Azon túl, hogy legyen eredményes, titokban mindenki olyan cégről álmodik, amelynek nevét az egész világ megismeri majd.

Ebben a cikkben olyan cég- és márkaneveket ismerhetsz meg, amelyek egész magasra teszik a lécet az elnevezések között. Olyan szavakról van szó, melyek eredetileg egyetlen nyelvben sem léteztek, de mára nem egy közülük jelentést kapott, azaz köznevesült.

A legnagyobb cégek példáin mutatjuk meg, hogyan születettek azok cégnevek, amelyeket tényleg mindenki ismer.

Egyet azért ne felejts: az eladáshoz a hatékony marketingkommunikáción keresztül vezet az út. A márkaépítés, azaz erősen leegyszerűsítve neved, logód, szlogened ismertté tétele még kevés.

Arról azért a világért sem beszélnénk le, hogy eredeti névre lelj. Hogyan teheted meg? Íme a 3 legfontosabb szempont.

1. Ügyelj a kellemes hangzásra

Nem vitás, a kellemes hangzás fontos – de honnan tudhatod, hogy a választott névre ez jellemző-e?

Hogy ennek szubjektivitását érzékeltessük, rögtön egy kivétel a nevek között: a McDonald’sé. Sokan tudják, hogy a cég valós személyekről, a gyorséttermi szisztémát feltaláló McDonald’s fivérekről kapta a nevét.

Az már kevésbé közismert, hogy lehetett volna akár Kroc is.

Ha láttad a The Founder című (magyarul Az alapító néven bemutatott) filmet, emlékezhetsz, hogy van benne egy zseniális jelenet, melyben magát a világcéget megalapító Ray Kroc (Michael Keaton) magyarázza el a saját étterméből frissen kivásárolt egyik McDonald’snak, hogy miért különleges a cég.

Idézzük pontosan a filmben elhangzó párbeszédet, mert így látszik igazán, milyen sok rétege is van a kellemes hangzás és jelentés kérdésének:

It's not just the system, Dick. It's the name. That glorious name, McDonald's. It could be, anything you want it to be... it's limitless, it's wide open... it sounds, uh... it sounds like... it sounds like America. That's compared to Kroc. What a crock. What a load of crock. Would you eat at a place named Kroc's? Kroc's has that blunt, Slavic sound. Kroc's. But McDonald's, oh boy. That's a beauty. A guy named McDonald? He's never gonna get pushed around in life.

A cég különlegességét Kroc tehát nemcsak a gyorsétterem előnyeire, hanem a névre vezeti vissza, ami korlátlan lehetőséget rejt magában. A saját neve a „crock”, cserépedény szóra emlékezteti, sőt felidézi benne a „load of crock”-ot is, mely hazugságot, bullshitelést jelent. Ráadásul tompa, szláv hangzást tulajdonít neki. (A már Amerikában született Kroc szülei egyébként valóban cseh származásúak voltak.) A McDonald’s viszont: „az úgy hangzik mint… Amerika”. Ki enne egy olyan helyen, amit Krocnak hívnak?

Nem tudjuk, hogy a valóságban is elhangzott-e a fenti jelenet, de nagyszerűen érzékelteti, hogy a hangzásnak milyen fontos a szerepe egy cégnévnél: a McDonald’s Kroc számára végső soron egyet jelentett a legyőzhetetlen fickó mítoszával.

Ha most úgy döntenél, hogy a névadásnál te is mellőzöd a k betűvel kezdődő rövid szavakat, gyorsan lebeszélnélek róla egy újabb kivételes történettel.

Volt olyan alapító, akit pont ez az egyetlen, keményen kopogó hang ragadott meg annyira, hogy elhatározta, cégének neve mindenképp így fog kezdődni és végződni is.

Ez történt 1888-ban a Kodak esetében, mely név már tényleg nem jelent önmagában semmit.

A márkanevet kereső George Eastman magába a k betűbe szeretett bele, mert olyan „erős és nyomatékos”. Voltak persze elképzelései, hogy milyen név legyen: elsősorban rövid és kifejező.

Inspirációként állítólag az édesanyjával játszott anagramma szolgált. Ebben a szójátékban hagyományosan értelmes szavakból kell újabb értelmes szavakat kirakni – bár a szórakosgatás itt kifejezetten arra ment ki, hogy ne legyen értelme a szónak.

A Kodak jelentéssel nem rendelkező szó létére egy bizonyos formájában köznévvé is vált.

Ez a Kodak-pillanat (Kodak moment), melyet a cég tagline-ként használt hirdetéseiken. A kifejezés a „fényképre kívánkozóan érzelmes pillanatot” jelenti, gyakran hallani amerikai filmekben, tévésorozatokban is. Ha érdekel az ilyesmi, ide kattintva elolvashatod, hol és pontosan milyen kontextusban hangzott el a Kodak moment az American Beauty (Amerikai szépség) című, 1999-ben készült, Oscar-díjas filmben.

A Kodak-pillanat szócikke az Oxford Living Dictionaries oldalán

Érzésem szerint ugyanez a köznevesülései folyamat figyelhető meg a Häagen-Dazs jégkrémmárkánál, bár a szótárba kerüléstől messze állnak. Viszont legújabb kampányukkal is azon munkálkodnak, hogy eggyé váljanak a hétköznapi kényeztetést nyújtó prémium jégkrém fogalmával. Ha elhangzott egy filmben vagy sorozatban a nevük, már korábban is nehéz volt eldönteni, hogy pusztán termékelhelyezés vagy már a köznevesülés állt a háttérben.

A Häagen-Dazs név szintén a fantázia szüleménye.

