Egy színpadon kiszaladt a számon, hogy a marketing rock & roll.

A CMI ezt olyannyira hasonlóképp gondolja, hogy a konferencia záró keynote-ját Henry Rollins tartotta meg (rocksztár, író, színész, humorista, műsorvezető és aktivista).

Kognitív idegtudományos eredmények a tartalomkészítésre szabva, limitált büdzséből felépített tartalomprogramok, mesterséges intelligencia alkalmazása a content marketingben, storytelling, engagementet a ROI-val közvetlenül összekötő analitika és a tartalmak korának jövőjét bemutató vízió egy rocksztártól.

A ContentTECH szinte mindent tartalmazott, ami egy tartalommarketing-szakembernek érdekes és értékes lehet.

Olvasd el, hogy hol jár a szakma csúcsa.

Olvasd el a ContentTECH 1. napjáról írt beszámolónkat is: Egy, csak egy legény van talpon a vidéken (ContentTECH Summit 1. nap)

„Ne csak nézz, láss is”

Egy Akkezdet-sorral vezetjük fel Carmen Simon (kognitívidegtudomány-kutató) előadását („The Neuroscience Behind Memorable Content”), aki az egyik legnagyobb tartalomkészítési kihívásodra igyekezett a tudományos eredményekkel gyógyírt hozni.

A tartalomkészítés önmagában nem nehéz – jó tartalmat csinálni viszont herkulesi feladat.

„Hát igen, a mai ember figyelmi terjedelme (attention span) egyre rövidebb” – gondolhatod, ez azonban a szakember szerint mítosz. Változatlanul képesek vagyunk összpontosítani hosszú időn keresztül arra, ami minket érdekel (ez a kulcs): Carmen példaként azt hozza, hogy mindannyian darálunk időnként sorozatokat.

(A közönség egy tagja bevallotta, hogy 30 órán át nézte a Homelandet, ami annyira ledöbbentett, hogy megfelelő jelzőt se találok rá, amivel leírhatnám.)

A rövidülő attention span mítosza

Hát mi változott?

Mert az eredményekből visszafelé haladva (azaz: egyre nehezebb az emberek figyelmét lekötni) mégis látjuk, hogy valamiért ma nehezebb dolga van egy tartalomkészítőnek, mint (például) 20 évvel ezelőtt.

Valaminek változnia kellett.

Nos: a rövidtávú memóriánk kapacitása állandó maradt, ugyanakkor egyre több információt kell megjegyeznünk – és egyre több dolog versenyez a figyelmünkért. (Szándékosan a „dolog” szót használtam, mert a tartalmak mellett a teendőid száma is megnőtt.)

Tehát változott a világ, de az ember nem.

A megoldás:

• irányítsd tudatosan az olvasód figyelmét
• egyszerűsíts makroszinten (legyen egyértelmű íve a prezentációdnak)
• egyszerűsíts mikroszinten (szöveg esetén közérthető nyelvezet, prezentációban követhető, nem túlzsúfolt diák)
• pattern interrupt

Ha ezeket elmulasztod, a tartalmad felejthető lesz – egy felejthető tartalmakkal teli világban.

1. típushiba: a tartalmad nem köti le a figyelmet

A figyelmet nem megszerezni nehéz (elég, ha harsány vagy), hanem megtartani. Ha egy hosszabb videót inkább áttekertél, ha a blogbejegyzést csak átgörgeted, vagy egy előadás alatt elkalandozol, akkor a tartalomkészítő nem végzett tökéletes munkát.

A figyelem megtartható azzal, ha megfelelően variálod:

• a feldolgozott témákat
• a szövegeket
• a vizuális elemeket

Néhány példa a teljesség igénye nélkül: előadás során egy koncepció bemtutatása után egy történetre térsz át, szövegben alcímmel töröd meg a szövegtörzset, videóban gyors vágásokkal vagy eltérő színnel változatosságot viszel a képfolyamba.

A lényeg: nézd meg, hogy mire számít az olvasód agya és egy picit törd meg a mintát. Hangsúly: picit. (Ha túl nagy a mintatörés, akkor elveszíted a kohéziót és csapongani kezdesz.)

2. típushiba: a tartalmad úgy néz ki, mint mindenki másé

Carmenék egy teszt során marketingvezetőknek mutattak 4 cikket, ebből 1 az adott vezető cégének az anyaga volt, másik 3 pedig konkurenseké. Feladatuk volt kiválasztani a sajátjukat – de a többségük erre képtelen volt.

Az ő tartalmuk behelyettesíthető másokéval. Az ő tartalmuk felejthető.

Marketingszakemberként gyakran hallhattad egy-egy ötletre, koncepcióra, megközelítésre, stílusra (stb.), hogy „ez jó lenne, de a mi piacunkon ezt nem szokás”.

A felejthető tartalmat készítő cégek az iparági sztenderdekhez gravitálnak – a kiemelkedők pedig piacot reformálnak.

