd bele a magazinod következő lapszámába, küldj róla hírlevelet.

• Küldd el a diákat

Az eseményen is kommunikáld, hogy a diákat minden résztvevő meg fogja kapni, tehát nem muszáj szóról szóra jegyzetelniük. Ezzel egyébként az előadók dolgát is megkönnyíted, hiszen a közönség figyelme rájuk, a mondanivalójukra és nem a prezentációra fog irányulni.

Ha linkeket is teszel az előadásba, paraméterezd be a küldés előtt, hogy utólag le tudd csekkolni, a résztvevők hány százaléka nyitotta meg. (Ne ijedj meg, nem te tartottál rossz előadást, ha csak a résztvevők 3–5%-a kattintja le a hivatkozásokat – nagyjából ez az iparágfüggetlen benchmark.)

• Előadásleiratok, cikkek

Az utókommunikációs szakaszban térül meg busásan a valós idejű jegyzetelés, hiszen az előadásokról készült összefoglalók – különösen, ha szó szerintiek –, hatalmas bónuszt jelentenek a résztvevőknek.

Akár külön landing oldalt is létrehozhatsz az előadások leiratának, amelyet csak a résztvevőkkel osztasz meg.

Stratégiai döntés, hogy ezt a szöveget később külön termékként értékesíted tovább olyanoknak, akik nem vettek részt az eseményen. Egy tesztet mindenképpen megérhet a dolog.

Az előadásokból saját és vendégcikkeket is „gyárthatsz”, de célszerű az eseményen elhangzottak rövidített, kivonatozott, egy-egy résztémára szorítkozó, „light” verzióját feldolgozni az anyagokban, hogy ne legyél tisztességtelen a jegyvásárlókkal szemben, akik fizettek ezért a tudásért.

• Add el újra

Értékesítsd a rendezvényedről készült előadásfelvételeket.

Upsellként már a folyamat elejére is beillesztheted ezt az opciót – amivel jelentősen megnöveled a jegyvásárlás kosárértékét és javíthatsz a rendezvény pénzügyi mérlegén –, de felhasználhatod egy későbbi kampányban is. Mi is rendszeresen élünk mindkét eszközzel.

Akár önállóan, akár csomagban, más rendezvényed vagy webinárod felvételével együtt értékesíted, a lényeg, hogy sok pénzt hagysz az asztalon, ha nem élsz a lehetőséggel.

Bízom benne, hogy a cikk segítségével a következő rendezvényedből az eddigieknél is több kommunikációs értéket tudsz majd kihozni, hiszen most már tudod, hogy milyen típusú és fókuszú tartalmat gyárts és terjessz az előkészületi fázisban, az esemény napján és az utókommunikáció során.

Most már „csak” meg kell szervezned a következő telt házas eseményedet.