Nézzünk egy tipikus marketingteendőt: van egy rendezvényed és szeretnél visszajelzéseket kapni a résztvevőktől.
Hogyan tudod a legnagyobb visszajelzési arányt elérni úgy, hogy minél kevesebb időd menjen el a válaszok feldolgozására?
Szerveztünk már néhány tucat rendezvényt, a visszajelzésgyűjtési tapasztalatainkat részletesen megnézheted e cikkben – látni fogod azokat a módszereket is, amelyek nem váltak be.
Miért van szükséged visszajelzésekre?
Egy csapással 3 marketinglegyet ütsz:
- Termékfejlesztéshez értékes visszajelzéseket kapsz
- Testimonialokat szerezhetsz (a legjobb ajánlólevél)
- Elégedettebbé teszed a résztvevőket (mindenki szereti, ha odafigyelnek az igényeire, kikérik a véleményét és úgy általában azt látja, hogy a szervezőknek tényleg fontos, hogy hogyan érezte magát)
Mielőtt elkészíted a véleménygyűjtő lapodat, előtte tisztázd le, hogy mi a legfontosabb célod.
Ha például a termékfejlesztés (mert tesztelsz egy rendezvényt), akkor a testimonialgyűjtést akár kihagyhatod. Ezzel szemben ha visszajelzéseket gyűjtenél, akkor hangsúlyosabb helyre tedd a szöveges értékelést (mindjárt mutatok hozzá pár trükköt).
A visszajelzések növelik az árbevételed
Szeretném, ha megértenéd, hogy miért optimalizáljuk ennyire az értékelőlapot – és miért fontos, hogy te már a kitapasztalt legjobb verziót használd.
Minden rendezvény után egyetlen lehetőséged van az értékelések begyűjtésére. Ez nem egy Facebook-kampány, ahol a nem sikerült kreatívról leveszed a költést: irgalmatlanul nehéz a rendezvény után 2 héttel visszajelzéseket szerezni, mert épp akkor jutott eszedbe, hogy ez elmaradt.
Ha viszont nincs visszajelzésed, akkor nem derülnek ki a hibák, sem az, hogy a közönségedet valami még jobban értékelheti. Nem kapsz testimonialokat sem. Ezáltal nem tudod fejleszteni a terméked (ergo kevésbé lesz piacképes), ami miatt a következő rendezvényed nehezebben telik.
Ha a következő rendezvényeden is rossz a catering (de nem gyűjtesz értékelést, így neked nem derül ki), akkor idővel a rendezvényekre fogékony közönséged inkább otthon marad.
Végeredményben még többet kell hirdetned, ami dobja a költségeid, a branded erodálódik, a kampányaidban pedig nehezebben bizonyítod a rendezvényeid értékét testimonialok híján.
Tehát ha nem gyűjtesz visszajelzéseket, akkor pénzt veszítesz.
A tökéletes visszajelzésgyűjtő rendszer
Így tudod a legtöbb véleményt begyűjteni:
- Papíralapú kérdőív
- A rendezvény utolsó etapjában adod oda (pl. 6 előadás esetén a 6. előadás előtt kiosztod)
- A kijáratnál gyűjtöd a lapokat
- Anonim a felmérés (és ezt hangsúlyozod is)
- A4-es oldalra ráfér minden kérdésed (szellősen)
- 6-os értékelőskála + szöveges véleménykérés
Ezzel a módszerrel a legkevesebb munkaidővel tudod a legtöbb kitöltést megszerezni. Ezt a részt egy az egyben nyomtasd ki, küldd át a marketingesednek, szögeld fel az irodád falára és kövesd.
Hallom a gondolataid: „de hát lehetne digitálisan is kérdőívet küldeni”, és arra gondolsz, hogy az gyorsabb, hatékonyabb és modernebb. Kipróbáltuk: sajnos kb. ugyanannyi munkaidővel jóval alacsonyabb kitöltési arányt érsz el. A következőkben részletezem, hogy mire figyelj, illetve azt is bemutatom, hogy mi mindent próbáltunk ki (és amit elvetettünk, ott mi nem vált be).