Gondolj bele: a konkurensek megteszik neked azt a szívességet, hogy létrehozzák azt a homogén tartalmi környezetet, ami kellemesen megszokott (értsd: tudod, hogy egy tipikus szoftvercég tipikus 2 perces termékvideója hogyan épül fel) – ha pedig csak egy picit csavarsz az összetevőkön, akkor ismerős, de újszerű anyagod lesz, ami figyelemre méltó. A szó minden értelmében.

Fontos, hogy nem térhetsz el az ismerős mintáktól túlságosan – mert könnyen túlterhelheted a befogadó agyát (gondolj azokra a prezentációkra, ahol már az 5. diánál elvesztetted a fonalat, mert mindegyiken volt egy diagram és 10 adatpont) vagy épp idegenkedést válthatsz ki belőle (ha egy bank semmiben nem hasonlít egy bankra, akkor nem fogsz megbízni benne).

Megoldásod az arany középút: az újítást ágyazd mindig ismerősségbe.

3. típushiba: túl elvont a nyelvezet

Mindenki vizuális típus, ezért az elvont nyelvezetű megfogalmazások süket fülekre (agyakra) találnak, ha túladagolod őket.

Ha szeretnél érthetően kommunikálni, akkor használj:

• példákat
• metaforákat
• analógiákat
• rövid történeteket egy-egy koncepció bemutatására
• konkrétumokat
• ismerős élethelyzeteket

A céges weboldalad nem a tiéd és nem is a szakmának készül, hanem az ügyfeleidnek – a közérthetőség a legalapvetőbb gesztus. (Ráadásul ha értékesítünk valakinek, akkor nem nehezítjük meg a dolgát azzal, hogy túl elvont, szakkifejezésekkel nehezített nyelvet használunk.)

Viszont ez sem fekete vagy fehér: a konkrétumok mellett időnként adj egy absztraktabb megfogalmazást is – mert ha ezt elmulasztod, akkor megvonod az olvasódtól azt a lehetőséget, hogy általánosítsanak (azaz: megértsék, hogy a terméked egyik funkciója milyen általános esetekben lehet még nekik hasznos).

Csinálj mesterséges intelligenciát a laptopodon

Az AI uralta a ContentTECH-et: a programban hemzsegtek a mesterséges intelligenciát a tartalommarketinggel összekapcsoló előadások, a termekből kilépve a kiállítók szoftvereiben is egyre sűrűbbek a mesterséges intelligenciával turbózott funkciók.

(Egyébként az AI-jal hirdetett szoftverek 35%-ában nincs érdemi mesterséges intelligencia, csupán reklámfogásként biggyesztik rá. Minden trend kitermeli a saját ködlovagjait).

A konferencia idején (és e sorok írásakor) a csúcs az IBM vitatkozórobotja, amely bár a közönségszavazást elvesztette, de meglepően erős érveket hozott fel, amikor Harish Natarajan vitabajnokkal mérkőzött meg. (A felek a vita előtt 15 perccel kapták meg a témát, a szoftver ott helyben dolgozta ki és adta elő az érveket.)

Ez félelmetes, de nem a Terminátor-vonal miatt („legyőznek minket a robotok”), hanem mert elképzeltem, ahogy beépítik az IoT-eszközökbe és ezentúl reggelente a hűtőm elkezd vitatkozni velem arról, hogy mit egyek és mit ne.

Jelenleg a technológia ott tart, hogy egy machine learning folyamatot elindíthatsz a laptopodról, miközben épp repülsz – és mire leszáll a gép, egy kezdetleges mesterséges intelligenciává tanulja magát a szoftver.

A mesterséges intelligenciával felturbózott tartalommarketing

Chris Penn 10 lépéses folyamatot hozott az Advanced Applications of AI and Content Marketing c. előadásában.