A jégkrémeket megálmodó bronxi házaspár, Reuben és Rose Mattus kifejezetten egy finom, európai, sőt dán hangzású nevet szeretett volna. Nagy valószínűséggel nem állt rendelkezésükre olyan kutatás, miszerint a skandináv hangzás emelne egy jégkrém státuszán, mindössze az intuíció vezérelte őket. Feltételezhetően nem is tudtak dánul, mivel a dán nyelvben nincs is ä, azaz umlautos a. A betű azért tetszett meg nekik, mert különlegessé, feltűnőbbé teszi a nevet. Úgy vélték, maga az európaiság a kézművességhez kapcsolódó jelentéstöbbletet is eredményez.

De vajon a hangzásuk vagy a jelentésük miatt tartjuk-e szebbnek a szavakat? Lehet-e kellemes hangzású egy jelentését tekintve semleges vagy kellemetlen szó?

• A Gyűrűk Ura szerzője, a nyelvész Tolkien a cellar door, azaz a pinceajtó szót tartotta a legszebbnek (vélhetően nem a jelentése alapján).
• Magyar nyelven először Kosztolányi állította össze a legszebb szavak listáját: láng, gyöngy, anya, ősz, szűz, kard, csók, vér, szív, sír. Rajtad áll, hogy eldöntsd, nála a hangzás vagy a jelentés számított, esetleg mindkettő (a 2000-es évek elején egy nemzetközi szóversenyen megszavazták adott nyelvek legszebb szavait, a magyar nyelvnél a cipőfűző nyert, és mivel a szavazók nem beszéltek magyarul, ezért bizonyosan a hangzás alapján választottak). (Arról, hogy mit üzen a szövegíróknak Kosztolányi Dezső tehetségének példája, ebben a cikkben írtunk korábban.)
• A jelentés és hangzás összefüggéseire kereste a választ a British Council nemzetközi felmérése is 2014-ben. A 40 000 ember bevonásával, 102 országban végzett felmérés során nem angol anyanyelvűek is szavazhattak a 70 legszebb angol szóra. A legszebb angol szó a mother, az anya lett, az egyetlen a listán, ami emberek közti konkrét kapcsolatot fejezett ki, tehát egyértelműen a jelentés okán érdemelte ki az első helyet.

A tanulság: ne azt próbáld kitalálni, hogy általában szép hangzású-e egy szó, mert az a szubjektivitás miatt úgysem fog sikerülni.

Láthatod a világcégek példáiból: ha te úgy érzed, hogy a szó kellemesen hangzik és hordozza a szívednek kedves jelentést is, akkor megvan benne a potenciál, hogy márkanévként is naggyá tedd.

2. Játssz el a hasonló hangzás előnyeivel

Ha a cég vagy márka neve egy olyan, már létező szóhoz hasonlít, amelyhez nagyon pozitív asszociációk társulnak, akkor ezeket az asszociációkat az új név is vélhetően hordozni fogja.

A Sony nevének története az egyik legjobb példa erre.

• Az addig Tokyo Tsushin Kogyo néven működő japán elektronikai cég 1958-ban olyan nevet szeretett volna, mely az amerikai piacon is jól hangzik. A választott név alapjában véve a latin „sonux”-ból (hang) származik. De nemcsak ezt idézi fel, hanem az amerikai szlenget, a nagyjából kedves, sikeres fiút jelentő „sonny boy”-t is.
• Hasonló névválasztás a Coca-Cola Company Fanta üdítőmárkájáé is, mely a fantasztikus rövidítése.

A Sonyról több sztorit is tudunk:

3. Adj esélyt a véletlennek is, sőt teremts belőle mítoszt

A Google neve egy elírásból származik.

A kezdetben még BackRubnak nevezett keresőt „Googol”-ra szerették volna átnevezni a vezetők. A 10¹⁰⁰ számfogalmát egy amerikai matematikus, Edward Kasner találta ki korábban és gyermeke egyik saját alkotású szavát kölcsönözve nevezte el googolnak.

Ám a doménnév regisztrációjánál Sean Anderson a legenda szerint egyszerűen elgépelte a nevet. A Google aztán annyira megtetszett mindenkinek, hogy mégis maradt.

Az elgépelés mögött felsejlik a nyelv változásának egyik útja is: a szavak abban a formában maradnak meg, ahogyan jobb őket kiejteni. Anderson a Googol helyett azért írhatott Google-t, mert jobban kiejthető – próbálgasd kicsit és egyetértesz ezzel.

A Google szintén elérte, amit a Kodak: ahogyan ők az érzelmes képek, úgy a google az internetes keresés, sőt a keresés szinonimájává vált. (Van, amikor cégek nem örülnek annak, hogy márkanevük köznevesül, az Adobe pl. megregulázná a photoshopolás szót.)

Míg a Google számára a véletlen maga volt a névadás, a Rolex még tovább ment és a cég mítoszának részévé tette a név megszületését.

A luxusóra-márka, a Rolex atyja, Hans Wilsdorf 1908-ban mindössze „csak” egy olyan nevet szeretett volna, amely rövid, egyetlen nyelven sem létezik és jól néz ki az órákon. Mindenféle kombinációban próbálgatta a betűket, de nem talált olyan névre, ami tetszett volna. Aztán amikor egy lóvontatta omnibuszon utazott Londonban, „egy dzsinn a fülébe súgta”, hogy Rolex.

Ilyen omnibuszon jött a sugallat. Ha szemfüles vagy, a kocsin egy másik világcég reklámját is felfedezheted (forrás: Rolex.com)

Hogy ez abszurd? Nem, ez teljesen komoly, a Rolex hivatalos márkatörténetének része, egy eredeti történet, ami biztosan hozzájárul ahhoz, hogy emlékezzünk a márkanévre.

Te hogyan adtál nevet a cégednek, márkádnak? Írd meg egy hozzászólásban!