Tippek, trükkök és okok (több tízmillió forintnyi rendezvény tapasztalatából)
6-os értékelőskálát használj. Egyrészt azért, mert nagyon gyors és egyértelmű a kitöltése (ez célod, hiszen ha sokáig tart, akkor inkább üresen hagyják a lapot). Másrészt a 6-os skálán nincs közép: 5-ös felosztásnál semleges maradhat az ember, de épp az a célod, hogy elmondja, hogy inkább jó (4-es) vagy inkább rossz (3-as) volt az élmény. Föl kell hívnod a figyelmet arra, hogy 1-től 6-ig tart az értékelés és hatos a legjobb (ezzel kiszűröd azt, hogy az iskola miatt 5-ös skálában gondolkodjon és a 6-ost csillagos ötösnek értelmezze).
Hívd fel a figyelmét arra, hogy a kérdőív anonim és őszinte válaszokat vársz. Azt is elmondhatod, hogy amikor lerakja a lapot, akkor nem fogsz belenézni azonnal, nem fogod archoz kötni. Nyilván teljesen nem tudod kiszűrni azt, hogy személyesen nehezebb a negatív élményt elmondani, de minimalizálhatod a tartózkodást.
Írd ki, hogy mi alapján értékeljen. Ha előadókat tesztelsz, akkor írd ki az értékelések fölé, hogy elsősorban az előadásmódot értékelje, ne az új információk mennyiségét – ezzel elérheted azt, hogy aki egyik-másik témában járatosabb, az ne az új infók miatt „húzza le” az előadást. Ezzel szemben ha az információminőségre vagy kíváncsi, akkor arra kérdezz rá.
A4-es oldalon férj fel. Nem győzöm hangsúlyozni: ha 3 oldalt kell körmölni egy hosszú nap után, akkor jóval kevesebb kitöltőd lesz. Előadások, helyszín és catering 6-os skálán, 1-2 szöveges kérdés és kész. (Ne hekkeld meg ezt a szabályt azzal, hogy 8-as betűmérettel rázsúfolsz rengeteg kérdést a papírra.)
Kérdezz rá arra, hogy a szöveges értékelést felhasználhatod-e testimonialként. Csak azt a szöveges értékelést használhatod fel a marketingkommunikációdban, amelyet az adója engedélyezett neked. Hasznos, ha a kérdés előtt kiraksz egy „Neved:” rubrikát, mert így sokan automatikusan beírják a nevüket. Ezután felteszed a kérdést („Felhasználhatjuk az értékelésed testimonialként?”*), végül mindössze 2 opciót adsz: „Igen, névvel”, illetve „Igen, név nélkül”). Nem adsz „Nem” opciót, mert aki nem engedi, az simán üresen hagyja, ám aki bizonytalan, az végül meggyőzi magát, hogy név nélkül tulajdonképpen mehet. Ezzel a felosztással értük el a legtöbb felhasználható testimonialt per rendezvény.
*Ha a közönséged nem értené a testimonial kifejezést, akkor írd körül, hogy a marketingkommunikációdban szerepeltetheted-e. Nem az számít, hogy te mit értesz.
Előadásoknál írd ki az előadó nevét is. Az előadáscím benne van valamilyen programban persze (ha nyomtatott anyagot adsz, abban is), valószínűleg az elején is kivetíted, de a saját rendezvénytapasztalataidból is tudod: sokszor a címre nem emlékszel pontosan, csak arra, hogy miről szólt. Viszont az előadót könnyű megjegyezni, ezért hát a cím mellé írd ki őt is, no és időrendi sorrendben szerepeltesd az előadásokat.
Adj tollat. Valószínűleg eleve készülsz valamilyen csomaggal vagy pakkal, amelynek része a jegyzettömb és a toll. Ez fontos, mert nem mindenki mászkál a táskájában tollal (én például nem).