1. leltárazás. Fogsz egy (vagy több) témát, amit kifejtenél valamilyen szempont szerint… vagy egy adatsor, amit jobban megismernél.
2. feldúsítás. Ha a tartalommarketingen belül szeretnéd megtudni, hogy épp mik a trendek (és várhatóan milyen trendek lesznek 2020-ban), akkor szereznünk kell egy nagyobb adattömeget. Ez lehet egy kulcsszóajánló szoftver adatsora, egy Twitter-feed, a BuzzSumo ajánlásai és így tovább. (A kulcs azon van, hogy egy adattömeggel dúsítod a kiindulási pontodat.)
3. validálás. Egy neked releváns metrika szerint rangsorolod az adattömegedet. (Pl. kulcsszavaknál keresési volumen.)
4. kiválasztás. Leszűröd a metrikád szerint legjobban teljesítő kulcsszavakat (a kulcsszavas példát visszük végig). Erre azért van szükség, mert ha 2 millió kulcsszóval odaállítasz a SEO-csapatodhoz, akkor valószínűleg sikoltozni kezdenek (az IBM ennyi kulcsszóra rangsorol), de ha leszűröd a 15 legfontosabbat, azzal már lehet dolgozni.
5. kinyerés. Fölépítesz valamilyen modellt, például egy szófelhőt, ami mutatja a kulcsszavak közötti összefüggéseket, kapcsolódó kulcsszavakat, potenciális témákat stb.
6. előrejelzés. Ez a lépés fogja a pénzt hozni – és ezért csináljuk az egészet. A szoftvered a historikus adatokból előrevetíti, hogy mikor melyik kulcsszóra mekkora keresés várható, ezáltal tudhatod, hogy 1 évre előre mikor milyen tartalommal érheted el a legnagyobb sikereket.
7. felépítés. Megvalósítható formába öntöd azt, amit kiderítettél. A 30 oldalas géppel kihányt riport nem segíti a munkát (projektmenedzsmenti szempontból tehát értelmezhetetlen, legföljebb érdekes olvasmány), az 1 oldalon elférő „ezen a héten ezt csináljuk, jövő héten pedig ezt” lista azonban értékes.
8. összekötés. Elkezded tágítani a horizontodat és új lehetőségeket keresel, például influencereket. (Az AI kiváló a legjobb influencerek megtalálásában, mert pl. nem engagementet néz, hanem megtalálja azt, hogy kikről beszélnek a legtöbbet, kinek van a legnagyobb hatása.)
9. leszűrés. Ezt Chris külön pontba vette, én a 8-ashoz tenném: szintén egy algoritmussal megnézheted azt, hogy az előbb megtalált véleményvezéreid honnan szerzik a híreket. Például ha Robert Rose gyakran oszt meg tartalmakat az Adobe marketingblogjáról, akkor a marketingem középpontjába ezt a blogot teszem (megpróbálok vendégcikket megjelentetni ott, vagy egy saját kutatás eredményeivel megkeresem őket, tehát valahogyan hírt viszek be arra a felületre, ahonnan a kiszemelt influencerem szerzi az értesüléseit).
10. outreach. Melyet szintén egy algoritmussal támogatsz meg, hogy kiderüljön, kiket érdemes megkeresni. Influencerek esetén például a Twitter-feedjüket kielemezve megnézheted, hogy milyen arányban szoktak másoktól tartalmakat megosztani, online magazinok esetén a vendégszerzők arányát elemezve kiderítheted, hogy mekkora esélyed van egy-egy vendégcikkel bekerülni.

A leírtakat a piacon elérhető AI-jal vagy machine learninggel erősített szoftverekkel már most elvégezheted. A folyamatot a megértés miatt egyszerűsítettem, de természetesen szofisztikált szoftverekről beszélünk, melyek lenyűgöző eredményekre képesek – például a 1,5 milliárd paraméterből összerakott nyelvmodellezőt 8 millió weboldal szövegén tanítva az alkotók addig jutottak, hogy biztonsági okokból nem is publikálják a teljes verziót. A cikket itt olvashatod el (és ámulj el a modell által generált szövegeken).

A marketing jövőjében meghatározó szerepet kap majd a mesterséges intelligencia, kezdjünk most ismerkedni mind a világgal, mind az eszközökkel.

„Dolgozom. Nem érek rá a blogodat olvasni.”

Talán egy punk rockot játszó figurától várnád a legkevésbé, hogy a tartalomkészítés etikai oldaláról beszéljen, de Henry Rollins nem az átlagos punkod.

Kiemelte, hogy ha elég vakmerők vagyunk ahhoz, hogy emberek elé kiálljunk egy tartalommal és elvárjuk a figyelmet, akkor annak az anyagnak kiemelkedőnek kell lennie – minden más az emberek idejét raboló gazemberség.

Elmesélte az élményét, hogy az iraki háború veteránjait látogatta (aktivistaként részt vett egy reintegrációs programban és kampányban) – és egy nő azzal ment oda hozzá, hogy a fia elesett egy csatában, de nagyon szerette Rollins zenéjét és mennyire köszöni. Vannak pillanatok, amikor nem tudsz mit mondani.

Ezek adták neki azt a felismerést, hogy a zenéje, tévéműsorai vagy könyvei mekkora hatással lehetnek emberek életére. Számít, hogy mit és hogyan kommunikálsz, mert a közönséged életének része vagy.

Ezzel szemben abban a korban élünk, amikor mindenki blogol önmagáról. Nem világot jobbá tevő témákról, nem fontos ügyekről, nagy víziókról, álmokról vagy praktikus üzleti tippekről, hanem olyasmiről, hogy aznap mit vacsorázott. „Dolgozom. Nem érek rá a blogodat olvasni.”

Abban a korban élünk, amelyben a világ vezető hatalma tweeteket ír – és egy-egy posztjával megmozgatja a tőzsdéket.

Abban a korban élünk, amelyben a választások már nem politikai folyamatok, hanem tartalomvezérelt játszmák.

Abban a korban vagyunk, ahol az igazságot olyan emberek írják, mint te és én. „Remélem, ez a gondolat rémülettel tölt el és ébren tart téged is éjszakánként, ahogy engem. Érzem a súlyt, érzem a felelősséget. Folyamatosan attól félek, hogy nem tudok az üzenetemnek megfelelni és rosszul adom át.”

Tartalmakat készítesz, így te mozgatod a világ narratíváit. Érezd ebben a csodálatos lehetőséget – és a hatalmas felelősséget is.