Itt letöltheted egy tréningünk már optimalizált értékelőlapját – itt még nem írtuk ki azt, hogy a 6-os a legjobb, ezt leszámítva az előbb bemutatott tapasztalatainkat már beépítettük. Használd nyugodtan sablonként, hiszen eleve azért osztom meg veled.
Ez így ebben a formában 70–90%-os kitöltést ad úgy, hogy garantáltan csak a résztvevők töltik ki, a feldolgozás pedig 40-50 fős tréning esetén 1 óra – ezt több mérés átlaga, és igen, ebben már benne van az is, hogy a szöveges értékeléseket beírod.
Amit kipróbáltunk, hogy neked már ne kelljen
1. Belső képzés után „kérlek, majd szólj a kollégáknak, hogy töltsék ki az értékelőlapot” – mindez digitálisan ment.
Mutatom az „eredményt”:
Hiába több százezres szolgáltatás. Tehát inkább a helyszínen dugd az orruk alá a kérdőíved.
2. Tréning után a diasort az értékelőlap végére tettük (és fölhívtuk a figyelmet arra élőszóban, a levélben és a kérdőív elején is, hogy a kitöltés után megkapja a diasort). Az eredmény egy 32%-os kitöltés.
3. A 2 napos konferencia digitálisan küldött felmérőlapja 33%-ot tudott.
4. Meetup után azonnal (aznap) kiküldtük digitálisan a kérdőívet. 52 kitöltést kaptunk a 180 résztvevőből (28%-os arány).
5. Kipróbáltuk egy meetupnál azt is, hogy mi történik, ha ismét a kitöltés után tölthetik le a diasort, ám 1 hét múlva kapják meg a kérdőívet. Minden létező helyen fölhívtuk a vendégek figyelmét arra, hogy a diákat kitöltés után kapják. 22%-os kitöltést tudott.
Fontos: a százalékokat érdekességképp írtam ki, de ez még nem reprezentatív minta, ráadásul nem is A/B-teszt (hiszen 5 különböző rendezvény tapasztalatát mutattam be). Ennyiből nem vonhatjuk le azt a következtetést, hogy például a diasorok kitöltés utáni letölthetősége milyen hatással van a kitöltési arányra – arra viszont bőségesen elég, hogy visszaálljunk a papír alapú értékelőlapra.
Ha tesztelsz, az még nem garancia arra, hogy érdemi következtetéseket tudsz levonni az eredményből, mert lehet, hogy továbbra is csak lottózol. Hibahatárokról, szignifikanciáról, mintanagyságról és általában az A/B-tesztelésről olvass itt egy gyorstalpalót.
A további teszteléseket olyan rendezvényeknél folytatjuk, amelyeket egyszer tartunk és kis kockázatúak – tehát egy nagy konferencia hiába egyszeri tematika, mégis nagy kockázatú, tehát papír alapon mérünk, de egy egyszeri meetup jó terep a tesztelésre. A rendszeresen tartott tréningeknél felelőtlenség tesztelni: minden csepp visszajelzés kell, mert pár hónap múlva ismétlődik a tematika.
Bátorítalak a tesztelésre – azért mutattam be a gondolatmenetünket, hogy a saját rendezvényeidnél el tudd dönteni, hogy mikor tesztelsz új módszer és mikor követed az értékelőlap best practice-ét.
Miért „törik el” a digitális értékelőlap?
Amikor a helyszínen kéred be a papírlapokat, akkor ott a finom presszió, hogy mégsem illik kimenni anélkül.
Ám otthon már azzal elkezdődnek a bajok, hogy a követőlevelet csak 70% nyitja meg (100-ból 30 embert itt elvesztettél). Átkattintásra a nagy szórás miatt nem mondok átlagot, de sejtheted, hogy itt is lesz lemorzsolódásod.
A követőlevélbe rakjuk az értékelőlap linkjét, mert a követőlevelet nyitják meg a legtöbben. Ha 2. levélben küldöd az értékelőlapot, akkor jóval kevesebben fogják azt megnyitni.
Eljut tehát reálisan a résztvevők 50%-a az értékelőlapod felületére (mi Google Űrlapokat használunk, mert egyszerű – biztosan beleprogramozhatod az értékelőlapot már a követőlevélbe, ám ha nincs rutinod vagy szakembered, akkor ne gyűlöld magad annyira, hogy fölöslegesen bonyolítod az életed).
Bármilyen jól szövegezed meg a űrlapod, nem kapsz 100%-os kitöltést, tehát ha 100 emberből 50 jut el az értékelőlapig, akkor kb. az 50–80%-a tölti ki (25–40 ember), és máris megkaptad az előbb bemutatott digitális kitöltési arányokat.
A cikk elején mondtam, hogy a digitális értékelőlappal ugyanannyi munkád lesz, mint a papír alapú digitalizálásával. Ezekre megy el a munkaidőd:
- A Google Űrlapok összeállítása kb. 10-15 perc. Több amúgy, mint a papíros értékelőlap megírása, ám utóbbit meg nyomtatod, magaddal viszed stb., tehát kb. egál.
- A listád frissítése SalesAutopilotban (ki az, aki végül nem jött el) 50 résztvevőnél kb. 10 perc. A tökéletes megoldás az, ha a helyszínen „lecsippantod” az előre kiküldött vonalkódot („jegyet”), így a részvétel automatán frissül – ha ez így van, akkor ez a rész 0 perc. Ha nem tudod, hogy miről beszélek, akkor ezt a funkciót te még nem használod, de majd írunk róla cikket.
- A 2. levél megfogalmazása szintén kb. 10 perc. Követőlevelet mindenképp küldesz (még papír alapú értékelőlapnál is), így azt a 3 bekezdésnyi plusz szöveget nem számoltam bele, ami az értékelőlapod belinkelésével jár. Ám amikor látod, hogy milyen alacsony a kitöltési arány, akkor egy 2. levéllel próbálod szorgalmazni a még nem kitöltőket arra, hogy ugyan azt a 2 percet szánják már rád.
- A 2. levél feltöltése kb. 4 perc.
- A 2. levél célzása kb. 5-10 perc. Célzásnál kiküldöd annak, aki az első levelet nem nyitotta meg vagy megnyitotta, de nem kattintott rá a kérdőíved linkjére (a vagy itt nem vagylagosságot jelent, hanem a célzásod néz ki így). Aki rákattintott, de nem töltötte ki, azt Google Űrlapok esetén szerintem külön nem tudod becélozni. Alternatív és butább megoldás, ha a kitöltésre noszogatást egyszerűen kitöltöd mindenkinek (van, aki kitölti még egyszer és torzítja a mintád, de azért ez nem jellemző).
Durván 45 percnyi munka, ami fölszaladhat 1 órára, ha egy harmadik levelet is kiküldesz – nagyjából ugyanott vagy, mint a papír alapú értékelőlap esetén, ám jóval kevesebb értékelést kaptál.
Gondolhatsz arra, hogy mondjuk a követőleveles rész helyett inkább az eseményoldalon vagy a tréningrésztvevőknek fenntartott csoportodban kéred a kitöltést – ám így torzítod a mintád, hiszen olyanok is kitöltik, akik az adott rendezvényedre el se mentek (csak tervezték vagy épp szeretnek téged annyira, hogy próbáljanak segíteni, ám épp ezzel rontják a visszajelzéseid megbízhatóságát).
Nem azt mondom, hogy az itt bemutatott értékelőlapot ne lehetne tovább optimalizálni (mert biztosan lehet) vagy a digitális visszajelzésgyűjtés nem működik (mert ki tudja, lehet, hogy kiteszteljük azt, ami hatékonyabb a papírozásnál). Csak azt mondom, hogy több tucat rendezvény után állt össze a fönti best practice.
Használd egészséggel, a saját tapasztalataidat pedig oszd meg kommentben vagy az előfizetőknek fönntartott belső csoportban.
